El retail media dejó de ser una tendencia emergente para convertirse en uno de los motores de ingreso más relevantes dentro del ecosistema del comercio electrónico. Entender cómo funciona, cuándo implementarlo y qué formatos existen puede marcar la diferencia entre un ecommerceque depende solo de sus márgenes de producto y uno que construye una fuente de ingresos publicitaria propia.
El comercio electrónico atravesó, en los últimos años, una transformación que va mucho más allá de vender productos en línea. Los grandes marketplaces y las plataformas de retail digital descubrieron que la data que generan sus usuarios tiene un valor enorme para las marcas que quieren llegar a consumidores en el momento exacto de la decisión de compra. Esa intersección entre audiencia propia, intención de compra y espacio publicitario es lo que define al retail media.
En términos prácticos, el retail media es la práctica mediante la cual un retailer —sea un supermercado digital, un marketplace generalista o una tienda especializada— monetiza los espacios dentro de su plataforma vendiendo publicidad a las marcas que ya operan en ella o que quieren llegar a sus usuarios. No se trata de publicidad externa: los anuncios aparecen en el entorno donde el consumidor ya está buscando o comprando, lo que genera una relevancia contextual que los medios tradicionales difícilmente pueden replicar.
Según datos de eMarketer, el gasto global en retail media superó los 140.000 millones de dólares en 2023 y se proyecta que alcance los 200.000 millones en 2026, consolidándolo como uno de los canales de mayor crecimiento dentro de la inversión publicitaria digital.
Cómo funciona el retail media dentro de un marketplace
Del espacio de venta al inventario publicitario: así se construye una red de medios dentro de una plataforma de comercio.
La lógica del inventario publicitario propio
Un marketplace funciona como un ecosistema donde conviven compradores y vendedores. Cada vez que un usuario realiza una búsqueda, navega por una categoría o llega a la página de un producto, genera una oportunidad de visibilidad que puede ser comprada por una marca. Los espacios más comunes incluyen resultados patrocinados en el motor de búsqueda interno, banners en páginas de categoría, productos destacados en la home y anuncios en las páginas de detalle de producto.
Lo que distingue al retail media de otras formas de publicidad digital es la calidad del dato que lo sostiene. Un retailer conoce el historial de compras de sus usuarios, sus preferencias de categoría, su frecuencia de visita y sus patrones de abandono de carrito. Esa información first-party —es decir, recopilada directamente por la plataforma con el consentimiento del usuario— es extraordinariamente valiosa en un contexto donde las cookies de terceros están en proceso de desaparición y las plataformas externas tienen cada vez menos acceso a datos de comportamiento de compra.
El modelo de negocio más extendido dentro del retail media es el cost-per-click (CPC), aunque también existen esquemas de cost-per-thousand-impressions (CPM) y modelos de costo por venta (CPA). Las marcas pujan por posiciones en función de la relevancia de sus productos para cada búsqueda, y el retailer percibe ingresos por cada interacción generada. Plataformas como Amazon, con su red Amazon Ads, fueron las primeras en sistematizar este modelo y demostraron que los ingresos publicitarios pueden superar en rentabilidad a los márgenes del retail tradicional.
El papel de los datos propios en la ecuación
La fortaleza del retail media radica en que los datos que alimentan sus algoritmos publicitarios son datos transaccionales. Cuando una marca invierte en retail media, no está comprando una audiencia definida por intereses declarados o comportamiento de navegación genérico: está llegando a personas que tienen una intención de compra activa y demostrada. Esa diferencia es lo que justifica los CPMs más altos que se observan en estos entornos en comparación con la publicidad programática tradicional.
Para los retailers, construir una audiencia propia confiable requiere un trabajo previo de calidad de datos: duplicación de perfiles, enriquecimiento de datos de comportamiento y, en muchos casos, la implementación de sistemas de gestión de identidad del usuario (Customer Data Platforms o CDP). Sin esa base, el inventario publicitario pierde precisión y las marcas no obtienen los resultados que esperan, lo que deteriora la confianza en la plataforma como canal de inversión.
La infraestructura tecnológica necesaria
No cualquier ecommerce puede activar una red de retail media de un día para el otro. Requiere, como mínimo, una plataforma capaz de gestionar subastas publicitarias en tiempo real, herramientas de reporting que permitan a las marcas medir sus campañas con granularidad y un equipo comercial o una solución tecnológica que gestione las relaciones con los anunciantes. Existen proveedores especializados en retail media que ofrecen soluciones de infraestructura para retailers que quieren entrar al negocio publicitario sin construir tecnología desde cero.
Cuándo un ecommerce está listo para implementar retail media
La escala, la calidad del dato y la madurez operativa son los tres indicadores que determinan si el momento es el correcto.
El umbral de tráfico mínimo
El primer requisito para que el retail media sea viable como fuente de ingresos es el volumen de tráfico. Sin audiencia, no hay inventario publicitario que vender. Si bien no existe un número universal, la mayoría de los expertos en la industria coincide en que un ecommerce necesita al menos entre 500.000 y 1.000.000 de visitas mensuales para que las marcas consideren su plataforma como un canal de inversión relevante. Por debajo de ese umbral, la atomización del tráfico hace que el retorno para los anunciantes sea difícil de demostrar y el modelo se vuelve poco atractivo.
Esto no significa que los ecommerce más pequeños no puedan experimentar con formatos básicos de retail media, como productos patrocinados dentro de su propio motor de búsqueda interno. Pero para construir una oferta publicitaria estructurada, escalable y rentable, el volumen de tráfico es la primera condición que debe estar resuelta. En muchos casos, los retailers combinan el desarrollo de su red de retail media con estrategias de crecimiento de audiencia, entendiendo que ambas palancas se refuerzan mutuamente.
La madurez del dato propio
El segundo indicador es la calidad y profundidad de los datos que el ecommerce tiene sobre sus usuarios. Un retailer que no tiene un sistema robusto de identificación de usuarios, que no puede segmentar su base por comportamiento de compra o que no mide con precisión el customer journey dentro de su plataforma tiene poco que ofrecerle a un anunciante más allá de impresiones genéricas. Y ese tipo de inventario compite directamente con la publicidad programática abierta, donde los precios son estructuralmente más bajos.
La inversión en datos propios —en particular en la construcción de una CDP y en la implementación de sistemas de login o identificación del usuario— es previa y condicionante del retail media. Los retailers que más han avanzado en esta dirección son los que pueden ofrecer a las marcas segmentos de audiencia basados en comportamiento de compra real: compradores recurrentes de una categoría, usuarios que compraron un producto hace más de 90 días y son candidatos a recompra, o personas que visitaron una categoría sin convertir. Ese tipo de segmentación es lo que diferencia a una red de retail media madura de una colección de espacios publicitarios sin estructura.
La disposición organizacional
El tercer factor es menos técnico pero igualmente determinante: la disposición de la organización para gestionar relaciones comerciales con anunciantes. El retail media introduce una dinámica nueva dentro de un ecommerce: las marcas pasan a ser simultáneamente proveedores de productos y clientes publicitarios. Esa dualidad puede generar tensiones internas si no se gestiona con claridad, especialmente en lo relativo a la neutralidad del algoritmo de búsqueda y a las reglas de la subasta publicitaria.
Para quienes quieren comprender en profundidad cómo los marketplaces construyeron esta dualidad de roles y cómo equilibraron los intereses de vendedores y anunciantes, el libro La era de los marketplaces de la colección Génesis de un Futuro Digital ofrece un análisis detallado del ecosistema de plataformas multilaterales y los modelos de negocio que los sustentan.
Tipos de formatos publicitarios en retail media
El inventario de una red de retail media se organiza en formatos con objetivos distintos: desde la captura de demanda hasta la construcción de marca.
Sponsored Products: el formato de mayor conversión
Los Sponsored Products son el formato más extendido y el que genera mayor conversión dentro del retail media. Funcionan como resultados de búsqueda pagados dentro del motor interno de la plataforma: cuando un usuario busca “detergente líquido”, los primeros resultados pueden corresponder a marcas que pagaron por esa posición. La experiencia del usuario es similar a la de un resultado orgánico —el producto se muestra con su imagen, precio y calificaciones—, pero con una etiqueta que lo identifica como patrocinado.
Este formato es el preferido por las marcas que buscan impacto directo en ventas, porque captura la intención de compra en su punto más alto. La métrica central es el Return on Ad Spend (ROAS), y las plataformas más maduras ofrecen herramientas de automatización de pujas que optimizan en tiempo real para maximizar el retorno. Amazon reportó que sus productos patrocinados generan tasas de conversión que pueden triplicar las de la publicidad display tradicional.
Display y banners de categoría
Los formatos display dentro del retail media incluyen banners en páginas de categoría, banners en la home y creatividades de mayor tamaño que aparecen en puntos estratégicos del recorrido del usuario. A diferencia de los Sponsored Products, estos formatos tienen un objetivo más orientado a la visibilidad de marca (awareness) que a la conversión inmediata, aunque en entornos de retail media la cercanía con el acto de compra hace que incluso el awareness tenga una efectividad superior a la publicidad display en medios externos.
Los retailers más avanzados ofrecen también formatos de display off-site, es decir, publicidad que se sirve fuera de su plataforma pero segmentada con sus datos propios. Una persona que compró regularmente una categoría en un marketplace puede ser impactada con un anuncio relacionado mientras navega en un sitio de noticias, usando los datos del retailer como señal de segmentación. Este esquema se conoce como retail media extendido o offsite retail media y amplía significativamente el alcance del inventario disponible.
Formatos de video y patrocinios de contenido
El retail media también avanza hacia formatos de video y patrocinios de contenido editorial. Algunas plataformas de ecommerce han desarrollado secciones de contenido —guías de compra, comparativas de producto, reseñas editoriales— que pueden ser patrocinadas por marcas. Este tipo de formato combina la confianza del contenido orgánico con la intención de compra propia del entorno de retail, generando una experiencia publicitaria menos disruptiva y, en muchos casos, más efectiva para categorías de compra considerada.
Cómo calcular el ingreso potencial de una red de retail media
Antes de invertir en infraestructura publicitaria, el retailer necesita modelar el tamaño de la oportunidad con variables concretas.
Las variables del modelo de ingresos
El cálculo básico del ingreso potencial de una red de retail media parte de tres variables: el volumen de impresiones disponibles, el fill rate (porcentaje de impresiones que efectivamente se venden) y el CPM o CPC promedio que el mercado está dispuesto a pagar por ese inventario. Un ecommerce con 1.000.000 de visitas mensuales, un promedio de 5 páginas vistas por sesión y dos posiciones publicitarias por página tiene un inventario potencial de 10.000.000 de impresiones mensuales. Si logra un fill rate del 60% y un CPM promedio de 8 dólares, el ingreso mensual potencial es de 48.000 dólares.
Estos números varían significativamente según la categoría del retailer. Los ecommerce de electrónica, belleza y farmacia tienden a obtener CPMs más altos porque las marcas en esas categorías tienen márgenes mayores y una disposición más alta a pagar por visibilidad. Los supermercados digitales, en cambio, trabajan con volúmenes de impresiones más altos pero CPMs más bajos. La clave está en encontrar el equilibrio entre volumen, relevancia del inventario y calidad del dato de segmentación.
El impacto del incrementality en la medición
Uno de los desafíos más importantes en la monetización del retail media es demostrar el valor incremental de la publicidad. Las marcas quieren saber si sus inversiones generaron ventas adicionales o simplemente aceleraron compras que habrían ocurrido de todos modos. Para responder esa pregunta, los retailers más sofisticados implementan metodologías de incrementality testing, que consisten en comparar el comportamiento de grupos expuestos a la publicidad con grupos de control que no la vieron.
La capacidad de demostrar incrementalidad es un diferenciador competitivo clave para una red de retail media: las marcas que pueden medir el verdadero impacto de sus inversiones tienen más confianza para escalar su gasto. Esta lógica conecta directamente con el modelo de flywheel que explora el libro Efecto Flywheel en las Estrategias de Marketing Digital de la colección Génesis, donde se analiza cómo los ciclos virtuosos de datos, conversión y reinversión construyen ventajas competitivas sostenibles en el comercio digital.
El margen neto del negocio publicitario
A diferencia del negocio de retail puro, donde los márgenes se comprimen por los costos logísticos, los márgenes del negocio publicitario son significativamente más altos. Según BCG (Boston Consulting Group), los retailers con redes de retail media maduras obtienen márgenes de entre el 60% y el 70% sobre los ingresos publicitarios cobrados, significativamente superiores a los márgenes típicos del retail físico. Eso explica por qué retailers como Walmart, Target y Carrefour invirtieron fuertemente en el desarrollo de sus propias redes publicitarias en los últimos años.
Beneficios y riesgos del retail media para marcas y retailers
Para las marcas, el retail media ofrece algo que pocos canales pueden garantizar: impactar al consumidor en el momento exacto de la decisión de compra, con datos de comportamiento real y dentro de un entorno de alta intención. El shopper que está buscando activamente un producto en una plataforma de ecommerce es, por definición, un prospecto de mayor valor que alguien que ve un anuncio mientras navega en redes sociales. Esa diferencia de contexto se traduce en métricas de conversión superiores y en un retorno de inversión más predecible.
Además, el retail media permite a las marcas acceder a datos de compra que de otra forma serían invisibles para ellas. Un fabricante de alimentos no sabe, en condiciones normales, quién compra sus productos en un supermercado físico. En el entorno digital, el retailer puede compartir —dentro de los límites que marca la regulación de privacidad— información agregada sobre el perfil de sus compradores, la frecuencia de recompra y el basket de productos complementarios. Esa inteligencia de shopper tiene un valor estratégico que va más allá de la campaña publicitaria puntual.
Los riesgos para el retailer
El principal riesgo para un retailer que desarrolla una red de retail media es el de comprometer la experiencia del usuario en favor de los ingresos publicitarios. Si el ranking de productos en el buscador interno privilegia sistemáticamente a los anunciantes por sobre los resultados más relevantes para el usuario, la experiencia de compra se deteriora y, con ella, la confianza en la plataforma. El equilibrio entre monetización y relevancia es la tensión central que toda red de retail media debe gestionar con criterio.
Existe también un riesgo de concentración: si solo las marcas con mayor presupuesto pueden comprar visibilidad, los vendedores más pequeños quedan desplazados hacia posiciones menos visibles, lo que puede afectar la diversidad del catálogo y generar conflictos con la comunidad de sellers. Algunos marketplaces han implementado reglas de subasta que ponderan la relevancia del producto además del monto de la puja, precisamente para evitar que el dinero sea el único factor determinante en la visibilidad.
El retail media como palanca de rentabilidad sostenible
El retail media no es solo una nueva línea de ingresos: es un cambio estructural en la manera en que los ecommerce y los marketplaces conciben su modelo de negocio. La posibilidad de monetizar la audiencia propia con publicidad de alta relevancia transforma al retailer en un medio, y esa dualidad —vendedor y medio al mismo tiempo— redefine las reglas del juego competitivo en la industria.
Para quienes quieren profundizar en los fundamentos técnicos y estratégicos de este modelo, el libro El desarrollo del Retail Media Network de la colección Génesis de un Futuro Digital es una referencia obligada. Allí se documenta cómo las grandes plataformas construyeron sus redes publicitarias, qué aprendizajes dejaron los primeros años de experimentación y qué desafíos quedan por resolver en el camino hacia la madurez del canal. Comprender esa historia es el punto de partida para cualquier ecommerce que quiera dar el salto hacia la monetización de su audiencia con criterio y con datos.
