Durante años se habló del “fin de las cookies” como uno de los mayores cambios en la publicidad digital. Las cookies de terceros —esas pequeñas piezas de código que permiten rastrear a los usuarios de un sitio a otro para mostrarles anuncios personalizados— estaban en la mira de navegadores, reguladores y defensores de la privacidad.
Pero en 2025, el panorama cambió radicalmente: Google Chrome decidió no bloquearlas por defecto, dejando atrás su plan original y marcando un nuevo rumbo para el ecosistema digital.
¿Qué pasó con Google y su plan de eliminación?
Google venía anunciando desde 2020 que eliminaría gradualmente las cookies de terceros de su navegador Chrome, el más utilizado del mundo.
Esta decisión se enmarcaba dentro de su iniciativa Privacy Sandbox, que buscaba desarrollar tecnologías más respetuosas con la privacidad sin perjudicar demasiado la economía de la web abierta.
Sin embargo, después de múltiples retrasos —la eliminación se esperaba inicialmente para 2022, luego para 2023 y después para 2024—, en abril de 2025 Google confirmó que no avanzará con la eliminación automática.
En cambio, las cookies de terceros seguirán activas por defecto, y será el usuario quien decida si las desactiva desde los ajustes del navegador. No habrá un aviso emergente ni un bloqueo generalizado.
¿Por qué este cambio de rumbo?
La decisión responde a varias razones clave:
- Presión regulatoria: En el Reino Unido, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) supervisaba de cerca el proceso, preocupada por los efectos del Privacy Sandbox sobre la competencia. En junio de 2025, la CMA declaró que ya no consideraba necesarias las restricciones propuestas, lo que le abrió el camino a Google para desistir.
- Rechazo de la industria publicitaria: Anunciantes, agencias y editores advirtieron que eliminar las cookies sin una alternativa eficaz provocaría una caída significativa en los ingresos por publicidad y dificultaría la personalización de anuncios.
- Falta de madurez de las tecnologías alternativas: Si bien el Privacy Sandbox incluye propuestas como Topics API, FLEDGE y Attribution Reporting, su adopción ha sido limitada. Estas herramientas aún no logran replicar con precisión la segmentación y atribución de las cookies tradicionales, lo que ha generado incertidumbre en el mercado según explica Digiday.
¿Qué hacen otros navegadores?
Mientras que Chrome da marcha atrás, otros navegadores ya tomaron medidas contundentes:
- Safari (Apple) y Firefox (Mozilla) bloquean por defecto las cookies de terceros desde hace varios años.
- Navegadores como Brave y DuckDuckGo también bloquean activamente estos rastreos como parte de su política de privacidad.
- Microsoft Edge, que se basa en la misma tecnología que Chrome (Chromium), permite cookies de terceros, pero con herramientas de prevención de rastreo activadas por defecto.
Este contraste genera un ecosistema fragmentado, en el que la experiencia de usuario y la eficacia de la publicidad varían según el navegador.
¿Qué alternativas existen a las cookies de terceros?
La industria sigue buscando soluciones para adaptarse a un futuro sin cookies (aunque ahora con menos urgencia):
- Datos de primera parte: cada vez más marcas priorizan recopilar y activar datos directamente desde sus propias plataformas, como formularios de suscripción, interacciones en el sitio o apps.
- Identificadores alternativos: algunos actores desarrollaron soluciones como Unified ID 2.0, basadas en direcciones de correo electrónico encriptadas, aunque su adopción está lejos de ser universal.
- Modelos de cohortes y segmentación contextual: el enfoque pasa de seguir usuarios individuales a identificar grupos con intereses similares o usar el contexto del contenido como señal principal.
- El Privacy Sandbox sigue vivo: aunque Google no bloqueará las cookies por ahora, mantiene su plan de implementar progresivamente sus APIs alternativas, disponibles para prueba desde la documentación oficial.
¿Qué significa esto para la publicidad digital?
La decisión de Google representa una pausa, no una cancelación definitiva del cambio. Si bien las cookies de terceros siguen vivas, el entorno regulatorio, el avance de la privacidad como valor diferencial y la presión del consumidor seguirán empujando hacia un modelo más transparente.
Los anunciantes, editores y plataformas deberán prepararse para un ecosistema híbrido: uno donde convivirán cookies, nuevos estándares de privacidad y un enfoque cada vez más centrado en los datos propios y la confianza del usuario.En conclusión, aunque las cookies de terceros no murieron como se esperaba, su ocaso sigue siendo una posibilidad latente. La industria necesita prepararse para un futuro donde el consentimiento, la transparencia y la inteligencia contextual serán tan importantes como lo fue el rastreo en su momento de gloria.
