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Hay momentos en la historia en los que lo digital deja de ser promesa para convertirse en realidad palpable. El boom del Comercio Electrónico fue uno de esos puntos de inflexión. No hablo sólo de cifras récord o de curvas de crecimiento exponencial; hablo de una transformación cultural, económica y social que atravesó fronteras, industrias y generaciones.
Este Libro vivo busca registrar y, al mismo tiempo, honrar esa etapa de ebullición en la que la compra en línea pasó de ser un experimento reservado a unos pocos pioneros a convertirse en un hábito cotidiano para cientos de millones de personas en Iberoamérica. Fue el momento en que la desconfianza inicial cedió ante la conveniencia, cuando las barreras de infraestructura se enfrentaron con creatividad, y cuando la necesidad de resolver problemas reales llevó a la innovación a escala.
El boom no fue lineal ni exento de crisis. Tuvimos que aprender a lidiar con la volatilidad económica, con la falta de confianza en los medios de pago, con desafíos logísticos y regulatorios. Pero también descubrimos que cada obstáculo era, en realidad, un motor de resiliencia. El crecimiento del ecommerce en nuestra región es la mejor prueba de que la innovación florece cuando se combina talento con necesidad, creatividad con urgencia, visión con perseverancia.
En estas páginas encontrarás testimonios de quienes fueron protagonistas de ese momento: emprendedores, líderes, académicos y ejecutivos que apostaron cuando no había certezas. Sus relatos son la materia prima de este Libro vivo, que se enriquece con entrevistas, datos, casos y recursos multimediales para dar una visión completa de cómo se gestó y consolidó esta ola transformadora.
Como en toda la colección Génesis de un futuro digital, este no es un cierre definitivo sino una invitación a co-escribir la historia. El boom del ecommerce no terminó: se transformó en una base sobre la que hoy construimos nuevas capas de innovación —desde Marketplaces y Fintech hasta retail media y tecnologías exponenciales—.
Espero que al recorrer este libro encuentres inspiración, aprendizaje y, sobre todo, la certeza de que estamos escribiendo juntos un futuro digital inclusivo, sostenible y colaborativo. Porque el boom del Comercio Electrónico no fue sólo un fenómeno económico: fue y sigue siendo la génesis de una nueva forma de vivir, trabajar y consumir en nuestra Iberoamérica.
Bienvenidos a este viaje.
Marcos Pueyrredon
Momentum
A inicios de la década de 2010, el Comercio Electrónico iberoamericano era todavía una promesa incipiente. Si bien crecía año a año, partía de una base pequeña y enfrentaba limitaciones estructurales claras: baja penetración de Internet, escasa bancarización y desafíos logísticos considerables. Por ejemplo, en 2010, sólo alrededor del 30% de los mexicanos tenía acceso a servicios bancarios y cerca del 70% de la población carecía de conexión a Internet, lo que refleja la brecha digital de aquel entonces (1).
En toda Latinoamérica, la penetración de Internet alcanzaba apenas el 66% hacia 2019 (EcommerceNews Perú, 2020), lo que implicaba que un tercio de los habitantes aún estaba desconectado. Además, incluso entre quienes podían conectarse y comprar en línea persistían obstáculos: desconfianza en los Pagos Electrónicos, falta de infraestructura de entrega y altos costos de envío. Muchas ventas debían concretarse usando métodos de pago en efectivo (como cupones tipo Oxxo en México o boletos bancarios en Brasil), los cuales llegaron a representar cerca del 21% de las transacciones en línea en 2019, señal de la dependencia en efectivo por la baja bancarización (EcommerceNews Perú, 2020).
Aunque las tarjetas dominaban con alrededor del 62% de los pagos (51% crédito, 11% débito), según EcommerceNews Perú (2020), el ecosistema de pagos digitales aún estaba en evolución: las billeteras digitales apenas aportaban un 6% de las transacciones hacia 2019, un indicio de que la región recién comenzaba a adoptar nuevas soluciones financieras.
A pesar de estas limitaciones, el período 2010–2019 sentó las bases del boom posterior. El Comercio Electrónico latinoamericano mostró un crecimiento sólido: pasó de mover unos US$21 mil millones en 2009 a aproximadamente US$80 mil millones en 2019, según estimaciones de Mastercard (EcommerceNews Perú, 2020). Esto equivale a casi cuadruplicar el volumen en una década, evidencia de un ecosistema en gestación. Sin embargo, en el contexto global, seguía siendo un mercado pequeño: el canal online representaba sólo alrededor del 4% de las ventas minoristas totales de la región en 2019, y aproximadamente un 0,77% del PIB regional (frente a más del 3% del PIB mundial) (2). Es decir, antes del “boom”, Latinoamérica aún tenía amplio terreno por ganar en la digitalización de su comercio.
Una de las transformaciones más notables de la década fue el surgimiento y consolidación de los Marketplaces. Empresas pioneras como Mercado Libre (fundada en Argentina en 1999) se afianzaron como plataformas líderes a nivel regional, y sentaron las bases del Ecosistema Digital. Mercado Libre en particular no sólo sobrevivió a la burbuja puntocom, como lo abordamos en el libro El despegue digital (3), sino que para fines de la década de 2010, ya operaba en casi toda Iberoamérica y había impulsado hitos como los primeros Cyber Monday y Hot Sale locales. De hecho, Patricia Jebsen –expresidenta de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)– recuerda que en los primeros años “había que explicar qué era el Comercio Electrónico”, lo que ilustra la falta de conocimiento que existía una década atrás (4).
Bajo su gestión en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, se organizó el primer Cyber Monday argentino en 2012, evento que catalizó las ventas online en el país y que Patricia Jebsen destacó: “Es un hito del Comercio Electrónico en Argentina”. Estos eventos de descuentos, junto con los Black Fridays importados de EE.UU., se convirtieron en palancas clave para popularizar las compras por Internet y educar tanto a consumidores como a empresas sobre las posibilidades del canal digital.
En paralelo, en Brasil despuntaban grandes actores locales. Las cadenas de retail tradicionales incursionaron en el ecommerce a través de alianzas y fusiones: por ejemplo, las tiendas Americanas, Submarino y Shoptime unieron fuerzas para formar B2W, mientras los supermercados del Grupo Pão de Açúcar lanzaban su plataforma Nova Pontocom. Germán Quiroga, cofundador de Americanas.com y figura clave del ecommerce brasileño, destacaba ya en 2012 los factores que permitieron a Brasil despegar:
“El crecimiento de la clase media (que consume más), los envíos gratuitos y la financiación en cuotas” fueron diferenciales que pusieron al país en la cresta del Comercio Electrónico.
A eso se sumó la mejora de la conectividad: la expansión de la banda ancha permitió comprar de forma más rápida y fácil. No es casual que Brasil cerrara 2019 como el mercado de ecommerce más grande de Latinoamérica, con ventas estimadas en US$26 mil millones sólo ese año (EcommerceNews Perú, 2020).
Pero otras economías también mostraban avances notables: México, por ejemplo, sostuvo crecimientos anuales cercanos al 30% durante buena parte de la década, apoyado en políticas públicas como la reforma en telecomunicaciones de 2013, que llevó Internet de banda ancha a más rincones del país. Hacia 2019, México ya había alcanzado un 65% de penetración de Internet –superando incluso a Brasil en este indicador– y se perfilaba a acercarse al volumen de ventas online brasileño en pocos años.
Argentina, por su parte, inició la década liderando varios indicadores: contaba con la mayor penetración de Internet de la región (el 68% de la población en 2010) y usuarios muy activos (un 31% de los argentinos ya compraba online para 2010). Eso hizo que en los primeros años, este país fuese visto como uno de los mercados más desarrollados en Comercio Electrónico de Latinoamérica. Sin embargo, su potencial terminó frenado intermitentemente por crisis económicas e inflación: después de 2014, medir el crecimiento en dólares se volvió difícil debido a la devaluación de su moneda. Aun así, siguió aportando jugadores importantes (por ejemplo, Mercado Libre nació allí, al igual que plataformas de software ecommerce como Tiendanube) y mantuvo un lugar protagónico en la conversación regional.
Otros casos destacables incluyen a Colombia, cuyo mercado en 2019 alcanzó unos US$7.5 mil millones, situándose ya como el cuarto de la región. Colombia mostró un “impulso digital” sostenido, apalancado por un entorno emprendedor dinámico –no olvidemos que de allí surge Rappi, app de delivery y servicios que creció exponencialmente– y por la estabilidad macro relativa que atrajo inversiones tecnológicas.
Chile, aunque con población pequeña, se convirtió en el mercado con mayor gasto per cápita online: los chilenos gastaban en promedio US$314 por persona en 2019, gracias a una combinación de alta bancarización, penetración de Smartphones e instituciones retail muy sofisticadas (Falabella, Ripley, Cencosud, etc., integrando estrategias omnicanal).
Finalmente, Perú despuntó como el mercado de más rápido crecimiento de la década: con crecimientos superiores al 30% anual, pasó de representar sólo el 1,2% del ecommerce regional en 2009 a cerca del 5% en 2019. Aunque partiendo de una base baja, Perú multiplicó por 15 su volumen en diez años, superando los US$4 mil millones en 2019, según la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (CAPECE).
Este avance estuvo impulsado por mejoras en conectividad y por el entusiasmo con que los consumidores peruanos adoptaron las compras online, una vez estuvieron disponibles más opciones locales.
Hacia finales de 2019, pues, Latinoamérica había recorrido un largo camino en Comercio Electrónico, aunque le restaba mucho potencial por explotar. Las bases estaban puestas: una población joven y cada vez más digital (en México, por ejemplo, millennials y centennials ya sumaban el 63% de la población en 2019, con tasas de conectividad en estos grupos del 70–83%) (EcommerceNews Perú, 2020); empresas tradicionales comenzando a transformarse; fintechs y pasarelas de pago locales emergiendo para atender a un público desatendido por la banca tradicional; y casos de éxito que demostraban la viabilidad del negocio en línea.
Antes del boom, la región se hallaba en una calma preparatoria, con muchos jugadores “surfeando la ola” digital con cautela. En palabras de Germán Quiroga: “Internet es una ola en la que se puede surfear, pero también puede convertirse en un tsunami” (6). Y justamente, ese “tsunami” no tardaría en llegar: los años 2020–2021 sacudirían al Comercio Electrónico latinoamericano con una fuerza sin precedentes, lo que catalizó cambios que se venían gestando lentamente durante la década anterior.
El año 2020 marcó un punto de inflexión abrupto. La llegada de la pandemia de COVID-19 y las consecuentes medidas de confinamiento alrededor del mundo alteraron de la noche a la mañana la forma en que comprábamos y vendíamos.
Para millones de personas, la digitalización se volvió una cuestión de supervivencia: con tiendas físicas cerradas o con aforos limitados, el Comercio Electrónico pasó de ser una comodidad a convertirse en la alternativa para conseguir productos básicos, trabajar, estudiar y mantener activos los negocios. Este fenómeno fue global, pero en Latinoamérica, el salto fue particularmente pronunciado debido a la baja adopción previa.
Las cifras iniciales lo dejaron claro: en 2020, las ventas online en Latinoamérica se dispararon un 63% en comparación con el año anterior, un incremento extraordinario y muy por encima del promedio mundial de +27% en ese mismo año (7).
Gráfico. Crecimiento del ecommerce minorista a nivel mundial por región en 2020 (% de variación). Fuente: eMarketer (2020). Retail ecommerce sales growth worldwide, by region, 2020. Insider Intelligence.
Ese boom regional contrasta con las proyecciones que se tenían antes de la pandemia: a finales de 2019, eMarketer anticipaba un crecimiento de apenas un 12,5% para el ecommerce latinoamericano, cifra que quedó completamente desbordada por la realidad, según la información que recauda BlackSip basándose en aquel informe. Incluso, los pronósticos revisados a inicios de 2020 (un 19% de crecimiento esperado) resultaron muy inferiores al aumento real de +63% (8). En palabras llanas, el COVID-19 aceleró en meses lo que se proyectaba tardaría años.
Para las empresas, grandes y pequeñas, el “shock” fue doble. Por un lado, una explosión de la demanda online: millones de consumidores comprando en línea por primera vez o incrementando dramáticamente la frecuencia de sus pedidos. Por otro, una necesidad urgente de adaptación: muchas compañías tuvieron que improvisar soluciones digitales en tiempo récord para seguir operativas durante los confinamientos. Las grandes corporaciones que ya contaban con plataformas de ecommerce robustas aprovecharon la coyuntura como una oportunidad de crecimiento sin precedentes.
Un ejemplo elocuente fue Samsung Electronics en Sudamérica: según Guido Shama, su director de ecommerce regional, la compañía tuvo que “crecer en seis meses lo que estimaba crecer en cinco años” para poder abastecer la demanda durante la pandemia (9). Samsung Argentina venía observando las experiencias de Europa (donde el ecommerce crecía aproximadamente entre un 40% y un 50% al inicio de la crisis sanitaria) y estimaba quizás duplicar sus ventas (+100%). La realidad superó cualquier previsión: “siendo un mercado menos maduro [que Europa], estimamos crecer al cien y terminó siendo al quinientos”, recordó Shama asombrado (Infobae, 2022).
En efecto, quintuplicaron ventas en poco tiempo. Este testimonio ilustra el salto cuántico que vivió el Comercio Electrónico en mercados emergentes. Para atender la avalancha de clientes, Samsung y otras grandes marcas implementaron innovaciones sobre la marcha: live commerce (transmisiones en vivo con Influencers para promover productos), Chatbots más avanzados para servicio al cliente, integración acelerada de tiendas físicas como puntos de entrega (Omnicanalidad) y agresivas campañas promocionales en los eventos de ventas (Hot Sale, CyberWeek, etc.) para captar a los nuevos usuarios (Infobae, 2022).
No por nada Shama destaca que eventos como Hot Sale y Black Friday se volvieron “factores claves” para las empresas durante la pandemia, que planificaban con seis meses de antelación para asegurar suficiente stock, ofertas y logística a la altura de la expectativa.
Sin embargo, si bien las organizaciones grandes pudieron acelerar inversiones y escalar operaciones, para miles de pequeñas y medianas empresas (pymes), el desafío fue más rudimentario pero no menos heroico: digitalizarse o morir.
Muchas pymes que dependían exclusivamente de sus tiendas físicas o canales tradicionales se vieron forzadas a incursionar en la venta en línea de la noche a la mañana. En Iberoamérica, esto frecuentemente significó abrir apresuradamente una tienda en Facebook o Instagram, ofrecer catálogos por WhatsApp y coordinar envíos a domicilio vía mensajería urbana. Las cámaras y asociaciones de Comercio Electrónico en distintos países lanzaron iniciativas de apoyo: capacitaciones express, Marketplaces especiales para pymes e incluso acuerdos con plataformas logísticas para facilitar entregas.
Un indicador contundente proviene de una encuesta del BID en países del Cono Sur: casi la mitad de las microempresas encuestadas empezó a usar Marketplaces en sus ventas, y en las empresas medianas y grandes, la adopción de Marketplaces rondó el 70% (Attademo-Hirt & Opperti, 2024). Es decir, hasta los negocios más pequeños encontraron en plataformas como Mercado Libre, Amazon, Linio, etc., un salvavidas para vender durante el aislamiento.
En Argentina, por caso, Mercado Libre ofreció bonificaciones a nuevos vendedores pymes y la Cámara Argentina de Comercio Electrónico reportó la incorporación de miles de comercios minoristas al canal online en 2020. En México, la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) difundió guías para que negocios tradicionales pudieran montar rápidamente una tienda digital o sumarse a las existentes.
Los resultados de este giro obligado hacia lo digital se reflejaron en una afluencia inédita de consumidores en línea. Estudios de la Fintech EBANX estimaron que unos 52 millones de latinoamericanos compraron por Internet por primera vez durante la pandemia, lo que elevó el número total de usuarios digitales un 30% o más en algunos países (10). Juliana Etcheverry, directora de expansión de EBANX, subrayó que “la pandemia ha más que duplicado lo que se estimaba de nuevos consumidores en línea en Latinoamérica”, ya que bajo circunstancias normales, sumar esa cantidad de compradores hubiera tomado al menos hasta 2022 (EBANX, 2020).
Este ingreso masivo de nuevos e-shoppers vino acompañado de cambios en la inclusión financiera: millones de personas abrieron cuentas digitales para recibir ayudas gubernamentales o empezaron a usar billeteras móviles para pagar, dado que el efectivo perdió practicidad en cuarentena. Países con alta informalidad vieron cómo la necesidad impulsó la adopción de medios de pago alternativos: por ejemplo, en Chile, el uso de billeteras digitales creció un 32% durante 2020; y en Brasil se popularizaron las tarjetas de débito online gracias a iniciativas como el sistema PIX lanzado en 2020. No obstante, cabe mencionar que incluso en plena pandemia, métodos como el pago en efectivo mediante cupones no desaparecieron: llegaron a representar todavía cerca del 20% de las Compras en Línea, lo que muestra que la Transformación Digital tuvo sus matices y no fue uniforme en toda la población (EBANX, 2020).
Las empresas grandes en la región reaccionaron con inversiones sin precedentes para robustecer sus canales online. Muchas cadenas minoristas reconvirtieron tiendas en dark stores temporales o centros de distribución urbanos para acelerar las entregas.
Hubo sectores particularmente beneficiados: la electrónica de consumo, productos informáticos, artículos para el hogar y supermercados en línea experimentaron demandas históricas.
En Brasil, cadenas como Magalu (Magazine Luiza) y Via Varejo reportaron crecimientos explosivos en su ecommerce. Según datos de Mastercard, las ventas online en Brasil aumentaron un 75% interanual en 2020, comportamiento que hizo que retailers tradicionales fortalecieran su presencia digital agresivamente (11).
Por su parte, las pymes y emprendimientos mostraron resiliencia e ingenio: proliferaron los casos de restaurantes que implementaron entregas a domicilio vía apps, talleres y profesionales que empezaron a vender cupones o servicios en línea; artesanos que abrieron tiendas en Marketplaces locales, etc. Un estudio de Americas Market Intelligence señaló que el 29% de las empresas latinoamericanas planeaba incrementar sus ventas online de 2020 a 2024 como respuesta a esta nueva realidad (12), lo cual implica mayores inversiones en tecnología y capacitación.
Se suele decir que la pandemia aceleró la Transformación Digital al hacer posible “en dos meses lo que hubiera tomado dos años”. En Latinoamérica, esa frase quizás se queda corta: ciertos avances que podrían haber tardado diez años ocurrieron en cuestión de diez semanas.
Para muchas compañías tradicionales, 2020 fue un curso intensivo –forzoso– de Comercio Electrónico: aprendieron a las apuradas sobre logística de última milla, marketing digital, atención al cliente omnicanal, manejo de picos de demanda y seguridad informática. Algunas tropezaron en el camino (hubo sitios web colapsados en días de alta demanda, entregas demoradas por falta de capacidad logística, etc.), pero el aprendizaje colectivo fue enorme. Al mismo tiempo, el público perdió el miedo: quien realizó su primera compra en línea en plena cuarentena posiblemente derribó barreras psicológicas (desconfiar de poner la tarjeta, preferir ver el producto físicamente) y descubrió la comodidad de hacer clic y recibir en casa.
Veamos un ejemplo contundente de cómo cambió el mindset del consumidor: en México, el Comercio Electrónico alcanzó ventas por 316 mil millones de pesos en 2020, un crecimiento anual del 81% respecto a 2019, con lo cual las ventas en línea pasaron a representar un 9% del retail mexicano (frente a un 5% el año anterior, aproximadamente)(13).
Antes de la pandemia, se proyectaba que quizá ese nivel de participación se vería varios años después. Y México no fue el único caso: mercados más pequeños como Perú o Guatemala duplicaron con creces sus volúmenes online (+86% y +82% respectivamente en 2020), mientras todos los países de la región vieron incrementos de dos dígitos altos (14). Lo sucedido en 2020-2021 confirmó que el ecommerce latinoamericano no sólo tenía potencial sino que podía escalar vertiginosamente cuando las circunstancias lo exigían.
Cuantificar el boom del Comercio Electrónico en la región durante el periodo 2020–2022 ayuda a dimensionar su magnitud y entender las diferencias entre mercados. A continuación, repasamos algunas de las cifras clave por año y por país:
2020: año de auge histórico
Las ventas en línea de Latinoamérica crecieron por encima del 63% en 2020, alcanzando aproximadamente los US$105–110 mil millones en valor (15). Este fue el mayor crecimiento anual registrado en la historia regional del ecommerce.
Brasil y México encabezaron en números absolutos: Brasil generó cerca de US$41.000 millones en ventas totales (incluyendo viajes, servicios y retail) y México unos US$34.000 millones, y se consolidaron como los dos mercados más grandes (16). En términos de Comercio Electrónico minorista (retail online puro), Brasil cerró 2020 con aproximadamente US$15–21 mil millones y México con unos US$11–17 mil millones (las estimaciones varían, pero mantienen el orden).
Países como Argentina, Chile, Colombia y Perú también vivieron saltos importantes. Argentina, por ejemplo, reportó ventas cercanas a los US$6 mil millones en retail digital en 2020, mientras Colombia y Chile rondaron los US$5.5–6 mil millones cada uno (Lis-Gutiérrez, 2023). México destacó por su ritmo de expansión: +81% como ya mencionamos, llevando el Comercio Electrónico a aportar casi una décima parte de las ventas detallistas nacionales (Vázquez, 2021). Brasil, aunque partiendo de una base mayor, creció alrededor del 60% en 2020 (en moneda local) según Ebit/Nielsen, batiendo récords en categorías como supermercado en línea, electrónica y moda. Perú lideró en porcentaje con un asombroso 86% de aumento anual, según datos de su cámara de comercio (CGTN Español, 2022).
Este desempeño explosivo convirtió a Latinoamérica en la región de mayor crecimiento ecommerce del mundo en 2020, sólo detrás de algunos países de Asia emergente. De hecho, un informe de la UNCTAD resaltó que la participación de la región en las ventas B2C globales subió gracias a este empuje, aunque partiendo de niveles modestos.
2021: consolidación y crecimiento sostenido
Tras el “gran salto” de 2020, en 2021, el ecommerce latinoamericano continuó expandiéndose pero a un paso más moderado (el natural “efecto rebote”). Según Statista Digital Market Outlook, las ventas online de la región crecieron alrededor de un 25–30% adicionales en 2021 (17). Esto indica que lejos de decaer, el nuevo nivel de actividad se sostuvo y siguió en ascenso sobre la base ya ampliada.
En cifras absolutas, Latinoamérica sumó varios miles de millones de dólares en 2021, acercándose a los US$130–140 mil millones en ventas totales ecommerce. Un dato ilustrativo: en Argentina, el volumen de Comercio Electrónico en 2021 aumentó un 68% en moneda local respecto a 2020, según el Estudio Anual de CACE/Kantar (18).
México, tras el pico de +81% en 2020, registró alrededor de +27% de crecimiento en 2021 (19), lo que indica que retuvo gran parte de los clientes adquiridos durante la pandemia y aún sumó nuevos. Brasil también continuó al alza, con estimaciones de +20% a +27% según diferentes fuentes (ABComm reportó cerca de R $170 mil millones en ventas 2021 vs R $142 mil billones en 2020)(20).
Para ponerlo en contexto regional, Statista señala que entre 2020 y 2021, hubo un salto anual promedio del 30% en las ventas online latinas, aunque 2022 marcó una desaceleración (Statista, 2024) -lo veremos enseguida-.
En cuanto a los rankings, Brasil y México mantuvieron sin sorpresas los dos primeros puestos. Sumados, estos dos países concentraron cerca del 70% del Comercio Electrónico latinoamericano (Attademo-Hirt & Opperti, 2024), reafirmando su liderazgo. Argentina continuó en el tercer lugar por volumen en dólares, aunque con Colombia muy cerca gracias al gran dinamismo del país (no olvidemos que se pronosticaba que Colombia podría alcanzar a Argentina alrededor de 2021–22, algo plausible dado el empuje de Colombia en esos años) (Bravo Tejeda, 2020). Chile se sostuvo con fuerza en un quinto puesto, seguido por Perú, que empezaba a disputar el sexto lugar con mercados centroamericanos.
Un aspecto interesante de 2021 fue la penetración de nuevos compradores digitales: muchos de quienes ingresaron al Comercio Electrónico en 2020 continuaron activos en 2021, y además, se sumaron más usuarios de segmentos rezagados (personas mayores, poblaciones rurales con mejor conectividad, etc.). Para fines de 2021, Statista estimó unos 156 millones de compradores digitales en Latinoamérica, equivalentes al 8% del total mundial de e-shoppers –una proporción mayor que la participación de la región en la población global, lo que refleja que Latinoamérica ya representaba un mercado consumidor online significativo a nivel mundial (21).
2022: ajuste y ligera contracción post-pandemia
El año 2022 presentó un panorama más heterogéneo. A medida que las economías reabrían por completo y la vida retornaba gradualmente a la normalidad presencial, el Comercio Electrónico enfrentó su prueba de fuego: ¿cuánto de lo ganado sería permanente y cuánto se perdería al volver los consumidores a las tiendas físicas?
Adicionalmente, 2022 mostró un estancamiento e incluso una leve caída en las ventas online de la región comparado con 2021. Statista reporta que las ventas de Comercio Electrónico latinoamericanas en 2022 fueron un 1,2% inferiores a las de 2021 (op.cit. Statista, 2024). Es decir, hubo básicamente un crecimiento cero o ligera contracción en dólares constantes. Esto no sorprendió a los analistas, pues 2021 había sido todavía un año con algunas restricciones y hábitos pandémicos, mientras que en 2022, muchos consumidores hicieron “rebote” a tiendas físicas (sobre todo en rubros como viajes, turismo, entretenimiento fuera de casa, etc., que resurgieron).
Por ejemplo, Brasil tuvo un 2022 casi plano en Comercio Electrónico –se estima un +1.6% en valor, alcanzando R$ 262,7 mil millones vs R$ 258,5 mil millones en 2021 (22)–, lo cual, en términos reales ajustados por inflación, implicó una leve baja. México también vivió una fuerte desaceleración tras el boom: la AMVO indicó que en 2022, el ecommerce mexicano creció apenas un 9% en moneda local, muy por debajo de los años previos (y en dólares podría haber implicado una caída, si el tipo de cambio se movió).
No obstante, es importante matizar: gran parte de esta “caída” estadística obedeció a que rubros como viajes en línea (boletos de avión, reservas de hotel) se reactivaron de forma presencial, y restaron así volumen al canal digital, que en 2020-21 había concentrado casi todo ese gasto. Por otro lado, categorías de retail como moda, electrónica o alimentos continuaron ganando penetración online en 2022, sólo que a un ritmo menor.
En suma, 2022 fue un año de reajuste, donde el Comercio Electrónico consolidó las ganancias obtenidas, pero sin crecer mucho más allá de ellas. A pesar de ello, los niveles absolutos seguían muy por encima de 2019: la base de usuarios y transacciones se había multiplicado con creces en esos dos años extraordinarios, y nada hacía indicar que eso retrocedería a los niveles prepandemia.
De hecho, ciertos mercados aún crecieron en 2022: Argentina, por ejemplo, con una inflación alta, vio aumentar su facturación de ecommerce en pesos muy significativamente (+73% según CACE, aunque en dólares la historia es distinta); Colombia reportó un aumento del 38% en ventas online en 2022 (55,2 billones de COP), lo que evidenció que allí el boom continuó fuerte, quizá porque partía de menor penetración (Incodi, 2023). Chile estabilizó su Comercio Electrónico tras la explosión de 2020–21, y Perú mantuvo un crecimiento positivo aunque más moderado.
En general, podríamos decir que el nivel alcanzado por el Comercio Electrónico regional en la era COVID se sostuvo en 2022, con un leve bache estadístico, pero preparando el terreno para retomar la expansión en 2023 y adelante sobre bases más sólidas. De hecho, ya en 2023 se observaron nuevamente tasas positivas (por ejemplo, Brasil creció cerca del 4% ese año(23)), señal de que el Comercio Electrónico latinoamericano entró en una fase de maduración posboom.
Comparativa regional y principales mercados
A modo de resumen, hacia 2022, el ranking de ventas ecommerce en Latinoamérica (retail + servicios digitales) estaba liderado por: #1 Brasil, #2 México, seguidos en un orden más disputado por #3 Argentina, #4 Colombia, #5 Chile, #6 Perú.
Brasil y México juntos explicaban el 70% o más del total regional (op.cit. Attademo-Hirt & Opperti, 2024). Brasil, con más de 210 millones de habitantes y una sólida clase media urbana, contaba con el ecosistema más desarrollado (grandes retailers omnicanal, múltiples Marketplaces, fintechs locales potentes). México, con 130 millones de habitantes y proximidad a Estados Unidos, era el segundo mercado en tamaño y de los que más rápido crecía. Argentina, pese a sus vaivenes económicos, permanecía entre los líderes gracias a su alta conectividad y una población muy bancarizada para estándares regionales.
Colombia y Chile se habían equiparado en volumen: Chile con un consumo per cápita notablemente alto y Colombia con una población mayor (50 millones) adoptando rápidamente las Compras en Línea. Perú venía detrás pero recortando distancias gracias a su reciente aceleración. Según dice INCODI con datos de Statista, los valores de ventas minoristas online en 2021 fueron aproximadamente:
Esto refleja dónde estaba cada país posicionado tras el boom pandémico. Cabe destacar también la penetración sobre retail: mercados como el chileno o el mexicano lograron que cerca del 12–15% de sus ventas detallistas proviniera del canal digital para 2022, mientras otros como Colombia o Perú rondaban el 8–10%, y Brasil aproximadamente el 10% (estas cifras varían por fuente, pero sirven de referencia). En todos los casos, se trata de niveles mayores al 4% aproximado que promediaba la región en 2019.
Otra forma de ver la evolución es observar la cantidad de usuarios y el ticket promedio. El número de compradores en línea en Latinoamérica pasó del rango de 155 a 160 millones en 2019 a más de 200 millones en 2022, según diversos cálculos (alrededor del 60% de la población con Internet ya realizaba compras digitales). Y aunque en 2022 algunos compraron con menos frecuencia que en el confinamiento, la tendencia de fondo seguía al alza.
Como señaló un informe de la CEPAL, “la pandemia marcó un antes y un después” en la adopción digital en la región, y muchas de las personas y empresas que se volcaron al ecommerce durante la crisis mantuvieron el hábito posteriormente. Esto nos conduce al siguiente apartado: los cambios irreversibles que dejó esta etapa.
Cambios irreversibles post-pandemia
Transcurridos los momentos más agudos de la pandemia, resulta evidente que el auge del Comercio Electrónico dejó transformaciones permanentes en Iberoamérica. No se trató de un simple “pico” circunstancial, sino del inicio de una nueva normalidad en la forma de comprar y vender. Entre los cambios más significativos podemos destacar:
Adopción digital masiva y consumidores más exigentes
Millones de latinoamericanos integraron las Compras en Línea en su día a día y no han dado marcha atrás. Incluso cuando las tiendas reabrieron, muchos descubrieron que la conveniencia del ecommerce encajaba mejor con sus rutinas. Dos años después del inicio de la pandemia, se mantenía la proporción de usuarios que compran en línea de forma cotidiana, según hallazgos en Argentina. Esto sugiere que la base de consumidores digitales no retrocedió sino que, por el contrario, siguió expandiéndose en demografía: adultos mayores usando apps de supermercado, familias de estratos populares aprovechando el comercio en Redes Sociales, etc.
Al mismo tiempo, la experiencia pandémica elevó el nivel de expectativa de los clientes. Hoy el consumidor promedio en la región es más exigente con el canal online: demanda sitios web ágiles, múltiples métodos de pago, entregas rápidas y políticas de devolución claras. Como dice Patricia Jebsen:
“La eficiencia hoy es clave; no tenemos paciencia para esperar una semana un producto”.
La inmediatez de servicios como delivery en 24 horas (o menos) se normalizó en ciertas categorías y marcó un nuevo estándar. Las reseñas, comparaciones de precio y recomendaciones en línea pasaron a ser factores centrales en la decisión de compra: cerca de un tercio de los usuarios latinoamericanos ya consultaba reseñas regularmente en 2021, con México liderando en la región (un 33% de compradores las usan). En resumen, el cliente pospandemia es más numeroso, más informado y espera más de la experiencia digital.
Omnicanalidad y reconversión del retail tradicional
Uno de los legados más importantes del boom es que prácticamente todas las grandes cadenas minoristas de la región aceleraron su transformación omnicanal. El viejo dilema entre tienda física versus tienda online dio paso a estrategias integrales donde ambos canales se complementan.
Falabella, el retail chileno presente en varios países, es un buen caso de estudio: en 2021 lanzó una plataforma unificada donde convergen los productos de todas sus filiales (tiendas por departamento, mejoramiento del hogar Sodimac, supermercado Tottus) junto a miles de ítems de vendedores terceros, todo en un marketplace único. Esto permite a Falabella ofrecer más de 8 millones de productos en línea con opciones como click-and-collect, devoluciones en tienda, etc., y diluir la frontera entre lo físico y lo digital. Estrategias similares fueron adoptadas por Walmart de México (Walmex), Cencosud en Argentina/Chile (que integró tienda y web de marcas como Jumbo, Easy, Paris), Grupo Éxito en Colombia, entre otros.
En Brasil, Magazine Luiza (Magalu) quizá ejemplifica mejor la reconversión: históricamente fuerte en provincias con tiendas físicas, invirtió fuerte en tecnología y logró que para 2022 más del 70% de sus ventas proviniera de canales digitales, sin por ello cerrar sus más de mil tiendas físicas, que ahora funcionan también como centros de retiro y mini centros logísticos.
La Omnicanalidad también implicó reimaginar las tiendas: muchas se convirtieron en showrooms o puntos de experiencia, a la vez que sirven como nodos de entrega rápida. Samsung, por ejemplo, conectó más de 40 de sus locales en Argentina para usarlos como sitios de despacho y retiro, con lo que logra entregar pedidos en el interior del país el mismo día en muchos casos.
En suma, el comercio minorista post pandemia en Iberoamérica es más híbrido: coexisten vitrinas digitales y físicas, y el consumidor transita entre ellas con facilidad. Esto llegó para quedarse; difícilmente las empresas retornen a una visión separada de canales luego de haber visto la sinergia y resiliencia que ofrece el modelo integrado.
La disrupción de 2020 impulsó modalidades innovadoras de comercio que han echado raíces en la región:
social commerce (comercio en Redes Sociales):
Durante el confinamiento, las Redes Sociales y aplicaciones de mensajería se convirtieron en un marketplace improvisado para muchas pymes, y esa tendencia continuó al alza. Hoy es común que la compra de un producto ocurra enteramente dentro de Instagram, Facebook o WhatsApp, ya sea mediante catálogos, mensajes directos o links de pago compartidos.
En mercados como Uruguay se observó una creciente preferencia de las generaciones jóvenes por realizar compras a través de Redes Sociales y Marketplaces, por encima incluso de las tiendas en línea tradicionales. La participación de los Marketplaces aquí (y redes) se duplicó en comparación con el ecommerce “tradicional” de sitios web propios, y se volvieron canales esenciales para captar al consumidor millennial y centennial.
La región ha visto nacer infinidad de emprendimientos que venden exclusivamente vía Instagram Shops o grupos de Facebook, y también un auge del Live Shopping: sesiones de venta en vivo por redes (inspiradas en el modelo chino) donde un anfitrión muestra productos y los usuarios compran en tiempo real.
Ya en 2021, Patricia Jebsen destacaba este fenómeno foráneo y cómo el “live shopping” en China es furor, indicando que Latinoamérica empezaba a adoptar prácticas similares.
Asimismo, el WhatsApp commerce se volvió ubicuo: pequeñas tiendas gestionan pedidos enteramente por WhatsApp, enviando fotos, recibiendo pagos por transferencias o links, y coordinando entregas. Dado que WhatsApp es la aplicación de mayor penetración en países como Brasil, Argentina o Colombia, muchas empresas la integraron oficialmente como canal de ventas y atención al cliente. Este entrelazamiento de ecommerce con sociabilidad digital es un cambio estructural: las fronteras entre “comprar” y “chatear” o “navegar redes” son cada vez más difusas.
quick commerce y dark stores:
La pandemia trajo a primer plano la promesa de entregas ultrarrápidas, dando origen al llamado quick commerce (q-commerce) soportado en dark stores: tiendas sin atención al público, esencialmente bodegas urbanas pequeñas optimizadas para preparar pedidos de ecommerce de forma muy veloz.
En 2020 inicialmente destacaron las cocinas ocultas (dark kitchens) en delivery de comidas, pero pronto el modelo se trasladó al retail general. Para 2021–2022, Latinoamérica vio un auge de startups q-commerce: nombres como Jüsto (supermercado 100% online nacido en México), JOKR (operador de entregas en 15 minutos fundado por emprendedores en Alemania pero muy enfocado en Latinoamérica), Merqueo (Colombia) y las propias Rappi y PedidosYa ampliando su catálogo de ultrarrápidos.
Estas empresas instalaron decenas de dark stores en las principales ciudades, prometiendo entregas en menos de 10–30 minutos de víveres, alimentos frescos, farmacias y otros esenciales. ¿Qué las hace eficientes? Se localizan en barrios estratégicos (alta densidad de pedidos) pero sin las costosísimas rentas de una tienda de calle principal, tienen inventarios acotados de alta rotación y emplean repartidores propios o de apps.
Durante la pandemia, este esquema fue un salvavidas para quienes no querían/podían salir: “La entrega de productos en menos de 24 horas evitó que los usuarios tuvieran que ir a supermercados, algo que fue un gran recurso en pandemia”, explica Ralf Wenzel, CEO de JOKR (24).
Además, muchas startups de dark stores integraron a proveedores locales pequeños que antes no tenían acceso a grandes cadenas, lo que dinamizó las economías locales. La expansión de este modelo ha sido tal que México se posicionó como líder regional en startups de quick commerce hacia 2022, con JOKR y Jüsto atrayendo inversiones millonarias.
JOKR, por ejemplo, alcanzó una valoración de US$1.200 millones en 2021, tras levantar US$260M de capital, y reportó tener más de un millón de usuarios en la región. Un directivo de JOKR, Germán Peralta, resaltaba la oportunidad: en China, las compras de supermercado vía comercio ultrarrápido ya representaban el 25% del mercado, mientras en Latinoamérica eran apenas el 0,5%, lo que anticipa un enorme campo de crecimiento por delante (Expansión México, 2022).
De cara al futuro, se espera que muchas cadenas tradicionales incorporen también su propia versión de dark stores para optimizar entregas de ecommerce o se asocien con estas startups. El quick commerce ha llegado con fuerza a centros urbanos, y aunque enfrenta el desafío de la rentabilidad, ha cambiado la expectativa de velocidad en la mente del consumidor.
Servicios complementarios digitales
Junto al crecimiento de las ventas de bienes, la pandemia también aceleró modelos como la educación en línea, la telemedicina, el entretenimiento por streaming y los servicios financieros digitales en la región. Esto indirectamente impulsa el Comercio Electrónico, ya que se crea una mayor familiaridad con las transacciones online y se amplía el Ecosistema Digital.
Por ejemplo, el auge de fintechs ofreciendo créditos de consumo instantáneo o “compra ahora, paga después” (bnpl) ha facilitado que más gente pueda comprar en ecommerce, aunque no tenga tarjeta de crédito tradicional.
Igualmente, los sistemas de pago instantáneo lanzados por bancos centrales (como PIX en Brasil o Transferencias 3.0 en Argentina) han integrado a millones de usuarios al mundo de los Pagos Electrónicos y reducido la dependencia del efectivo. Este entramado de servicios digitales complementarios se consolidó pospandemia y apoya la robustez del ecommerce.
En síntesis, la pandemia cambió estructuralmente el panorama de Comercio Electrónico en Iberoamérica. Muchas de esas transformaciones son irreversibles: consumidores más digitales y demandantes; empresas adaptadas y convencidas de la importancia estratégica del canal online; ecosistemas tecnológicos (pagos, logística, Marketplaces) mucho más desarrollados que antes.
Como suelo decir, las empresas que quieran sobrevivir y crecer deberán simplificar procesos complejos para servir a este nuevo consumidor digital, enfocándose en experiencia de usuario, logística eficiente, marketing inteligente y gestión de datos. Y es que no basta con “estar online”; hay que competir en la Economía Digital de tú a tú con los mejores del mundo.
Mirando hacia adelante, las perspectivas siguen siendo muy positivas. Statista proyecta que las ventas de Comercio Electrónico en América Latina prácticamente se duplicarán entre 2023 y 2028, de una cifra cercana a los US$117 mil millones a más de US$205 mil millones (25).
Esto implicaría un crecimiento acumulado del 75% aproximadamente, colocándonos entre las regiones de mayor expansión global en Comercio Electrónico. Es decir, el boom no terminó con la pandemia; simplemente ha entrado en una fase quizás más sostenible pero igualmente dinámica. Modelos como la Omnicanalidad, el social commerce o las entregas ultrarrápidas seguirán evolucionando y adaptándose a la realidad local. Quedan desafíos, por supuesto –logística en zonas remotas, inclusión financiera de los no bancarizados, Ciberseguridad, competencia con gigantes globales–, pero la trayectoria ascendente es clara.
Internet puede convertirse en un tsunami si no se navega adecuadamente. Los últimos años nos demostraron que Latinoamérica aprendió a surfear esa gran ola digital y, pese a algunos revolcones, salió fortalecida. El boom del Comercio Electrónico en Iberoamérica no es sólo un capítulo coyuntural ligado a la pandemia sino el inicio de una nueva era de negocios y consumo impulsados por la conectividad, la innovación y un cambio cultural hacia lo online. Y este capítulo apenas comienza a desarrollarse.
Nunca imaginamos que en 25 años de evolución del digital commerce viviríamos un evento que en meses volvería indispensable lo que antes era apenas un plan piloto. La pandemia de 2020 fue ese punto de inflexión: un verdadero “cambio de era” digital, como coincidimos muchos colegas. En cuestión de semanas, se aceleró la adopción de tecnologías y prácticas que, en condiciones normales, hubiera tomado años. De hecho, un informe de McKinsey calculó que “hemos avanzado 5 años en apenas 8 semanas” en materia de Transformación Digital empresarial (26).
En Iberoamérica, donde el Comercio Electrónico venía creciendo pero aún representaba un porcentaje modesto del retail, la crisis actuó como catalizador: antes de la COVID-19, sólo el 12,5% de las transacciones en Perú era online; hoy superan el 45% (27), y en países como Argentina, el ecommerce pasó del 4,5% al 12,4% de las ventas de un año a otro (28). Las empresas –desde pymes familiares hasta grandes cadenas– se vieron obligadas a adaptarse con rapidez, innovar o incluso reinventarse para sobrevivir.
En este capítulo, analizamos cómo respondieron las empresas de diferentes tamaños y sectores ante el auge repentino del ecommerce durante la pandemia. Veremos modelos de transformación, herramientas adoptadas y casos exitosos en Iberoamérica, que ilustran la resiliencia y capacidad de innovación de nuestra región.
Como pionero y testigo de este proceso, comparto estas observaciones en primera persona, con la voz de colegas y protagonistas que entrevisté a lo largo de este proyecto colaborativo (valga destacar que la realización de este libro es parte de ese espíritu: se realizaron más de 250 entrevistas a líderes del Ecosistema Digital, para reconstruir colectivamente estos 25 años de historia).
Pasemos entonces a desgranar la respuesta empresarial ante el tsunami del Comercio Electrónico.
El ecommerce se convirtió en el plan B (y luego plan A) para multitud de compañías durante la pandemia. Antes de 2020, muchas empresas veían la venta online como un proyecto marginal o de largo plazo; de repente, con los locales físicos cerrados, el canal digital pasó al centro de la estrategia.
Coincido con Andrés Gil, Gerente Corporativo eCommerce de Ripley Corp (29), en que si no hubiera existido el Ecosistema Digital durante la pandemia, la hubiéramos pasado muy mal: muchas empresas, principalmente pymes y emprendedores, hubieran muerto:
“Fue algo inesperado. Nadie se lo podría haber imaginado 10 años, y menos 25 años atrás. Pero sí creo que había una expectativa de que esto iba a transformar el mundo, el país, la economía, el comercio, internet”.
Los canales digitales se transformaron de la noche a la mañana en una tabla de salvación inesperada: permitieron seguir vendiendo, llegar al cliente confinados en casa y sostener las operaciones básicas. Hubo una aceleración sin precedentes en la digitalización a nivel global, e Iberoamérica no fue la excepción.
Las empresas tuvieron que reingeniar procesos y adaptar rápidamente sus estructuras. Aquellas con presencia física notable –tiendas, sucursales, oficinas comerciales– las reconvirtieron en activos para lo digital. Por ejemplo, muchas cadenas transformaron locales en minicentros de distribución o puntos de despacho.
En Chile, Líder (Walmart) y otras cadenas de supermercados fueron pioneras en anunciar la conversión de varias tiendas en dark stores (tiendas cerradas al público dedicadas 100% a preparar pedidos ecommerce). Esta tendencia de los “lugares oscuros” llegó para quedarse: en Santiago, el espacio dedicado a dark stores creció un 100% en 2020 y se proyectaba duplicar nuevamente en 2021.
En paralelo, se aceleró la automatización y digitalización de procesos internos. Las empresas invirtieron en sistemas de gestión de inventario en tiempo real, herramientas de analytics y capacitación del personal para manejar nuevas tecnologías. Hubo que mejorar la logística de forma integral: rutas de reparto optimizadas, aumento de capacidad de paquetería y coordinación con múltiples operadores para llegar a todo el país, incluso en cuarentena estricta.
Esa rápida transformación no estuvo exenta de retos. Durante los primeros meses de encierro, la demanda digital explotó a un ritmo tal que muchos servicios colapsaron. En Perú, por ejemplo, el canal online de supermercados y tiendas sufrió demoras y saturación al inicio; los reclamos de clientes alcanzaron picos históricos (INDECOPI -Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual- registró 60.000 denuncias en sólo 5 meses)(30).
Esto obligó a las empresas a reforzar infraestructuras tecnológicas (servidores, ancho de banda, plataformas ecommerce) y agilizar cadenas de suministro para cumplir con los tiempos. Un aprendizaje clave fue la importancia de la escalabilidad: quienes ya habían invertido en digital antes pudieron ampliar operaciones más fácilmente que quienes debieron partir de cero en plena crisis.
Pese a la incertidumbre económica inicial, quedó claro que recortar en Transformación Digital no era opción; al contrario, muchas compañías redirigieron presupuesto a herramientas digitales, automatización y ecommerce.
Un estudio regional de KPMG en 2023 destaca que las empresas de consumo masivo y retail reconocen la tecnología como diferenciador central para operar sin fricciones en un mercado complejo(31). Sin embargo, advierten que toda innovación debe vincularse a resultados concretos: no se trata de digitalizar “por moda”, sino de asegurar que cada implementación (sea una plataforma de e-shop, un chatbot de atención o un sistema de Cloud Computing) genere beneficios medibles.
En 2020, esto se entendió empíricamente: las soluciones digitales que permitían continuar vendiendo y atendiendo al cliente tuvieron impacto inmediato en la supervivencia del negocio, por lo cual la priorización fue automática. De hecho, encuestas a CEO globales indican que tres cuartas partes planean seguir priorizando la inversión en tecnologías como inteligencia artificial (AI) para potenciar operaciones y experiencia de cliente, tendencia que en Latinoamérica también se refleja.
Se vivió en meses una evolución cultural que normalmente tomaría años. El proceso fue forzado, sí, pero muchas organizaciones descubrieron capacidades nuevas. El ecommerce pasó de ser un proyecto lateral a ser el core business en empresas tradicionales.
Un ejemplo concreto es Arredo, retailer argentino de artículos para el hogar: antes de la pandemia, su canal online era pequeño, pero durante el confinamiento se volvió la única vía de ingresos (sus productos no eran de primera necesidad, por lo que las tiendas cerraron). Arredo tuvo que acelerar su crecimiento digital drásticamente, implementando iniciativas innovadoras como la venta asistida por redes (social selling).
Durante la pandemia, Arredo decidió reconvertir parte de su fuerza de ventas física en personal shoppers virtuales, que atendían a los clientes a través de WhatsApp y videollamadas. Esta estrategia de social selling no sólo permitió mantener el vínculo humano en la experiencia online, sino que también impulsó un aumento superior al 20 % en el ticket promedio respecto al ecommerce tradicional(32). Gracias a esto y a un servicio al cliente cercano, el canal de ecommerce pasó a estar entre los primeros lugares de venta de la empresa.
La súbita explosión de volumen en ecommerce obligó a rediseñar operaciones logísticas completas. Las empresas tuvieron que multiplicar turnos en centros de distribución, negociar con couriers y hasta incorporar servicios propios de última milla para cumplir entregas. Muchas cadenas minoristas con flotas o personal ocioso los reutilizaron para reparto a domicilio.
En México, por ejemplo, Liverpool –cadena de tiendas departamentales– experimentó con que sus propios vendedores de piso realizaran entregas locales, con tal de aprovechar su conocimiento del producto y mantenerlos activos. Asimismo, implementaron un servicio de retiro desde el auto (“click & collect car”) en sus estacionamientos, modalidad muy valorada por clientes que buscaban mínima exposición.
Esta agilidad táctica permitió a Liverpool sortear cierres temporales de tiendas sin dejar de vender. La empresa también reforzó la atención al cliente omnicanal: reentrenó a miles de colaboradores en venta y soporte a distancia (lograron 30.000 horas de capacitación virtual en 2020), para atender vía call center, chat y Redes Sociales(33).
A nivel pagos, la necesidad de transacciones sin contacto impulsó la adopción de medios electrónicos. En Latam, millones de personas abrieron por primera vez cuentas de pago digital durante 2020. Un dato ilustrativo: 7 de cada 10 latinoamericanos dicen que tras la pandemia seguirán pagando online en vez de efectivo, un cambio de hábito enorme en nuestra cultura tradicionalmente cash.
En síntesis, la pandemia aceleró la Transformación Digital empresarial a niveles inéditos. Lo que en 2019 eran quizá diapositivas de un plan estratégico a 5 años, en 2020 se volvió proyecto a 5 semanas. Las compañías que lograron reaccionar rápido –apoyándose en la tecnología y en la creatividad de sus equipos– no sólo sobrevivieron sino que sentaron las bases de un negocio más flexible y moderno. Y algo fundamental: esta aceleración vino acompañada de un espíritu de colaboración e intercambio de conocimiento en la industria, como veremos en secciones posteriores.
Las grandes empresas, en especial retailers y marcas líderes, ya venían desarrollando estrategias digitales antes de la pandemia, pero en 2020 tuvieron que pisar el acelerador a fondo. Compañías como Cencosud, Grupo Éxito, Falabella, B2W (Americanas) o Walmart habían invertido en Omnicanalidad durante la década previa, construyendo sitios web de ecommerce, apps móviles y servicios como click & collect. Sin embargo, la mayoría proyectaba una adopción gradual. La COVID-19 alteró esos cronogramas: lo digital pasó de ser la “tercera o cuarta prioridad” a convertirse en la tabla de salvación y principal motor de crecimiento en el año más difícil.
Veamos algunas estrategias clave que adoptaron los jugadores grandes en la región:
Integración omnicanal acelerada
Muchas corporaciones habían iniciado modelos omnicanal (integración de canales físicos y online) antes de 2020, pero la pandemia los obligó a concretarlos a toda velocidad. Un caso ejemplar es el Grupo Éxito de Colombia. Mucho antes de la pandemia, venía con una estrategia de Transformación Digital que combinaba canales físicos y virtuales, y gracias a ello, el Comercio Electrónico representó el 12,4% de sus ventas en 2020, vs el 4,5% en 2019. Esta estrategia digital fue causante del 75% de los buenos resultados del año (Mall & Retail).
¿Qué incluyó? Entre otros aspectos: fortalecer Exito.com y Carulla.com (sus portales de supermercado), que juntos recibieron 164 millones de visitas en 2020; lanzar un marketplace en línea con 43.000 productos de terceros (+82% ventas); procesar 8,5 millones de órdenes de domicilio a través de aliados como Rappi (1,8 veces más que en 2019); e implementar “compra y recoge” en 499 tiendas, servicio que multiplicó por 5,6 sus ventas vs el año previo (Mall & Retail).
Esta integración permitió a Éxito atender a sus clientes sin importar el canal: un comprador podía ordenar en la app, pagar en línea, retirar desde su auto en una tienda o pedir envío a casa con garantía de frescura. La empresa obtuvo así crecimiento de ventas (+5,6% en supermercados) en un año recesivo, y ganó cuota de mercado.
Del lado de Falabella (retail chileno presente en varios países), la Omnicanalidad plena también se volvió realidad en 2020-21. FLa empresa aceleró la unificación de sus canales en una sola plataforma digital: integró las tiendas por departamento, los supermercados Tottus, el homecenter Sodimac y el marketplace Linio bajo Falabella.com, a fin de proporcionar al cliente una experiencia homogénea en todos los puntos de contacto: ya sea que compre por la página web, la app, las Redes Sociales, el call center o en una tienda física.
Implementó funcionalidades como su asistente virtual “Paula”, kioscos digitales en tiendas para navegar el catálogo extendido, y potenció la Personalización utilizando datos de clientes omnicanal.
Expansión de entregas rápidas: BOPIS, Drive-thru y dark stores
Un componente crítico de la Omnicanalidad fue integrar lo online con las tiendas para logística. Buy online, pick up in store (BOPIS) – comprar en línea y recoger en tienda – despegó masivamente. Empresas que ya lo ofrecían a pequeña escala tuvieron que ampliarlo a casi todos sus locales. Al respecto, Christopher Jones, Chief Technology Officer de GDN Group (34), dijo sobre la experiencia en Walmart Argentina:
“Encontrar la forma correcta de hacer pick-up realmente le cambió la vida a los clientes (…) Fue extremadamente potente”.
En 2013, la empresa implementó un sistema de Drive-thru (retiro desde el auto) en tiendas, inspirado en modelos de Reino Unido, que con la pandemia cobró protagonismo. “Parecía un chiste: comprar online para ir a retirar a la tienda; pero cuando lo ves en acción, entiendes el concepto de conveniencia”, relata Christopher Jones, destacando cómo madres en camioneta llegaban, abrían el baúl y en minutos cargaban su pedido completo.
La adopción fue enorme: en algunos supermercados argentinos, el Drive-thru llegó a manejar hasta el 30-40% de las ventas en meses críticos de 2020. Y lo más interesante: muchas de estas soluciones se implementaron con creatividad más que con gran tecnología. Nos recordaba Chris que en cierta sucursal del interior, sin presupuesto para un sistema sofisticado, simplemente colocaron un cartel con número de WhatsApp: el cliente avisaba “llegué” por mensaje y sacaban el pedido al estacionamiento, tan eficientemente como los locales con infraestructura especial. A veces, la sobreingeniería sobra: “lo simple a veces tiene doble impacto”, reflexionó sobre ese caso.
Otro fenómeno fue la proliferación de dark stores. Ya mencionamos cómo varias cadenas transformaron tiendas en centros de despacho exclusivos. Esto ocurrió en supermercados pero también en tiendas por departamento y hasta restaurantes (veremos más adelante el tema de dark kitchens para delivery de comida).
¿Por qué un Dark store? Porque agiliza la preparación de pedidos en línea sin interferencias de clientes físicos. Walmart Chile (Líder) y Cencosud (Jumbo), entre otros, anunciaron en 2020 la apertura de dark stores en zonas estratégicas de Santiago (35).
En Montevideo, Walmart Uruguay centralizó todos los pedidos online de supermercado en una tienda cerrada. Nos decía Christopher (quien lideró ese proyecto) que “fue un cambio radical; pusimos al cliente primero y el NPS explotó” al mejorar stock y exactitud de entregas.
Además, quitar esa carga de las sucursales públicas alivió las operaciones: “sacamos ese dolor de cabeza de los locales y la matemática nos dio; la centralización funcionó”, con niveles de satisfacción que se mantienen altísimos hasta hoy. En definitiva, el modelo de “tienda fantasma” para ecommerce probó ser efectivo para cumplir con la promesa de entregas más rápidas y completas.
Apertura de Marketplaces a terceros
Previo a 2020, solo los pure players (Mercado Libre, Amazon, etc.) y algunos pioneros como Magazine Luiza manejaban Marketplaces consolidados en la región. La pandemia incentivó a varios retailers tradicionales a abrir sus propias plataformas a vendedores externos, como forma de ampliar surtido rápidamente y generar nuevas fuentes de ingreso. Ya en 2019, Falabella había adquirido Linio para impulsar este modelo, y en 2020 integró miles de sellers en su sitio unificado.
En Colombia, Grupo Éxito lanzó “Viva Online”, un marketplace para que las tiendas de sus centros comerciales pudieran vender durante los cierres (36). En Brasil, Magalu (Magazine Luiza) llevó su Transformación Digital a otro nivel: tras años de inversión tech, se consolidó como empresa digital multicanal y su siguiente objetivo declarado es “la digitalización de todo el retail de Brasil” (KPMG, 2024).
¿Cómo? Apoyándose en cinco pilares:
Es impresionante cómo una empresa brasileña fundada en el retail tradicional se convirtió en un Ecosistema Digital completo, al punto de que hoy su competencia directa no son sólo tiendas sino fintechs, startups logísticas, etc.
Este modelo de “plataforma abierta” también lo adoptó Americanas (B2W) en Brasil y, en menor medida, retailers mexicanos como Liverpool. En resumen, la tendencia que se plasmaba era que los grandes buscaban replicar el efecto red de los Marketplaces líderes, incorporando pymes a sus vitrinas online.
Innovaciones en la experiencia: Live Shopping, social commerce
Aunque en menor escala, algunas grandes marcas experimentaron con nuevos formatos de venta digital para compensar la falta de interacción física. En China explotaba el live commerce, y esa ola llegó a Iberoamérica tímidamente. Durante la pandemia vimos, por ejemplo, a minoristas de moda en Brasil y México haciendo eventos de venta en vivo por Instagram Live o YouTube, presentando colecciones y ofreciendo códigos de descuento exclusivos para espectadores. Falabella organizó en 2020 algún Cyber Live con demostraciones de productos en streaming. Si bien estos esfuerzos fueron pilotos, marcaron el inicio de la adopción local de esta tendencia.
Asimismo, muchas empresas fomentaron el social selling: habilitaron catálogos en Facebook/Instagram Shops y entrenamiento a sus vendedores para atender consultas por WhatsApp. Un ejemplo citado antes fue Arredo en Argentina, que con su estrategia de “carrito compartido” vía WhatsApp, logró humanizar la venta digital y subir el ticket promedio.
En general, los grandes jugadores aprendieron en 2020 que la creatividad en la interacción con el cliente podía marcar diferencia; no todo pasaba por tener la plataforma más robusta sino por usar inteligentemente los canales disponibles para brindar servicio cercano en plena distancia social.
Si la adaptación fue desafiante para los gigantes, para las pequeñas y medianas empresas (pymes) fue cuestión de vida o muerte. Miles de pymes en Iberoamérica se vieron de la noche a la mañana con sus canales tradicionales bloqueados: sin tiendas físicas abiertas, sin ferias ni mercados presenciales, sin poder visitar clientes. Pero muchas encontraron en el ecommerce y las herramientas digitales un salvavidas. Asistimos a una digitalización forzada de las pymes en tiempo récord, una verdadera reconversión tecnológica acelerada.
Migración masiva a plataformas online
Los números hablan por sí solos: solo en 2020, alrededor de 174.000 pymes de Latinoamérica comenzaron a vender en Mercado Libre por primera vez, de las cuales 38.000 eran mexicanas (37). Es decir, decenas de miles de negocios que nunca habían incursionado en un marketplace lo hicieron impulsados por la necesidad.
Marcos Galperín, que en aquel entonces era CEO de Mercado Libre, destacó que “el último año, hubo más de 170.000 pymes que empezaron a vender en Mercado Libre, muchas de ellas gracias a eso lograron mantenerse abiertas y operando sin tener que cerrar por todas las restricciones impuestas por la cuarentena” (Meza Rodríguez, 2021) (38).
El ecommerce se volvió clave para que las empresas lleguen a sus clientes y sostengan a sus colaboradores en tiempos de coronavirus. En México, la mancuerna Mercado Libre–Secretaría de Economía impulsó iniciativas de capacitación y digitalización que dieron resultados: hacia fines de 2020, se estimaba que 7 de cada 10 pymes mexicanas realizaban ventas en línea (incluyendo ventas por Redes Sociales) y consideraban al ecommerce su tabla de salvación (Mercado Libre Sustentabilidad).
Plataformas de creación de tiendas online también vieron un boom de usuarios. Un caso notable es Tiendanube (Nuvemshop), la startup argentina-brasileña de tiendas virtuales: durante la pandemia, su crecimiento se disparó al punto de convertirse luego en unicornio. En Argentina, el número de negocios con presencia online se cuadruplicó en 2020 y la Cámara de Comercio Electrónico (CAPECE) reportó que se pasó de 65.800 comercios online a 263.000 al cierre de ese año (KOM).
Lo interesante es que muchas pymes digitales recién nacidas no montaron operaciones complejas, sino que aprovecharon soluciones “listas para usar”, crearon webs básicas y comenzaron a vender en semanas.
El rol de Redes Sociales y WhatsApp
Para innumerables microemprendedores y negocios barriales, la vía más rápida y económica de digitalizarse fueron las Redes Sociales y aplicaciones de mensajería. Facebook, Instagram y especialmente WhatsApp Business se convirtieron en herramientas de venta para el almacenero, la tienda de ropa independiente, el artesano.
Esto fue muy visible en países como Perú y Bolivia, donde la penetración de Marketplaces formales era menor pero el uso de redes es alto. En Perú, durante 2020-2021, se observó que muchos emprendedores que antes vendían sólo presencial empezaron a usar Facebook/Instagram para exhibir productos y a coordinar ventas por WhatsApp. Según un reporte de la Universidad ESAN, mantener activos los canales de Redes Sociales enlazados a las páginas de venta fue clave para que las pymes peruanas sobrevivieran durante la COVID (39).
Un indicador: en Lima y ciudades grandes, las “tiendas de barrio” comenzaron a ofrecer pedidos por WhatsApp y entregas a domicilio con moto, con lo que extendieron su alcance más allá de la cuadra. La facilidad de uso de las redes resultó decisiva: muchos dueños de negocio que jamás habrían montado un ecommerce completo pudieron manejar un perfil de Facebook o responder consultas por chat.
Además, las propias plataformas dieron empujones: Facebook lanzó en 2020 la función Facebook Shops (escaparates virtuales dentro de FB e IG) y en Latam habilitó cobros vía WhatsApp en algunos países. Instagram Shopping también permitió a marcas pequeñas etiquetar productos con precios en sus posts, simulando un catálogo. Todo esto facilitó que el escaparate digital se democratizara.
Soluciones de pago y cobro en línea al rescate
Junto con la venta, el otro desafío para las pymes fue cómo cobrar y manejar pagos sin efectivo. Afortunadamente, en los últimos años habían emergido en la región múltiples Fintech y soluciones de pago digital accesibles. La pandemia aceleró su adopción masiva. Por ejemplo, en Perú, la billetera móvil Yape (del BCP) pasó de tener 2 millones de usuarios prepandemia a más de 20 millones en 2023; desde 2020 integró financieramente a 4,7 millones de personas que nunca habían usado servicios bancarios(40).
Muchos de esos nuevos “yaperos” eran emprendedores o pequeños comercios que comenzaron a aceptar pagos por código QR o transferencia inmediata por celular, y evitaron el manejo de efectivo. Similar historia con Plin (otra wallet peruana) o con Mercado Pago en países del Cono Sur.
Mercado Pago reportó que el 40% de las pymes en su plataforma obtuvo su primer crédito formal a través de ellos durante la pandemia, aprovechando los datos de ventas en Mercado Libre para ofrecer financiación. Y en México, el 51% de las pymes encuestadas dijo haber recibido su primera oferta de crédito gracias a fintechs como Mercado Pago. Esta inclusión financiera digital significó que miles de negocios pudieron invertir en inventario o subsistir en meses críticos usando préstamos en línea que antes no estaban a su alcance.
Otras soluciones populares fueron los links de pago y pasarelas simplificadas: herramientas que permitían a un emprendedor generar un link para cobrar con tarjeta o depósito y enviarlo por WhatsApp al cliente. Empresas como PayU, Conekta, Kushki, etc., promovieron agresivamente estos servicios en 2020.
En Centroamérica, por ejemplo, donde la bancarización es baja, empezaron a aparecer opciones de pago en línea contra entrega (cash on delivery con confirmación digital) y se popularizaron los pagos móviles de persona a persona (muchas veces usando… ¡WhatsApp!: la gente enviaba capturas de pantalla de sus transferencias como “comprobante” de pago). Ingenio en cada rincón.
Casos de reinvención ingeniosa
Vale la pena resaltar algunos ejemplos emblemáticos de pymes que se reinventaron exitosamente, porque sirven de inspiración. Pienso en la cantidad de restaurantes y cafeterías que cerraron su atención en salón y montaron en semanas servicios de delivery propio, vendiendo bonos prepagos o lanzando combos familiares para envío. O en talleres textiles que ante la caída de pedidos de ropa se reconvirtieron a confeccionar mascarillas y protectores, y los vendieron por ecommerce.
En Argentina, un caso muy mencionado fue el de una pyme de bebidas espirituosas que comenzó a hacer sesiones de cata vía Zoom enviando kits de muestras a domicilio, y monetizaron así la experiencia virtual.
También vimos alianzas entre pymes: agrupaciones de productores locales que crearon catálogos conjuntos en línea para llegar a más clientes (por ejemplo, mercados orgánicos que armaron tiendas web unificadas con productos de varios granjeros). Este espíritu colaborativo se repitió en muchos lugares, con apoyo de gobiernos locales en ocasiones.
En definitiva, la reinvención de las pymes durante el boom del eCommerce fue uno de los fenómenos más notables de 2020. No todas lo lograron – muchas lamentablemente cerraron –, pero aquellas que pudieron adaptarse mostraron una creatividad y resiliencia admirables.
La explosión del ecommerce y las nuevas necesidades del mercado no sólo transformaron empresas existentes, sino que dieron lugar a startups y modelos de negocio completamente nuevos o emergentes que florecieron durante el boom. Se generó un ecosistema de soluciones en torno al comercio digital: en logística, pagos, last mile, servicios bajo demanda, educación en línea, entretenimiento, etc. Muchas de estas iniciativas ya existían antes en germen, pero la pandemia actuó como catalizador para su crecimiento exponencial. Veamos algunos de los más relevantes:
Boom de startups logísticas y de última milla
El confinamiento impuso la entrega a domicilio como modo principal de consumo, lo que llevó la demanda de servicios de delivery a cifras récord. Plataformas de entrega como Rappi, iFood, Uber Eats, Glovo, Cornershop y decenas de startups locales vieron un crecimiento vertiginoso.
Rappi (Colombia) se expandió agresivamente más allá de las grandes capitales; iFood (Brasil) duplicó pedidos. De hecho, iFood alcanzó en 2024 un hito impresionante: 100 millones de pedidos en un solo mes (agosto)(41), algo inimaginable años atrás, que reflejó cómo el hábito de pedir comida (y otros ítems) llegó para quedarse. Durante la pandemia, incluso personas que jamás habían usado estas apps tuvieron que adoptarlas, por lo que las bases de usuarios crecieron muchísimo.
También surgieron nuevos actores de quick commerce: startups especializadas en entregas ultrarrápidas de abarrotes y esenciales (10-15 minutos), apoyadas en redes de dark kitchens y dark stores urbanos. En México y Brasil nacieron varios (JOKR, Daki, etc.), intentando replicar el modelo de Gorillas/GoPuff. Si bien la sostenibilidad de algunos quedó en entredicho después, su aparición mostró cómo se abrieron oportunidades para innovar en logística de consumo inmediato.
Junto con el boom de entregas, se multiplicaron las cocinas ocultas o dark kitchens en el sector gastronómico. Restaurantes cerrados al público empezaron a operar cocinas dedicadas sólo a delivery. En ciudades como Santiago, se pasó en pocos meses de un puñado de dark kitchens en 2019 a cientos en 2020, con inversión de fondos locales. Este modelo permitió a muchos restaurantes ampliar alcance geográfico sin abrir locales; de pronto, un restaurante podía servir a toda la ciudad mediante varias cocinas repartidas.
Empresas especializadas ofrecieron espacios equipados para alquilar por mes a marcas de comida, un negocio nuevo que floreció. La gig economy en general recibió un impulso: se estima que en 2020 se crearon 200.000 puestos de trabajo logísticos en la región, un 13% directamente atribuible a Mercado Libre (Meza Rodríguez, 2021) y un porcentaje importante también a Rappi, iFood, etc. El repartidor en moto o bicicleta se volvió una figura omnipresente y esencial, tanto que en algunos países los incluyeron en la categoría de “trabajadores esenciales” para permitir su circulación sin trabas.
Servicios bajo demanda: streaming, educación, suscripciones
Con millones de personas en casa, otros sectores digitales vivieron su propia bonanza. El streaming de entretenimiento (video, música) tuvo incrementos masivos de usuarios. Netflix, Disney+ (que justamente se lanzó en Latam en 2020), Amazon Prime Video: todos reportaron suscripciones récord en la región. Se generó tanta demanda de contenido que se aceleraron lanzamientos de plataformas locales: en Argentina aparecieron servicios de streaming nacionales (Flow, Cine.ar expandido); en México, Televisa/Univision potenció Blim, etc. La gente buscó alternativas de ocio digital y eso abrió nichos para startups también (por ejemplo, Watch Brasil ofreciendo contenido a ISPs pequeños, o plataformas de streaming deportivo).
Otro campo fue el de la educación online (edtech). Colegios y universidades tuvieron que volcarse a la virtualidad, y si bien no es ecommerce per se, sí estimuló la Economía Digital. Muchas empresas de capacitación y cursos en línea reportaron explosión de matriculados.
En ese contexto, desde el eCommerce Institute lanzamos la iniciativa Yo me profesionalizo en casa (42), que nació como respuesta inmediata a la pandemia y se transformó en un movimiento regional de formación digital. Con ella, buscamos que miles de profesionales y emprendedores pudieran aprovechar el tiempo en casa para capacitarse en habilidades clave del ecosistema. Fue una de las experiencias más claras de cómo la crisis aceleró la adopción de modelos educativos digitales y, al mismo tiempo, potenció la profesionalización del talento en Iberoamérica.
Así mismo, ganó tracción el modelo de suscripción para bienes y servicios. Personas que antes compraban físico comenzaron a suscribirse a entregas regulares: cajas de verduras, recargas de gas, suscripción a café, etc. Empresas pequeñas aprovecharon la tendencia de “quédate en casa, nosotros te lo enviamos cada mes”.
En Chile, por ejemplo, emprendimientos como OrganicABox (suscripción de alimentos orgánicos) y otros vieron crecer su base de suscriptores significativamente. También en el sector fitness/health: gimnasios cerrados ofrecieron suscripciones a clases virtuales y envío de equipamiento a casa. Muchos de estos modelos direct-to-consumer por suscripción se inspiraron en prácticas de EE.UU./Europa, pero encontraron terreno fértil con consumidores buscando minimizar salidas.
Fintech y nuevas soluciones de pago
Ya mencionamos algo al hablar de pymes: la pandemia impulsó innovaciones Fintech. Además de la masificación de billeteras digitales (Yape, Mercado Pago, PicPay en Brasil, etc.), surgieron servicios nuevos. Por ejemplo, MovilePay y Zoop – fintechs del grupo iFood – aprovecharon la base de restaurantes para ofrecerles soluciones financieras integradas, como anticipos de ventas o cuentas digitales. Empresas tradicionales como bancos tuvieron que espabilar, lanzando mejoras en sus apps y eliminando comisiones para no perder terreno frente a Fintech ágiles.
Se vivió una especie de “tipping point” en pagos sin efectivo: en mercados como Argentina, la cantidad de transacciones con QR y billetera creció a triple dígito. Una nota curiosa es que hasta vendedores informales se digitalizaron: en ciudades de México o Perú se veía a vendedores ambulantes pegando su código QR de Yape o CoDi para cobrar, algo impensable años atrás. Todo esto evidencia cómo la crisis empujó la Economía Colaborativa y peer-to-peer también: más personas se familiarizaron con intercambios por plataformas, ya sea para vender un artículo usado en Marketplace de Facebook (que tuvo un gran auge) o para compartir gastos de envío entre vecinos, etc.
En definitiva, la pandemia “movió el piso” de tantas industrias, que abrió oportunidades para quienes supieron leer las nuevas necesidades. Muchas startups que surgieron o escalaron durante el boom de ecommerce vinieron a resolver problemas específicos: cómo entregar más rápido, cómo pagar sin contacto, cómo llevar la experiencia de compra a una pantalla, cómo entretener en casa, etc. Algunas podrán desaparecer si las condiciones cambian, pero otras se han consolidado y seguirán siendo parte del ecosistema hacia adelante.
Lo cierto es que este período vio una fertilidad emprendedora notable en torno al comercio digital. Y los consumidores, por su parte, adoptaron con sorprendente rapidez estos nuevos modelos, y aceleraron la madurez digital de nuestra región.
Una de las facetas más alentadoras de la respuesta empresarial a esta crisis fue la colaboración y asociatividad que se dio entre distintos actores del ecosistema. Enfrentados a desafíos comunes, muchas empresas –grandes y pequeñas– unieron fuerzas, compartieron recursos o se apoyaron mutuamente. También vimos alianzas público-privadas para facilitar la digitalización, así como gestos de responsabilidad social por parte de plataformas y proveedores de tecnología para ayudar a quienes más lo necesitaban en el momento más crítico.
A continuación, les propongo indagar este camino, pero sepan que podrán leer más sobre el modelo que se conformó en otro de los libros de esta colección:
La implementación de los modelos unified & collaborative commerce
Entendiendo los modelos colaborativos que están redefiniendo el comercio digital.
Alianzas entre empresas grandes y startups
Para adaptarse rápidamente, varias corporaciones establecidas buscaron ayuda en la agilidad de las startups. Hubo numerosos casos de partnerships estilo “David + Goliat” que resultaron beneficiosos para ambos. Por ejemplo, cadenas de supermercados y tiendas se aliaron con aplicaciones de delivery.
Éxito en Colombia potenció su canal a domicilio aliándose con Rappi para entregas en tiempo récord (8,5 millones de órdenes en 2020, como mencionamos). En Chile, Walmart (Líder) se asoció con Cornershop para montar su tienda online de supermercado en cuestión de días y atender la avalancha de pedidos. En México, algunas tiendas de conveniencia como Oxxo integraron sus inventarios a plataformas como Rappi y Jüsto para no quedar fuera del reparto a domicilio.
También en moda y otros rubros: grandes marcas se subieron a Marketplaces existentes (muchas que antes vendían sólo en tienda comenzaron a vender en Mercado Libre, Amazon u otros sitios), reconociendo que era más rápido apalancarse en esas audiencias que construir todo de cero.
En el sentido inverso, startups que despegaron rápidamente necesitaron el alcance de empresas grandes para escalar. Un ejemplo interesante fue Mercado Libre + logística 3PL: ante el aumento exponencial de envíos, Mercado Libre firmó convenios con empresas de transporte como Estafeta (México), Urbano (Perú) y cientos de transportistas medianos, y los integró a su red fulfillment. Esto no sólo benefició a MeLi sino que dio nuevo negocio a esas firmas tradicionales de mensajería.
Igualmente, fintechs y bancos colaboraron: en Argentina, varias Fintech (Ualá, Mercado Pago) trabajaron con bancos para la interoperabilidad de QR y transferencias inmediatas, creando un ecosistema de pagos más unificado durante la emergencia.
Otro tipo de asociatividad fue la compra o inversión en startups por parte de corporaciones para acelerar su transformación. Cencosud, por ejemplo, lanzó en 2021 su brazo Cencosud Ventures para invertir en startups de ecommerce y logística;(43) ya antes había comprado una participación en Cornershop.
Walmart adquirió Cornershop en México y Chile (fue antes de la pandemia pero rindió frutos durante ella). Magalu en Brasil compró diversas startups (de tecnología, contenido, etc.) para enriquecer su Ecosistema Digital.
Estas movidas muestran que la línea entre incumbentes y nuevos entrantes se difuminó: todos entendieron que colaborando podían llegar más lejos, sobre todo ante un desafío tan grande como satisfacer la demanda en tiempos de COVID.
Colaboración público-privada para digitalizar pymes
Muchos gobiernos e instituciones reconocieron enseguida que si las pymes no vendían, la economía colapsaría, así que lanzaron programas para impulsarlas al canal digital.
Hubo varias iniciativas notables en Iberoamérica:
Estos son sólo algunos ejemplos, aunque debo decir que la lista es larga. Lo importante es que hubo una conciencia generalizada de que la Transformación Digital debía ser inclusiva, que no podían quedarse atrás las pequeñas empresas o zonas menos favorecidas.
KPMG en su informe 2023 menciona la importancia de abordar la “inclusión digital”, extendiendo la conectividad y capacitación a zonas rurales y grupos tradicionalmente fuera de línea (KPMG, 2024). Varios países vieron esto como prioridad estratégica tras la experiencia de 2020.
Apoyo de plataformas: servicios gratuitos o subsidiados
Las grandes Plataformas Digitales, que al final también se beneficiaron del auge, tuvieron gestos de alivio con sus usuarios pymes durante la etapa más dura. Un caso notable: Mercado Libre eliminó el 100% de las comisiones de venta en productos esenciales (alimentos no perecederos, limpieza, pañales) durante marzo-abril 2020, para facilitar que comerciantes vendieran artículos de primera necesidad sin costos adicionales (Sustentabilidad Mercado Libre). También postergó los cobros de créditos vigentes a vendedores en Argentina, Brasil y México, a fin de darles un respiro financiero. Ofreció descuentos en Mercado Pago a monotributistas y autónomos que empezaron a pagar impuestos online, como incentivo de alivio.
Por su parte, Facebook anunció un programa global de USD 100 millones en créditos publicitarios para pequeñas empresas afectadas. En Latam, miles de pymes recibieron cupones para pautar gratis en Facebook/Instagram y así promocionar sus nuevos canales online.
Empresas de logística también aportaron: en México, DHL Express dio tarifas especiales a emprendedores durante ciertos meses y creó un paquete “MiPyme” con recolección a domicilio gratis. En Chile, Correos de Chile ofreció hasta 3 envíos gratis a tiendas que se sumaban a su plataforma CorreosClick.
Estas medidas de “solidaridad empresarial” fueron muy valoradas, pues en muchos casos hicieron la diferencia para que un pequeño negocio se animara a vender online pese a los costos.
Un ecosistema más colaborativo y robusto
Pasada la tormenta inicial, lo que emergió en Iberoamérica fue un ecosistema de comercio digital mucho más maduro y articulado que el que teníamos antes.
Gustavo Sambucetti, Director Institucional de la CACE & Director de GoForEcommerce (44), lo resume así:
“En estos últimos 2-3 años, tenemos un ecosistema robusto, maduro; ya no tenemos nada que envidiarle a países desarrollados en capacidades logísticas, tecnológicas y de pagos (…) Antes todo era incipiente; hoy hay volumen y opciones competitivas”.
Los “molinos de viento” que enfrentábamos hace años –medios de pago limitados, logística deficiente, desconfianza del consumidor, vacíos legales– se fueron superando con trabajo colaborativo. En efecto, la pandemia aceleró la profesionalización: hoy vemos Marketplaces múltiples por categoría, players especializados en cada eslabón y talento humano con experiencia ecommerce disponible (muchos profesionales se foguearon en este periodo de hipercrecimiento).
Un indicador de madurez: la cantidad de Marketplaces en la región explotó, lo que reflejó un mercado vibrante. Decía Gustavo que “uno mide la madurez de un ecosistema por la cantidad de Marketplaces: cuando tienes 15, 20, 30 activos, y 100, 200, 300 players por vertical, es signo de madurez”. Justamente, países como México, Brasil, Argentina ya cuentan decenas de Marketplaces en retail, moda, electrónica, segunda mano, etc., y cientos de actores en cada rubro del comercio digital.
Otro indicador: en Argentina, un estudio de CACE arrojó que para el 50% de las empresas, el ecommerce ya representa más del 10% de sus ventas, algo impensado antes de 2020. Todo esto se logró gracias a 25 años de cimientos en la industria, pero los últimos 2 años actuaron como “anabólico” final para alcanzar la escala masiva.
Este capítulo colaborativo que estamos escribiendo es prueba del espíritu que predominó: compartir aprendizajes para que todos pudieran elevarse. Al respecto, Alberto Calvo, Founder & Socio de Avanzia (45), comenta:
“Nos pusimos todos a empujar como un solo equipo”.
Ese mismo empuje colectivo se vio renovado en la crisis. Fue inspirador ver a tantos profesionales ofreciendo horas de mentoría gratis a pymes, comunidades online resolviendo dudas (foros de vendedores ayudándose con temas de paquetería, por ejemplo) y grandes empresas abriendo sus APIs o infraestructura para que otros se subieran (como el caso de Magalu con su plataforma MaaS).
En conclusión, la respuesta empresarial iberoamericana al auge del ecommerce no sólo fue exitosa en términos de adaptación individual, sino que fortaleció la red colaborativa del Ecosistema Digital. Quedan desafíos, por supuesto; por ejemplo, asegurar que esta transformación incluya a todos los sectores de la sociedad y todas las regiones, reducir brechas de conectividad y hacer el crecimiento sostenible en el tiempo. Pero habiendo visto la resiliencia demostrada, soy optimista con que vamos por buen camino. Como dijo Fernanda Onzari, “este es un comercio muy colaborativo, un lindo ecosistema” (46), donde los logros se comparten y las batallas (como la pandemia) nos unen en lugar de separarnos.
El consumidor primerizo digital
Durante el auge del Comercio Electrónico, viví en primera persona la ola de consumidores primerizos digitales que irrumpieron en el ecosistema. Recuerdo una charla con Pierre-Claude Blaise, Presidente de La French Tech México y Chief Executive Officer de AMVO, donde coincidimos en algo fundamental: el boom del ecommerce no lo hicieron las tecnologías ni las empresas, sino el propio consumidor. “¿Quién lo hizo posible? La respuesta es: el consumidor”, enfatizaba Blaise (47). Y tenía razón.
En pocos meses de 2020, más de diez millones de personas en la región que nunca habían comprado online comenzaron a hacerlo regularmente. Este fenómeno representó en muchos casos un salto cuántico: en México, el Comercio Electrónico creció cerca del 500% en los primeros meses de la pandemia; y en Perú, hasta un 900%, avances equivalentes a tres años de desarrollo en sólo seis meses (48). Estos nuevos compradores digitales abarcaron todos los segmentos sociodemográficos, incluyendo grupos antes rezagados, como adultos mayores, poblaciones rurales y clases populares.
La incorporación masiva de consumidores primerizos transformó el mercado. Muchos de ellos debieron vencer barreras de desconfianza y falta de costumbre. Las anécdotas abundan: familias enteras aprendiendo a usar apps de delivery, abuelos pidiendo ayuda para su primera compra en línea, o pequeños negocios de barrio adaptando sus canales para retener clientes.
De hecho, el boom obligó incluso a tiendas barriales y pequeñas empresas a incorporar tecnología o usar herramientas de comunicación digital como WhatsApp para conservar y atender a sus clientes durante los confinamientos.
En mis recorridos por distintos países en 2020 y 2021, fui testigo de cómo ferias, panaderías y almacenes empezaron a tomar pedidos vía chat o Redes Sociales para sobrevivir. La creatividad y la necesidad actuaron como catalizadores: el consumidor que antes dudaba ahora probaba y, al comprobar lo fácil y eficiente del comercio online, muchas veces se quedaba. Los datos respaldan esta transformación inicial.
Nuevos compradores y crecimiento del ecommerce en la región
En suma, el eTsunami de nuevos compradores digitales redefinió el juego. Lo que inicialmente fue una adopción forzada por la contingencia se convirtió en un cambio de hábito permanente para millones.
Este consumidor primerizo digital hoy ya no es primerizo: es un cliente recurrente, cada vez más exigente y conocedor. Entró tímido, pero pronto pasó de la incertidumbre a la familiaridad con el canal online, y generó una demanda sin precedentes que obligó a todo el ecosistema –retailers, Marketplaces, emprendedores– a evolucionar a su ritmo.
A continuación, exploraremos cómo cambió su experiencia de compra, cuáles son sus nuevos hábitos digitales, cómo se construyen la confianza y fidelidad en este entorno, y de qué manera difieren los comportamientos entre generaciones. La voz de los pioneros y referentes nos acompañará en este recorrido reflexivo sobre el consumidor iberoamericano post-boom del ecommerce.
Los consumidores digitales de Iberoamérica no sólo crecieron en número, sino que también evolucionaron sus expectativas y estándares de experiencia de compra. He podido observar de cerca cómo, a medida que ganaban confianza en el canal online, también elevaban la vara de lo que consideran una buena experiencia. Rapidez, conveniencia y transparencia pasaron al frente de sus demandas.
En palabras de Cristian Serrano, Co-Founder de Advantage Digital (49):
“Ya no se trata sólo del producto en sí, sino de extras como el tiempo de entrega, el servicio al cliente y la garantía”.
El cliente actual espera recibir sus compras a domicilio en tiempo y forma, con información clara del proceso, opciones flexibles de entrega y respaldo ante cualquier inconveniente. De hecho, en México, por primera vez en 2020, los compradores online calificaron la puntualidad en la entrega por encima del precio como factor de decisión: un 62% indicaba que lo más importante era recibir sus pedidos a tiempo, seguido de ahorrar tiempo (61%) y poder comparar variedad fácilmente (60%), relegando al precio a un plano inferior en las prioridades (Becerra, 2020). Este es un cambio cultural enorme: significa que el consumidor se ha “educado” y ahora valora la practicidad y confiabilidad del servicio tanto o más que el ahorro económico.
La logística ágil, antes una promesa, se volvió una expectativa básica. Entregas rápidas y envíos gratis son hoy moneda común en las demandas del comprador digital medio. Estudios regionales muestran que un 65% de los consumidores considera clave la rapidez en la entrega, y un 63% valora que el envío sea gratuito (50).
Del mismo modo, procesos sencillos de devolución (un 62% de importancia) y devoluciones sin costo (61%) se han transformado en requisitos fundamentales (Delgado, 2023). En mis conversaciones con retailers, la importancia de una logística de excelencia surge una y otra vez: un stock actualizado, entregas last-mile eficientes y políticas de devolución amigables hacen la diferencia entre un cliente satisfecho y uno que no vuelve. La exigencia de Omnicanalidad también se consolidó.
El consumidor quiere poder comprar en el canal que desee (sitio web, app móvil, Redes Sociales, WhatsApp) y alternar sin fricciones entre ellos. Un cliente puede descubrir un producto en Instagram, verlo en persona en una tienda física “showroom” y finalmente comprarlo desde una app, para luego retirarlo por curbside pickup o recibirlo en su domicilio. Hoy espera que esa experiencia integrada fluya sin contratiempos. Como señala Alejandro Colin, VP Sales New Business de VTEX, la región está en su mejor momento para materializar esa Omnicanalidad, gracias a la madurez tecnológica alcanzada (51).
Además, la Personalización de la experiencia cobró protagonismo. El nuevo consumidor valora sentirse único: recibir recomendaciones de productos afines a sus gustos, atención personalizada y contenido relevante. Las empresas están respondiendo con el uso intensivo de Big Data e inteligencia artificial para entender patrones de compra y anticipar necesidades.
Los compradores dejaron de tolerar comunicaciones genéricas; por el contrario, responden mejor a marcas que les hablen en función de su historial e intereses. También vemos el auge de programas VIP y clubs de fidelización con experiencias a medida (acceso anticipado a ofertas, atención preferencial, etc.), de los que hablaremos más adelante. Esta evolución hacia lo customizado es una estrategia tanto de marketing como de experiencia: busca deleitar al cliente y a la vez afianzar su lealtad.
Otro pilar de la nueva experiencia de compra es la transparencia y la confianza en cada etapa. Los consumidores exigen información clara sobre productos (descripciones precisas, fotos de calidad, reseñas de otros compradores) y términos de la transacción (costos finales, plazos de entrega, políticas de cambio). Según un estudio de Wunderman Thompson, los aspectos más importantes al decidir una compra online son el precio y la exactitud de la descripción del producto, empatados en primer lugar, seguidos muy de cerca por la calidad del servicio al cliente.
Esto nos dice que la gente quiere saber exactamente qué está comprando y sentirse respaldada. Aquí se nota una maduración: años atrás, muchos se dejaban tentar sólo por grandes descuentos; hoy la mayoría prefiere pagar un poco más a cambio de certeza y buen servicio.
La comunicación omnipresente es parte de esto: el cliente quiere poder consultar vía chat, teléfono o Redes Sociales, y obtener respuestas rápidas y humanas. “Comunicación humanizada”, lo llamamos a menudo. Marcas customer-centric que acompañan al usuario en todo el journey generan ventajas competitivas claras, tal como venimos observando en distintos mercados.
En contrapartida, cualquier falla en la experiencia (un retraso sin explicación, un producto que llega en mal estado, una atención posventa deficiente) impacta inmediatamente en la percepción y puede ser amplificada por ese mismo consumidor en Redes Sociales, foros o boca a boca digital.
Hablando de Redes Sociales, su rol en la experiencia de compra se volvió fundamental. Hace una década, las redes eran sólo vitrinas publicitarias; hoy son verdaderas plataformas de comercio social y atención al cliente. Un porcentaje creciente de usuarios descubre y compra productos directamente a través de redes como Facebook, Instagram o TikTok. Ya el 9% de los compradores latinoamericanos declara preferir realizar compras en sitios de Redes Sociales en lugar de ecommerce tradicionales, lo que refleja esta tendencia.
En la práctica, eso significa que un usuario puede ver un producto en el feed de Instagram de una marca, hacer clic, chatear con un representante vía Messenger o WhatsApp para resolver dudas, y concretar la compra sin salir de la aplicación. La línea entre “navegar” y “comprar” se difumina: todo ocurre en una misma experiencia continua.
Las empresas están integrando catálogos a Facebook Shop, habilitando pagos en WhatsApp, respondiendo consultas por DM en Instagram; todas prácticas impensadas hace unos años, pero hoy indispensables para brindar una experiencia cómoda al público que habita esas plataformas.
Vanesa Gambirazio, Founder & Directora de ID4YOU(53) y experta en experiencia de usuario, destaca que:
“La incorporación del canal mobile fue transformadora: el smartphone se volvió la puerta de entrada principal al ecommerce para millones de personas, y obligó a las marcas a adoptar un enfoque mobile-first en diseño y comunicación. Esto significa interfaces más simples, procesos de checkout rápidos (¡un clic si es posible!), y soportar interacciones cortas y visuales propias del entorno móvil”.
Un aspecto emergente dentro de las nuevas demandas –que merece mención especial– es la sustentabilidad. En los últimos años, noté cómo una porción creciente de consumidores, especialmente jóvenes, comenzó a valorar las prácticas responsables con el medio ambiente y la sociedad por parte de las marcas.
La expectativa de sostenibilidad se está incorporando a la experiencia: desde envíos con embalajes ecológicos y opciones de logística “verde”, hasta alineamiento con valores éticos. Aunque todavía no es un factor tan decisivo como el precio o la comodidad para el grueso de la población, sí se ha vuelto un diferenciador entre segmentos informados. Muchas empresas respondieron comunicando esfuerzos de reducción de huella de carbono, programas de reciclaje o productos más sostenibles, porque saben que esto construye afinidad con cierta audiencia.
Para quienes venimos trabajando en el Ecosistema Digital, ha sido un desafío y a la vez un motor de innovación adaptarnos a este nuevo estándar. Como reflexionaba recientemente Lorena Amarante, Digital Marketing Expert & Consultant de The Digital Leap y pionera del marketing digital en la región(54):
“El consumidor actual nos obliga a ser más estratégicos y empáticos: si no le resolvemos la vida de forma ágil y coherente con sus principios, simplemente buscará otra opción”.
Y es justamente esa evolución del hábito de consumo digital lo que exploraremos en la siguiente sección.
La masificación del ecommerce en Iberoamérica no sólo cambió qué compramos, sino cómo, cuándo y con qué frecuencia lo hacemos. Tras el boom inicial, los consumidores incorporaron el canal digital a su vida cotidiana de formas antes inimaginables, estableciendo nuevos hábitos que están reconfigurando el comportamiento de compra en la región.
En mi experiencia, muchos de los que dieron el salto durante la pandemia pasaron de ser usuarios ocasionales a compradores recurrentes, integrando la compra online en sus rutinas regulares. Un indicador contundente lo aportó David Geisen, director de Mercado Libre México, en diálogo con AFP, al señalar cómo aumentó la frecuencia de compra en su plataforma: los usuarios “leales” ahora compran en 12 días lo que antes les tomaba 17; los compradores “frecuentes” realizan en 24 días las compras que antes hacían en 79; e incluso los compradores “esporádicos” pasaron de ciclos de casi un año a solo 29 días (55).
Estos datos ilustran un fenómeno claro: el consumidor digital compra más seguido que antes. Cosas que solían adquirirse quizás una vez al mes en una gran visita al supermercado, ahora se compran semanal o quincenalmente por internet. El carrito online se ha vuelto una extensión del hogar, siempre disponible para agregar algo y ordenar en cualquier momento.
Parte de estos nuevos hábitos es la instantaneidad y la comodidad extrema a la que el canal digital nos ha acostumbrado. Hoy, con un par de toques en el celular, cualquier persona puede satisfacer un antojo o necesidad al instante: pedir la cena, comprar saldo para el teléfono, reservar un servicio o aprovechar una oferta flash.
La compra impulsiva informada es un rasgo interesante: el usuario de hoy puede ver una promoción en redes o recibir una oferta personalizada por correo, comparar precios en segundos y concretar la transacción en el momento. La barrera de “ir hasta la tienda” desapareció, lo cual aumentó la espontaneidad en el consumo.
No es casual que la instalación de aplicaciones móviles de ecommerce en Latinoamérica creciera un 93% en el segundo trimestre de 2020 (AFP, 2023)(55); tener la tienda en la palma de la mano ha hecho que muchos compren sobre la marcha, ya sea desde el sofá, el transporte público o en medio de sus actividades diarias. Ese hábito de “todo a un clic” se arraigó profundamente.
Otro hábito transformado es la forma de buscar y decidir compras. Antes, uno iba de tienda en tienda comparando; hoy, el consumidor digital realiza búsquedas exhaustivas en línea, lee reseñas, consulta en Redes Sociales y sólo entonces decide. De hecho, se podría decir que tenemos un consumidor más informado y exigente. Un signo de esto es la creciente influencia de las reseñas y calificaciones de otros compradores en la decisión.
Según el informe de Latam Intersect PR ‘2025: El futuro del consumo en Redes Sociales en América Latinaencuestas”: el 77% de los latinoamericanos prefiere la reseña de un usuario común que comparte su experiencia con el producto, en comparación con sólo un 7,6% que se inclina por la publicidad de un influenciador o celebridad (56).
Esta estadística refleja una realidad: el boca a boca digital (reviews, unboxings, comentarios en foros) es la nueva “asesoría de confianza”. Los consumidores han desarrollado el hábito de revisar ratings en plataformas como Mercado Libre, Amazon o la página de la marca antes de comprar, e incluso muchos no compran si un producto no tiene suficientes estrellas o viene sin opiniones que avalen su calidad.
Esta costumbre de validar con la experiencia de pares agrega presión a los vendedores para garantizar la satisfacción, pues saben que una mala reseña puede desalentar a decenas de potenciales clientes. Como contrapartida positiva, las marcas han empezado a fomentar activamente que los compradores dejen sus valoraciones y fotos, e incorporan ese contenido generado por usuarios como parte de la información útil para futuros clientes.
Relacionado con lo anterior, destaca el hábito de la investigación previa online, incluso para compras que luego ocurren fuera de línea. Muchos consumidores realizan un recorrido híbrido: investigan en internet (lo que se conoce como ROPO: research online, purchase offline) y después van a la tienda física ya decididos. Esto se ve, por ejemplo, en rubros como electrodomésticos o electrónica, donde el cliente típico compara especificaciones y precios en sitios web, lee reviews y luego va al local sólo a concretar o ver el producto en persona.
La experiencia omnicanal del usuario se volvió tan natural que muchos ya no distinguen entre “comprar” y “mirar escaparates”: navegar en línea es su nueva vitrina. Adicionalmente, surgió el hábito de aprovechar las megapromociones online (Hot Sale, Cyber Monday, Black Friday), que se instalaron en el calendario anual del consumidor.
Antes, eventos como el Black Friday eran conceptualmente lejanos (propios de EE.UU.), pero hoy prácticamente todos los países iberoamericanos tienen sus días de ofertas online, donde millones esperan para comprar con descuento. El consumidor aprendió a anticipar esas fechas y planificar sus compras importantes alrededor de ellas, lo cual es un hábito nuevo derivado directamente del auge del ecommerce y sus campañas de marketing masivo.
En cuanto a qué compran los latinoamericanos en la era digital, los hábitos también se ampliaron. Si al inicio moda, electrónica y viajes dominaban el mix, hoy prácticamente no hay categoría que no se compre en línea.
Durante la pandemia, muchos incursionaron por primera vez en la compra de alimentos y supermercados vía internet, un hábito que perdura. La categoría “groceries” (abarrotes y frescos) resultó estratégica para educar a los consumidores a comprar con frecuencia: vio crecimientos del 300% en el tráfico online de productos de supermercado (Retailers, 2020) en 2020, y esa adopción frecuente (semanal) luego impulsó que esos mismos usuarios se animaran a comprar también otros rubros regularmente. Efectivamente, la venta online de alimentos y bebidas creció significativamente en la región en estos años, y consolidó el hábito de hacer “el súper” por internet.
Hoy es común que familias de cualquier estrato pidan su despensa mensual a través de apps o sitios de los supermercados, cuando antes ese era un bastión del canal tradicional. Asimismo, categorías como farmacia, productos de limpieza, mejoras del hogar, que prepandemia tenían muy baja penetración online, se normalizaron.
El social commerce merece un apartado propio dentro de estos hábitos emergentes. Hemos mencionado la importancia de las Redes Sociales en la experiencia, pero aquí hablamos del acto de comprar directamente dentro de las redes como un hábito en ascenso.
Un estudio reciente indica que el 75% de los latinoamericanos planea comprar más productos a través de Redes Sociales en el futuro (Wunderman Thompson, 2023), lo que demuestra que esta tendencia llegó para quedarse. Ya es habitual ver ventas en vivo (livestream shopping), catálogos en Instagram Shopping, grupos de venta en Facebook e incluso catálogos que se envían por WhatsApp.
Países como Brasil o México lideran esta modalidad, pero incluso en mercados más pequeños se observa creatividad: por ejemplo, emprendedores en Perú o Bolivia que venden sus productos principalmente por Facebook Live o historias de Instagram, y generan un sentido de comunidad y compra grupal.
Vale destacar que en Latinoamérica, las redes preferidas para social commerce son Facebook (42%) e Instagram (31%), pero también un 17% de consumidores se anima a comprar por aplicaciones de mensajería como WhatsApp (Wunderman Thompson, 2023). Esto último es muy notable: WhatsApp se ha convertido en un canal de venta informal importantísimo, desde catálogos de pequeñas tiendas hasta pedidos directos a proveedores. Comprar “por WhatsApp” era impensado hace años y hoy es parte del folclore digital de la región.
El pago digital es otro hábito cuyo cambio sustancial acompañé de cerca. Durante mucho tiempo, la falta de métodos de pago adecuados frenaba a potenciales compradores (por desconfianza a poner la tarjeta, o porque mucha gente no bancarizada no tenía con qué pagar en línea). Esto cambió dramáticamente: hoy abundan las opciones como billeteras digitales, pagos con código QR, tarjetas prepagas y otras soluciones locales que permitieron a más gente sumarse.
La pandemia aceleró la bancarización digital por necesidad. Según Kantar, un 73% de los latinoamericanos incrementó el uso de home banking en 2020 y un 63% planeaba seguir prefiriendo métodos de pago electrónicos en adelante (57).
El resultado es que pagar en línea se volvió rutinario. Incluso en segmentos de mayor edad o de menores ingresos, donde antes dominaba el efectivo contra entrega, se nota un cambio cultural hacia la confianza en pagos digitales. Por ejemplo, en Colombia en 2024, las Compras en Línea pagadas contra reembolso (efectivo) fueron menos del 3% del total, y predominan ya los pagos con tarjeta de débito (60%) o crédito (casi 37%) (58).
Esto es revelador: indica que hasta en mercados donde la tradición de “pagar al recibir” era fuerte, hoy la mayoría se anima a pagar por adelantado electrónicamente, señal de que confían en que su compra llegará.
También proliferó el hábito de usar billeteras digitales (como Mercado Pago, PicPay, Yape, etc., según el país) y superapps con función de pago, con la integración de servicios financieros sencillos para gente que quizás no tenía tarjeta de crédito. Todo esto facilitó que la rueda del ecommerce gire más rápido: al remover la fricción del pago, el hábito de comprar online se hace más fluido y “natural”.
Quiero destacar el caso de los adultos mayores, porque ejemplifica la adopción de nuevos hábitos en un segmento antes rezagado. Muchos abuelos y abuelas pasaron de jamás haber comprado algo en internet a convertirse en compradores frecuentes que combinan sus métodos tradicionales con las comodidades digitales. En Chile, por ejemplo, la penetración del ecommerce en mayores de 60 años era inferior al 15% antes de la pandemia y saltó a más del 60% hacia fines de 2021 (59).
Al respecto, George Lever, Director & Chief Economist de la Cámara de Comercio de Santiago (60), señalaba que:
“Hoy se puede afirmar que [los mayores] están mayoritariamente integrados al ecommerce”.
Pero eso no es todo. Según el mismo estudio, más del 80% de estos nuevos usuarios senior se declaró satisfecho con su experiencia de compra online, al incorporar el canal a su vida para comprar ropa, alimentos, medicamentos y más.
Este colectivo desarrolló hábitos propios: suelen preferir pagar con tarjeta de débito (el 70% lo hace así) o mediante transferencias bancarias (50%) antes que con crédito, y tienden a comprar en sitios de supermercados y tiendas conocidas, valorando la confianza por sobre la aventura de probar comercios nuevos (El Mercurio, 2021). Muchos de ellos combinan lo presencial y en línea; por ejemplo, se acostumbraron a comprar el súper online, pero quizá siguen yendo a la tienda física para productos muy específicos o por costumbre social.
El hecho es que integraron el hábito digital en su cotidianeidad, algo impensable para ese grupo etario una década atrás. Este cambio intergeneracional lo desarrollaremos más adelante, pero quise mencionarlo aquí como muestra de cómo todos los segmentos etarios han adoptado nuevos hábitos gracias (y a veces por culpa de) la digitalización acelerada.
Finalmente, no podemos ignorar cómo los hábitos de consumo digital también reflejan ciertas tendencias culturales emergentes. Una de ellas es la búsqueda de mayor bienestar y conveniencia: muchas personas utilizan apps de fitness, meditaciones o telemedicina, y en ese contexto, también consumen productos y servicios que complementan ese estilo de vida mediante ecommerce.
Otra es la tendencia a la inmediatez: el consumidor actual es menos paciente, se acostumbró a la gratificación instantánea (sea contenido on-demand o entregas el mismo día), y eso moldea su comportamiento de compra. Por ejemplo, si un sitio no entrega en 48 horas, buscará otro que sí lo haga.
También observamos una creciente experimentación: el entorno online ofrece tantas opciones y variedad que los usuarios cambiaron el hábito de ser 100% leales a una sola marca por uno donde prueban nuevas opciones con más frecuencia (especialmente si ven buenas reseñas o alguna ventaja). Esto obliga a las marcas a esforzarse más por retenerlos, tema que abordaremos en la siguiente sección.
Confianza, fidelización y recompra
Construir confianza en el entorno digital fue uno de los mayores desafíos y logros del boom del ecommerce. Al inicio, muchos de esos consumidores primerizos tenían legítimas preocupaciones: ¿Sería seguro poner la tarjeta? ¿Llegaría el producto como lo vi en la foto? ¿Quién responde si hay un problema?
Con el tiempo y la experiencia, gran parte de esas dudas se fue disipando a fuerza de cumplimiento y mejor servicio. Sin embargo, la confianza es un activo frágil que debe cuidarse en cada interacción. Como solíamos decir en los foros de la industria: “El primer clic se gana con marketing; el segundo sólo se gana con confianza”.
Un comprador puede animarse una vez por curiosidad o necesidad, pero si en esa primera compra algo sale mal (fraude, mala calidad, incumplimiento), es probable que abandone el canal y desaliente a otros. Por eso, las empresas e instituciones de la región han invertido enormes esfuerzos en robustecer los mecanismos de protección al consumidor digital y en comunicar garantías que fomenten la tranquilidad.
Un hito importante en este sentido fue la proliferación de sellos de confianza y códigos de buenas prácticas promovidos por cámaras y autoridades. Varios países desarrollaron certificaciones o programas de tiendas online confiables, sometidas a ciertos estándares. Por ejemplo, la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico lanzó hace unos años el sello “eTrust” para certificar comercios adheridos a buenas prácticas.
En México, la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) y la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) firmaron en 2025 un convenio de colaboración para garantizar prácticas justas y protección de los derechos de quienes compran por internet (61). Este acuerdo brinda un marco de seguridad jurídica a la población que realiza compras electrónicas, estableciendo compromisos para atender problemas como publicidad engañosa, falta de información clara, procesos de garantías y malas prácticas comerciales.
Es sumamente alentador ver al regulador y a la industria unidos con un objetivo común: cuidar al consumidor digital. Eric Pérez Grovas, quien fuera presidente de la AMVO, subrayó en múltiples ocasiones que proteger al comprador en línea no sólo es un deber ético sino una condición necesaria para consolidar el mercado. Si la gente confía, seguirá comprando y el ecosistema crecerá sanamente. Coincido plenamente con esa visión.
Paralelamente, las políticas de atención al cliente y posventa se profesionalizaron mucho más en estos años. Las empresas líderes entendieron que la relación con el cliente no termina en la confirmación del pedido, sino que abarca hasta la entrega y más allá.
Hoy es estándar ofrecer garantías de satisfacción: si el producto llega defectuoso o simplemente no cumple expectativas, el cliente puede devolverlo o cambiarlo fácilmente. Se han fortalecido canales de resolución de controversias: desde líneas directas, chats 24/7, hasta mecanismos oficiales como la mediación en línea de autoridades de consumo. Un ejemplo es la herramienta Concilia Express en México, impulsada por Profeco, que permite resolver quejas de compras digitales de forma ágil. Su promoción fue parte de los compromisos asumidos en el convenio con AMVO. Todo esto alimenta un círculo virtuoso: al sentir que tiene respaldo y recursos a su favor, el comprador confía más en repetir la experiencia.
Los números reflejan esta creciente confianza. Anteriormente mencionamos cómo en Colombia los pagos en efectivo contra entrega cayeron a menos del 3% de las transacciones en 2024, mientras predominaban los electrónicos. Esto sugiere que la mayoría de consumidores ya paga por adelantado sin miedo.
En México, los fraudes o intentos de estafa en ecommerce (que tanto preocupaban al inicio) han disminuido en tasa relativa, gracias a mejoras en seguridad bancaria y a la mayor educación del usuario para detectar sitios falsos u ofertas fraudulentas.
Las campañas de alfabetización digital han rendido frutos: hoy es más común que la gente revise si la URL es segura, desconfíe de phishings o mensajes sospechosos, etc. Claro que los riesgos no desaparecen del todo, pero el usuario promedio está más preparado y las plataformas, más blindadas. En la medida en que se siga fortaleciendo la protección (tanto técnica como legal), la confianza seguirá profundizándose.
Otro factor clave en la confianza es la consistencia de la experiencia. Un comprador que ve cumplidas las promesas la primera vez esperará lo mismo siempre. Si en su segunda o tercera compra algo falla (un retraso excesivo, un cargo indebido, etc.), esa confianza se erosiona rápidamente.
Por eso, las empresas buscan fidelizar al cliente a través de un servicio impecable sostenido en el tiempo. Aquí entran a tallar los programas de fidelización y recompra, pensados para premiar la lealtad y fomentar que el cliente vuelva y se quede con nosotros. En Iberoamérica, hemos visto despegar multitud de programas de lealtad online: desde los clásicos acumulación de puntos o millas (adaptados al ecommerce), hasta membresías premium al estilo Amazon Prime o Mercado Libre Level, que ofrecen beneficios como envíos gratuitos ilimitados, acceso prioritario a ofertas, contenido exclusivo, etc. Estas iniciativas buscan no sólo incentivar más compras, sino también transmitir al cliente: “quédate con nosotros, te cuidaremos y recompensaremos por preferirnos”.
Un dato interesante es que la participación en programas de lealtad está aumentando. Un reporte de 2025 sugiere que alrededor de un 25% de los compradores online latinoamericanos ya forma parte de al menos un programa de fidelización de alguna tienda o plataforma (Delgado, 2023). Esto incluye desde los sistemas de puntos de los Marketplaces hasta clubes de suscripción de retailers específicos.
Por ejemplo, Mercado Libre potenció su programa Mercado Puntos integrándolo con sus servicios (descuentos en envíos, Disney+ y otras suscripciones digitales de regalo según el nivel alcanzado, etc.), y generó así un ecosistema donde al cliente le conviene concentrar sus compras para subir de nivel. Amazon, por su parte, con Prime no sólo fideliza con entregas en un día y streaming de video/música, sino que ha elevado las expectativas generales del mercado: muchos consumidores ya esperan rapidez y extra servicios como algo estándar gracias a ese tipo de membresía. Vemos también retailers tradicionales ofreciendo membresías anuales de envío gratis (p.ej. Falabella Plus en Chile, Éxito en Colombia con sus programas Puntos y alianzas).
Sin duda, la recompra es el santo grial: convertir ese comprador primerizo en un cliente habitual de por vida. Para lograrlo, las empresas están analizando más que nunca los datos de comportamiento: midiendo tasas de repetición, intervalo entre compras, valor de vida del cliente (CLV), etc., e implementando acciones para mejorar esos indicadores.
Algunas de las prácticas comunes incluyen: comunicaciones poscompra (un mail de agradecimiento, seguimiento de satisfacción), recomendaciones de productos complementarios (upselling/cross-selling personalizado), y re-engagement mediante ofertas especiales si detectan inactividad.
El marketing automation y la inteligencia de datos permiten orquestar estas acciones a escala. Por ejemplo, si un cliente compró un smartphone, es probable que al mes siguiente reciba un cupón para accesorios; si alguien lleva 90 días sin comprar, quizás le envíen un descuento “te extrañamos”; si un usuario siempre compra cierto tipo de ropa, le mostrarán primero esas categorías.
Todas estas tácticas apuntan a mantener al cliente conectado con la marca y alentarlo a seguir comprando. Y la verdad es que los consumidores lo han adoptado con naturalidad; muchos hasta esperan estas interacciones y las valoran cuando son pertinentes (aunque, cuidado, las rechazan si perciben spam o irrelevancia).
La fidelidad del consumidor digital hoy es más volátil que en el retail tradicional. En línea, cambiar de tienda es tan fácil como hacer clic en otro sitio. Por eso, ganarse la lealtad requiere un esfuerzo consciente y continuo. Sin embargo, cuando se logra, se manifiesta en comportamientos muy beneficiosos para las marcas: compras más frecuentes, tickets promedio mayores y promoción boca a boca positiva.
Un dato revelador lo dio Daniela Orozco, de AMVO: en el Hot Sale 2024 de México, el 84% de las personas que compraron indicó estar interesada en gastar más (entre $1000 y $3000 pesos adicionales) en la siguiente edición de 2025, señal de que quedaron satisfechas y planean recomprar incluso con mayor presupuesto. Esto es indicativo de confianza y fidelización construida mediante buenas experiencias.
Al mismo tiempo, sabemos que la lealtad a la marca ya no es tan monógama como antaño; hoy, un cliente puede ser “fiel” a varias plataformas a la vez (por ejemplo, usa Mercado Libre para ciertas cosas y Amazon para otras, y además es cliente de la tienda departamental local online). Por eso, las estrategias actuales hablan más de fidelidad compartida o de estar en el “top of mind” del cliente cuando piensa en comprar X categoría. El reto es permanecer entre sus opciones preferentes, y eso se logra manteniendo altos niveles de servicio y relevancia.
En cuanto a la confianza en el largo plazo, hay también una dimensión de protección de datos personales y seguridad que incide en la relación con el cliente. El consumidor actual, si bien provee su información para obtener Personalización, también espera que las empresas resguarden celosamente su privacidad y la usen de forma responsable. Escándalos globales sobre filtraciones de datos han hecho mella en la percepción pública.
Afortunadamente, muchas empresas en la región se han adherido a estándares internacionales de privacidad (como GDPR europeo) y trabajan en comunicar al usuario qué hacen con sus datos. Aunque pueda parecer un tema técnico, esto impacta en la confianza: un cliente informado y seguro de que su información está en buenas manos es un cliente más propenso a seguir interactuando digitalmente. La ética digital se convierte así en parte de la propuesta de valor.
En conclusión, la etapa post-boom del ecommerce en Iberoamérica está marcada por la consolidación de la confianza del consumidor en el canal y por la carrera de las empresas para fidelizarlo y retenerlo a largo plazo. Se han logrado avances enormes: el cliente ya confía en que recibirá lo que compró (algo no menor), dispone de instancias de protección si algo falla, y muchas marcas han conseguido cultivar comunidades de clientes frecuentes alrededor de sus propuestas online.
Sin embargo, no hay que dormirse en los laureles: la confianza puede perderse rápido si se defraudan expectativas, y la fidelidad es siempre condicional a seguir recibiendo una experiencia superior. He visto cómo la transparencia, la empatía y el cumplimiento de promesas son la base para relaciones duraderas en este mundo digital. Quienes lo entienden y actúan en consecuencia han logrado convertir compradores en verdaderos embajadores de sus marcas.
En la próxima sección, analizaremos cómo difieren estos comportamientos según las generaciones, porque un punto fascinante del boom del ecommerce es cómo afectó de manera distinta a centennials, millennials, generación X y boomers, tanto en hábitos como en expectativas.
El boom del Comercio Electrónico y la aceleración digital han tenido efectos diferenciados según la generación de consumidores. Uno de los aspectos más interesantes para estudiar es cómo cada cohorte etaria en Iberoamérica –desde los más jóvenes Gen Z hasta los adultos mayores– ha adoptado (o adaptado) los nuevos hábitos de consumo digital, y qué demandas particulares trae cada una.
En mi trayectoria, he podido interactuar con consumidores de todas las edades y apreciar esas diferencias sutiles y a veces profundas. Generación Z (centennials), millennials, generación X y baby boomers: cada grupo presenta patrones de comportamiento y expectativas distintas en el ecosistema ecommerce, lo cual obliga a estrategias segmentadas por parte de las empresas.
| Generación | Canales y dispositivos | Motivadores principales | Métodos de pago | Fidelidad / lealtad | Valores y expectativas |
Gen Z (<25) Nacidos entre 1997 y 2012 | 100% mobile, Redes Sociales (TikTok, IG, YouTube), Live Shopping | Descubrimiento visual, influencias sociales, experiencias interactivas | Wallets, pagos instantáneos, bnpl | Baja lealtad, buscan innovación constante | Autenticidad, sostenibilidad, Personalización |
Millennials (26-40) Nacidos entre 1981 y 1996 | Mobile + desktop, adopción plena de apps y delivery | Conveniencia, comparación de precios, planificación de compras | Fintechs, tarjetas, cashback, wallets | Media lealtad; sensibles a precio/promos | Pragmatismo; equilibrio entre propósito y beneficios tangibles |
| Gen X (41-55)Nacidos entre 1965 y 1980 | PC/notebook preferido, adopción móvil mediada | Seguridad, confiabilidad, atención humana | Tarjetas débito/crédito, pagos offline (ej. Oxxo) | Alta lealtad cuando hay buen servicio | Prefieren sencillez, soporte humano, confianza |
Boomers (>60) Nacidos entre 1946 y 1964 | Limitado. PC o mobile guiado por familiares | Necesidad; pandemia aceleró adopción | Débito, transferencias simples, efectivo en puntos | Muy alta lealtad; abandonan si fallan | Interfaces simples, soporte familiar, confianza absoluta |
Empecemos por los centennials (aprox. <25 años hoy)
Esta generación prácticamente nació con un smartphone en la mano; son nativos digitales puros. Para ellos, la frontera entre online y offline es borrosa en casi todos los aspectos de la vida, incluido el consumo.
¿Cómo compran los gen Z? Principalmente desde el móvil, de forma muy visual e interactiva. Son la generación de TikTok e Instagram. Descubren productos en Redes Sociales, a través de Influencers o del algoritmo que les muestra lo que está en tendencia. A diferencia de sus padres, pocos gen Z entran directamente a la página web de una tienda; más bien esperan encontrarse con el producto navegando su feed o viendo recomendaciones en video.
Su proceso de compra suele ser menos lineal y más exploratorio: pueden saltar de un link en una historia de Instagram a un video de unboxing en YouTube; luego, a leer reseñas en un foro, todo antes de decidir. Además, valoran enormemente la autenticidad. Prefieren marcas que conecten con sus valores y estilo, y tienden a desconfiar de la publicidad demasiado pulida. En su caso, más que en ninguna otra generación, es crucial el contenido generado por otros usuarios (reseñas, fotos reales, comentarios espontáneos).
La sostenibilidad y la responsabilidad social son especialmente importantes para ellos: varias encuestas globales indican que alrededor del 62% de los gen Z prefiere comprar marcas sostenibles, y un 73% estaría dispuesto a pagar más por productos que perciben como amigables con el medio ambiente.
En Iberoamérica, esto se refleja en movimientos de jóvenes consumidores que preguntan sobre el origen de los productos, evitan empresas con mala reputación social y apoyan marcas con propósito. También, los gen Z esperan Personalización extrema en lo digital; están acostumbrados a algoritmos que les recomiendan justo lo que quieren ver, por lo que como clientes, demandan experiencias a medida.
Otra característica: son multitasking y multipantalla. Pueden estar comprando en línea mientras chatean con amigos y miran un live, lo que significa que su atención está fragmentada. Las empresas deben competir por unos segundos de su foco, lo que supone experiencias muy dinámicas, interactivas y mobile-friendly.
Finalmente, notemos que gen Z aún es joven y quizá su poder adquisitivo total es menor que el de generaciones mayores, pero ejercen una influencia enorme en tendencias (lo “cool” hoy lo dictan ellos), y en muchos casos, son quienes introducen a sus padres o abuelos a nuevas plataformas. Son, en resumen, una generación que empuja la Omnicanalidad radical, la integración con Redes Sociales y la conciencia social en el consumo digital.
Siguen los millennials (aprox. 26-40 años hoy)
Esta generación adoptó el Comercio Electrónico en su juventud y adolescencia, y hoy por hoy constituye un grueso importante de consumidores online frecuentes en la región.
Los millennials fueron testigos del surgimiento de internet comercial, crecieron junto con gigantes como Amazon, Mercado Libre o eBay, y por tanto, desarrollaron una afinidad natural con la compra online, aunque combinada con recuerdos de un mundo predigital. En sus hábitos actuales, los millennials tienden a ser pragmáticos: valoran la conveniencia (son quizás los mayores usuarios de delivery de comida, súper y servicios a domicilio, porque suelen estar en edad laboral intensa o con hijos pequeños, y necesitan ahorrar tiempo). Suelen comprar tanto en desktop como en móvil; a diferencia de gen Z, que es casi 100% móvil, el millennial aún utiliza la computadora en el trabajo y a veces hace compras desde ahí.
Esta generación adoptó rápidamente las Fintech y wallets, y no le teme a pagar en línea; de hecho, muchos impulsaron el uso de PayPal en su momento y ahora usan Mercado Pago, tarjetas virtuales, etc.
Las expectativas de los millennials en ecommerce son altas pero de tipo funcional: quieren eficiencia, buen precio y opciones variadas. Son comparadores por excelencia: consultan sitios de comparación de precios, aprovechan cashback y promociones bancarias. Un hábito muy millennial es cazar ofertas en eventos tipo Cyber Monday y planificar compras grandes en esas fechas; tienen ya la “experiencia” de varios años de eventos de este tipo y los manejan con astucia.
En cuanto a lealtad, los millennials tienden a ser menos leales que gen X pero más que gen Z; es decir, si encuentran un proveedor que les funciona, suelen quedarse, aunque siempre están abiertos a cambiar si otra opción ofrece algo mejor. Por ejemplo, un millennial puede ser fiel a un supermercado online por sus buenos envíos, pero si otro le da mejores descuentos, no dudará en probar.
También es la generación que más adoptó los programas de lealtad tradicionales (puntos, millas), ya que muchos viajaron o los usaron con tarjetas de crédito en los 2000s, y ahora trasladan ese comportamiento al entorno digital (acumulan puntos en Marketplaces, etc.).
Por último, en cuanto a valores, los millennials también aprecian la sostenibilidad y las causas, aunque algunos estudios sugieren que son un poco más escépticos que gen Z respecto a las promesas verdes de las marcas; es decir, valoran la responsabilidad corporativa, pero les interesa mucho que se traduzca en beneficios tangibles.
En síntesis, la generación millennial es la columna vertebral del ecommerce actual: fueron los que más crecieron con él y hoy lo usan intensivamente por conveniencia, mezcla de fidelidad y búsqueda de valor.
La generación X (41-55 años aprox.)
Es interesante esta generación porque vivió la mayor parte de su vida adulta sin Comercio Electrónico, pero debió adaptarse a él ya en su madurez. Muchos gen X eran profesionales o padres de familia cuando llegó la ola digital, así que su adopción fue más por necesidad y utilidad que por moda. Hoy, gran parte de ellos son compradores online activos, aunque con patrones propios.
La gen X valora la seguridad y confiabilidad por encima de la novedad. Suelen preferir sitios conocidos, marcas establecidas y procesos simples. Quizá no están tan presentes en Redes Sociales como canal de compra (usan Facebook, pero menos Instagram/TikTok, comparado a millennials y gen Z), y en cambio, recurren más a buscadores o van directo a tiendas online de renombre. Tienen también mayor tendencia a usar PC/portátil para comprar en lugar del celular, pues muchos se sienten más cómodos viendo en pantalla grande y tecleando los datos (aunque obviamente usan el móvil también, pero en menor proporción).
En cuanto a métodos de pago, la gen X en Latinoamérica es variada: una parte está bancarizada plenamente y usa crédito/débito sin problemas, mientras otro segmento aún prefiere efectivo o pagos offline (por ejemplo, pagar en efectivo en puntos autorizados tras comprar en línea, modalidad popular en México a través de Oxxo).
La confianza de esta generación ha crecido pero no totalmente: son cuidadosos. Por ejemplo, muchos gen X verifican que el sitio tenga https, les preocupa la seguridad de sus datos y a veces llaman por teléfono para confirmar algún detalle de su compra (algo que un millennial difícilmente haría). Les importa poder contactar con una persona si surge un inconveniente; aquí notamos su preferencia por atenciones más tradicionales.
En hábitos, la gen X tiende a comprar en línea principalmente electrodomésticos, tecnología, viajes, entradas y cada vez más artículos del hogar. Han adoptado bastante la compra de supermercado online, pero a veces combinada con tienda física (quizá compran en línea los productos pesados y los frescos en persona, por costumbre).
Se han ido sumando también al uso de apps de delivery por la influencia de hijos millennials o gen Z. Es decir, su adopción suele venir mediada por la recomendación familiar. Un gen X quizás comenzó a usar Rappi o Glovo porque su hijo le mostró, y luego le encontró la utilidad y lo incorporó.
En fidelización, muchos gen X son sorprendentemente leales cuando encuentran un servicio que les funciona. Por ejemplo, pueden quedarse con la misma agencia de viajes online siempre, o el mismo sitio de electrónica, porque “siempre les ha ido bien allí” y prefieren no arriesgar con otros. Esto contrasta con la actitud más exploratoria de los jóvenes. Por tanto, las empresas pueden cultivar fuertemente a este segmento con buen servicio, porque recompensan con lealtad.
En resumen, la gen X es un grupo que adoptó el ecommerce a medio camino pero lo hizo suyo por utilidad, y se destaca en ellos la búsqueda de seguridad, sencillez y fiabilidad en la experiencia.
Finalmente, tenemos a los adultos mayores o baby boomers (>60 años)
Ya mencionamos bastante sobre su integración en la sección de hábitos, pero vale recalcar ciertos puntos generacionales. Para muchos de ellos, entrar al mundo de las compras online fue un verdadero cambio de vida, acelerado por la pandemia, que los obligó en buena medida (por ser grupo de riesgo, no podían salir y debieron aprender a pedir sus cosas a domicilio).
Los baby boomers que adoptaron el ecommerce desarrollaron hábitos muy particulares: suelen limitarse a pocos sitios de confianza, a menudo los de marcas que ya conocían de años (por ejemplo, el supermercado o farmacia de siempre, pero en su versión digital). La confianza es lo número uno para ellos; si algo les sale mal, es probable que abandonen del todo el canal. Por eso, los casos de éxito en este segmento se dieron cuando familiares o la misma comunidad les brindó soporte.
He escuchado innumerables testimonios de abuelos que aprendieron a usar Mercado Libre o Amazon guiados por sus nietos o hijos, y una vez que le “tomaron la mano”, ya lo usan contentos. Pero también casos de quienes tuvieron una mala primera impresión y decidieron “no volver a intentar”. En general, los seniors que se quedaron son los que lograron superar esa curva inicial gracias a experiencias positivas. Hoy muchos adultos mayores compran en línea regularmente: pagan sus cuentas, se dan gustos, envían regalos a familia, etc., todo por internet.
Un estudio en Chile que citamos reveló que ya 8 de cada 10 mayores de 60 en Santiago habían hecho al menos una compra online el último año, cifra impresionante (El Mercurio, 2021). Sus hábitos difieren en cosas como la forma de pago; como notamos, predominan las tarjetas de débito, porque son más accesibles para ellos (muchos no tuvieron tarjeta de crédito o no les gusta endeudarse).
También tienen preferencias de entrega distintas: es común que prefieran delivery a domicilio, porque valoran la conveniencia, pero curiosamente algunos mayores le toman cariño a opciones como “compra online y recoge en tienda”, ya que les da confianza de ver gente y lugar físico al retirar (y, de paso, pasean un poco).
Otros se apoyan en combinaciones familiares; por ejemplo, hacen el pedido online pero envían a sus hijos/nietos a recogerlo, integrando así a la familia en el proceso de compra. Un punto sensible con ellos es la educación digital continua: requieren que las plataformas sean intuitivas, con letra suficientemente grande, procesos no muy enredados.
Muchas empresas han adaptado sus interfaces y comunicaciones pensando en la inclusión de adultos mayores (por ejemplo, evitando jerga tecnológica, ofreciendo tutoriales sencillos, habilitando líneas telefónicas de ayuda exclusiva para mayores). Esta adaptación es necesaria para consolidar el hábito en esta generación.
Comparando entre generaciones, algo que resalta es cómo cada grupo incorporó el ecommerce en etapas vitales distintas:
Estas diferencias se traducen en comportamientos: los jóvenes son early adopters de todas las nuevas funcionalidades (por ejemplo, serán los primeros en usar TikTok Shop -en expansión en la región- o en probar un Live Shopping), mientras que los mayores adoptan una vez probado lo seguro.
Desde febrero de 2025, TikTok Shop ya está presente en Latinoamérica con su llegada oficial a México (63). Más adelante ese mismo año, Brasil también abrió su operación local —en aproximadamente mayo—, como segundo mercado latinoamericano para la plataforma (64).
A nivel de usuarios, TikTok cuenta con aproximadamente 189,7 millones de usuarios mensuales activos en Latinoamérica en 2025, según estimaciones de eMarketer citadas por sitios de análisis(65). Esto lo convierte en un actor muy relevante dentro del Ecosistema Digital regional.
En este contexto, los consumidores de la generación Z, más familiarizados con la plataforma, podrían aprovechar TikTok Shop tan pronto como llegue formalmente a sus países. Muchos ya compran mediante livestreams, o redirigiéndose a versiones de TikTok Shop en otros mercados, o usando envíos internacionales, adelantándose al lanzamiento local formal. En cambio, es probable que los consumidores mayores (baby boomers) ni siquiera estén al tanto de esta función durante algún tiempo, a menos que la propuesta de valor sea muy clara y validada por generaciones más jóvenes.
En paralelo, un fenómeno similar ocurrió con servicios como las super apps de delivery o los pagos QR: primero los jóvenes los adoptan con rapidez; más tarde vienen las generaciones mayores, cuando ya han visto que funcionan, y ahorran costos o esfuerzo.
En cuanto a expectativas de servicio, los consumidores más jóvenes tienden a ser más impacientes y demandantes en términos de inmediatez tecnológica (quieren apps rápidas, respuestas instantáneas, procesos automáticos), mientras que los mayores priorizan la atención humana y la claridad (prefieren esperar un poco más pero hablar con un agente real si hay un problema).
Otro contraste intergeneracional se da en la lealtad hacia las marcas y la sensibilidad a los valores. Los consumidores más jóvenes (gen Z y millennials tempranos) tienden a cambiar de marca con facilidad si encuentran una mejor opción, y le dan mucho peso a qué representa la marca. Por eso, vemos que son más proclives a boicotear o “cancelar” empresas que no se alinean con sus valores sociales o ambientales.
Las generaciones mayores suelen ser más fieles a marcas conocidas por hábito y tienen un enfoque más transaccional (¿me conviene en precio/calidad?, entonces compro, sin importar mucho las posturas de la empresa).
Esto no es absoluto – hay muchos boomers con fuerte conciencia social, y muchos gen Z puramente pragmáticos también –, pero a nivel de tendencias, las marcas se encuentran con que captar a los jóvenes requiere mostrarse auténticas, responsables y dinámicas, mientras que retener a los mayores requiere consistencia, respeto y sencillez.
En mi rol, he entrevistado a colegas de distintos países sobre cómo ven estas diferencias. Andrés Marrero, Presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU), me comentaba que en mercados más pequeños también se nota:
“Los jóvenes uruguayos adoptan enseguida las nuevas apps de moda, mientras que consumidores de más edad se están quedando con los grandes retailers locales online en los que ya confían”.
Mario Colla, Chief Strategy Officer de SearchMindAI, observa que:
“Los usuarios más jóvenes no tienen problema en comprar directamente a vendedores internacionales (en China, EE.UU. u otro país), si eso les trae beneficios, rompiendo la lealtad a comercios locales; en cambio, generaciones mayores aún prefieren ‘lo conocido’ y sienten más inseguridad comprando a un vendedor remoto”.
Por su parte, Gloria Canales, Chief Digital Officer de Coppel (68), resaltaba que un desafío fue llevar a clientes tradicionalmente de tienda física (muchos de ellos gen X o mayores) hacia canales digitales sin perder el toque humano que ellos aprecian. Su estrategia incluyó, por ejemplo, habilitar compras por WhatsApp con asistencia personalizada, porque sabían que ese segmento se sentiría más cómodo “chateando con un asesor”, casi como si fuera la conversación en tienda. Movimientos así muestran cómo se busca adaptar el canal a las preferencias generacionales.
Llegando al final, podemos concluir que el auge del ecommerce en Iberoamérica aceleró la convergencia de generaciones en el canal digital, pero cada una recorre su propia curva de aprendizaje y uso. Los jóvenes impulsan las tendencias (social commerce, uso de wallets, compras internacionales, exigencia de propósito); los adultos jóvenes y maduros masifican y sostienen el grueso del mercado con hábitos ya bien establecidos (compras frecuentes integradas a la rutina); y los mayores se siguen incorporando a paso firme, aportando volumen y también demandando mejoras de inclusión.
Esta convivencia generacional en el ecommerce enriquece el ecosistema: las empresas reciben retroalimentación diversa y deben innovar para un público heterogéneo. Al mismo tiempo, hay un efecto de aprendizaje intergeneracional: los más jóvenes ayudan a los mayores a entrar al mundo digital, y los mayores aportan su lealtad y poder adquisitivo, haciendo valer la pena el esfuerzo de conquistarlos.
Mirando a futuro, es de esperar que a medida que las generaciones más digitales (millennials, gen Z y las que les siguen) se vuelvan la mayoría absoluta de consumidores, las expectativas generales de rapidez, Omnicanalidad, Personalización y sostenibilidad se estandaricen aún más. Lo que hoy diferenciamos como “demandas de jóvenes” será simplemente “demandas de consumidores” mañana. De hecho, ya empieza a suceder: la pandemia “rejuveneció” digitalmente a toda la población por necesidad.
El boom del Comercio Electrónico en Iberoamérica no ocurrió de la noche a la mañana, sino que es el resultado de más de dos décadas de evolución acelerada y colaborativa. Hoy, con más de 300 millones de compradores digitales en la región, las ventas en línea alcanzaron los 272 mil millones de dólares en 2023, y se proyecta un crecimiento sostenido hacia 2030 (69).
Desde entonces, el Ecosistema Digital latinoamericano ha mostrado una resiliencia extraordinaria: en 2024, América Latina fue la segunda región de más rápido crecimiento en el mundo, por encima de Norteamérica, Asia y Europa. En países líderes como México, el Comercio Electrónico creció un 20% en 2024 y ya representa el 15,8% del retail nacional(70).
Estas cifras reflejan un cambio estructural: la Economía Digital se ha democratizado y masificado, integrando nuevos segmentos sociales y geográficos. Detrás de este fenómeno están plataformas, Marketplaces y servicios tecnológicos que han habilitado –muchas veces de manera invisible pero crucial– la explosión del Comercio Electrónico.
A continuación, exploraré en primera persona el rol de estas plataformas en el ecosistema, la consolidación de los Marketplaces, el ascenso del social commerce, la centralización vía apps y super apps, y los “aliados invisibles” de infraestructura y servicios.
Durante mis años en la industria, he sido testigo de cómo las Plataformas Digitales se convirtieron en la columna vertebral del ecosistema de Comercio Electrónico. A finales de los 90 e inicios de los 2000, lanzarse a vender en línea requería desarrollos a medida y mucha experimentación. Hoy, en cambio, contamos con plataformas habilitadoras que permiten a cualquiera montar una tienda online o sumarse a un marketplace en cuestión de horas, aprovechando tecnologías probadas y escalables. Esta evolución ha democratizado el acceso al Comercio Electrónico, integrando desde emprendedores individuales hasta pymes tradicionales que nunca antes habían vendido más allá de su barrio.
En mis conversaciones con colegas pioneros, surgió una idea constante: las plataformas redujeron drásticamente las barreras de entrada. Recuerdo discutir con Leonardo Álvarez, Co-Founder de Fenicio (71), acerca de cómo a inicios de los 2000, sólo las empresas con recursos podían desarrollar sitios transaccionales robustos. Ahora, gracias a soluciones SaaS (software as a service) como VTEX, entre otras, hasta el más pequeño emprendimiento puede tener presencia en línea con catálogo, carrito de compras, pagos integrados y logística tercerizada.
Además de las plataformas de tiendas en línea, otro pilar del ecosistema son las plataformas de marketplace y las APIs abiertas que permiten conectar múltiples actores. Si algo he confirmado en este recorrido es que las plataformas abiertas desencadenaron un cambio de paradigma.
Como me comentaba Santiago Pinto Escalier, Advisory Board de Parsed (72), la apertura tecnológica (por ejemplo, con sistemas operativos móviles abiertos como Android o con APIs de ecommerce) permitió que desarrolladores externos y nuevos emprendedores crearan soluciones innovadoras a bajo costo, lo que disparó la creatividad y la aparición de negocios disruptivos.
“Este entorno de apertura generó un impacto profundo en el Ecosistema Digital, impulsando la creación de modelos de negocio que rápidamente se posicionaron como referentes mundiales”.
Esto fue lo que reflexionó Santiago durante nuestra entrevista, mientras comparábamos cómo plataformas globales como Uber o Airbnb crecieron sin poseer activos físicos propios, simplemente actuando como facilitadores.
Lo mismo aplicó en nuestro contexto regional: en lugar de copiar modelos externos tal cual, Latinoamérica adaptó esas ideas a sus necesidades locales. Por ejemplo, empresas tradicionales de retail supieron apalancarse en plataformas modulares para transformarse digitalmente. Un caso notable es Falabella en Chile, que integró su operación física con una plataforma de marketplace, y se convirtió en un operador digital relevante sin renunciar a su legado físico. Estas historias de adaptación demuestran el rol estratégico de las plataformas: brindar estructura y reducir fricciones para que tanto nuevos jugadores como incumbentes puedan escalar en el mundo online.
Un punto clave que aprendí de Gustavo García Brusilovsky, CEO & Founder de Catcher (73), es que no basta con tener un sitio web; se necesita infraestructura y servicios integrados. Gustavo, quien vivió el lanzamiento de Amazon España, recalcaba que:
“La verdadera disrupción de Amazon no fue sólo poner productos en internet sino ofrecer estructura: logística, pagos, experiencia garantizada. Eso no lo hizo eBay”.
Las plataformas exitosas ofrecieron desde temprano soluciones integrales, desde pasarelas de pago seguras hasta centros logísticos o redes de entrega, que otras primeras iniciativas de ecommerce no contemplaron. Esa lección la vemos aplicada en Iberoamérica con jugadores como Mercado Libre o la mencionada Falabella, que desarrollaron sus propios ecosistemas habilitadores (pagos, envíos, créditos) apoyándose en tecnología de plataforma.
El rol de las plataformas en el ecosistema ha sido justamente ese: habilitar servicios modulares (payment gateways, fulfillment, analytics, etc.), que cualquier negocio puede tomar y “enchufar” a su propuesta online, lo que aceleró la madurez del mercado en su conjunto.
Desde mi perspectiva, esta maduración colaborativa es uno de los rasgos más valiosos de nuestro Ecosistema Digital. Plataformas tecnológicas, Marketplaces, fintechs, startups de logística, todos operan como “aliados invisibles” entre sí (volveré sobre ellos más adelante). Como consecuencia, vemos hoy un círculo virtuoso: a mayor disponibilidad de plataformas y servicios, más negocios tradicionales se animan a dar el salto digital; a más comercios en línea, mayor presión por innovar en las plataformas.
Así es como llegamos a un punto de inflexión en que el Comercio Electrónico dejó de ser un experimento para convertirse en una pieza central de muchas economías latinoamericanas. En palabras de mi colega Gabriel González, Board Director en Oneapp & Advisor en ActiveIT Consultores (74), con quien compartí proyectos regionales:
“Se siguió construyendo el avión en pleno vuelo, pero ahora con muchas más personas a bordo”.
Es decir, logramos escalar el ecosistema sin detener la marcha, gracias en gran medida al rol habilitador de las plataformas.
Si hay un modelo de negocios que simboliza el boom del ecommerce, ese es el marketplace. En los últimos años, los Marketplaces online se consolidaron como el canal preferido tanto por consumidores para comprar, como por comerciantes para vender, al punto de que aproximadamente el 78% de las ventas en línea de América Latina ocurre a través de Marketplaces.
Esta cifra del 2023 es reveladora: en ninguna otra región del mundo los Marketplaces concentran una participación tan alta de las ventas totales. Para dar contexto, en mercados más maduros como Estados Unidos o Europa, los Marketplaces representan menos de la mitad del ecommerce, mientras que aquí se han vuelto casi sinónimos de Comercio Electrónico. ¿Por qué? Porque los Marketplaces lograron masificar el ecommerce al ofrecer catálogo amplio, precios competitivos (muchas ofertas compitiendo) y confianza mediante sistemas de reputación y protección al comprador, todo en un solo lugar.
He podido observar de cerca esta consolidación, e incluso contribuir a ella, a través de iniciativas regionales. Un hecho evidente es que Brasil y México son los dos gigantes del ecommerce latinoamericano, sumando juntos más del 70% del mercado regional. Brasil por sí solo ya aporta algo más de la mitad de todo el volumen de ventas digitales de la región.
En ambos países, los Marketplaces han vivido una intensa competencia, pero también cierta concentración en líderes bien definidos. En Brasil, por ejemplo, el liderazgo histórico de Mercado Livre (Mercado Libre) ha sido desafiado por los gigantes locales Magazine Luiza (Magalu) y Grupo B2W/Americanas, así como por la entrada de Amazon. Magalu, una cadena tradicional que supo transformarse agresivamente hacia lo digital, hoy opera un ecosistema que incluye marketplace de terceros, Fintech propia, servicio de fulfillment e incluso una “superapp” con contenido y streaming de ventas en vivo. B2W, que nació de la unión de Submarino, Shoptime y Lojas Americanas, también consolidó su posición hasta integrar completamente el canal físico y digital bajo la marca Americanas.
Aunque Americanas enfrentó desafíos financieros recientes, su marca online sigue siendo un referente para millones de brasileños. Mientras tanto, Amazon Brasil ha crecido apoyándose en su fortaleza logística global y en la incorporación acelerada de vendedores locales. Ricardo Garrido, Head de Marketplace de Amazon Brasil (77), comenta al respecto:
“Hoy somos capaces de entregar en hasta dos días a más de mil ciudades brasileñas, y en un día, en más de 200 ciudades”.
Enfatiza cómo la inversión en fulfillment centers y en puntos de entrega urbanos fue clave para ganar la confianza del cliente brasileño. Según Garrido, Amazon Brasil cuenta ya con 60 mil vendedores partners (un 99% PYMEs) en su marketplace, los cuales han generado 54 mil empleos directos e indirectos (78). Este modelo híbrido, donde la propia Amazon vende productos (modelo 1P) pero a la vez aloja a miles de terceros (modelo 3P), es un ejemplo claro de consolidación con impacto en la economía real. La estrategia es clara: más vendedores y entregas más rápidas se traducen en más ventas. Y funciona.
En México, el panorama es similar en cuanto a actores, aunque con sus matices. Mercado Libre y Amazon México sostienen una rivalidad cabeza a cabeza por el primer puesto en preferencia del público. Mercado Libre llegó antes y construyó una red logística impresionante, pero Amazon trae su reconocimiento de marca global y ha invertido fuerte en surtido local (ej., con su tienda de productos mexicanos) y en programas como Prime.
A ellos se suman Marketplaces locales de grandes minoristas: Walmart México lanzó su propio marketplace, donde integra vendedores externos; Liverpool (cadena departamental) hizo lo propio; Coppel incorporó venta de terceros; incluso Elektra y Soriana experimentan con modelos similares. Esta proliferación de Marketplaces es señal de masificación del modelo: prácticamente cualquier retailer grande quiere “ser un marketplace” para ampliar su catálogo rápidamente. Como bien decía Bruno Rego Salomé, Head of LATAM Integration & Partnerships de Amazon (79):
“Cualquier tienda virtual tiene hoy facilidad tecnológica para volverse marketplace porque el modelo dio mucho resultado”.
Bruno compartió un dato muy interesante: en el ecosistema de VTEX (plataforma enterprise), muchas tiendas implementaron la función de marketplace, y entre el 16% y 38% de sus ventas ya proviene de terceros integrados. Esto valida que la estrategia marketplace no es exclusiva de los pure players digitales, sino también una vía para que retailers tradicionales capturen valor online.
La consolidación de los Marketplaces también se evidencia a nivel regional. Mercado Libre surgió como el jugador indiscutible en varios países simultáneamente (Argentina, Uruguay, Venezuela y Centroamérica, además de fuerte presencia en México, Brasil, Chile, Colombia). Su efecto de red es tan potente que la palabra “MercadoLibre” en algunos lugares es sinónimo de comprar online.
Esta empresa, nacida en Argentina en 1999, hoy vale más en bolsa que cualquier retailer físico latinoamericano, y es considerada “el backbone digital de la región”. Case study aparte es su dominio en Argentina: con una economía volátil y altos niveles de informalidad, Mercado Libre canaliza gran parte del comercio minorista (se estima que en algunos rubros captura más del 80% de las transacciones online locales).
Por otro lado, empresas tradicionales no se quedaron de brazos cruzados. En Chile y Perú, por ejemplo, Falabella transformó su portal falabella.com en un marketplace regional tras adquirir Linio en 2018, integrando millones de productos de terceros junto a su inventario de tienda. Ripley, otra departamental chilena, también transformó su ecommerce a modelo marketplace.
Hablando con Rodrigo Guajardo, CEO-Country Manager Retail de Ripley Perú (80), corroboré que incluso en mercados relativamente más pequeños, la visión es la misma:
“El objetivo común era pasar de ser un retail con tienda online a una plataforma abierta que conectara oferta y demanda de múltiples vendedores”.
Rodrigo menciona que en Perú adoptaron muchas lecciones del mercado chileno, con la prioridad de integrar vendedores locales para robustecer categorías como moda y hogar, donde su surtido propio no bastaba. Así, Ripley.pe creció en variedad apoyándose en esa comunidad de sellers, y se consolidó junto a Falabella y Mercado Libre como las opciones predilectas del comprador peruano en línea.
Ahora bien, la masificación del modelo marketplace no sólo se da en los grandes jugadores, sino también en nichos y nuevos verticales. Hemos visto emerger Marketplaces especializados en autos (como Kavak en el segmento de seminuevos), en inmobiliaria (portales colaborativos), en moda (por ejemplo, Dafiti en Brasil empezó como tienda y adoptó sellers externos), e incluso en servicios profesionales (Marketplaces de freelancers, etc.).
Si bien estos verticales salen del foco retail, los menciono porque contribuyen al efecto de red general: millones de latinoamericanos se han acostumbrado a la dinámica de buscar en un marketplace cualquier cosa que necesiten, más que en la web de una tienda individual.
Una encuesta de Wunderman Thompson en 2023 lo confirmó: más del 40% de los consumidores latinoamericanos considera los Marketplaces como su plataforma preferida para compras online, muy por encima de opciones como tiendas oficiales (10%) o Redes Sociales (9%) (Wunderman Thompson, 2023).
En términos de experiencia de usuario, el marketplace logró centralizar la búsqueda: un comprador puede en una sola app comparar precios de docenas de proveedores, leer miles de reseñas y completar su compra en segundos. Esa conveniencia impulsa una masificación de la demanda: por ejemplo, el 82% de los latinoamericanos afirmó haber comprado al menos una vez a través de Redes Sociales en 2023, pero en muchos casos, el cierre de la transacción ocurrió en Marketplaces o Plataformas de Pago integradas (Wunderman Thompson, 2023), lo que muestra cómo los distintos canales se alimentan entre sí con el marketplace frecuentemente como etapa final.
Modelos de negocio híbridos
Una consecuencia interesante de esta consolidación es que los modelos de marketplace evolucionaron. Ya no hablamos solo de puro 1P (venta directa de inventario propio) vs 3P (venta de terceros). La mayoría de los grandes operadores adopta modelos mixtos: Amazon, Walmart, Liverpool, Magalu venden directamente pero también son anfitriones de terceros. Mercado Libre principalmente es 3P, pero tiene sus programas de vendedores certificados y su propia marca de electrónicos básicos.
Además, surgieron modelos “white label” donde la tecnología marketplace se ofrece como servicio: por ejemplo, VTEX y Shopify permiten a cualquier comercio montar un marketplace propio, y empresas como Mercado Libre incluso ofrecen su infraestructura de envíos (Mercado Envíos) y cobros (Mercado Pago) a terceros sitios.
Todo esto ha llevado a una especie de “marketplacificación” del Comercio Electrónico: la frontera entre tienda y marketplace se difumina. Lo he visto de primera mano ayudando a retailers a implementar Marketplaces internos; muchas veces ni siquiera lo publicitan al cliente final, pero internamente integran vendedores para ampliar surtido (por ejemplo, tiendas de supermercado que listan productos de sellers especializados en su web). El mercado latinoamericano, con su gran extensión geográfica y diversidad de oferta, parece especialmente fértil para este modelo colaborativo.
Para ilustrar la colaboración ecosistémica detrás de los Marketplaces, retomo una idea que me compartió Bruno Rego Salomé, de Amazon (eLíderes Podcast x25, 2024):
“La colaboración no es sólo con el vendedor sino también con socios que ofrecen soluciones increíbles. Este ecosistema colaborativo es clave porque detrás de cualquier marketplace hay personas (…) Ninguna tecnología eliminará esto; al contrario, lo potenciará”.
Bruno se refería a que los Marketplaces exitosos trabajan codo a codo con proveedores de tecnología, fintechs, agencias de marketing digital, empresas de logística y un sinfín de aliados que, aunque el consumidor no los vea, son fundamentales para la experiencia.
Volveremos sobre varios de esos aliados en la sección 4.5, pero vale adelantar que esta colaboración amplia es la que permitió la “masificación” del modelo marketplace sin sacrificar la calidad. Cada vez que una plataforma incorporó nuevos servicios (envíos más rápidos, devoluciones gratuitas, atención 24/7 vía chatbot, etc.), normalmente fue en alianza con un especialista.
Un ejemplo concreto es cómo varios Marketplaces regionales integraron pagos en cuotas sin tarjeta gracias a fintechs locales, o cómo establecieron puntos de retiro en tiendas de conveniencia aliándose con cadenas existentes. Estas estrategias habilitaron que más gente compre y venda, y consolidaron el marketplace como “la plaza central” del Comercio Electrónico.
En resumen, los Marketplaces en Iberoamérica pasaron de ser una innovación emergente hace 10-15 años a convertirse en infraestructura básica del comercio. Su consolidación se refleja en cifras (ventas dominantes del total ecommerce), en casos nacionales (Brasil y México como bastiones, pero con impacto en todos los países), y en la apropiación cultural (hoy todos sabemos qué es un “Hot Sale” o un “Cyber Monday”, y que esas campañas giran en torno a Marketplaces).
Y, lo más importante, su masificación ha abierto las puertas del Comercio Electrónico a millones de personas que quizá no habrían comprado en línea si no fuera por la confianza y conveniencia que les ofreció un marketplace reconocido. Como suelo decir en foros de la industria: el marketplace fue al Comercio Electrónico lo que los malls fueron al retail tradicional: un agregador de oferta que atrajo masas de demanda. Slo que en este caso, ese mall es virtual, infinito en estantes y atendido por inteligencia artificial.
El auge de los Marketplaces coincidió también con la explosión de las plataformas sociales como nuevos canales de comercio. En la última década, las Redes Sociales pasaron de ser simples puntos de contacto o marketing a convertirse en verdaderos motores de ventas bajo la tendencia del social commerce.
Personalmente, he observado cómo esta tendencia tomó por sorpresa incluso a expertos: de pronto, emprendedores informales estaban vendiendo a través de un mensaje de WhatsApp o de una historia de Instagram, sin necesidad de sitio web propio ni marketplace tradicional. Esta “democratización” del comercio vía Redes Sociales se potenció muchísimo durante la pandemia y continúa en la actualidad.
Un dato elocuente que vi en un estudio reciente: más del 80% de los usuarios de internet en América Latina compró alguna vez un producto descubierto vía Redes Sociales en 2023 (Wunderman Thompson, 2023). Es una cifra altísima, que posiciona a nuestra región también a la vanguardia en este aspecto.
Plataformas como Facebook e Instagram lideran este fenómeno, aprovechando su masiva base de usuarios. En muchos países, Facebook Marketplace (la sección de clasificados dentro de Facebook) es el lugar predilecto para comprar y vender productos de segunda mano, o incluso nuevos de pequeños comerciantes. Instagram, por su parte, se volvió el escaparate de miles de marcas emergentes: emprendedores de moda, artesanías, cosméticos y más muestran sus catálogos en perfiles de Instagram y concretan ventas por mensaje directo o enlaces en bio hacia métodos de pago. Como resultado, se ha difuminado la línea entre socializar y comprar: la inspiración ocurre en el feed de la red social y la transacción puede ocurrir en un clic.
He tenido oportunidad de conversar con Mario Contreras, Gerente de eCommerce de Distrinando S.A.,(81) sobre la “tiktorización” del comercio. Mario me decía que:
“Hoy los usuarios –especialmente jóvenes– ya no buscan productos: los descubren mientras consumen contenido”.
Esto implica que las marcas deben estar presentes de forma orgánica en el entretenimiento diario de las personas. TikTok, la plataforma de videos cortos, es un caso notable: aunque aún no se ha masificado e su funcionalidad TikTok Shop en países latinoamericanos, la influencia que ejerce en las tendencias de compra es innegable. Videos virales de ciertos productos (por ejemplo, un gadget de cocina o un truco de belleza) pueden disparar la demanda regional incluso sin un canal de venta nativo en TikTok. Los usuarios ven el producto en TikTok y luego van a buscarlo al marketplace o a Google. Es decir, las Redes Sociales generan demanda latente que luego otras plataformas capitalizan.
No obstante, las propias redes se están moviendo para capturar esas ventas dentro de su entorno.
Hablando de WhatsApp, es imposible sobreestimar su rol en nuestra región. Latinoamérica está entre las regiones con mayor penetración de WhatsApp en el mundo; en países como Brasil, Argentina o Colombia, más del 90% de los usuarios móviles usa WhatsApp regularmente.
Esto ha derivado en un fenómeno: WhatsApp se ha convertido en la tienda virtual de miles de microemprendimientos. He visto casos increíbles, por ejemplo en Colombia: durante la pandemia, tiendas de barrio y hasta grandes retailers como Éxito implementaron líneas de WhatsApp para tomar pedidos y coordinar entregas o recogidas.
Camilo Reina, Chief Executive Officer de Cycla & CEO de gig company (83) y exvicepresidente de Mercadeo & Transformación Digital de Grupo Éxito, me contaba que una de las iniciativas más exitosas en 2020-21 fue desplegar asesores virtuales vía WhatsApp para atender clientes de sus supermercados y tiendas.
“El cliente sentía la cercanía de ‘hablarle’ a su tienda de confianza por chat, y eso nos permitió mantener ventas durante los confinamientos”.
Destaca además que integraron catálogo y carrito dentro de WhatsApp para facilitar el proceso. Este caso evidencia que, en una región donde la confianza interpersonal es clave, el chat de WhatsApp reproduce la experiencia de hablar con el vendedor de siempre, lo que genera confianza para comprar. Tanto así que Meta organizó en 2024 el primer WhatsApp Business Summit Latam, donde reunió a empresas que usan WhatsApp como canal de ventas y servicio, lo que subraya la importancia que está cobrando esta plataforma en el comercio conversacional.
Otro fenómeno emergente en Redes Sociales es el de los Influencers devenidos en vendedores. La llamada “creator economy” encontró en el social commerce un modelo de monetización natural: creadores de contenido que antes sólo recomendaban productos mediante publicidad ahora directamente montan sus propias tiendas o reciben comisión por ventas generadas.
En países como México y Brasil, hemos visto celebridades de Instagram lanzando líneas de producto vendidas exclusivamente a través de sus redes. También el Live Shopping o live commerce ha hecho sus pininos en la región: si bien está más verde que en Asia, plataformas como Facebook e Instagram han habilitado transmisiones en vivo, donde las marcas exhiben productos y responden en tiempo real.
Magazine Luiza (Magalu) en Brasil es pionera en esto. Tiene un programa llamado “Luiza Live” donde realizan streamings de ofertas con sus influenciadores virtuales y empleados estrella, y los usuarios pueden comprar en el momento en su app. Este formato interactivo, mezcla de entretenimiento y tienda, tiene mucho potencial con el alto uso de móviles: se estima que el mercado de live commerce en Latinoamérica movió alrededor de USD 3.900 millones en 2024 y podría crecer a 32 mil millones para 2033, de acuerdo con proyecciones de la industria (84).
La ventaja competitiva cultural que tenemos es que al latinoamericano le encanta la interacción social al comprar – preguntar, regatear, opinar –, y el live commerce justamente digitaliza esa experiencia cercana de la compra asistida.
Por supuesto, la incursión de las plataformas sociales en el comercio no está libre de retos. Uno importante es la confianza y seguridad: muchos consumidores desconfían de vendedores informales en redes o temen estafas (perfil falso que toma el pago y no entrega, por ejemplo). Aquí, nuevamente, los aliados invisibles entran en juego: han surgido servicios de escrow, insurtech y certificación de perfiles para mitigar estos riesgos.
Instagram y Facebook verifican cuentas de negocios; WhatsApp Business asigna “cuentas oficiales” a empresas grandes. Aun así, el comprador tiene menos protecciones en social commerce que en un marketplace tradicional con sistemas de reputación robustos. Me ha tocado asesorar a empresas en cómo mantener la confianza del cliente al vender por redes: la clave es Omnicanalidad, ofrecer al usuario que pueda validar la existencia de la tienda en distintos canales (red social, web, incluso tienda física si la hay), y brindarle opciones seguras de pago y envío. Muchas pymes optan por cerrar la transacción social mediante Mercado Pago, PayPal o transferencia bancaria, y usar servicios de entrega conocidos, para aprovechar la confianza que esas marcas tienen.
Un caso singular que vale mencionar es el de las comunidades de compra en grupo vía social. En países andinos, surgieron grupos de Facebook y WhatsApp donde la gente se organiza para compras al por mayor para obtener descuento de volumen, una especie de club de compras autogestionado. Esto habla de cómo la cultura de colaboración y socialización de nuestra región también moldea formas únicas de ecommerce social.
La vida digital de los latinoamericanos transcurre cada vez más dentro de apps móviles. Esto tiene implicancias enormes para el comercio: el mobile commerce ya no es “el futuro”; es el presente dominante. Para 2024, en mercados como México, cerca del 69% de las Compras en Línea se realizó mediante dispositivos móviles (Smartphones o tablets) (Meza Rodríguez, 2025). Y en general, la región muestra una preferencia móvil marcada: la penetración de Smartphones alcanzó un 80% de la población adulta en 2022 y se proyecta llegar al 93% hacia 2030 (85).
Esta realidad ha empujado a las empresas a adoptar una estrategia “mobile-first” desde hace varios años, optimizando sitios móviles, desarrollando aplicaciones dedicadas y aprovechando funcionalidades nativas del teléfono (geolocalización, notificaciones push, cámara para escanear productos, etc.). Pero el fenómeno va más allá: estamos viendo el surgimiento (o la aspiración) de las superapps en Latinoamérica, que buscan centralizar múltiples servicios en una sola experiencia.
El término “superapp” se popularizó originalmente en Asia, ejemplificado por WeChat en China (que combina mensajería, pagos, comercio, juegos, etc., todo en una sola app) o Grab y Gojek en el Sudeste Asiático. En Iberoamérica no existe aún una superapp tan omnipresente, pero sí hay varios contendientes construyendo ecosistemas multiservicio dentro de sus aplicaciones.
Uno de los casos más notables es Rappi, fundada en 2015 en Colombia. Rappi inició como app de entrega de comida a domicilio, pero rápidamente añadió repartos de supermercado, farmacias, envíos de dinero, pago de servicios y hasta una sección estilo “mall” con tiendas oficiales. Hoy Rappi opera en varios países de América Latina y se autodenomina una superapp latinoamericana, que integra también verticales como viajes (RappiTravel) e incluso entretenimiento. La visión de Rappi es clara: que el usuario abra Rappi para casi cualquier necesidad diaria. Este modelo ha tenido tracción sobre todo en mercados urbanos jóvenes como Ciudad de México, Bogotá, São Paulo y Buenos Aires, donde Rappi se integró en la rutina de una generación móvil.
Otro aspirante a superapp es Mercado Libre/Mercado Pago. Si bien Mercado Libre comenzó como marketplace web, su ecosistema abarca Mercado Pago (pagos y billetera digital), Mercado Envíos (logística), Mercado Crédito (préstamos) y otras soluciones. En algunos países incluso ofrece recarga de transporte público y pago de facturas de servicios desde su app de Mercado Pago.
Aunque Mercado Libre no ofrezca -digamos- servicios de taxi o comida directamente, sus apps sí buscan centralizar la experiencia financiera y comercial del usuario. Muchos consumidores usan la app de Mercado Pago como su banco digital, su medio de pago en tiendas físicas mediante QR y obviamente su checkout preferido online. Esto convierte a Mercado Libre en una suerte de superapp financiera-comercial de facto.
El desarrollo de las super apps y los eslabones que unen la cadena comercial
Un vistazo a las aplicaciones todo-en-uno que están revolucionando la cadena y propuesta de valor al consumidor.
En Brasil, destaca Magazine Luiza (Magalu), cuya app integra marketplace, un sistema de cuenta digital (MagaluPay), ofertas de préstamo, streaming de video de Influencers mostrando productos (Magalu Live) y hasta un assistant virtual (Lu, la cara virtual de la empresa) que acompaña la experiencia. Magalu incluso lanzó MagaluAds, una plataforma de publicidad dentro de su app, similar a lo que Amazon impulsa a nivel global con su negocio de ads. Todo esto indica la intención de retener al usuario dentro del entorno Magalu para todas sus necesidades de compra e incluso ocio relacionado.
También en Brasil, las Fintech se mueven hacia modelo superapp: Nubank, el mayor banco digital de la región, incorporó a su aplicación un marketplace de Comercio Electrónico llamado “NuShop” en 2023, que permite a sus millones de clientes comprar artículos de socios comerciales usando el saldo de su cuenta Nubank o su tarjeta con descuentos especiales. O sea, Nubank quiere que no salgas de su app ni siquiera para ir a Mercado Libre; te ofrece dentro de tu banco una tienda. Otros bancos digitales como Banco Inter siguieron una estrategia parecida, integrando compras, inversiones, seguros y más en la misma app.
¿Por qué esta tendencia a la centralización? Desde mi experiencia, hay dos motores: lealtad y datos. Si logras que el usuario satisfaga múltiples necesidades en tu plataforma, aumentas su lealtad (usa tu servicio todos los días, no ocasionalmente) y recabas datos más completos de su comportamiento, lo que permite personalizar ofertas y cruzar ventas.
Un ejemplo simple: si la misma app me sirve para pedir comida y también para comprar ropa, puede quizás ofrecerme un descuento en ropa un día lluvioso sabiendo que pediré comida a domicilio (relacionando ambas actividades). Las superapps explotan esas sinergias de datos en beneficio propio y, bien manejado, en beneficio del cliente (experiencias más convenientes).
Latinoamérica tiene particularidades que, en teoría, hacen atractivo el concepto de superapp: gran preferencia por experiencias móviles, usuarios jóvenes abiertos a nuevas apps, y ciertos niveles de ineficiencia estructural que una superapp puede resolver (por ejemplo, unir servicios fragmentados de transporte, entrega y pagos en un solo punto).
Sin embargo, también hay barreras: a diferencia de China, aquí las aplicaciones de Meta (WhatsApp, Instagram, etc.) ya cubren mucha atención del usuario, lo que hace más difícil que una sola app “lo haga todo”. Además, las regulaciones y la competencia impiden a veces la integración total (por ejemplo, en algunos países, ciertas actividades financieras necesitan apps separadas por exigencia legal, o hay límites antimonopolio). Aun así, veo una convergencia en marcha: las apps de delivery añaden finanzas, las Fintech agregan comercio, los Marketplaces suman funciones de interacción social.
Un caso concreto que ilustra esta convergencia es el de Uber. Si bien no es una empresa local, su operación en la región la adaptó: la app de Uber en ciudades latinoamericanas ya permite no sólo pedir un viaje, sino comida (Uber Eats), hacer envíos de encomiendas (Uber Flash) e incluso en algunos lugares comprar abarrotes (Cornershop by Uber). Uber está tratando de posicionarse también como superapp de movilidad + conveniencia.
Y no olvidemos a WhatsApp: con su base instalada masiva, hay analistas que dicen que WhatsApp podría volverse la superapp de Occidente. De hecho, en India, ya integró pagos y contratación de seguros dentro del chat; en Brasil y México, comenzó a probar directorios de comercios dentro de la app. Si Meta logra que hagamos más transacciones sin salir de WhatsApp, se convertiría automáticamente en la superapp más usada, aunque llegue por una vía distinta (la mensajería).
Durante la entrevista con Ariel Leiro, Fulfillment Digital Product Director de Cencosud S.A., discutimos cómo del lado del retail ellos ven estas tendencias (86):
“El smartphone se volvió el control remoto de la vida del cliente”.
En su experiencia, la clave fue integrar todos los canales de Cencosud (tiendas Jumbo, Easy, etc.) en una sola app para el cliente, de modo que con la misma cuenta, éste pudiera comprar supermercado, moda o lo que fuera, y elegir si quiere envío a domicilio o retiro en tienda. Ariel enfatizaba que técnicamente lograr esa unificación no fue trivial (hubo que armonizar distintos sistemas internos). Sin embargo, agrega:
“El cliente no tiene por qué saber desde dónde le despachamos; sólo quiere su pedido rápido y tener todo el catálogo en el celular”.
Esta frase resume el desafío que las super apps o las apps integradas buscan resolver: simplificar la vida del cliente, ocultando la complejidad tras una interfaz sencilla.
Vale la pena resaltar algunos logros y desafíos de la era de apps en la región:
Mirando hacia adelante, creo firmemente que Latinoamérica verá consolidarse 2 o 3 ecosistemas de apps dominantes en los próximos años, en torno a los jugadores que ya despuntaron. Probablemente uno financiero-comercial (MercadoLibre/MercadoPago vs algún competidor tipo Nubank/Shopping), uno de movilidad/servicios (Uber vs quizás Cabify ampliado vs Didi integrando servicios) y uno de retail tradicional adaptado (tal vez Amazon consolidando más servicios en su app, o Alibaba si decide invertir más agresivamente con AliExpress, o alguna coalición de retailers locales). Sin embargo, no descarto sorpresas: la capacidad de innovación de startups locales es enorme. Puede emerger “la superapp latina” de la mano de una empresa hoy pequeña que entienda mejor al consumidor local que los gigantes internacionales.
En cualquier caso, lo que es seguro es que la centralización de la experiencia en apps seguirá profundizándose. Como decimos coloquialmente, “ahora todo está en el celular”. Y en ese celular, ganar la “pantalla de inicio” del usuario (es decir, ser de las apps que tiene siempre a mano) es la nueva batalla por la relevancia. Las superapps representan la estrategia de ganar esa batalla por aplastamiento: haz tantas cosas útiles que sea inevitable tenerte en el home screen.
Aún está por verse si esa estrategia conquista definitivamente a los consumidores latinos, pero los indicios hasta ahora –por adopción y comportamiento– sugieren que vamos camino a un escenario de ecosistemas de apps omnipresentes en nuestra vida cotidiana.
Al llegar a este punto, hemos hablado de plataformas, Marketplaces, Redes Sociales y apps, todos de cara al usuario. Pero bajo la superficie, sosteniendo este boom del Comercio Electrónico, existe un entramado de tecnologías y servicios “invisibles” para el consumidor pero vitales para que todo funcione: pasarelas de pagos digitales y hasta sistemas de logística y última milla, entre otros.
Pagos digitales y Fintech: la revolución del dinero online
Hace 20 años, pocos latinoamericanos tenían tarjeta de crédito internacional, y los miedos a poner los datos en internet eran enormes. Hoy, gracias a la evolución de las Fintech, disponemos de múltiples métodos de pago seguros y adaptados a nuestra realidad socioeconómica.
Un claro ejemplo es Brasil, donde la introducción de Pix (el sistema de pago instantáneo impulsado por el Banco Central en 2020) cambió las reglas del juego. Pix permite transferencias 24/7 gratuitas entre bancos, lo que rápidamente fue adoptado para pagos de comercio, y razón por la cual ya representaba un tercio de todas las compras de Comercio Electrónico en Brasil (87), restándole terreno al boleto bancario tradicional.
Pero incluso más importante culturalmente en la región es el uso de los pagos en cuotas. Comprar en cuotas sin interés está prácticamente en el ADN del consumidor latinoamericano; antes era con tarjeta de crédito, pero ahora existen opciones de buy now, pay later y pagos fraccionados integrados en las plataformas.
Según datos compartidos públicamente en 2023, cerca del 60% de todos los pagos de ecommerce en Latam se realiza en cuotas (financiadas con tarjeta o con soluciones bnpl), y en Brasil, esa proporción sube a casi un 79% (NocNoc, 2024). Es decir, la posibilidad de financiar compras ha ampliado radicalmente el acceso, permitiendo a personas de menores ingresos adquirir online bienes durables que de otro modo no podrían pagar de contado.
Marketplaces y tiendas se aliaron con fintechs para ofrecer estas facilidades: Mercado Libre tiene Mercado Crédito, Amazon se asoció con instituciones locales en México para meses sin intereses, startups como Kueski Pay en México o Menta en Argentina ofrecen cuotas instantáneas en checkouts de comercios medianos. La financiación se volvió un aliado invisible para la conversión: donde antes un carrito se abandonaba por precio alto, hoy un plan de cuotas lo rescata.
Otro aliado en pagos es la proliferación de billeteras digitales y pagos en efectivo integrados. Como vimos en el caso de México, un cuarto de los compradores online usó efectivo en puntos como Oxxo para pagar sus compras. Esto es posible porque las plataformas integraron esas opciones: uno compra en línea y recibe un código para pagar en efectivo en la tienda de conveniencia.
Empresas como Oxxo (Femsa) en México o Pago Fácil/Rapipago en Argentina se convirtieron en extensiones físicas de la caja registradora virtual. Asimismo, billeteras móviles como MercadoPago, PicPay, Daviplata, Yape y muchas otras incorporaron millones de personas al Ecosistema Digital al permitirles cargar saldo en efectivo y luego pagar online fácilmente.
En Perú, por ejemplo, la billetera Yape del BCP se volvió tan común que muchos pequeños comercios informales exhiben su código QR para que les paguen por Yape, y con ese mismo saldo, la gente puede luego hacer compras online sin tener tarjeta. Este entramado Fintech ha sido crucial para incluir a los sectores no bancarizados, que en nuestra región aún son significativos.
Las pasarelas de pago locales también son héroes anónimos: EBANX en Brasil y Cono Sur, Conekta en México, Culqi en Perú, etc., que ofrecieron a comercios internacionales cobrar en moneda local con métodos locales, y redujeron la fricción para que el cliente use su medio favorito. Sin estas soluciones, grandes jugadores globales no habrían podido operar fluidamente (por ejemplo, Netflix o Spotify se aliaron con procesadores locales para aceptar Oxxo Pay, débito local, etc., lo que acostumbró al público a pagar servicios en línea y, por extensión, productos).
Finalmente, en el lado de pagos, destaco la batalla constante contra el fraude. A medida que creció el ecommerce, también lo hicieron los intentos de fraude con tarjetas robadas, identidades falsas, etc. Aquí los aliados invisibles son empresas de tecnología antifraude (como Kavak, ClearSale, Riskified) y los propios equipos de riesgo de bancos y fintechs.
Gracias a inversiones en inteligencia artificial y Machine Learning, hoy la mayoría de las transacciones sospechosas se detecta en milisegundos y se declina antes de que sea un problema. Esto construyó confianza tanto en consumidores como en comercios, y bajó significativamente los índices de contracargos en comparación con hace 10 años.
Última milla y logística integrada: la carrera por la entrega perfecta
Otro pilar habilitador, quizás el más operativo pero fundamental, es la logística. Podemos tener las mejores tiendas y pagos, pero sin entregar el producto al cliente, no hay magia. Y vaya si la logística ha evolucionado en nuestro ecommerce. Recuerdo los inicios donde los tiempos de entrega eran de semanas; los costos, altísimos; y la cobertura, limitada a las grandes ciudades. Hoy hablamos de entregas en 48 horas o menos en capitales importantes, envíos mismo día o en horas en categorías como supermercado, y coberturas que alcanzan ciudades medianas y pequeñas que antes estaban desconectadas. Este salto se debe a un ecosistema de operadores logísticos, startups de última milla y mejora de infraestructura que trabajó incansablemente tras bambalinas.
Un claro indicador: empresas como Mercado Libre y Amazon invirtieron en centros de distribución locales y flotas dedicadas. Mercado Libre, por ejemplo, opera decenas de centros logísticos en 7 países y lanzó su red de envíos propia (Mercado Envíos Flex y terceros homologados), que le permite controlar buena parte de las entregas. Amazon, por su parte, abrió 10 centros de distribución en Brasil entre 2019 y 2022 (Saringer, 2023), y continuó expandiendo almacenes en México, Colombia y Chile. Además, Amazon implementó sus lockers de recogida en México y Brasil, y puntos de entrega colaborando con comercios locales (programa Counter). Esas infraestructuras acercaron el inventario al cliente y redujeron tiempos.
Pero junto a los gigantes, surgieron startups latinoamericanas de logística muy innovadoras: por ejemplo Chazki, fundada en Perú por Gonzalo Begazo, que hoy opera en varios países ofreciendo entregas en el día con una red de mensajeros urbanos; Loggi en Brasil, que empezó con entregas en moto en São Paulo y hoy es una gran red logística apoyada en tecnología de ruteo; PedidosYa Envíos (derivado de la app de delivery, brinda servicios de mensajería rápida a empresas); Skydropx y 99minutos en México, que optimizan rutas de reparto; Moova en Argentina, digitalizando capacidad logística ociosa, entre muchas otras.
Hablando con Gonzalo Begazo, él destacaba cómo la colaboración entre retail y startups logísticas fue clave: grandes tiendas contrataron a startups para sus entregas rápidas en lugar de montar todo desde cero, lo que permitió escalar servicios como envíos same-day. “Nos volvimos el aliado que lleva la sonrisa al cliente en su casa”, decía Gonzalo en referencia a Chazki, graficando que su marca quizás no la conozca el comprador, pero es la que materializa la promesa de la tienda.
La última milla (el tramo final al domicilio) es donde más hubo experimentación. Se implementaron modelos colaborativos tipo crowdsourcing: en algunos casos, son personas comunes con sus vehículos las que reparten (modelo Rappi, Uber Eats).
También la utilización de redes de tiendas para retirar (click & collect) se masificó: cadenas como Falabella en Chile ofrecen retiro en tienda o incluso en lockers automáticos en sus malls; en Brasil, las asociaciones entre Mercado Libre y pequeñas tiendas de barrio para ser pontos de retiro resultaron exitosas. Todo esto amplía las opciones para entregar más rápido o más barato.
La velocidad de entrega se volvió un campo de batalla competitivo. En 2021-2022, vimos a Mercado Libre lanzar entregas next-day en ciudades donde Amazon aún tardaba 2-3 días; y al revés, Amazon metiendo presión con su logística en sitios donde Mercado Libre dependía del correo tradicional. El beneficiario final es el cliente, que pasó de esperar 5-7 días en 2015 a exigir 24-48h en 2025.
Una anécdota personal: en un panel logístico en 2019, un colega decía: “el envío gratis y rápido va a ser la norma, no el lujo”. En ese momento, sonó optimista; hoy es prácticamente real en muchas categorías. El envío gratis (subsidiado o mediante membresías tipo Prime o Mercado Puntos) se instaló como expectativa estándar. Y para lograrlo sin quebrar, los operadores logísticos tuvieron que ganar eficiencia y volumen.
Aquí la tecnología ha sido aliada: uso de ruteo inteligente, geolocalización precisa, algoritmos que asignan paquetes al repartidor óptimo, e incluso comienzos de automatización en almacenes. En ciertos hubs de Brasil y México, ya vemos robots móviles y sorter automáticos clasificando paquetes, con lo que aumentan la capacidad sin el alza equivalente de costos. Las empresas integraron sus sistemas con IA para predecir demanda y colocar stock más cerca (lo que Amazon llama anticipatory shipping).
Otro elemento invisible pero crucial: las empresas de logística tradicional (couriers, correos) tuvieron que reinventarse. En México, Estafeta y DHL ampliaron sus flotas y crearon servicios específicos ecommerce; en Argentina, Correo Argentino lanzó paquetes a menor costo para ecommerce; en Colombia, Servientrega se asoció con Linio y otras plataformas.
Sin estos jugadores adaptándose, habría sido imposible llegar a ciertos destinos alejados. Aún existen desafíos geográficos –por ejemplo, entregar en zonas rurales remotas o en países con geografía compleja como Perú, donde la Amazonía y la sierra complican la logística–, pero incluso allí, las alianzas han surgido: uso de drones en pruebas (en Brasil, iFood probó entrega con drones para complementar su cadena), redes de lockers en pueblos pequeños para entregas agrupadas, etc.
Me viene a la mente un comentario de Ricardo Garrido sobre la logística brasileña en los albores del ecommerce (eLíderes Podcastx25, 2024):
“En 2009, la infraestructura logística para ecommerce prácticamente no existía (…) La capacidad de entrega era limitada”.
Y es cierto, durante el boom inicial de las puntocom, la logística fue el talón de Aquiles. Pero hoy, esos molinos de viento de antaño se han convertido en parte natural del paisaje. No es que la logística ya no sea un desafío (lo sigue siendo, sobre todo en escalabilidad), pero dejó de ser la barrera insalvable de hace 15 años.
En cierto modo, la logística se profesionalizó al ritmo del crecimiento: las inversiones en flotas, centros y tecnología continuarán, pero la confianza en que “el producto llegará” ya está instalada en el consumidor.
He tenido la fortuna de ser testigo directo de cómo el Comercio Electrónico revolucionó diversos sectores en Iberoamérica durante las últimas décadas. En este capítulo abordaré, en primera persona, las transformaciones vividas en las principales industrias –desde el retail de moda hasta el turismo–, impulsadas por la adopción masiva del ecommerce en nuestra región.
2020 fue un parteaguas: la pandemia de COVID-19 actuó como catalizador de la digitalización en todos los sectores, pero la metamorfosis venía gestándose desde mucho antes. Ya a fines de 2023, el ecosistema ecommerce de América Latina había alcanzado ventas por USD 117 mil millones (un 30% más que el año anterior), y se proyecta que esa cifra casi se duplique a USD 205 mil millones para 2028. Hablamos de más de 300 millones de compradores digitales latinoamericanos en 2023, número que seguiría creciendo más del 15% hacia 2027 (Infobae, 2024). Este crecimiento meteórico obligó a que todas las industrias –de la moda al supermercado, de la salud a la educación– se reinventaran para sobrevivir y prosperar en un futuro cada vez más digital.
Las ventas en línea de electrónica de consumo, moda, alimentos, belleza y otras categorías crecieron exponencialmente en la región, y lideraron así la Transformación Digital de estos sectores.
Como pionero del ecommerce regional, recuerdo vívidamente las primeras épocas en que convencer a las empresas de subirse al canal digital era una odisea. Hoy, en cambio, es impensable una estrategia de negocio sin un fuerte componente online. Lo comprobé una y otra vez en conversaciones con colegas y expertos, como cuando Ernesto Mendizábal, CEO en Motormax & ex CFO en DeRemate.com, destacaba cómo internet abrió mercados globales impensados para los negocios locales (89):
“Los portales de ecommerce dieron acceso al mundo de una forma que antes no existía”.
A continuación, exploremos industria por industria cómo se dio esta metamorfosis digital.
Mirando en retrospectiva, el retail de moda fue uno de los primeros en sentir el sacudón del ecommerce. Pasamos del escaparate físico a vitrinas virtuales en las que un cliente de Ciudad de México o Lima puede “pasearse” por catálogos globales desde su celular. Las tiendas departamentales y cadenas de moda tuvieron que reinventarse: muchas lanzaron sus tiendas en línea en la década de 2010, pero fue alrededor de 2020 cuando pisaron el acelerador.
Yo viví ese cambio desde adentro colaborando con grandes retailers de la región. Recuerdo una charla con Lucas Landesman, Co-Founder de Bridge & Board Member en China Experience Latam, en la que él me confesó que (90):
“Nadie estuvo completamente preparado para el boom del ecommerce”.
Los resultados saltan a la vista. Moda se consolidó como la categoría líder del Comercio Electrónico en varios países. En México, por ejemplo, la moda encabeza las ventas online, respaldada por un ecosistema de consumidoras conectadas, omnicanales y exigentes.
Un informe reciente de la Asociación Mexicana de Venta Online reveló que el 82% de los internautas mexicanos planea comprar productos de moda, belleza y cuidado personal en los próximos meses, especialmente mujeres bancarizadas de 25 a 44 años. Esta preferencia mantiene a moda, belleza y cuidado personal como “las favoritas del carrito digital”, un logro inédito entre categorías de consumo.
Algo similar ocurre a nivel regional: el sector indumentaria en Latinoamérica sigue al frente en intención de compra online, sostenido por consumidores jóvenes y habituados a la Omnicanalidad. La Omnicanalidad precisamente es la norma del nuevo comprador: 8 de cada 10 consumidores combinan canales digitales y físicos al comprar ropa (The Logistics World, 2025), y esperan una experiencia integrada. Hablando con Hernán Litvac, Co-Founder de ICOMM, sobre Omnicanalidad, dijo que (92):
“El cliente espera una experiencia de compra coherente y sin lagunas a través de todos los canales”.
Destacó necesidades como inventario integrado y visión unificada del consumidor para lograrlo. Hoy la tienda física y la online son dos caras de la misma moneda: se complementan para brindar al cliente una experiencia única, sin importar dónde comience o termine la transacción.
La experiencia del usuario pasó a primer plano. Herramientas como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) comenzaron a usarse como “probadores virtuales” para ropa y accesorios, y derribaron la barrera de no poder ver o tocar el producto. Algunas marcas en Iberoamérica implementaron aplicaciones móviles que permiten al cliente “verse” con un atuendo vía AR antes de comprar, replicando el escaparate personalizado en la palma de su mano.
Las áreas de logística y atención al cliente tuvieron que transformarse para servir a un consumidor online impaciente y demandante. Al respecto, Flavio Días, Board Member en Olist, Leroy Merlin, Salesforce, Riachuelo, Coppel, Loja do Mecânico, Insider y Facily; y ex CEO de Via Varejo, CNOVA y Walmart.com, comentó (93):
“La movilidad es parte de todo proyecto de Transformación Digital”.
Esto lo dijo recordando que integrar entregas a domicilio rápidas y devoluciones sencillas era crítico para que el retail pudiera competir con la comodidad de la tienda física. Flavio, quien lideró iniciativas digitales en gigantes como Walmart.com y Via Varejo en Brasil, fue pionero en demostrar dentro de esas empresas que la inversión en tecnología y automatización (desde sistemas de gestión de inventario hasta Chatbots de servicio al cliente) no era un lujo sino una necesidad básica para escalar en ecommerce.
Gracias a esas transformaciones, hoy vemos retailers tradicionales reconvertidos en verdaderos players omnicanal: integraron sus sistemas, unificaron precios y promociones entre canales, ofrecen retiro en tienda (click & collect) y entregas last-mile en tiempo récord. Carlos Anino, Founder & Council Advisor de Napse.Global, me comentaba que la clave fue alinear la tecnología con la estrategia de negocio (94):
“No se trata sólo de vender online, sino de reimaginar procesos enteros –del supply chain al marketing– con mentalidad digital”.
La Transformación Digital en retail implicó replantear la forma de entender el negocio, el mercado y la relación con el cliente.
Los datos respaldan esta reinvención. En México, por ejemplo, la cadena C&A (moda) vio un salto notable en sus ventas en línea durante la pandemia. Gabriela Villalobos, independent board member and advisor, observó que (95):
“Si bien para muchos la pandemia fue el momento de mayor explosión del ecommerce, hubo lecciones similares tras la crisis de 2008, que marcaron un punto de inflexión temprano en el retail”.
Su perspectiva me hizo reflexionar: en efecto, la crisis financiera de 2008 contrajo el consumo y empujó a minoristas a buscar eficiencias, lo que sentó las bases para inversiones digitales que florecieron en la siguiente década.
Cada crisis aceleró la evolución. Pero también cada oportunidad: eventos masivos como el Hot Sale, Cyberlunes o el Buen Fin funcionaron como escuelas aceleradas para los retailers, que debieron aprender a manejar picos de demanda en línea. Recuerdo la primera edición del Cyberlunes en Colombia, por ejemplo: Enrique Cabrera, entonces directivo de la Cámara de Comercio Electrónico de Colombia, me contaba entusiasmado cómo vendieron en dos días lo de un mes normal. Esos hitos consolidaron la confianza del retail en el canal digital.
Finalmente, la moda y el retail en Iberoamérica no sólo adoptaron el ecommerce sino que hoy lideran innovaciones. La venta directa al consumidor (D2C) es tendencia: muchas marcas antes dependientes de tiendas departamentales abrieron sus propios sitios web y apps, con lo que controlan ahora la relación con el cliente final.
También surgieron marcas nativamente digitales (DNVBs) en moda que operan sólo en línea, apoyadas en Redes Sociales para marketing y en envíos eficientes. La tienda ya no cierra nunca; como solíamos decir a los nuevos emprendedores: tu ecommerce vende 24/7. Ese cambio de mentalidad caló. Por eso, al mirar el panorama actual, confirmo que retail y moda fueron verdaderos laboratorios de experimentación del Comercio Electrónico regional. Y tras más de dos décadas, su escaparate es ahora global y su probador, virtual y personalizado.
Si hubo una industria que se resistió al cambio digital por años, fue la de supermercados y consumo masivo. Recuerdo cuando a inicios de la década de 2010, intentar convencer a un supermercado de montar un canal online era toparse con escepticismo: “Nadie va a comprar perecederos por internet”, decían algunos ejecutivos. ¡Qué distinto es el panorama hoy! El e-grocery (supermercado online) dio un salto enorme, especialmente impulsado por la pandemia y la aparición de soluciones logísticas innovadoras en la última milla.
Durante 2020-2021, vi de cerca cómo la compra de alimentos en línea explotó. Víctor Vargas, Country Manager de Infracommerce LATAM & Presidente del Comité de Ecommerce B2B de CAPECE, me contaba que en abril de 2020, recibieron tantos pedidos online en un día como antes en un mes entero (96).
Algo parecido ocurrió en Brasil, México, Argentina… los supermercados tuvieron que ponerse creativos para atender la demanda: desde habilitar pedidos por WhatsApp y drive-through para recoger compras, hasta contratar ejércitos de shoppers de última milla vía apps como Rappi o Cornershop.
El salto fue cuántico. Los datos de Kantar confirman que en 2024, la tendencia se consolidó: la Omnicanalidad es la nueva norma en FMCG (productos de consumo masivo). Un estudio de Kantar Worldpanel muestra que el comprador latinoamericano ya utiliza en promedio 8.3 canales distintos (tienda física, online, discounters, apps, etc.) en un año para abastecerse, y particularmente ecommerce y tiendas de descuento fueron los formatos de mayor crecimiento en volumen dentro del consumo masivo en 2024 (97). Esto indica que el consumidor combinó lo mejor de ambos mundos: sigue visitando la tienda física, pero cada vez muestra mayor preferencia por hacer compras grandes de despensa vía internet, aprovechando promociones y conveniencia.
Un indicador del fenómeno es que plataformas de delivery on-demand se volvieron parte esencial del ecosistema grocery. Rappi, Cornershop (ahora de Uber), iFood y otras apps convirtieron el delivery de supermercado en un servicio ubicuo en ciudades latinoamericanas.
Antes de 2018, pedir la compra del súper a domicilio era una rareza; hoy es cotidiano en metrópolis como São Paulo, Ciudad de México o Bogotá. Incluso cuando regresó la normalidad tras la pandemia, muchos consumidores mantuvieron el hábito por conveniencia. Se estima que las ventas de comida rápida y entrega de alimentos por internet crecieron un 25% en el último año en LatAm, con un 30% más de usuarios de apps móviles de delivery (98).
Y no sólo comida preparada: las propias cadenas de supermercados fortalecieron sus plataformas. En México, Walmart y Chedraui compiten con apps propias; en Argentina, Coto Digital creció exponencialmente; en Chile, Jumbo y Lider desarrollaron dark stores para despachos online. Brasil vio emerger a players puros de e-grocery como Supermercado Now, adquirido luego por Magazine Luiza para potenciar su alcance.
Una de las anécdotas que más me marcó fue narrada por Flavio Días, quien además de participar en retail, lo hizo en proyectos de e-grocery en Brasil. Él contaba cómo Grupo Pão de Açúcar (GPA), a través de su tienda Extra.com, incursionó tempranamente en la venta de abarrotes online a inicios de 2010. En ese momento, la logística era el gran cuello de botella:
“Había que armar canastas de productos frescos, lidiar con la última milla refrigerada, gestionar inventarios en tiempo real para no vender algo fuera de stock… Un desafío enorme”.
Flavio señalaba que la “escalada de la logística” post-2010 fue lo que permitió cambiar las reglas del juego en el ecommerce, sumando a empresas tradicionales de correos y paquetería al proceso. Una vez que la logística encontró soluciones (centros de distribución urbanos, flotas propias o tercerizadas, algoritmos de ruteo eficientes), el e-grocery pudo despegar.
La pandemia de 2020 actuó como catalizador definitivo. Confieso que incluso yo me sorprendí del ritmo de adopción: familias que jamás habían hecho el súper online lo intentaron obligadas por la cuarentena, y descubrieron su practicidad. Muchos se quedaron. Las farmacias y supermercados fueron declarados servicios esenciales y permanecieron abiertos, pero aun así el temor al contagio llevó a que la gente prefiriera comprar sus víveres por internet y recibirlos en casa.
Esto disparó la cuota de mercado de las entregas online a niveles sin precedentes. Un estudio de Nielsen IQ reportó que sólo en 2023, las ventas de higiene y belleza (categorías típicas de supermercado) vía Comercio Electrónico crecieron un 21,3% en Latinoamérica, y en México, ese crecimiento fue de un asombroso 38% (Americas Market Intelligence, 2024), un reflejo de cuánto se acostumbró el consumidor a comprar también estos productos de consumo cotidiano en línea.
Kantar, por su parte, señaló que tras nueve trimestres consecutivos de aumento en volumen, el consumo FMCG en Latam continuó creciendo en 2024, apoyado en nuevos hogares compradores (más familias se sumaron a comprar online) y en la consolidación del shopper omnicanal (Botana, 2025).
Otro factor importante fue la diversificación de la oferta: emergieron suscripciones para productos de consumo masivo. Por ejemplo, hoy en varias ciudades, uno puede suscribirse para recibir mensualmente cajas de alimentos básicos, productos de limpieza o incluso bolsas de comida para mascotas. Estas modalidades de suscripción, populares en EE.UU. hace tiempo, encontraron terreno fértil en nuestra región para productos no perecederos, lo que garantiza ventas recurrentes a retailers y comodidad a clientes. Es una vertical nueva que antes del ecommerce era impensable en Latinoamérica.
Por supuesto, hubo barreras que superar. Una muy significativa fue la confianza: ¿me escogerán bien las frutas y verduras? ¿Llegarán frescos los lácteos? ¿Y si necesito devolver algo? Aquí la clave fue la experiencia de cliente. Los supermercados implementaron garantías de satisfacción (si el producto fresco no te gusta, te lo cambian), mejoraron sus embalajes e incluyeron seguimiento en tiempo real del pedido.
Recuerdo la primera vez que vi un sistema en el que el shopper te mandaba foto del producto sustituto si no encontraba tu marca preferida. Esa interacción, aunque básica, generó confianza. Hoy es normal que la app de súper te notifique: “no hay marca X de yogur, ¿acepta Y en su lugar?”. Son detalles que humanizaron la experiencia digital de comprar víveres.
Asimismo, la logística de última milla se convirtió en un terreno de innovación. En ciudades congestionadas, entregar a tiempo es un reto: se probaron desde motocicletas refrigeradas hasta bicicletas eléctricas con contenedores. En algunos barrios, se implementaron lockers o pickup points para que la gente recogiera su pedido a la vuelta del trabajo. Y en países con menos desarrollo logístico, se aliaron con redes de tiendas de barrio para acercar la entrega (por ejemplo, en zonas rurales se entrega en la tiendita local). Todo para vencer la “milla final”.
El modelo D2C también llegó al consumo masivo: varias marcas de alimentos y productos del hogar lanzaron tiendas propias en línea (directas), algo que antes sólo hacían con distribuidores. Un caso emblemático es Coca-Cola, que en países como México implementó plataformas donde pequeños comercios o consumidores pueden pedir directo al fabricante para ciertas presentaciones. Esto les permitió captar datos valiosos de consumo. También surgieron startups de kits de comida (meal kits) y suscripción a productos gourmet, lo que amplió la oferta más allá del supermercado tradicional.
Cómo evolucionó el supermercado online en Latam
En resumen, los supermercados iberoamericanos pegaron el salto al ecommerce y nunca miraron atrás. En palabras de Enrique Cabrera, CEO & Founder de Omnicommerce Latam Consulting (99):
“Logramos que el ama de casa de ayer sea la e-shopper de hoy”.
Ese es el verdadero salto al e-grocery.
El sector salud y bienestar también ha vivido una metamorfosis digital notable, impulsada tanto por el auge del ecommerce como por desarrollos en telemedicina y healthtech. Recuerdo cuando comprar un medicamento por internet era casi ciencia ficción en nuestros países; hoy, las principales cadenas de farmacias de Iberoamérica tienen plataformas de venta online e incluso aplicaciones móviles desde las cuales pides una consulta médica virtual o recibes asesoría farmacéutica en tiempo real.
La industria farmacéutica y de farmacias fue tradicionalmente muy arraigada a lo físico –por regulación y por hábitos–. Pero el ecommerce la empujó a reinventarse. Un hito importante fue la venta online de medicamentos de venta libre (OTC), que muchos países autorizaron a mediados de la década de 2010. A partir de ahí, cadenas como Farmacity (Argentina), Cruz Verde (Chile), Farmalisto (Colombia/México) o Dr. Simi (México) comenzaron a experimentar con catálogos en línea de vitaminas, suplementos, cuidado personal y algunos medicamentos OTC.
La pandemia aceleró todo esto: ante las restricciones de movilidad en 2020, los gobiernos flexibilizaron normativas y permitieron ventas online incluso de medicamentos con receta (electrónica) en ciertos lugares.
El resultado: el mercado latinoamericano de farmacias en línea alcanzó unos USD 4.380 millones en 2024 (100) y se proyecta que crezca alrededor de un 8,1% anual compuesto en la próxima década, llegando a casi USD 8.800 millones en 2034. Esto puede sonar modesto comparado con retail, pero es notable para un rubro que partía casi de cero.
Durante la pandemia, la cuota de mercado online en farmacias se disparó, para convertirse en uno de los grandes ganadores del confinamiento. Aunque las farmacias físicas permanecieron abiertas (servicio esencial), mucha gente optó por comprar sus medicamentos en línea para evitar el riesgo sanitario. Esa adopción masiva dejó instalado un nuevo hábito.
Empresas logísticas especializadas en farma surgieron para cubrir esta vertical, a fin de garantizar cadena de frío para medicinas sensibles y cumplimiento regulatorio. Recuerdo la anécdota de Carlos Anino, quien mencionó cómo en Chile implementaron lockers refrigerados para recoger medicamentos 24/7, una innovación pensada para conciliación de la vida del paciente digital (eLíderes Podcast x25, 2025).
Otro elemento transformador fue la irrupción de startups de salud digital y telemedicina. Plataformas como DocOn-line (Brasil), Telemedi (Colombia) o Prescrypto (México) integran la consulta médica virtual con la prescripción electrónica y la dispensa online: es decir, podrías consultar a un médico por videollamada y recibir tus medicamentos en casa en cuestión de horas. Esto cierra un ciclo virtuoso que antes no existía. Yo mismo fui parte de un proyecto en Argentina en 2021 para integrar una red de farmacias con un proveedor de telemedicina, y la aceptación por parte de pacientes mayores fue sorprendentemente alta cuando vieron la comodidad de evitar traslados para recetas rutinarias.
El bienestar y la belleza, rubros afines a farma, también volcaron su venta al ecommerce. Ya mencionamos en la sección de retail cómo belleza e higiene crecieron un 21% online en Latam en 2023 (Americas Market Intelligence, 2024). Las farmacias y perfumerías aprovecharon su mezcla de productos para impulsar el canal digital.
Un claro ejemplo es Natura (cosmética), cuya venta en Latinoamérica creció un 35% en 2023, apoyada en estrategias digitales y en consultoras que operan vía apps. También L’Oréal reportó aumento de ventas de casi un 16% en la región en el primer semestre de 2024 (Americas Market Intelligence, 2024), con un componente online creciente. Las farmacias venden mucho más que medicamentos: cuidado de la piel, suplementos nutricionales, productos fitness… todos esos nichos encontraron en el ecommerce un canal ideal, ya que permiten mucha segmentación y asesoría personalizada mediante contenido digital.
La confianza del consumidor fue un aspecto crítico a trabajar en este sector. Al tratarse de salud, las personas necesitaban sentir seguridad de que el producto es original, que fue almacenado correctamente, etc. Para ello, las cadenas invirtieron en certificaciones y sellos de calidad online, mostraron en sus webs información detallada (prospectos, contraindicaciones) y habilitaron canales de atención 24/7 con profesionales (farmacéuticos respondiendo consultas por chat). Todo esto abonó al terreno para que comprar algo tan sensible como un medicamento dejara de ser tabú en digital.
Quiero destacar también cómo esta transformación no sólo benefició a las grandes cadenas, sino que abrió oportunidades a pequeñas farmacias y emprendimientos. En regiones alejadas donde tal vez no hay una gran farmacia, el ecommerce permitió acceder a productos antes difíciles de conseguir.
Por ejemplo, pacientes en ciudades pequeñas de Centroamérica ahora pueden encargar medicinas importadas a través de portales regionales que se las envían. Además, el auge de Marketplaces especializados en salud (como MiFarma en Perú o Farmalisto en México/Colombia) dio a farmacias independientes un espacio donde vender online sin tener que montar toda la infraestructura.
Muchos laboratorios farmacéuticos también hicieron alianzas directas para venta online de ciertos productos (aunque generalmente respetando al canal farmacia, porque por regulación muchos no venden directo al paciente).
Un testimonio interesante es el de Eddy Fernández, Gerente de Ecommerce de Claro Perú (101), a quien entrevisté sobre la venta de dispositivos de salud y fitness en línea. Si bien Eddy trabaja en telecomunicaciones, mencionó cómo la operadora empezó a vender wearables de salud (relojes inteligentes, tensiómetros digitales) por sus canales digitales, y vio una gran receptividad.
“La salud se volvió parte del Ecosistema Digital del consumidor (…) Ya no es sólo medicina; es todo aquello que te ayuda a sentirte bien, y la gente lo compra online como compra un teléfono”.
La categoría bienestar abarca desde un masajeador eléctrico hasta una suscripción a una app de meditación, y todo eso hoy se comercializa en línea intensamente.
En cuanto a región, diría que Brasil tomó la delantera en salud digital: empresas como RD (Raia Drogasil) invirtieron fuertemente en sus canales online y app, incorporando servicios de telemedicina. México también avanzó, aunque su marco regulatorio para medicamentos con receta online es más estricto; aun así, Benavides y Farmacias Guadalajara desarrollaron ecommerce robustos. Argentina tenía a Farmacity liderando desde antes de la pandemia con venta online en Buenos Aires, y luego otras provincias siguieron. Colombia y Perú vieron surgir Marketplaces (Farmalisto y MiFarma). En Centroamérica, donde cadenas como Siman/Farmacias La Economía tienen presencia, también se implementaron tiendas web unificadas para toda la región.
Un punto a mencionar es que el crecimiento se está normalizando. Tras el boom 2020-21, el mercado farmacéutico latinoamericano sigue creciendo en ventas un 7-10% anual hasta 2027, pero “ya no al ritmo observado durante la pandemia”, según IQVIA (Americas Market Intelligence, 2024). Eso es entendible: fue un salto muy grande y luego la base comparativa es alta. No obstante, nadie duda de que el canal digital llegó para quedarse en salud. De hecho, se espera que con la mayor conectividad, la telemedicina siga expandiéndose, lo que a su vez impulsará las ventas online de productos recetados.
Personalmente, me emociona ver cómo este sector evolucionó. Como anécdota personal, años atrás ayudé a lanzar un ecommerce de productos para diabéticos en Chile (tiras reactivas, glucómetros, etc.). Fue difícil conseguir usuarios al inicio porque preferían la farmacia tradicional. Hace poco hablé con ese equipo y me dijeron que hoy tienen miles de clientes recurrentes en su plataforma digital, muchos de la tercera edad, que valoran no tener que desplazarse para conseguir sus insumos mensuales. Eso ejemplifica el impacto social positivo: el ecommerce de salud mejora la calidad de vida de pacientes crónicos, ofrece más opciones, precios competitivos (importante en economías golpeadas) y hasta promueve prevención (por la información disponible en línea).
En conclusión, farmacias, salud y bienestar debieron navegar regulaciones, construir confianza y adoptar tecnología, pero lograron subirse a la ola digital con éxito. Este sector pasó de estar rezagado a ser uno de los más dinámicos en innovación durante los últimos años, integrando Comercio Electrónico, telemedicina y servicios on-demand en un ecosistema de salud digital centrado en el paciente.
Me enorgullece haber visto nacer esa intersección entre salud y comercio digital en nuestra región, porque sé que con ello estamos acercando la salud a quien más lo necesita con solo un clic.
Dentro de las categorías de ecommerce, tecnología y electrodomésticos siempre brillaron con luz propia. No exagero al decir que fueron la categoría estrella del Comercio Electrónico desde sus albores. Ya a inicios de los 2000, sitios pioneros como Mercado Libre o Submarino en Brasil tenían en electrónica (computadoras, cámaras, celulares) sus productos más vendidos. Y es una tendencia que continúa: “Desde hace muchos años, la electrónica ocupa el primer lugar en las listas de compras online en Latinoamérica”, como bien resume un informe de ClearSale (102).
¿Por qué electrónica?
Primero, por el perfil del comprador temprano de ecommerce: típicamente joven, varón, techie… su primera compra solía ser un gadget.
Segundo, por la amplia variedad y renovación constante de productos tecnológicos, que impulsan a buscar ofertas y opciones en línea.
Tercero, porque los precios online solían ser más competitivos que en tiendas físicas, lo que atraía al consumidor cazador de ofertas. Recuerdo mis inicios; cuando vendíamos accesorios de PC por foros, ya entonces la gente se volcaba a internet en busca de mejor precio o modelos difíciles de encontrar localmente.
Con el tiempo, esta categoría se profesionalizó enormemente en ecommerce. Los grandes retailers de electrónica (Garbarino, Frávega en Argentina; Casas Bahía y Magazine Luiza en Brasil; Falabella en varios países; Liverpool en México, etc.) desarrollaron megatiendas en línea que ampliaban su stock más allá de lo que cabía en una sucursal física. Además, surgieron pure players especializados, como Linio (que nació en Latam vendiendo electrónica en 2012) o Newegg Latinoamérica. Incluso fabricantes como Samsung, Apple, HP abrieron tiendas directas online para el consumidor iberoamericano. Todo esto consolidó a electrónica/electrodomésticos como un motor fundamental del volumen de ventas online.
¿Qué transformaciones vivió esta industria gracias al ecommerce? En primer lugar, la ampliación del catálogo y nichos. Antes, una tienda física exhibía X modelos de laptops; hoy, un portal online te ofrece cientos, incluyendo variantes personalizadas. Lo mismo con electrodomésticos de línea blanca: en línea puedes comprar repuestos, accesorios o tamaños especiales que difícilmente encontrarías en un local.
Esta profundidad de catálogo fue posible gracias a la economía de plataforma y a que muchos retailers adoptaron el modelo de marketplace permitiendo a terceros vender en sus sitios, lo que multiplicó la oferta. Por ejemplo, Mercado Libre pasó de vender lo que tenía en stock, a abrir su plataforma, y hoy encuentras desde refrigeradoras hasta aspiradoras robot de cualquier marca.
También está la cuestión de la información y reviews. El consumidor de tecnología es muy activo en investigar. Aquí el ecommerce ofreció un valor agregado enorme: fichas técnicas detalladas, comparadores de productos, reseñas de otros compradores y videos demostrativos. Esto transformó cómo elegimos un aparato. Recuerdo cuando comprar una TV era fiarse del vendedor de la tienda; ahora el comprador llega ultra informado tras leer decenas de reviews en línea. En Think with Google han resaltado que el 80% de las personas alterna entre búsquedas online y videos al investigar qué producto comprar (103). Y definitivamente en electrónica eso se ve: uno ve un unboxing en YouTube, compara specs en la tienda online y decide.
El precio y financiamiento fue otra área de disrupción. En Latinoamérica, la venta de electrodomésticos está muy asociada al crédito (cuotas, financiamiento en tienda). El canal online debió replicar ese atributo, integrando pasarelas de pago que permiten cuotas sin interés, bnpl (buy now, pay later) y otras modalidades.
Empresas Fintech se aliaron con ecommerce a fin de ofrecer préstamos rápidos para compras de alto valor. Hernán Litvac me comentaba en un panel que esto fue clave: “si el cliente no puede financiar en la web igual que en tienda, no lo tienes”. Y así fue: hoy en cualquier tienda online de electrónicos puedes pagar en 6, 12 o más cuotas, a veces con promociones bancarias.
La logística en esta categoría también tuvo que evolucionar. Entregar un televisor de 55” o una lavadora no es como entregar un libro. Muchos retailers montaron redes logísticas propias para entrega de productos grandes, incluyendo instalación a domicilio (por ejemplo, instalar un aire acondicionado comprado online). Esto derribó barreras de compra que existían, donde el cliente temía: “¿y luego cómo lo instalo?”.
Las garantías y devoluciones también se adaptaron, lo que dio confianza al comprador en que, si el producto sale defectuoso, la tienda se lo cambia tras recoger el artículo en su casa. Todo ese andamiaje permitió que la gente se animara a compras costosas online.
No puedo dejar de mencionar el boom de los Smartphones como elemento central. La salida al mercado de los Smartphones (primer Momentum) fue un impulsor doble: por un lado, vendimos millones de Smartphones a través de ecommerce, y por otro, esos mismos Smartphones convirtieron a más gente en compradores digitales. Fue un círculo virtuoso.
Entre 2010 y 2020, la penetración de Smartphones en Latinoamérica pasó de menos del 20% a casi el 70%. Y muchas de esas personas usaron su primer smartphone para hacer su primera compra en línea. Yo suelo decir en broma: “el smartphone fue el mejor vendedor de ecommerce, porque metió la tienda en el bolsillo de todos”. Las operadoras móviles y retailers supieron capitalizarlo vendiendo celulares con combos y accesorios online, con entrega express (algunos implementaron entrega en horas para competir con las tiendas físicas de electrónica).
La categoría tech también impulsó tendencias de conveniencia como las flash sales (ventas flash) o product releases online. Por ejemplo, lanzamientos de consolas de videojuegos o el nuevo iPhone comenzaron a tener un gran componente online: preventas exclusivas en sitios web, streaming del anuncio, etc. Recuerdo el lanzamiento de PlayStation 5 en plena pandemia: fue casi enteramente vendido vía ecommerce, con una alta demanda que puso a prueba las plataformas (varias colas virtuales y sitios caídos por la avalancha de fans). Esto mostró que los canales digitales podían manejar incluso picos altísimos de demanda en tech.
Un testimonio valioso en esta industria es el de Valeria Bazzi, Corporate Communication Senior Director de Mercado Libre. Ella relató cómo Mercado Libre tuvo que preparar su infraestructura logística y operativa para abastecer el ecosistema durante un momento crítico como la pandemia, que visualiza como “un quiebre en la venta online” (104). Meli, que tiene electrónica como uno de sus pilares, invirtió masivamente en centros de distribución y flota de envíos para responder a ese crecimiento exponencial. Valeria dijo:
“No podíamos fallar, millones dependían de nosotros para obtener desde una laptop para teletrabajo hasta un aire acondicionado en pleno verano pandémico”.
Y cumplieron: lograron sostener tiempos de entrega aceptables, y eso afianzó la confianza de los consumidores en comprar incluso productos costosos online en circunstancias adversas.
En el plano de nuevas verticales, tecnología también se diversificó. Aparecieron servicios on-demand relacionados: por ejemplo, suscripciones tecnológicas (renting de equipos, upgrade programs anuales para Smartphones); empresas ofrecen que pagues una mensualidad y siempre tengas el último modelo de teléfono o laptop, lo cual es un híbrido entre Fintech y retail tech. Esto está recién empezando en la región, pero es una señal de hacia dónde va la reinvención: modelos más flexibles, basados en uso en vez de propiedad.
Por otro lado, la competencia en esta categoría se volvió feroz. Antes, el consumidor tenía pocas opciones (la tienda local vs quizás una extranjera). Hoy compiten retailers locales, Marketplaces regionales y Amazon, que desde 2017-2018 entró fuerte a México y Brasil principalmente. Amazon trajo su famosa estrategia en electrónica: amplia selección y envíos rápidos (Prime). La respuesta local fue elevar el nivel de juego: mejorar servicio, igualar precios, etc. Al final, el beneficiado fue el consumidor, que obtiene mejores condiciones.
En perspectiva regional, noto algunas diferencias: Brasil, con su vasto mercado, tiene gigantes domésticos (Magalu, Via Varejo) que sostienen el liderazgo en electrónica online y compiten palmo a palmo con Mercado Livre y Amazon.br. México adoptó rápidamente los Marketplaces internacionales (Amazon.mx es fuerte), pero empresas como Liverpool o Coppel supieron digitalizarse a tiempo.
Argentina tiene a Mercado Libre dominando, pero retailers como Frávega o Musimundo se transformaron para atender online en cuotas. Colombia tardó un poco más, pero ya Éxito e incluso almacenes de cadena ofrecen surtido tech en web con facilidades. Chile, con un retail muy desarrollado (Falabella, Paris, Ripley), integró su canal online temprano, y por eso tiene quizás la mayor penetración de ecommerce en retail total de la región; los chilenos se acostumbraron a comprar electrodomésticos por internet antes que otros latinoamericanos.
En sumatoria, la categoría de tecnología y electrodomésticos no sólo fue la pionera sino que sigue puntera en Comercio Electrónico. Su transformación se dio en sinergia con la del consumidor: un cliente cada vez más informado, exigente y conectado, al que esta industria supo escuchar.
La Transformación Digital de los servicios financieros merece capítulo aparte, y de hecho, muchos la consideran un ecosistema en sí mismo (el de Fintech). Pero es innegable que el auge del Comercio Electrónico fue a la vez causa y consecuencia del boom Fintech en Iberoamérica. He observado cómo la evolución de pagos y banca digital estuvo entrelazada con el ecommerce: sin medios de pago electrónicos masivos, el comercio en línea no despega, y a su vez, el éxito del ecommerce genera más incentivos para innovar en pagos y finanzas digitales.
En los años 2000, nuestros obstáculos eran claros: baja bancarización, desconfianza en pagos en línea, pocos métodos disponibles (básicamente tarjeta de crédito, y no muchos tenían). En respuesta surgieron las primeras pasarelas de pago (como DineroMail, luego MercadoPago, etc.) y alternativas como pago contra entrega o cupones en tiendas de conveniencia. Aquello funcionó en la prehistoria del ecommerce, pero no era escalable. La verdadera disrupción vino en la última década, con la explosión de Fintech latinas y la modernización de la banca tradicional hacia lo digital.
Uno de los hitos más importantes fue la llegada de nuevos métodos de pago electrónicos adaptados a nuestra región. Un caso ejemplar: Pix en Brasil, el sistema de pagos instantáneos lanzado por el Banco Central en 2020. Pix fue adoptado masivamente por personas y comercios; tanto que hoy Pix por sí solo representa el 22% de los pagos de ecommerce en toda Latinoamérica (105)(increíble, considerando que opera únicamente en Brasil de momento). O sea, 1 de cada 5 compras online en la región ya se paga con Pix. Y se proyecta que hacia 2027, en Brasil, Pix supere a las tarjetas, con más del 50% de cuota en ecommerce. Esto es revolucionario: un método de cuenta-a-cuenta, gratuito, 24/7, está desplazando al plástico.
Hablando de tarjetas de crédito, siguen siendo relevantes pero perdieron terreno en ecommerce: en 2019 eran el 56% de los pagos online latinos; para 2024, cayeron al 42% (Payments and Commerce Market Intelligence, 2024) (105). Y la tendencia es a seguir bajando a medida que despegan billeteras y pagos instantáneos. De hecho, los métodos de pago alternativos (digital wallets + A2A) ya constituyen el 46% del volumen de ventas online en Latam, y se espera que pasen el 50% en 2027. Estamos ante un cambio de guardia: el cash cede al card, y el card cede al mobile payment.
Lo he visto de cerca: por ejemplo, en Argentina lanzamos en 2018 una billetera móvil (estilo Mercado Pago), y la adopción fue lenta… hasta que la pandemia y la necesidad de pagos digitales la dispararon. Hoy, hasta en ferias callejeras se paga con QR. La inclusión financiera dio un salto, en parte gracias a que el ecommerce obligó a muchos a digitalizar su dinero para poder comprar en cuarentena.
Países como Colombia vieron despegar billeteras como Nequi, Daviplata, en Perú Yape y Plin sumaron millones de usuarios. México creó CoDi para transferencias. La región se volvió una amalgama de soluciones –privadas, públicas, interoperables o cerradas–, pero todas con un objetivo: facilitar pagos digitales a quienes antes no los tenían.
En conversaciones con colegas, surgían reflexiones interesantes. Por ejemplo, Leonardo Elias, CEO de Via Internet & Vice Presidente de Finanças e Controle de la Cámara Brasilera de Economía Digital, enfatizaba la importancia de la colaboración con gobiernos para impulsar estos cambios (106):
“Queremos estar cerca del gobierno, promoviendo debates positivos y proponiendo cambios”.
En efecto, reguladores innovadores (como BCB en Brasil con Pix, o México con su ley Fintech) fueron habilitadores cruciales. Leonardo en particular lideró iniciativas en open banking que complementan el ecosistema ecommerce al permitir compartir datos financieros de forma segura, y así ofrecer créditos más accesibles para compras digitales.
Financiamiento y crédito han sido áreas transformadas. Las tiendas online ahora ofrecen crédito instantáneo en checkout (el llamado buy now, pay later, bnpl). Empresas Fintech evaluando riesgo con algoritmos en segundos aprobaron a compradores que no tenían tarjeta. Esto en mercados con baja bancarización es un game changer. Por ejemplo, Addi en Colombia o Kueski en México ofrecen pagos a plazos sin tarjeta, lo que facilita que más gente compre en línea. También los bancos tradicionales se vieron retados y lanzaron productos digitales: más tarjetas prepagas, tarjetas virtuales inmediatas, etc.
Y no olvidemos la explosión de los neobancos. Latinoamérica se convirtió en cuna de neobancos con gigantes como Nubank (Brasil), Ualá (Argentina), Albo (México), entre muchos otros. Actualmente, la región alberga el 23% de los neobancos del mundo y hay más de 312 neobancos operando en 2025 (107).
Nubank solo tiene 100 millones de clientes. Estas entidades 100% digitales captaron a millones de jóvenes y no bancarizados ofreciéndoles cuentas gratuitas, tarjetas sin comisiones y apps amigables. ¿Y qué hicieron esos nuevos usuarios? Comprar online, claro. Muchos tuvieron su “primera tarjeta” gracias a un neobanco, y con ella hicieron su primera compra en ecommerce. Ha sido un círculo virtuoso: el boom de ecommerce llamó la atención de emprendedores Fintech para solucionar pagos y bancarización, y a su vez, esos desarrollos Fintech abrieron la puerta a nuevos consumidores online.
Un dato impresionante: según un reporte 2025, los neobancos en América Latina superaron 1.000 millones de clientes a nivel global (sumando todos), y se proyecta que para 2032, procesarán $3.4 billones en transacciones globales (Bot, 2025). Si bien no todos esos clientes están activos o en la región, habla de la escala lograda.
En aquel contexto, Murat Kalkan, Global Head of Digital Banks en BBVA, Board Member en Neon y Atom Bank; McKinsey Alum, ex-Googler y Wharton MBA, señalaba cómo tras la crisis de 2008 y regulaciones flexibles, los neobancos elevaron la vara de la experiencia: “los clientes ahora esperan experiencias bancarias como las de Amazon o Spotify” (Bot, 2025). Esa frase me quedó grabada porque conecta con ecommerce: la gente quiere que su banco funcione tan fácil como comprar por Amazon, y si no, se cambian al que sí lo haga.
Por supuesto, los pagos en efectivo siguen existiendo, sobre todo en tiendas físicas -aún el 25% del POS regional es efectivo en 2024- (Payments and Commerce Market Intelligence, 2024), pero incluso eso va bajando (se proyecta que el efectivo caerá al 17% para 2030 en Latam en punto de venta). La tendencia es irreversible hacia lo digital.
En comercios físicos también se popularizaron pagos sin contacto, QR, wallets, etc., lo que cierra la brecha entre la experiencia online y offline. De hecho, hoy vemos un curioso ida y vuelta: así como el ecommerce se nutrió de pagos digitales, ahora las tiendas físicas se nutren de métodos nacidos en lo online (Apple Pay, Google Pay, QR de MercadoPago).
Recuerdo conversar con Pablo Canano, Co-CEO de Driven.CX, sobre esta fusión. Él mencionaba cómo las grandes tiendas querían volverse fintechs y los bancos querían mejorar sus tiendas en línea (marketplace de productos financieros)(108).
“El cliente no distingue industria; sólo quiere solución”.
Así, si un cliente está en la web de un retail y necesita crédito, se lo da la misma plataforma, sin que importe si la licencia detrás es de un banco tradicional o una Fintech. Esta comoditización de lo financiero es una transformación profunda.
Otro aspecto es la seguridad y fraude. Con más transacciones digitales, el reto de prevención de fraude se volvió crítico. Esto también impulsó la innovación: sistemas antifraude con IA, biometría en pagos, autenticación robusta. Yo suelo destacar que la confianza es la moneda del ecommerce.
En Fintech, empresas como dLocal, EBANX, etc., invirtieron en conocer patrones locales para aprobar más transacciones legítimas sin sacrificar seguridad. Dieter Spangenberg, Advisory Board Member de Merchant Risk Council(109), contaba cómo en los albores, los fraudes eran altísimos por falta de herramientas, pero hoy existe todo un ecosistema de riesgo profesionalizado. Eso brinda tranquilidad tanto a comercios como a compradores.
Pasamos de un escenario donde pagar online era un suplicio a un entorno donde pagar es casi invisible (piénsese en Uber o Rappi Pay, donde la transacción ocurre sin que siquiera saquemos la billetera). Como resultado, millones de personas entraron a la Economía Digital. En lo personal, algo que me emociona es ver la inclusión: hace 15 años, yo daba charlas diciendo que el gran pendiente del ecommerce en Latam era la inclusión financiera; hoy puedo decir que hemos avanzado muchísimo en cerrar esa brecha.
Para cerrar esta sección, cito una idea que mencionó Federico Chester, Head of Latin America – Business Development de Uber, en una entrevista (110):
“Hubo un momento de tasas bajas que permitió enormes inversiones en el sector tecnológico para hacer crecer exponencialmente el ecosistema”.
Los años de capital abundante (pre-2022) alimentaron a nuestras fintechs y ecommerce. Ahora entramos en una etapa de consolidación y búsqueda de rentabilidad –lo vemos con algunos neobancos globales teniendo que ajustar modelos–, pero la transformación ya está hecha. El consumidor latinoamericano de 2025 confía en pagar con su celular, en manejar sus finanzas por apps, en tomar microseguros online, en invertir vía Fintech. Eso es un cambio cultural inmenso en comparación con la región de hace 20 años. Y el Comercio Electrónico fue tanto catalizador como beneficiario de esta nueva era de dinero digital.
Antes de 2020, la industria de viajes en Iberoamérica ya venía adoptando ecommerce de manera muy significativa. De hecho, turismo representaba una gran porción de las ventas online de servicios: la gente acostumbraba reservar vuelos, hoteles y paquetes en sitios web o apps de agencias de viaje en línea (OTAs) como Despegar, Atrápalo, Almundo, Booking, etc.
Lo que hizo la pandemia fue un shock sin precedentes: la demanda cayó a prácticamente cero en abril-mayo 2020. Recuerdo llamadas con colegas de agencias online esas semanas: pasaron de vender miles de boletos diarios a procesar miles de cancelaciones y devoluciones. Fue un golpe durísimo. La contribución del turismo al PIB regional se desplomó y millones de empleos se perdieron temporalmente.
Sin embargo, como buen ave fénix, la industria resurgió, aunque transformada. Durante la pausa, muchos actores turísticos invirtieron en mejorar sus canales digitales, conscientes de que la recuperación vendría y el viajero sería más digital que nunca. Además, surgieron innovaciones para sobrevivir en plena crisis: tours virtuales, experiencias online (museos con visitas 360, conciertos en streaming).
Ya a fines de 2023, el turismo mundial recuperó casi el 90% de sus niveles prepandemia, y América Latina y el Caribe se encaminaban a una recuperación total hacia finales de 2024, según la OMT (111). Un informe del BID Invest señala que en 2023 el turismo aportaría algo así como un 7,9% del PIB latinoamericano (112), cifra cercana a la precrisis. La reactivación ha estado marcada por un turista más tecnológico y exigente. El BID destaca que las nuevas tecnologías están cambiando cómo se desarrolla el sector, ofreciendo mayor comodidad, seguridad y menos fricciones al viajero.
Un claro ejemplo de cambio es la alta fragmentación del sector turístico que requiere digitalización: hay miles de pequeños operadores (guías, posadas, transportes locales). Muchos de ellos sobrevivieron gracias a volcarse a plataformas online. Pienso en casos como guías turísticos independientes que empezaron a ofrecer sus servicios vía Airbnb Experiences o Zoom para tours virtuales en 2020, y luego siguieron usando lo digital para promocionarse pospandemia.
Las grandes cadenas, por su parte, aprovecharon la pausa para invertir en automatización y self-service: hoy los hoteles promueven check-in online, llaves digitales en el móvil, conserjería vía chat, etc., para reducir contactos y mejorar la experiencia.
El entretenimiento también se transformó. Los cines y teatros cerrados impulsaron aún más el ascenso de las plataformas de streaming (Netflix, Disney+, Spotify, etc.), al punto de que en 2020-21 se disparó el consumo de contenido digital en casa. Muchos conciertos y festivales migraron a formato streaming (algunos gratuitos, otros de pago).
Recuerdo el caso de Lollapalooza Chile 2021, que se hizo virtual; fue raro pero mantuvo cierta conexión con el público. Lo interesante es que, tras reabrir, varias de esas iniciativas quedaron: hoy hay eventos híbridos (con público en sala y streaming simultáneo), los grandes estrenos de cine conviven con lanzamientos en streaming poco tiempo después, etc.
En entretenimiento doméstico, la venta de videojuegos online se benefició muchísimo: tiendas digitales de juegos (Steam, Epic, Playstation Store) vendieron como nunca mientras la gente buscaba ocio en casa. Las suscripciones a servicios de gaming aumentaron. Y en el regreso a la normalidad, los hábitos en su mayoría persistieron: muchos usuarios siguieron comprando juegos digitalmente en vez de en físico.
Volviendo a turismo, la adopción digital se nota en cada etapa del viaje. El viajero actual descubre destinos en Redes Sociales, compara opciones en metabuscadores (Kayak, Trivago), reserva online su vuelo/hospedaje, hace check-in con el celular, y ya en destino, usa Google Maps o TripAdvisor para decidir dónde comer, o Uber para moverse. Es una experiencia de viaje totalmente apalancada en tecnología. Esto venía dándose, pero ahora es prácticamente universal, incluso en viajeros de más edad.
Las agencias de viaje online (OTAs) consolidaron su rol, pero también las aerolíneas y hoteles invirtieron en vender directo por sus sitios/apps, y se valieron de programas de lealtad para atraer clientes. Hubo una competencia entre canal directo vs intermediarios online. Ambos salieron beneficiados en volumen con la recuperación del turismo.
Una transformación importante ocurrió en el turismo de ocio vs el de negocios. Los viajes de negocios tardaron más en volver, debido al auge de Zoom y restricciones corporativas. En cambio, el turismo interno y de naturaleza repuntó primero (viajes locales en auto, destinos rurales), y la promoción de esos viajes se hizo intensamente por medios digitales. Muchos destinos locales en Latam se digitalizaron: pequeños hoteles que no tenían página web ahora al menos están en Booking o Airbnb, tours ecoturísticos que se comercializan por Facebook, etc.
Hablando de verticales on-demand, vale mencionar el entretenimiento on-demand: por ejemplo, plataformas de compra de entradas en línea (para eventos que regresaron). Antes era común hacer cola por un ticket de concierto; ahora casi todo es por Ticketmaster, TuBoleta, etc., y en segundos se agotan online. Esa transición ya estaba, pero la pandemia la finalizó: casi ningún evento masivo vuelve a la venta física.
Hernán Litvac contaba una anécdota sobre cómo las Redes Sociales se volvieron el nuevo “fitting room” del entretenimiento: artistas lanzan retos virales en TikTok para promocionar sus giras, aprovechan que la audiencia está en digital (eLíderes Podcast x25, 2025). El marketing digital domina la promoción turística y de espectáculos. Los destinos turísticos invierten en campañas en Google/Meta para atraer visitantes. Es un cambio de paradigma: antes la promoción era ferias y folletería; ahora son Influencers viajando y posteando.
Otra cosa, la pandemia empujó a crear protocolos digitales sanitarios: registros en apps, pases de salud (certificados COVID digitales), etc., que también aceleraron la Transformación Digital de trámites de viaje. Hoy, migraciones de varios países latinoamericanos tienen kioscos electrónicos, se usa código QR para formularios de aduana, etc., todo para minimizar contactos y agilizar procesos. Esto, aunque es más infraestructura pública, fue catalizado por la situación pandémica.
La historia del Comercio Electrónico en Iberoamérica es también la historia de sus brechas digitales: de cómo la revolución online ha abierto oportunidades sin precedentes, pero al mismo tiempo ha dejado expuestas profundas desigualdades. Quiero recorrer en este capítulo los distintos tipos de brechas –de acceso, de habilidades, financieras, logísticas–, así como los desafíos sociales y regulatorios que aún enfrentamos.
También compartiré testimonios de colegas y expertos de nuestra región, cuyas voces nos guiarán a entender mejor estos retos. Es un viaje por México, Brasil, Colombia, Argentina, Chile, Perú y más allá, comparando realidades y rescatando iniciativas inspiradoras (como Plan Ceibal en Uruguay o Internet para Todos en Perú), que nos muestran el camino hacia un ecommerce más equitativo.
Al repasar estas brechas, me acompaña una convicción forjada tras años en este ecosistema: la inclusión digital no es un tema accesorio; es la base para que el boom del Comercio Electrónico realmente alcance a todos. Cada porcentaje de población desconectada, cada pequeña empresa que queda fuera de la digitalización representa una oportunidad perdida para el desarrollo económico y social de nuestra región.
Como pionero en este ámbito, no puedo sino enfatizar la urgencia de cerrar estas brechas. Nos encontramos en un punto de inflexión: habiendo vivido 25 años de transformaciones digitales, sabemos qué funcionó y qué no. Ahora, debemos asegurar que el futuro digital que imaginamos sea inclusivo y sostenible, donde nadie quede atrás.
Empecemos analizando la primera capa de esta problemática: la brecha de acceso, vinculada con la conectividad, la infraestructura y los dispositivos disponibles. Sin conexión ni dispositivos, no hay participación posible en el Ecosistema Digital. Luego avanzaremos hacia la brecha de habilidades digitales, igual de crítica: de poco sirve la conexión si no se cuenta con las competencias para aprovecharla.
Veremos cómo la inclusión financiera se vuelve habilitadora del ecommerce –pues sin medios de pago accesibles, el comercio digital no prospera–, y cómo las brechas logísticas determinan hasta dónde llega el ecommerce físicamente. Nos preguntaremos también por las pymes y emprendimientos que han quedado fuera de esta revolución digital y por qué. Discutiremos los desafíos sociales y regulatorios pendientes: desde la confianza del consumidor hasta las políticas públicas necesarias.
Finalmente, cerraremos con una mirada a las oportunidades que se abren para construir un Comercio Electrónico más equitativo, apoyándonos en los avances logrados y en la creatividad de nuestra gente.
Antes de sumergirnos, quiero dejar clara una idea que atravesará todo el capítulo: la inclusión digital es un asunto de ecosistema. No depende sólo de gobiernos con sus políticas, o sólo de empresas con sus inversiones, o de usuarios con su voluntad de aprendizaje. Depende de todos nosotros trabajando en sinergia –sector público, privado, academia, sociedad civil– para tejer una red sólida que soporte el crecimiento del Comercio Electrónico para todos. Como suelo decir, los dedos de una mano separados no tienen fuerza, pero juntos forman un puño poderoso. En la Transformación Digital de Iberoamérica, cada actor es un dedo de esa mano. Sólo articulados podremos impulsar, defender y transformar verdaderamente nuestro futuro digital.
Con esa visión integradora, los invito a explorar las brechas y desafíos no resueltos de la inclusión digital en nuestra región, con espíritu crítico pero optimista, reconociendo lo mucho que falta por hacer pero también celebrando los logros alcanzados y las soluciones que están emergiendo. Empecemos por la base: la conexión misma.
Hablar de brecha digital comienza ineludiblemente por hablar de conectividad. Recuerdo los inicios del Comercio Electrónico, cuando la mayoría de nuestros países apenas contaba con acceso dial-up en las ciudades principales y la penetración de internet era bajísima.
Hoy, en cambio, más de 418 millones de latinoamericanos –equivalente al 65% de la población– están conectados a internet móvil (113). Siete de cada diez ya son usuarios de internet, una cifra impensable dos décadas atrás. Entre 2014 y 2021, el número de personas con acceso móvil prácticamente se duplicó, de 230 a casi 400 millones (GSMA Intelligence, 2024), gracias a la expansión acelerada de las redes de telecomunicaciones.
Países como Uruguay, Chile y Argentina lideran en penetración: Uruguay tiene más del 89% de su población conectada (114), Chile supera el 88%, Argentina ronda el 85%. Brasil y México, por su tamaño, cuentan con el mayor número de usuarios (decenas de millones), aunque aún con sectores desconectados importantes. Por otro lado, naciones con menos desarrollo digital –como Honduras, Guatemala o Bolivia– se encuentran rezagadas, con menos de la mitad de su población online. Las diferencias nacionales e intrarregionales son muy marcadas.
Sin embargo, detrás de ese avance general se ocultan disparidades profundas. Quedan unos 225 millones de latinoamericanos sin acceso a internet móvil al cierre de 2023 (GSMA Intelligence, 2024). De ellos, cerca de 45 millones (el 7% de la población) viven en zonas totalmente desconectadas, sin cobertura siquiera. Son las comunidades más aisladas: áreas rurales de la Amazonía, los Andes o Centroamérica, donde las antenas aún no llegan.
Pero el segmento más grande de desconectados no es por ausencia de señal sino por otras razones: aproximadamente 181 millones de personas (el 28% de la población) sí tienen cobertura disponible pero no usan internet (GSMA Intelligence, 2024). Esto último configura la llamada “brecha de uso”, que abordaré en la siguiente sección; es un indicador de que no basta con tender la red, también hay que lograr que la gente se suba a ella. De momento, centrémonos en la brecha de cobertura e infraestructura, que aunque se ha reducido, persiste.
La pandemia de COVID-19 visibilizó dramáticamente esta brecha de acceso. Escenas como estudiantes subiendo a cerros para conseguir señal o familias apiñadas en la única casa del pueblo con internet satelital se volvieron comunes. En 2020, millones de niños latinoamericanos no pudieron continuar sus estudios a distancia por falta de conexión en el hogar. Las áreas rurales sufrieron especialmente: en promedio, apenas el 38% de los hogares rurales de América Latina estaba conectado en 2022, frente al 77% de los hogares urbanos (115).
Este abismo urbano-rural es evidente en países como México, donde los centros urbanos gozan de múltiples proveedores de banda ancha, mientras comunidades en la sierra de Oaxaca o la selva lacandona apenas tienen 2G o deben conformarse con esquemas comunitarios.
En Argentina ocurre algo similar: más del 80% de los hogares urbanos tiene acceso, pero en las zonas rurales patagónicas o del norte, la cifra cae drásticamente. Lo mismo ocurre en Colombia, donde ciudades como Bogotá o Medellín superan el 70% de penetración, mientras que en departamentos rurales de la Amazonía la conectividad de calidad es aún escasa.
¿Por qué persiste esta brecha de acceso? Las razones son conocidas: dispersión geográfica, alto costo de desplegar infraestructura en zonas remotas, bajos ingresos de la población rural, entre otras. Las empresas de telecomunicaciones históricamente concentraron sus inversiones donde era más rentable, es decir, las ciudades.
Afortunadamente, en los últimos años vemos esfuerzos público-privados para cambiar esta situación. México implementó la iniciativa de Red Compartida: una red mayorista de telecomunicaciones operada por Altán Redes, que obliga a llevar cobertura a sitios desatendidos. Gracias a ello, la cobertura 4G en México ya alcanza al 95% de la población(116)(superando la meta del 92% originalmente fijada para 2024), incluyendo miles de localidades rurales antes desconectadas.
Perú, por su parte, lanzó Internet para Todos (IPT) en 2019, un proyecto pionero donde Telefónica, Facebook, BID y CAF se unieron para llevar internet móvil 4G a comunidades rurales andinas y amazónicas. IPT ha logrado conectar a más de 2 millones de peruanos de zonas alejadas en estos años, utilizando modelos innovadores de red abierta y energía solar para las antenas.
Chile está desplegando su Plan Fibra Óptica Austral para conectar la Patagonia, y ha licitado espectro condicionando la cobertura de localidades apartadas. Brasil tiene el programa Nordeste Conectado y subastas 5G con obligaciones de inversión en la Amazonía. Colombia adjudicó en 2022 proyectos para llevar conectividad a 14.000 comunidades rurales mediante centros digitales. Es decir, a nivel regional hay conciencia y acción para cerrar la brecha de acceso. Pero los desafíos son enormes: la CEPAL advierte que el riesgo de ampliación de la brecha interna (ricos vs pobres, urbano vs rural) es incluso mayor que la brecha respecto al mundo desarrollado, si no se hacen esfuerzos sostenidos (117).
Además de la cobertura de red, hay otro componente clave en la brecha de acceso: el acceso a dispositivos adecuados. Hoy, la puerta de entrada a internet es, en la gran mayoría de casos, el smartphone. La buena noticia es que Latinoamérica ha experimentado una extraordinaria democratización del acceso a teléfonos inteligentes en la última década.
Recuerdo cuando, a fines de los 2000, los Smartphones eran un lujo para pocos. Ahora prácticamente cualquier persona en un área urbana dispone de uno, aunque sea de gama baja. La GSMA estima que para 2025, habrá unos 400 millones de conexiones móviles smart en la región (118), acercándose a una adopción del 80% de la población. No obstante, aún existe un segmento con equipos básicos o sin ningún dispositivo.
En hogares de menores ingresos, el costo de adquirir un smartphone o una computadora sigue siendo prohibitivo. Aún en 2023, los precios de dispositivos y los planes de datos representan una barrera económica: el Banco Mundial sugiere que el gasto en servicios de internet + dispositivo excede el umbral del 2% del ingreso mensual recomendado para muchas familias de bajos recursos en la región (CEPAL, 2022).
Conozco casos de comunidades donde hay un solo teléfono inteligente compartido entre varios miembros o donde se depende de telecentros públicos. Además, la calidad del acceso varía: tener sólo 3G de baja velocidad o conexiones intermitentes es la realidad en ciertos lugares, lo que limita seriamente las posibilidades (por ejemplo, para videoconferencias o Comercio Electrónico en tiempo real).
Un ejemplo inspirador de abordaje integral de la brecha de acceso (conectividad + dispositivos + contenidos) es Uruguay con su Plan Ceibal. Lanzado en 2007, fue uno de los primeros programas masivos One laptop per child: se entregó una computadora portátil a cada niño y maestro de la educación pública, acompañada de conectividad a internet en las escuelas. Este plan no sólo dotó de dispositivos a cientos de miles de estudiantes, sino que impulsó el desarrollo de redes inalámbricas en todo el país.
Los resultados se ven hoy: Uruguay tiene una de las tasas de uso de internet más altas de Latinoamérica, con un 90% de penetración y además un índice de uso de computadoras y de competencias digitales entre los jóvenes muy superior al promedio regional (Kemp, 2023). Plan Ceibal mostró que cuando hay voluntad política y visión a largo plazo, se puede cambiar el panorama de inclusión digital en poco más de una década. Otros países han seguido iniciativas similares (Argentina tuvo el programa Conectar Igualdad, que entregaba netbooks, aunque discontinuado y relanzado; Chile distribuyó tablets en zonas vulnerables; Colombia implementó Vive Digital para centros comunitarios, etc.), pero ninguno con el alcance y continuidad de Ceibal.
A pesar de estos avances, no podemos conformarnos. Tener un 65-70% de la población en línea implica que 3 de cada 10 latinoamericanos están fuera, muchos de ellos en situación de vulnerabilidad socioeconómica. Y aún entre los conectados, existe la “brecha de calidad”: no es lo mismo una conexión de fibra óptica en una capital que una conexión móvil inestable en la ruralidad.
Según un informe de CAF, el 10% de los hogares de ALC no tiene siquiera cobertura de banda ancha fija, y la calidad del servicio de internet en la región es muy inferior a la de zonas desarrolladas (119). Indicadores como la velocidad de descarga, la latencia o el ancho de banda internacional per cápita están rezagados. Esto se traduce en experiencias subóptimas: sitios de ecommerce que cargan lento, videollamadas que se cortan, transacciones que no se completan. Pienso en la experiencia del consumidor: de nada sirve que ofrezcamos plataformas espectaculares de Comercio Electrónico si el cliente en un pueblo remoto no logra navegar el catálogo porque su conexión es lenta, o si un emprendedor en las afueras de Lima no puede subir bien las fotos de sus productos por limitaciones de datos.
Con todo, tengo una visión optimista: la brecha de acceso puede cerrarse con inversión sostenida e innovación. Tecnologías emergentes como la conectividad satelital de órbita baja (Starlink y similares) ya están proporcionando internet rápido en zonas rurales de Brasil, Chile o México, donde no había alternativa terrestre; esto puede ser un game changer en los próximos años para llegar al último rincón.
También la expansión de redes 5G en ciudades liberará recursos 4G para amplificar cobertura rural. Los costos de los Smartphones de gama baja siguen bajando – hoy es posible conseguir equipos Android nuevos por debajo de 50 dólares en algunos mercados –, y hay proyectos de reutilización de dispositivos (refurbished) que podrían ser impulsados desde políticas públicas para dotar de terminales a quienes no tengan.
En esta sección quise mostrar el panorama de la brecha de acceso: quiénes están fuera y por qué. América Latina ha avanzado, pero todavía la infraestructura y el acceso a dispositivos no son universales ni equitativos. La primera brecha digital es geográfica y económica. Y aunque conectar al 100% de la población es un desafío complejo, es imprescindible para no agravar la desigualdad existente.
Un internet que llegue sólo a las ciudades y a las élites económicas sería una receta para ensanchar las brechas sociales. Por eso, celebro cada nueva antena instalada en una comunidad rural, cada escuela que se conecta, cada familia que adquiere su primer smartphone. Esos hitos son los cimientos sobre los que construiremos un Comercio Electrónico verdaderamente inclusivo. Pero, como adelanté, la conexión por sí sola no garantiza la inclusión: existe otra dimensión igual de importante, la de las habilidades y competencias. A eso dedicaré el siguiente apartado.
Cuando visité una pequeña ciudad en el norte de Brasil hace unos años, me impresionó ver que a pesar de que ya tenían 4G disponible, muchos comerciantes locales no utilizaban las herramientas digitales para sus negocios. Tenían el acceso, tenían el dispositivo, pero faltaba el “saber hacer” digital. Esta anécdota se repite por toda Iberoamérica: hay una brecha menos visible que la de infraestructura, pero igualmente determinante, que es la brecha en habilidades digitales.
En términos simples, se refiere a las diferencias en la capacidad de las personas para usar la tecnología de manera eficaz. Va desde habilidades básicas (manejar un celular, enviar un email, navegar una web) hasta competencias más avanzadas (programación, análisis de datos, marketing digital, etc.). Sin estas habilidades, la mera conectividad no transforma vidas ni negocios.
¿Cuán grande es esta brecha de habilidades en nuestra región? Lamentablemente, es considerable. Un reciente informe de CAF mostraba, por ejemplo, que sólo el 37% de la población latinoamericana ha enviado un correo electrónico con un archivo adjunto en los últimos tres meses, mientras que en países de la OCDE, ese promedio es del 79% (CAF, 2024).
¡Menos de 4 de cada 10 latinoamericanos han realizado una acción tan básica como adjuntar un archivo en un email! Este dato revela cuán rezagados estamos en habilidades digitales elementales. De hecho, muchos estudios correlacionan directamente el nivel educativo con las habilidades digitales: la CEPAL ha señalado que los segmentos con menor educación formal presentan las mayores dificultades para el uso de TIC (CAF, 2024).
Nuestra región tiene bolsones amplios de población que, aun teniendo acceso a internet, son “analfabetos digitales funcionales”; es decir, pueden enviar mensajes por WhatsApp o consumir contenidos en Redes Sociales, pero no saben aprovechar las herramientas digitales para fines más productivos como estudiar en línea, hacer trámites, buscar empleo o emprender.
Durante la pandemia de COVID-19, esto quedó de manifiesto. Millones de trabajadores tuvieron que adaptarse al teletrabajo de la noche a la mañana, y no todos contaban con las habilidades necesarias. Docentes que nunca habían usado Zoom o Google Classroom tuvieron que aprender a marchas forzadas. Pequeños empresarios se vieron obligados a volcarse al Comercio Electrónico y tropezaron con la falta de conocimientos para vender en línea.
Aquellos con mayores competencias pudieron adaptarse mejor a la nueva normalidad digital; quienes no las tenían, quedaron más rezagados. Según el Índice de Desarrollo Digital de CAF, América Latina exhibe un déficit importante en la adopción de tecnologías por parte de individuos y empresas justamente por esta carencia de habilidades.
Una evidencia clara: apenas el 24% de los latinoamericanos ha pagado facturas o comprado algo en línea, comparado con el 65% en la OCDE (CAF, 2024). Parte de esta brecha de uso se explica por falta de confianza o infraestructura, sí, pero también por falta de habilidades para realizar transacciones en línea de forma segura. Mucha gente no sabe cómo registrarse en una plataforma, cómo ingresar los datos de su tarjeta, cómo reclamar si algo sale mal.
Hay un componente de alfabetización digital transaccional que debemos impulsar. Asimismo, en el ámbito laboral, las empresas de la región reportan dificultades para encontrar talento con habilidades digitales. Un estudio del BID destacó que una proporción significativa de empresas latinoamericanas identifica la escasez de habilidades digitales en la fuerza laboral como un obstáculo para adoptar tecnologías emergentes (Attademo-Hirt & Opperti, 2024).
Esta brecha de habilidades se manifiesta con especial crudeza en ciertos grupos: las generaciones mayores, por ejemplo, suelen tener menos competencias digitales que los jóvenes nativos digitales. He conversado con adultos mayores que tienen conectividad pero se sienten intimidados por la tecnología; les falta la confianza y la formación para usarla.
También las comunidades rurales e indígenas enfrentan desafíos adicionales de idioma (muchas herramientas están sólo en español o portugués, no en lenguas originarias) y pertinencia cultural de los contenidos. Y no podemos dejar de mencionar la brecha de género en habilidades digitales: aunque las mujeres tienen niveles de uso de Redes Sociales similares a los hombres, están subrepresentadas en carreras de tecnología y en roles especializados TIC. Esto limita su participación en los empleos mejor remunerados del sector digital y, a futuro, podría profundizar la desigualdad de ingresos.
Frente a este panorama, en los últimos años, han florecido iniciativas para formar y capacitar a nuestra población en habilidades digitales. En mi rol de educador y mentor, me emociona ver la cantidad de opciones disponibles hoy comparado con 10 o 15 años atrás. Tenemos desde programas de capacitación masivos gratuitos hasta startups de edtech innovando en la enseñanza online.
Sin embargo, a pesar de esta abundancia de opciones, el desafío es llegar a quienes más lo necesitan. Muchas veces, las personas con menor nivel educativo o en zonas apartadas ni siquiera se enteran de que existen estas oportunidades de formación en línea, o no cuentan con el tiempo o confianza para tomarlas. Ahí radica una tarea pendiente: extensión digital podríamos llamarle, algo así como llevar la evangelización tecnológica a cada rincón.
Melissa Manrique, Co-Founder & CTPO de Stealth Startup, reflexiona precisamente sobre cómo comenzó la confianza del consumidor en el Comercio Electrónico en su país (120):
“El primer contacto que el comercio de Colombia tuvo con los Marketplaces y la confianza en las compras online fue a partir de las cuponeras, y más tarde se reforzó con las superapps”.
Es decir, la gente en Colombia aprendió a comprar en línea primero con cupones de descuento (tipo Groupon) y luego con aplicaciones integrales estilo Rappi, que la fueron familiarizando. Ese aprendizaje del usuario fue progresivo y necesario para masificar el ecommerce. Del mismo modo, nuestros emprendedores y pymes necesitan un acompañamiento para aprender a usar las herramientas digitales de negocio.
Aquí quiero traer la voz de Valeria Bazzi, Directora de Comunicaciones Corporativas en Mercado Libre, quien vivió de cerca el proceso de adaptación durante la pandemia. Ella relata cómo Mercado Libre tuvo que prepararse para “abastecer el ecosistema” en un momento crítico como la cuarentena, un periodo que visualiza como “un quiebre en la venta online” (eLíderes Podcast x25, 2025). ¿Y cómo se prepararon? Tuvieron que acelerar la capacitación interna y externa: entrenar rápidamente a sus equipos logísticos, de atención al cliente, de IT, etc., para escalar operaciones; y al mismo tiempo, ayudar a miles de pymes que vendían en su plataforma a adaptarse al súbito aumento de demanda en línea.
Valeria utiliza la metáfora de una “línea de escudos” para referirse al equipo humano que sostuvo el Comercio Electrónico durante ese embate inesperado. Esa línea de escudos estaba compuesta por personas que tuvieron que aprender sobre la marcha, desde cómo gestionar inventarios 100% online hasta nuevas prácticas de seguridad sanitaria al empacar productos. Este testimonio nos enseña que la educación digital no es sólo para usuarios finales sino también para las organizaciones que operan en el ecosistema. La resiliencia del ecommerce latinoamericano en 2020-2021 se debió en gran medida a la rápida adquisición de nuevas habilidades por todos los actores involucrados.
Aun con todos estos esfuerzos, es claro que estamos lejos de cerrar la brecha de talento digital. Un informe de GSMA señala que hacia 2030, Latinoamérica podría enfrentar un déficit de más de 10 millones de profesionales TIC si no acelera la formación en STEM. La competencia global por el talento hace que muchos profesionales altamente calificados de nuestra región terminen trabajando remotamente para empresas de EE.UU. o Europa, lo cual es positivo en términos de remesas de conocimiento, pero deja vacantes locales difíciles de llenar. Además, la revolución de la Inteligencia Artificial (IA) impone una nueva urgencia: la de formar en habilidades para un mundo de automatización.
La CEPAL alertó que América Latina está cimentando un nuevo rezago “más alarmante” en tecnologías emergentes como la IA (Villanueva, 2024). Hasta septiembre de 2023, las empresas de IA originarias de nuestra región representaban menos del 3% del total mundial (Villanueva, 2024), y la inversión privada acumulada en IA en Latinoamérica en la última década fue mínima, comparada con la de EE.UU. o China. Esto se relaciona directamente con la falta de talento especializado local y de capacidades en nuestros sistemas educativos para investigación e innovación digital. Es una brecha de conocimiento de frontera que se suma a la básica.
Frente a este panorama, mi postura es la siguiente: debe haber un pacto multilateral por la educación digital continua. No puede ser algo esporádico o solamente dejado al mercado. Necesitamos políticas públicas que incorporen la enseñanza de habilidades digitales desde la escuela primaria hasta la formación técnica y universitaria. Necesitamos campañas nacionales de alfabetización digital dirigidas a adultos, similares a las campañas de alfabetización clásica del siglo XX. Y el sector privado debe intensificar sus programas de capacitación para empleados y comunidades.
Algo que siempre aconsejo a las nuevas generaciones es: “no dejen de aprender”. El mundo digital evoluciona vertiginosamente; la única forma de no quedarse atrás es adoptando una mentalidad de aprendizaje continuo. Hoy, por ejemplo, un vendedor que aprendió a usar Facebook Marketplace quizás ahora necesite formarse en Shopify o en Publicidad Programática para dar el siguiente salto. Un analista de marketing debe reinventarse como analista de datos con manejo de Big Data. La actualización permanente es parte de la dinámica actual.
En conclusión, la brecha de habilidades digitales es uno de los desafíos más grandes que enfrentamos para lograr una inclusión verdadera en el boom del Comercio Electrónico. No basta con que la tecnología esté disponible; la gente debe poder usarla en su beneficio. La buena noticia es que la región cuenta con talento y ganas de aprender.
He sido testigo de historias sorprendentes de superación: jóvenes de zonas marginales que en pocos años, mediante bootcamps o cursos en línea, se convirtieron en desarrolladores codiciados; artesanas que aprendieron por YouTube a montar una tienda en Instagram y ahora exportan sus productos; profesionales de mediana edad que se reconvirtieron de oficios tradicionales a nuevos roles digitales.
Estas historias muestran que cuando se dan las herramientas y el conocimiento, nuestros ciudadanos responden. Debemos escalarlas del nivel anecdótico al nivel masivo. La alfabetización digital del siglo XXI es tan importante como la alfabetización básica lo fue en el siglo XX. Sólo cerrando esta brecha de habilidades podremos aprovechar plenamente las otras palancas (financieras, logísticas, etc.) del Comercio Electrónico inclusivo.
Antes de pasar al siguiente tema, quisiera enfatizar un punto: la confianza. En mis diálogos con colegas surgió que detrás de la falta de uso de muchas herramientas digitales, subyace un tema de confianza y cultura. Enseñar habilidades digitales también implica construir confianza en la tecnología. Por ejemplo, muchos adultos desconfían de hacer pagos en línea por temor a fraudes; allí la capacitación debe incluir educación financiera digital y seguridad informática básica. George Lever, director del Centro de Estudios Digitales de la CCS de Chile, suele recordar que (eLíderes Podcast x25, 2025):
“La relación con el cliente en el ecommerce es más vulnerable, ya que el pago se realiza antes de recibir el producto”.
Esa brecha de confianza es en parte una brecha de conocimiento: cuando los usuarios entienden cómo funciona la protección al comprador, la encriptación de datos o las políticas de devolución, tienden a ganar seguridad en las transacciones. Por ende, habilidades digitales incluyen también estas dimensiones “soft” de comprender el entorno digital.
Con habilidades fortalecidas, tanto técnicas como actitudinales, estaremos mejor equipados para aprovechar la siguiente pieza del rompecabezas: las herramientas financieras digitales. Veamos ahora cómo la inclusión financiera se vuelve un habilitador crítico del ecommerce y qué brechas persisten en ese frente.
En los albores del Comercio Electrónico latinoamericano, uno de los mayores obstáculos era cómo pagar en línea. A finales de los 90 e inicios de los 2000, la bancarización en nuestros países era baja y conseguir una tarjeta de crédito no estaba al alcance de la mayoría.
Recuerdo que en aquellos primeros sitios de ecommerce debíamos ofrecer opciones como pago contra reembolso en efectivo, depósitos bancarios manuales, o incluso mandar mensajeros a recoger el dinero. Sin medios de pago accesibles, el Comercio Electrónico simplemente no despega. Por eso, hablamos de inclusión financiera como un pilar habilitador: significa lograr que amplios sectores de la población tengan acceso a cuentas bancarias o equivalentes, tarjetas, billeteras digitales, crédito, etc., para que puedan comprar y vender en la Economía Digital.
¿Cuál es la situación hoy? Ha habido un progreso enorme en la última década en términos de inclusión financiera en América Latina, en buena medida impulsado por la ola Fintech. Según el Banco Mundial (Global Findex), el porcentaje de adultos con cuenta bancaria en la región pasó de alrededor del 45% en 2011 al 73% en 2021. Esto implica decenas de millones de personas que entraron al sistema financiero formal.
Sin embargo, aún cerca de un 27% de los adultos permanece “desbancarizado” (sin cuenta); hablamos de más de 150 millones de personas, especialmente de bajos ingresos, trabajadores informales, mujeres en situación de pobreza y áreas rurales. Esta es la población para la cual se deben crear alternativas si queremos que participen del ecommerce.
Miremos algunas cifras ilustrativas: En América Latina y el Caribe, sólo el 59% de la población realizó o recibió pagos digitales en el último año, mientras que en los países de ingresos altos, dicha proporción supera el 90% (CAF, 2024). Es decir, cuatro de cada diez latinoamericanos aún no usan pagos digitales regularmente. Incluso en un país relativamente avanzado como Chile, un estudio de 2022 mostraba que alrededor del 30% de las personas nunca había hecho una compra online. Las razones pueden ser varias (falta de confianza, preferencia por efectivo), pero un factor fundamental es que no tenían la herramienta financiera adecuada o el hábito desarrollado.
Aquí es donde la revolución Fintech entra en juego. En los últimos años, hemos visto surgir nuevos jugadores y soluciones que han expandido dramáticamente la inclusión financiera:
Revolución Fintech e inclusión financiera en Latinoamérica
| País / región | Caso / Fintech | Usuarios / alcance | Impacto principal |
| Brasil | Nubank | 118,6 millones de clientes en Brasil, México y Colombia (2025). 6 de cada 10 adultos brasileños son clientes. | Primer acceso a tarjetas/crédito digital para millones; habilitó compras online masivas. |
| Argentina | Ualá | 8 millones de usuarios; 17% de adultos argentinos con cuenta. | Bancarizó a jóvenes e informales; compras online, pagos de servicios, microcréditos. |
| Colombia | DaviPlata (Davivienda) | 18,5 millones de clientes (2024). | Usado para subsidios estatales en pandemia; inclusión de sectores populares. |
| Perú | Yape (BCP) | 12+ millones de usuarios activos. | Uso extendido para pagos entre personas y comercios; app masiva para el día a día. |
| R. Dominicana | TuPago (Banco de Reservas) | Alcance creciente (sin dato exacto). | Primer contacto digital con pagos móviles para miles de dominicanos. |
| Latam (regional) | Mercado Pago | Millones de usuarios en casi todos los países; procesa miles de millones de USD. | Integró pagos digitales al ecommerce; derribó barrera del pago en Mercado Libre y luego fuera de la plataforma. |
| Brasil | Pix (Banco Central) | 68.700 millones de transacciones en 2024; el 63% de los adultos lo usa mensualmente; promedio 32 transacciones/mes. | Nivelador absoluto: transferencias instantáneas, gratuitas y masivas; aceptación extendida en pequeños negocios. |
| Otros países | Rails similares | México: CoDi (adopción lenta). Perú: PLIN y Yape interoperable. | Democratizan transferencias y pagos digitales, aunque con distinta velocidad de adopción. |
¿Por qué todo esto es crucial para el ecommerce? Porque cuando más gente tiene cómo pagar digitalmente, más crece el Comercio Electrónico. De poco sirve que la gente tenga internet y ganas de comprar, si no puede pagar. En la región, ya lo vemos reflejado: en países con mayor inclusión financiera digital, el Comercio Electrónico per cápita es mayor. Por ejemplo, Chile y Brasil lideran en gasto per cápita en ecommerce, correlacionado con que tienen alta bancarización y uso extendido de tarjetas o billeteras. En cambio, en países como Paraguay o Guatemala, el ecommerce aún es incipiente, en parte porque la penetración de medios de pago electrónicos es baja.
Cuadro: Brechas y desafíos de la inclusión financiera en Latinoamérica
| Eje de desafío | Descripción | Ejemplos / datos |
| Cultura del efectivo y confianza | El efectivo sigue siendo dominante, incluso entre bancarizados; persisten desconfianza y costumbre. | México: un 86% de transacciones en efectivo (2022). Perú y Centroamérica: pagos contra entrega en compras online. Sólo el 67% de los consumidores se siente seguro comprando online (Experian). |
| Segmentos excluidos | Comerciantes informales, poblaciones rurales sin acceso a sucursales y mujeres de bajos ingresos enfrentan mayores barreras. | Falta de conectividad, trámites engorrosos para abrir cuentas y brechas de género en inclusión financiera digital. |
| Regulación y estabilidad macro | Marcos regulatorios muchas veces desactualizados o excesivamente restrictivos. La macroeconomía inestable reduce la confianza en instrumentos digitales. | México: pionero con Ley Fintech (2018) pero de costoso cumplimiento. Brasil dejó crecer fintechs y regula recién ahora. Argentina/Venezuela: inflación y devaluaciones generan desconfianza; fintechs ofrecen dólares o stablecoins. |
| Infraestructura y redes de pago | Limitaciones técnicas de dispositivos, baja interoperabilidad entre sistemas de pago y falta de integración regional. | Los celulares viejos no soportan apps bancarias. Ecosistemas cerrados en cada país. Pendiente: integración de pagos en Alianza del Pacífico y Mercosur Digital. |
Quiero resaltar un impacto positivo adicional de la inclusión financiera digital: habilita también a los pequeños emprendimientos a vender en línea. Antes, un microemprendedor debía sortear la dificultad de cobrarle al cliente: ¿cómo le pago si no tengo POS ni cuenta? Ahora, con billeteras como PicPay, Nequi, Tpago o simples links de pago de Visanet, cualquier emprendedor puede aceptar pagos sin mucho trámite.
Conozco el caso de artesanas en Guatemala que venden vía Facebook Live y cobran con billeteras como Tigo Money; o taxistas bolivianos que empezaron a usar QR de QRMercado (billetera interoperable) durante la pandemia. La digitalización de pagos trae más negocios informales a la formalidad, porque queda registro de las transacciones, pueden acceder a microcréditos basados en su historial de movimientos, etc. Por eso, la inclusión financiera no sólo beneficia al comprador que accede a bienes online, sino al vendedor pequeño que accede a nuevos clientes y a un historial crediticio.
En los testimonios recopilados, varios colegas han enfatizado la importancia de los pagos en la experiencia ecommerce. Víctor Vargas, Country Manager de Infracommerce LATAM & Presidente del Comité de Ecommerce B2B de CAPECE, describió que (eLíderes Podcast x25, 2025):
“Las Plataformas de Pago se han convertido en pilares fundamentales para el crecimiento del ecommerce en el país.”
Él señala que ofrecer diversos métodos de pago, omnicanal y seguros, expande la base de clientes porque cada persona puede elegir el mecanismo con el que se sienta cómoda (tarjeta, transferencia, billetera, pago en tienda, etc.).
Esto lo vemos claramente: los grandes ecommerce ahora en la región permiten hasta 8 o 10 medios distintos (desde tarjeta de crédito hasta pagos en efectivo vía agencias). Esa flexibilidad es inclusiva. Por ejemplo, en México, Mercado Libre y otros sitios permiten pagar en efectivo en el Oxxo (tienda de conveniencia) mediante un código; así, alguien sin tarjeta puede comprar en línea e ir a su tiendita de barrio a pagar. Son parches útiles mientras la inclusión financiera no es total.
De cara al futuro, ¿qué oportunidades se vislumbran para impulsar aún más la inclusión financiera digital? Un gran campo es el de la educación financiera. Ahora que más gente tiene acceso a cuentas y herramientas, hace falta enseñarles a utilizarlas responsablemente: desde no sobreendeudarse con créditos inmediatos, hasta cómo evitar fraudes de phishing.
También, nuevas tecnologías como la identidad digital pueden facilitar la apertura de cuentas 100% en línea de forma sencilla, y reducir una gran barrera burocrática. La interoperabilidad regional, como mencioné, es un sueño a perseguir: imaginemos un sistema latinoamericano donde un QR en cualquier país pueda ser leído por cualquier billetera de otro país; sería revolucionario para el turismo y el comercio internacional de pymes. Quizás iniciativas en el marco de bancos centrales o alianzas regionales puedan lograrlo.
No puedo dejar de mencionar la ebullición de las Criptomonedas y Blockchain. En algunos países con inestabilidad, muchas personas encontraron en las cripto una vía de inclusión financiera por fuera del sistema tradicional (ej: venezolanos utilizando stablecoins en dólares para proteger valor). Sin entrar en debate de su volatilidad, es interesante ver cómo la tecnología abre caminos alternativos. Empresas Fintech en Argentina, Brasil y otros ya integran Criptomonedas en sus apps de pagos. La regulación aquí es incipiente, pero podría ofrecerse como complemento en escenarios específicos.
Para sintetizar, la inclusión financiera ha avanzado a pasos agigantados, desbloqueando a millones de nuevos usuarios para el Comercio Electrónico. Pero aún tenemos brechas que cerrar: un tercio de la población sin pagos digitales habituales es un número demasiado alto.
Requerimos persistir en la innovación Fintech, la colaboración público-privada (por ejemplo, con más subsidios estatales pagados vía billeteras digitales se obliga a la adopción, como se hizo en Colombia/Perú), la educación del usuario y la confianza. Mercado Libre entendió desde temprano que debía crear un ecosistema completo; por eso lanzó Mercado Pago en 2003 para resolver “la falta de confianza en los pagos en línea, uno de los mayores desafíos de la época”. Hoy, ese desafío permanece, aunque metamorfoseado: ya no es tanto la ausencia de medios sino asegurarse de que todos tengan alguno y confíen en usarlo.
Al ver casos como Nubank, Ualá, Pix, siento un gran optimismo. Estamos presenciando la bancarización de sectores históricamente marginados gracias a la tecnología. Esto no sólo potencia el ecommerce, sino que es un factor de desarrollo económico en sí mismo: facilita créditos, ahorros, inversiones. La inclusión financiera digital empodera a la población. Y un ciudadano empoderado financieramente será un participante activo del Comercio Electrónico, ya sea como comprador o vendedor.
En el próximo apartado, exploraremos otro factor crítico que determina hasta dónde puede llegar el ecommerce: la logística. Porque de nada sirve que un consumidor pueda comprar y pagar en línea, si el producto no puede llegar físicamente hasta su hogar. Veamos esa dimensión geográfica y operativa de las brechas digitales en el comercio.
Una anécdota personal: a mediados de 2010, durante una conferencia, un colega me dijo, medio en broma medio en serio, que: “En Latinoamérica, antes que drones de Amazon, necesitamos carreteras decentes y direcciones postales claras”.
Detrás de esa frase humorística se esconde una realidad: la logística es la columna vertebral que sostiene al Comercio Electrónico, y en nuestra región, esa columna aún tiene fisuras y baches. Cuando hablamos de brecha logística, nos referimos a las diferencias en la capacidad de distribución y entrega eficiente de los bienes comprados en línea a lo largo del territorio.
Es decir, ¿puede realmente llegar el ecommerce “hasta la última milla” en todos lados? ¿O sólo en las grandes ciudades? Esta brecha se expresa en tiempos de entrega muy dispares, en costos de envío elevados para algunas zonas, en ausencia de cobertura en regiones apartadas, y en la falta de infraestructura física (rutas, almacenes) y organizacional (operadores confiables) en ciertos mercados.
Latinoamérica presenta desafíos geográficos enormes para la logística: tenemos la Amazonía, la cordillera de los Andes, vastas zonas rurales aisladas, urbanizaciones caóticas con direcciones informales (piensen en las favelas brasileñas o asentamientos periurbanos sin nomenclatura de calles). Todo esto dificulta lograr la capilaridad que el ecommerce necesitaría.
Tomemos un indicador básico: el tiempo de entrega promedio de un pedido:
Tiempo de entrega promedio en distintos países y regiones
| País / región | Tiempo promedio de entrega | Mejores casos (capitales/grandes ciudades) | Zonas alejadas / regiones específicas |
| Chile (Gran Santiago) | ~72 horas (3 días) | 24–48 horas | Varios días más en regiones apartadas |
| Argentina (Buenos Aires) | 1–2 días | 1–2 días | Hasta más de 1 semana (ej. Tierra del Fuego) |
| Perú (Lima) | 2–3 días promedio | 2–3 días en Lima | 10–15 días en ciudades de sierra o selva |
| EE. UU. / Europa (estándar) | 1–2 días | “Next-day delivery” frecuente | Entregas rápidas en casi todas las zonas |
George Lever señalaba en un análisis que en EE.UU., el envío en un día representa menos del 1% de las ventas totales (o representaba alrededor del 0,8% en 2017) (Pizarro, 2020), pero la gran diferencia es que allá los errores o retrasos son menores gracias a sistemas como el código postal, algo que en Chile (y varios países nuestros) no se usa consistentemente. Aquí muchas entregas fallan porque la dirección está mal escrita, o la zona es insegura y el repartidor no entra, etc.
La última milla –ese trayecto final hasta la puerta del cliente– es particularmente compleja en nuestras ciudades. Tráfico intenso, barrios sin numeración clara, ausencia de buzones seguros. Por eso, ha sido necesario adaptar soluciones creativas. Vemos la proliferación de puntos de recogida (pick-up points) y Lockers inteligentes en supermercados, farmacias, estaciones de servicio. Esto mitiga la dificultad de intentar entregar en domicilio cuando quizás no hay nadie o no se encuentra la dirección. En México, por ejemplo, Amazon instaló cientos de lockers en tiendas Oxxo y otros locales; en Colombia, Mercado Libre y Linio tienen alianzas con cadenas de tiendas para retiros.
Rodrigo Guajardo recordaba cómo hace 10 años empezaron con click & collect (retiro en tienda), cuando nadie más lo hacía en Chile (eLíderes Podcast x25, 2025).
“Partimos en Ripley trabajando el retiro en tienda (…) Fuimos de los primeros en hacerlo en Chile”.
Esa solución que nació por limitaciones logísticas hoy representa un método alternativo muy importante: en Perú, por ejemplo, se estima que entre el 30% y 40% de las ventas en Comercio Electrónico se entrega vía click & collect u otros métodos alternos al delivery a domicilio (121).
Víctor Vargas comenta que Infracommerce ofrece diversos métodos como click & collect, no enfocándose sólo en la venta sino también en la posventa, porque entiende que la Omnicanalidad logística es vital (eLíderes Podcast x25, 2025). Estos métodos no sólo amplían el alcance (porque tal vez una tienda departamental tiene presencia en una ciudad donde la paquetería no llega bien, pero puede servir de punto de retiro), sino que también le dan flexibilidad al cliente y reducen costos de entrega.
Otro frente de esta brecha logística es la falta de competencia o cobertura de operadores en ciertas zonas. En varios países, la logística de ecommerce al interior depende casi exclusivamente del correo postal nacional u operadores muy pequeños. Un ejemplo: en Bolivia, para enviar a provincias, se usa principalmente la agencia postal estatal (Ecobol, ahora Agencia Boliviana de Correos) o empresas de transporte interdepartamental, que no están especializadas en paquetería. Esto limita la fiabilidad y tiempos.
En contraste, países como Brasil cuentan con múltiples operadores privados (Correios, JadLog, Loggi, Sequoia, transportadoras locales, etc.) y una geografía económica que justificó invertir en logística. Aun así, incluso en Brasil, la Amazonia tiene zonas que quedan fuera de los servicios regulares; hay casos donde la entrega final la realiza un barquero en el río, por decir algo.
La logística colaborativa ha emergido como una solución interesante para ampliar el alcance del ecommerce. ¿Qué significa esto? Utilizar la capacidad instalada de diversos actores, incluso individuos, para las entregas. Un gran ejemplo es Mercado Envíos Extra, el programa de Mercado Libre donde personas comunes (en auto, moto o bicicleta) se registran para entregar paquetes en su vecindario, y así ganar dinero extra. Es similar a Uber pero de paquetes.
Con esta red colaborativa, Mercado Libre pudo agilizar entregas en zonas donde no tenía suficientes couriers, a la vez que generó ingresos para miles de repartidores independientes. En mi experiencia, he visto cómo empresas están habilitando tiendas de barrio para ser puntos de pick-up, o cómo compañías de transporte tradicionales están abriendo sus camiones con espacio disponible para consolidar envíos de ecommerce (con lo que maximizan capacidad).
Esta Economía Colaborativa de logística aprovecha cada rincón: el chofer que iba semivacío ahora lleva paquetes, el vecino que sale en moto reparte 3 envíos en su colonia, etc. Claro que conlleva desafíos de control de calidad, pero la tecnología (GPS, apps, ratings) ayuda a gestionarlo.
Tobías Noni Bernardis, Head of Digital Business de Frávega, comenta que en el desarrollo del ecommerce argentino, “a partir de 2010, la escalada de la logística cambió el ecommerce”, (122) pues fue cuando las empresas clásicas de correo se involucraron de lleno en las entregas online y se tuvo que ampliar la infraestructura de distribución.
Efectivamente, alrededor de 2010-2012, se dio un salto: empresas como OCA, Andreani, Correo Argentino, en el caso de Argentina; o DHL, Chilexpress, Deprisa en otros países, empezaron a adaptar sus operaciones para el boom de paquetes pequeños a consumidores. Antes, las paqueterías estaban más pensadas para B2B o documentos.
Tobías destaca esa “escalada logística” como punto de inflexión. Desde entonces, la inversión en centros de distribución y flotas dedicadas a ecommerce no ha parado de crecer. Falabella (retailer chileno) destinó un tercio de sus inversiones 2020-2024, unos USD 1.300 millones, a logística y tecnología, construyendo nuevos centros automatizados para soportar su marketplace. Amazon estableció en 2022 su primer centro de distribución en Colombia y amplió varios en México y Brasil, anticipándose al crecimiento. Es decir, hay una carrera de infraestructura logística en la región.
No obstante, la brecha aparece en que esta infraestructura sigue concentrada en las áreas de mayor demanda. ¿Hasta dónde llega el ecommerce? Llega hasta donde la logística lo permite a costos razonables. Hoy, un cliente en Lima o São Paulo puede comprar prácticamente cualquier producto en línea y esperar recibirlo. Un cliente en el interior de Paraguay o en el altiplano boliviano posiblemente no pueda comprar ciertos productos porque nadie se los envía (o el costo de envío supera el valor del producto).
Allí es donde aún tenemos una deuda: hacer llegar los beneficios del ecommerce a los rincones alejados. Y esto no es sólo romántico; tiene un fuerte impacto económico-social: permitir que, por ejemplo, un agricultor rural pueda pedir insumos o maquinaria en línea que antes no llegaban a su pueblo, o que un estudiante de provincia pueda adquirir una laptop importada a precio competitivo gracias a un marketplace, etc.
Vale mencionar iniciativas que buscan resolver la direccionalidad del problema: proyectos como Google Plus Codes o startups de geolocalización como what3words ofrecen maneras de codificar ubicaciones que carecen de dirección formal, para facilitar las entregas. Ecuador, por ejemplo, ha probado usar Google Plus Codes en zonas rurales para identificar viviendas. Es un factor pequeño pero importante: que los sistemas logísticos puedan encontrar al cliente.
Hablando de Ecuador, recordemos que es un país con geografía complicada y población dispersa. Leonardo Ottati, Presidente de la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico, ha sido un impulsor de discutir soluciones logísticas colaborativas en su país. Durante el Ecuador eCommerce Day, Leonardo señaló que la logística era quizá el principal cuello de botella para la expansión fuera de Quito y Guayaquil, y subrayó la importancia de alianzas entre operadores, gobierno y empresas para mejorar cobertura. En un diálogo que sostuvimos, coincidíamos en que no se trata sólo de gastar en más camiones sino de rediseñar procesos: compartir infraestructura existente, optimizar rutas con inteligencia artificial, habilitar microcentros de distribución en ciudades medianas, etc.
Otro aspecto de la logística inclusiva es la Logística Inversa (devoluciones). Muchas personas temen comprar online porque piensan: “¿y si necesito devolverlo? Eso ha de ser imposible desde mi ciudad”. Y con razón, las devoluciones son complicadas incluso en capitales, cuanto más en el interior.
Hay que trabajar esquemas para que, así como se entrega, también se puedan recoger devoluciones sin costo excesivo. Algunas empresas han empezado a ofrecer devoluciones en punto de entrega: el cliente lleva el producto a una tienda aliada y desde allí se gestiona. Es algo a mejorar todavía, porque la confianza del consumidor también depende de saber que, si no le sirve o viene mal, podrá devolver sin un viacrucis logístico.
Pese a todo, hay señales alentadoras: en Colombia, la proliferación de motocarros y bicis eléctricas para reparto en barrios ha mejorado la capilaridad de última milla. En Perú, startups como Chaski, Urbaner, Olva complementan a Serpost en llegar a más lugares. En México, la red de paquetería regional (Estafeta, Redpack, 99minutos, etc.) está en auge compitiendo por servicio. Brasil quizá sea el más avanzado logísticamente: un estudio de 2024 indicó que un 87% de la población brasileña ya tenía acceso a entregas ecommerce en un lapso inferior a 3 días, gracias a la multiplicidad de hubs (lo que, considerando su tamaño continental, es notable).
Volviendo a un testimonio inspirador: Rodrigo Guajardo relató la experiencia de Ripley al crear el primer marketplace chileno a mediados de la década de 2010:
“No existía una infraestructura lista: todo era hecho a mano, artesanal”.
Tuvieron que armar esa infraestructura sobre la marcha, y más allá de la tecnología, implicó cambiar el ADN logístico de la empresa. Pasaron de abastecer sus tiendas a poner su logística al servicio de miles de vendedores externos en el marketplace.
“Ripley puso a disposición de terceros su infraestructura tecnológica, logística, medios de pago… y estableció un precedente clave para toda la industria”.
Este caso ilustra una oportunidad para la equidad en ecommerce: los Marketplaces colaborativos. Cuando un grande comparte su músculo logístico con los pequeños, estos últimos pueden llegar tan lejos como el grande. Un emprendedor en Arica o en Arequipa, vendiendo a través del marketplace de una tienda por departamentos, de pronto accede a la red de distribución nacional de esa tienda. Así, el alcance físico ya no depende sólo de él sino de la red compartida.
Esta estrategia de “logística como servicio” se va imponiendo: Mercado Libre con fulfillment (Melienvíos), Amazon con FBA, etc., ofrecen a los pequeños almacén y distribución en sus redes, a cambio de una comisión. Esto nivela el campo de juego, porque un microempresario puede prometer entregas rápidas en todo el país gracias a estar en esos programas.
Pese a todo el ingenio, reconozcamos que ciertas brechas logísticas sólo se cerrarán con inversión fuerte en infraestructura pública. En muchos países de ALyC, es necesario mejorar las vías de transporte: rutas, caminos rurales, sistemas de aeropuertos regionales. Un paquete viajará tan rápido como el transporte subyacente lo permita.
Además, fortalecer los servicios postales nacionales (o reinventarlos) podría ser estratégico. En Europa, correos como La Poste o Correos de España se adaptaron para ser actores claves en el ecommerce. En Latinoamérica, algunos correos están muy rezagados en modernización; sería ideal convertirlos en aliados, dado su mandato universal.
Y no olvidemos el rol de la política pública y regulación en logística. Simplificar trámites aduaneros para envíos pequeños, o eliminar ciertas trabas burocráticas en las entregas (por ejemplo, en Argentina hubo por años un engorroso proceso para compras internacionales que desincentivaba el cross-border). Países como México han elevado el límite de franquicia libre de impuestos para paquetería de ecommerce, lo que facilita importaciones de poco valor. Cada mejora regulatoria en logística tiene efecto multiplicador.
Respondiendo a la pregunta “¿hasta dónde llega el ecommerce?”, mi visión es: hasta donde llegue la logística y, en última instancia, hasta donde lleguemos nosotros como sociedad con soluciones colaborativas. Hoy, ese alcance se expande día a día.
Hace 5 años era impensado entregar en 24h en Ciudad de Panamá o en Guadalajara, y ahora es realidad. Quizá en 5 años logremos entregas en 48h a casi cualquier municipio de nuestros países gracias a drones, robots autónomos o simplemente mejores redes. A eso debemos aspirar si queremos un ecommerce verdaderamente inclusivo: que una persona en el pueblo más remoto pueda ordenar un producto online y recibirlo en un plazo razonable.
Brecha de confianza y factores culturales
Si tuviera que nombrar un elemento intangible que ha limitado el crecimiento del Comercio Electrónico en nuestra región, diría sin dudar: la falta de confianza. Muchos latinoamericanos durante años desconfiaron de comprar por internet: “¿y si me estafan?”, “¿y si pago y no me envían nada?”, “¿y si me clonan la tarjeta?”. Estas preguntas aún resuenan en segmentos importantes de la población, sobre todo entre quienes nunca han hecho una compra en línea.
La confianza tiene que ver con cultura, educación y experiencia previa. En países donde en general las instituciones son menos confiables, es natural que traslademos esa cautela al mundo digital. George Lever lo ha expresado (eLíderes Podcast x25, 2025):
En el ecommerce, el cliente paga primero y recibe después, lo opuesto a la tienda física, donde uno ve el producto antes de pagarlo.
Eso exige un salto de fe del comprador. Si a eso sumamos historias de fraudes en la prensa, o conocidos a quienes “les robaron los datos de la tarjeta”, es comprensible la renuencia. La buena noticia es que la confianza ha ido aumentando a medida que el ecommerce se populariza: el 67% de los consumidores latinoamericanos hoy dice sentirse seguro comprando en línea (Emeritus, 2024), un porcentaje mucho mayor que hace 5-10 años, gracias a que han tenido experiencias positivas, los sitios son más serios, las pasarelas más seguras (HTTPS por todos lados, sellos de seguridad, etc.).
Sin embargo, queda un 33% con inseguridad. Esa brecha de confianza suele ser mayor en personas de más edad y en mujeres (según algunos estudios, las mujeres expresan ligeramente más preocupación por la seguridad online, quizá por haber sido más blanco de intentos de fraude).
¿Cómo se aborda esto? Con transparencia, educación y protección efectiva. Las empresas deben comunicar claramente políticas de garantía, reembolso, seguridad. Los gobiernos deben difundir campañas de higiene digital (no compartir claves, verificar identidad de sitios). Y lo más importante: cuando un consumidor sufre un incumplimiento o fraude, debe haber remedios rápidos.
La confianza se construye caso a caso: una entrega a tiempo, una resolución favorable cuando algo sale mal. Pongo un ejemplo: en Brasil, existe el portal público “ReclameAqui”, donde la gente denuncia problemas de compras; las empresas que se preocupan por responder allí ganan reputación. Esto ha ayudado a transparentar la calidad de los ecommerce y ha empujado buenas prácticas, lo que ha elevado la confianza general.
Otro factor social es la resistencia al cambio. Muchas personas y empresas se aferran a formas tradicionales por inercia. No es sólo desconfianza, es también comodidad con lo conocido. Aquí se juega un rol generacional: los millennials y centennials entran al ecommerce como pez en el agua; los boomers pueden ser más reacios. Pero he visto abuelas que, tras la pandemia, ahora hacen el súper por app; a veces sólo necesitaban un empujoncito o que algún familiar les enseñara. Por eso, programas intergeneracionales de enseñanza (jóvenes capacitando mayores en uso de apps, por ejemplo) son una excelente iniciativa social.
Protección del consumidor y calidad de la experiencia
En la medida que más gente participa del Comercio Electrónico, aumentan también los conflictos o fricciones: retrasos, productos defectuosos, cargos no reconocidos, etc. Una legislación y regulación de protección al consumidor en ecommerce robusta es esencial para sostener la confianza y la inclusión.
Muchos países de la región actualizaron sus leyes de defensa del consumidor para incluir derechos específicos en compras digitales (derecho a retracto en cierto plazo, información clara online, etc.). Por ejemplo, en Chile se legisló en 2021 el derecho al arrepentimiento en compras por internet dentro de 10 días. En la Unión Europea, esto es estándar (14 días), pero acá no lo era. Estas garantías alientan a más gente a comprar, sabiendo que puede devolver si algo pasa.
Otro frente es la regulación de la calidad de servicio: tiempos de entrega prometidos, protección de datos personales, etc. Si no se regula o supervisa, podrían proliferar malas prácticas que erosionen la confianza. Los organismos deben ser ágiles; no sirve de mucho una multa 2 años después de un evento de cyber fraude, por ejemplo.
Ligado a esto está la Ciberseguridad. Aunque no es exclusivo del ecommerce, las noticias de filtraciones de datos o hackeos masivos pueden asustar a los usuarios. Aquí la respuesta es tanto técnica (mejores estándares de seguridad en plataformas) como regulatoria (leyes de protección de datos tipo GDPR y exigencias a empresas de notificar brechas). La mayoría de los países latinoamericanos ya cuenta con leyes de protección de datos personales (Argentina y Uruguay, pioneros desde early 2000s; Brasil, más reciente con LGPD 2018; México, Colombia, etc.). Falta a veces enforcement. Pero ese marco legal es parte del ecosistema de confianza.
Competencia y equidad de mercado
Un desafío que ha emergido es: ¿El boom del ecommerce favorece la concentración? Empresas líderes, muchas de ellas extranjeras o con enorme capitalización, dominan grandes porciones del mercado digital. Pienso en Amazon en México/Brasil, Mercado Libre en el Cono Sur, los grandes retailers omnicanal.
Una preocupación legítima es que las pymes locales o startups nuevas enfrenten desventajas competitivas, lo que ha creado una nueva brecha: la de poder de mercado en la Economía Digital. Los reguladores de competencia comienzan a mirar esto: por ejemplo, en México, COFECE investigó prácticas de plataformas de Comercio Electrónico; en Brasil ,se vigiló la fusión B2W/Americanas.com.
Otro tema es el trato justo en plataformas: si un marketplace propio vende sus productos y también deja a terceros vender, debe haber reglas claras para que no abuse de la data para favorecer sus productos (tema en investigación a Amazon en Europa, por ejemplo).
En nuestra región, esta discusión recién inicia. Chile y Brasil han hablado de regulaciones de “plataformas dominantes” inspiradas en la Digital Markets Act europea. Hay que lograr un equilibrio: no queremos frenar la innovación de los gigantes, pero tampoco un ecosistema donde sólo ellos prosperen. La equidad de mercado es necesaria para que todas las empresas, grandes y pequeñas, se sientan confiadas de participar.
Armonización regulatoria regional
Como región, enfrentamos el desafío de la fragmentación normativa. Cada país tiene sus reglas de impuestos, aduanas, protección al consumidor, etc. Esto dificulta el Comercio Electrónico transfronterizo dentro de AL. Sería deseable avanzar en acuerdos regionales: por ejemplo, un marco común para facilitar envíos pequeños sin tanto papeleo (una especie de “de minimis” regional más alto). O reconocimiento mutuo de firmas digitales, para que contratos y pagos fluyan.
La Alianza del Pacífico ha discutido la idea de un mercado digital integrado, pero en la práctica, poco se avanzó por los vaivenes políticos. Aquí hay una oportunidad desaprovechada: el ecommerce intrarregional podría crecer muchísimo si removemos barreras (123). Pienso en un vendedor peruano vendiendo fácilmente a clientes en Colombia y viceversa, con logística expeditiva gracias a tratados. Es algo en la agenda de organismos como eLAC (Agenda Digital Latinoamericana), que Chile presidió en 2024, pero que requiere voluntad política sostenida.
Inclusión digital y políticas sociales
También es un desafío social que la Transformación Digital no agrave otras desigualdades. Por ejemplo, la automatización y la IA podrían eliminar ciertos empleos de baja calificación (cajeros, agentes de call center) y crear otros de alta calificación. Esto puede aumentar la desigualdad si no reentrenamos a la fuerza laboral desplazada.
La Economía Digital a veces crea gran riqueza pero está concentrada. Los gobiernos deben pensar en esquemas de transición justa: incentivos para crear empleos digitales, educación accesible para todos (como vimos en sección de habilidades) y tal vez incluso políticas tributarias adaptadas (ej: en algunos países, se discute cobrar IVA reducido a servicios digitales esenciales para estimular uso, etc.).
Otra cuestión es la conectividad como derecho esencial. ¿Debiera considerarse el acceso a internet banda ancha un servicio público básico como electricidad o agua? Algunos países lo han declarado así (México en su Constitución incluyó el acceso a internet como derecho). Esto podría guiar inversiones públicas más decididas, por equidad social.
Respecto a protección social, un desafío en el nuevo ecosistema ecommerce es la informalidad de muchos trabajadores (repartidores de apps, vendedores independientes). ¿Cómo aseguramos condiciones justas para ellos? Hay debates sobre derechos laborales en la gig economy (en España, se aprobó la “ley rider” para obligar a contratarlos; en otros países se discute). Latinoamérica tiende a alta informalidad, por lo que es doblemente complejo. Pero es algo que como sociedad, debemos resolver: la inclusión digital no puede basarse en precarización laboral. Debe buscarse un balance donde la flexibilidad se mantenga, pero con redes de protección.
Actualización regulatoria constante
La tecnología avanza más rápido que las leyes. Un desafío para los Estados es mantener la normativa al día, sin sofocar la innovación. Por ejemplo, vienen nuevos temas: inteligencia artificial (reglas para su uso responsable en comercio, Chatbots, recomendaciones), metaverso (comercio virtual, propiedad de bienes digitales), etc. Si nos quedamos con leyes pensadas en el ecommerce de 2010, en 2025 ya quedan cortas.
Hace falta dialogar con el sector privado, academia, consumidores, en foros permanentes para ajustar marcos. Algo positivo es que en nuestra región se suelen compartir experiencias: cuando un país logra algo (v.g. Ley Fintech de México), otros la estudian para replicar con su adaptación. Ese intercambio es valioso.
Confianza en el entorno digital y cibercrimen
Otra dimensión social-regulatoria: combatir el cibercrimen. El phishing, robo de identidad, estafas online apuntan a erosionar la confianza, y suelen aprovechar brechas educativas. Requiere cooperación entre policía, fiscalías, empresas tech. Un ejemplo: hay bandas internacionales que timan a usuarios con sitios clonados de ecommerce. Si no hay persecución efectiva, la sensación de impunidad mina la confianza.
Los países deben adherirse al Convenio de Budapest (crimen informático) y modernizar sus capacidades forenses digitales. Es tras bambalinas pero crítico para un entorno seguro.
Inclusión vs. regulación excesiva
Por último, destaco un balance: a veces, una regulación bien intencionada puede terminar excluyendo. Ejemplo hipotético: si de repente exigimos que todas las plataformas verifiquen la identidad con mecanismos complejos por seguridad, capaz las pequeñas no pueden costearlo y quedan fuera. O si imponemos altos costos de cumplimiento a fintechs en POS de la estabilidad, quizá sólo los bancos grandes los cumplen y las Fintech chicas mueren, lo que reducirá la inclusión. Debemos vigilar ese efecto. La proporcionalidad regulatoria es el concepto: regular según el tamaño y riesgo, no one-size-fits-all.
En sumatoria, los desafíos sociales y regulatorios son en gran medida cómo encontrar equilibrios: entre libertad y seguridad, entre innovación y protección, entre intereses de consumidores y de empresas, entre escalas globales y necesidades locales. No hay soluciones fáciles, pero sí principios guía: poner siempre a las personas en el centro (tanto al usuario como al pequeño productor), fomentar la colaboración multisectorial y ser flexibles para adaptarse al cambio tecnológico.
Termino esta sección con una reflexión optimista: Latinoamérica ha demostrado que puede desarrollar marcos novedosos. Fuimos pioneros en cosas como gobiernos digitales (Uruguay top mundial), identidad digital (Estonia nos asesoró pero países nuestros avanzan), en inclusión financiera con modelos únicos (caso Pix en Brasil). Podemos ser referentes si alineamos a todos los actores.
Y hablando de alinear actores, eso nos lleva al cierre: ¿cómo convertimos todos estos retos en oportunidades? ¿Qué más podemos hacer para un ecommerce más equitativo? La última sección mirará hacia adelante con propuestas y escenarios de oportunidad.
El boom del Comercio Electrónico que vivió Iberoamérica en los últimos años plantea una gran pregunta: ¿fue un auge temporal, impulsado coyunturalmente por la pandemia, o nos encontramos ante una nueva normalidad permanente en la forma de comprar y vender?
Aquí les voy a ofrecer una mirada panorámica y crítica sobre el impacto real y proyectado de ese boom del ecommerce en la región que, si se quiere, resume todas las sagas de mis columnas de LinkedIn en donde toqué el tema (124).
Visión general: Tras un crecimiento explosivo en 2020-2021 –alimentado por la urgencia digital que impuso el COVID 19–, el Comercio Electrónico en Iberoamérica entró en una fase de estabilización y maduración. Lejos de desinflarse por completo, el canal online se consolidó como parte estructural de la economía y del consumo masivo. Los hábitos adquiridos por millones de consumidores difícilmente retrocedan: comprar en línea se volvió rutina cotidiana y la Omnicanalidad se instaló como expectativa básica.
Al mismo tiempo, la industria enfrenta un entorno más competitivo, con una consolidación de actores (los líderes ganaron terreno), pero también con nuevos jugadores y modelos emergentes. Se han afianzado ciertos cambios irreversibles, a la vez que surgieron retos, como la fatiga digital de algunos usuarios o la necesidad de rentabilizar la enorme inversión realizada durante el pico de la pandemia.
En las siguientes secciones desglosamos estos puntos en detalle:
Luego del auge inicial impulsado por la pandemia, el ecosistema de Comercio Electrónico en Iberoamérica está atravesando una etapa de maduración. Pasado el “hype” o entusiasmo desmedido de los años 2020-2021, hoy vemos una estabilización del crecimiento e incluso cierta desaceleración en algunos indicadores, pero sobre una base mucho más alta que la de la prepandemia. Es decir, el salto cuántico ocurrido en la adopción digital no retrocedió por completo; por el contrario, se internalizó en la economía y la sociedad.
¿Qué queda tras el pico de 2020-2021? En primer lugar, quedó un nivel de ventas e ingresos digitales significativamente mayor al de 2019. Por ejemplo, en América Latina, las ventas minoristas en línea pasaron de unos 90 mil millones de dólares en 2019 a 117 mil millones en 2023, tras dispararse alrededor de un 30% entre 2020 y 2021 (125). Hubo un pequeño ajuste en 2022 (una caída del 1,2% en ventas respecto al año anterior) luego de la reapertura de tiendas físicas, pero lejos de volver a los niveles prepandemia, el Comercio Electrónico mantuvo la mayor parte de su nueva cuota de mercado (De Souza, 2024).
Los pronósticos, además, indican un crecimiento acumulado cercano al 20% entre 2024 y 2027, lo que significaría duplicar las ventas en línea de la región al final de la década (De Souza, 2024). Esto sugiere que más que un boom efímero, hubo un reajuste permanente hacia arriba en la importancia del canal digital.
En mercados maduros también se observó este fenómeno: en Estados Unidos, la participación de las ventas online saltó abruptamente en 2020 y luego se estancó alrededor del 15% del total minorista, en la consolidación de ese piso elevado.
En 2023, las ventas por ecommerce en EE.UU. representaban ya el 16% del retail, y se proyecta que lleguen a un 21% para 2026 (Biryulin, 2023). A nivel global, el ecommerce alcanza cerca del 20% de las ventas minoristas, y podría superar el 25% antes de 2030. Estas cifras demuestran que el Comercio Electrónico se volvió parte estructural del consumo: aproximadamente 1 de cada 5 dólares gastados en retail en el mundo ya pasa por canales digitales.
Otro indicador de maduración es la penetración de compradores online. En la Unión Europea, por ejemplo, el 70% de los usuarios de Internet ya compra en línea (dato de 2023), incluyendo segmentos antes rezagados, como los adultos mayores de 55-74 años, que se sumaron masivamente en los últimos años (De Souza, 2024).
América Latina partía de niveles más bajos pero avanzó rápidamente: en n Perú, las Compras en Línea crecieron un 70 % entre 2020 y 2023, consolidando una adopción masiva del canal digital y reduciendo considerablemente la brecha de uso entre consumidores urbanos y rurales (128). En países como Brasil, Argentina y México, la penetración del ecommerce también escaló a nuevos récords. Millones de personas probaron las compras online por necesidad en 2020-2021 y muchas continuaron haciéndolo por conveniencia en adelante.
El Comercio Electrónico como parte estructural de la economía: Hoy podemos afirmar que el ecommerce dejó de ser un canal “alternativo” o de nicho para convertirse en un pilar de la economía de Iberoamérica. Representa un porcentaje creciente del PIB y del empleo digital. Las grandes plataformas de la región (Mercado Libre, Amazon México/Brasil, Magazine Luiza, etc.) son ya empresas de peso bursátil e influencia macroeconómica. Por ejemplo, Mercado Libre alcanzó una valuación de mercado superior a 60 mil millones de dólares en 2023 y emplea directamente a más de 40 mil personas en la región, actuando como motor de inversiones logística y tecnológicas.
Durante la pandemia, estas compañías fueron tabla de salvación para miles de pymes que pudieron seguir vendiendo a través de sus Marketplaces cuando sus tiendas físicas estaban cerradas. Esto consolidó relaciones de dependencia pero también una integración mayor de la actividad comercial: lo digital y lo físico se entrelazaron íntimamente.
Un informe de Harvard Business Review ya advertía en 2021 que la separación entre comercio físico y online se estaba difuminando, dando lugar a modelos híbridos donde “el ecommerce se integra al retail tradicional” en una propuesta unificada (129). Efectivamente, pospandemia vemos a retailers tradicionales profundizando su estrategia omnicanal: tiendas físicas que funcionan también como centros de entrega y devolución de pedidos online, apps móviles que complementan la experiencia en tienda, y una gestión centralizada del stock para atender ambos frentes.
Las palabras de Marcelo Galperín, cofundador de Mercado Libre, resuenan al respecto de esta transformación estructural (130). Él recuerda que:
“A finales de los 90, durante el primer boom puntocom, se popularizó Internet y se visualizó claramente que el futuro iba para ese lado, aun cuando en ese entonces no existía la masa crítica ni la economía de escala suficientes”.
Aquella visión llevó a desarrollar la infraestructura sobre la cual luego crecieron muchas compañías exitosas (y otras que no sobrevivieron), pero puso el tema del Comercio Electrónico sobre la mesa de la economía. Veinte años después, la pandemia de COVID 19 fue otro momento bisagra que confirmó esa visión: el Comercio Electrónico sí era el futuro, y de golpe se convirtió también en gran parte del presente.
Al respecto, Juan Martín de la Serna, Executive Vice President of Corporate Affairs de Mercado Libre y presidente de Mercado Libre Argentina, dijo (131):
En 2020-2021, el Comercio Electrónico y los pagos digitales crecieron en un año lo que hubieran crecido en cuatro o cinco bajo condiciones normales.
Es decir, la crisis aceleró el cronograma y nos hizo vivir el 2025 en 2021. Esto obligó a la industria a madurar de golpe:
“Si esta pandemia hubiese llegado dos años antes, hubiese sido una complicación porque no estábamos así de preparados logísticamente para manejar este volumen”.
Afortunadamente, para 2020, muchas piezas estaban listas –por ejemplo, su red Mercado Envíos apenas lanzada en 2019– y pudieron escalar: “hoy, el 76% de los paquetes [en Mercado Libre] llega en menos de 48 horas. Eso es un servicio de primer nivel mundial”, destacó el ejecutivo. Esta rapidez y eficiencia logística alcanzada en plena pandemia quedó como un nuevo estándar permanente que elevó la vara para todo el sector.
Cambios irreversibles en los hábitos de compra: Probablemente, el legado más importante del boom es el cambio cultural en el consumidor promedio. Se derribaron barreras de adopción que llevaban décadas frenando el Comercio Electrónico en segmentos masivos: la desconfianza hacia la compra online y el temor al pago electrónico se transformaron en confianza y habitualidad. Una pionera del ecommerce como Lorena Amarante recuerda que en los inicios (eLíderes Podcast x25, 2025):
“No había volumen suficiente para modificar la cultura de compra ni los procesos de negocio. El canal online era muy caro porque no generaba suficiente impacto en el offline”. Era un círculo vicioso: poca oferta, poca demanda y viceversa. “Lo que cambió la ecuación fue la masificación de las compras digitales y los eventos de conveniencia (Cyber Monday, Hot Sale), que ayudaron a generar confianza y acelerar la adopción”.
Efectivamente, durante la última década, esos eventos y estrategias de marketing digital fueron educando al consumidor e incorporando nuevos públicos. Pero fue durante la pandemia cuando toda la pirámide de consumo tuvo que volcarse a los canales digitales por necesidad. En 2020 incluso categorías tradicionalmente rezagadas como los alimentos frescos y supermercados vieron una explosión de demanda online.
Francisco de la Roza, gerente general de Supermercado Peruanos, comentó que (132):
“El número de pedidos por canal digital en 2020 creció tanto que alcanzó los números que se esperaban para cuatro años en el futuro, obligando a una rápida adaptación logística”.
En Perú, las ventas en ecommerce llegaron a quintuplicarse en ciertos meses de 2020, con retailers como Falabella reportando +62% de crecimiento online y cadenas de mejoramiento del hogar con +223% en el segundo trimestre de ese año. Aunque luego la gente volvió en gran medida a hacer las compras físicas de alimentos, el canal online de supermercados quedó instalado para un porcentaje significativo de clientes que descubrieron su conveniencia.
En líneas generales, el consumidor posboom es más omnicanal y exigente. Espera poder alternar entre la tienda física y la online sin fricciones: comprar desde el celular y recoger en tienda, o ver el producto en persona pero finalizar la compra vía app para recibirlo a domicilio. La experiencia digital mejorada durante el boom elevó las expectativas de usabilidad, variedad y precio.
Además, la penetración de Smartphones y la conectividad facilitada crearon consumidores siempre conectados que comparan, reseñan y deciden en tiempo real. Hoy no se concibe un retail moderno sin presencia en línea o sin interactuar en Redes Sociales. Un estudio de McKinsey (2025) confirma que ciertos hábitos adoptados en la pandemia persisten: los consumidores globales dedican mucho más tiempo ahora a actividades en casa, compras online y Redes Sociales que antes de 2020, y valoran la inmediatez y conveniencia que ofrece el Ecosistema Digital.
Más del 90% de los consumidores en mercados como China o Estados Unidos compró en un retailer online en el último mes, y más del 80% en países europeos, según encuestas de 2025 (Coggins et al., 2025). Iberoamérica va en la misma dirección. Es difícil imaginar que estas costumbres retrocedan al nivel previo; por el contrario, se han vuelto norma. Como suele decirse, “el genio no volverá a la botella”: una vez que el público probó los beneficios del ecommerce (amplitud de elección, entrega a domicilio, ahorro de tiempo, ofertas personalizadas), demandará ese nivel de servicio siempre.
Resiliencia del canal digital ante crisis: Otra lección de esta etapa es que el Comercio Electrónico demostró ser resiliente incluso frente a crisis económicas y logísticas. Durante 2022 y 2023, varios países de la región atravesaron dificultades macroeconómicas (inflación elevada, caídas del PIB, problemas de abastecimiento global por disrupciones logísticas y shock geopolíticos como la guerra en Ucrania). Aun así, las ventas online resistieron mejor que muchos canales tradicionales.
Por ejemplo, en Argentina –con inflación anual superior al 100% en 2023–, el ecommerce siguió creciendo en volumen y en usuarios, adaptándose con opciones de financiamiento, promociones agresivas y flexibilidad en las entregas.
Esto sugiere que el canal digital es capaz de ofrecer respaldo al consumo en tiempos difíciles, permitiendo comparaciones de precios eficientes y llegando a lugares donde el retail físico quizás se contrae. Incluso frente a interrupciones logísticas, las empresas digitales mostraron capacidad de respuesta: inversiones en centros de distribución locales, dark stores y flotas propias ayudaron a sortear cuellos de botella globales. Por caso, la expansión de bodegas urbanas (“dark stores”) en ciudades latinoamericanas permitió sostener entregas rápidas cuando había escasez de transporte internacional.
La integración tecnológica con proveedores logísticos también evolucionó: muchas empresas adoptaron sistemas avanzados de gestión de última milla, IoT y Big Data para rutas óptimas, anticipación de demanda y asignación dinámica de recursos. Todo esto coloca al ecosistema en mejor posición para afrontar futuras crisis.
Una reflexión ilustrativa es la de Jorge Defeo, referente tecnológico en Argentina, quien señala que integrar plataformas de ecommerce, ERPs, CRMs e inteligencia artificial no es sólo un desafío técnico sino organizacional (135):
“La tecnología no te salva si no tenés procesos, cultura y gente que la entienda”.
Esta frase cobra relevancia cuando hablamos de resiliencia: las empresas que sobrevivieron y prosperaron tras el boom fueron aquellas que habían construido bases sólidas (procesos eficientes, talento capacitado, mentalidad digital) sobre las cuales la tecnología pudo hacer su magia. En crisis, no se trató sólo de comprar más servidores o más camiones de reparto, sino de coordinar equipos humanos y procesos con la tecnología de forma ágil.
Las compañías con cultura digital madura reaccionaron más rápido a problemas como la falta de stock, las demoras aduaneras o los picos de demanda, mientras que las menos preparadas sufrieron más quiebres de servicio. Queda claro entonces que el canal online puede ser altamente resiliente, pero dicha resiliencia proviene de la combinación de buena tecnología y buena gestión humana.
En síntesis, el periodo posterior al pico pandémico nos deja un Comercio Electrónico más estable, consolidado y competitivo. Pasó el temblor inicial, pero la tierra se reacomodó en un nivel más elevado. El hype dio paso a la realidad del trabajo duro: fidelizar clientes, optimizar costos, integrar canales. El ecommerce ya no es una novedad, es la normalidad.
Como indica el título de un artículo de The Economist (Biryulin, 2023), cabe preguntarse si el ecommerce “ha tocado techo” en algunos mercados maduros; pero en Iberoamérica, aún parece lejos de su techo, más bien entrando en una etapa de crecimiento sostenido y refinamiento. Lo vemos en la multiplicación de ofertas omnicanal, en la profesionalización de los equipos de ecommerce de retailers grandes y medianos, y en la cultura del consumidor, que incorporó al comercio digital como parte de su vida diaria.
La vertiginosa experiencia del boom ecommerce dejó numerosas lecciones aprendidas para todos los actores del ecosistema: desde grandes marcas y plataformas hasta pequeños emprendimientos digitales. Los “campeones” que salieron fortalecidos de estos años tuvieron en común ciertas estrategias y actitudes que vale la pena destacar, así como hubo errores compartidos por quienes no lograron capitalizar el crecimiento. A continuación, sintetizamos las lecciones clave:
Adaptación veloz y escucha activa del consumidor: Una de las enseñanzas centrales es la importancia de la agilidad. En un contexto que cambiaba semana a semana, las empresas más exitosas fueron las que supieron pivotar rápido sus modelos de negocio, canales y propuestas de valor según el pulso del consumidor. Por ejemplo, muchas marcas tradicionales tuvieron que acelerar en meses proyectos de Transformación Digital que estimaban para años.
Quienes lo hicieron a tiempo cosecharon resultados. Un caso emblemático fue Falabella, el retailer chileno, que ante el auge del online, integró agresivamente su operación física con la digital, transformándose en un operador omnicanal y lanzando incluso su propio marketplace abierto. Falabella aprendió a escuchar al cliente: detectó que este quería variedad y conveniencia, por lo que sumó a vendedores terceros en su plataforma falabella.com para ampliar la oferta (136).
Además, implementó mejoras de experiencia, como retiro en tienda sin contacto, Chatbots para atención 24/7 y reforzó su programa de fidelidad unificado. La recompensa a esa veloz adaptación fue un crecimiento del 25% en ecommerce en Latinoamérica en 2023, según reportes de la empresa.
La lección para otras organizaciones es clara: quien conozca mejor al nuevo consumidor digital –sus hábitos, frustraciones y deseos– llevará ventaja. En el boom, esa escucha activa se manifestó en decisiones como: extender horarios de atención por canales digitales, incorporar métodos de pago locales (ej: billeteras digitales), flexibilizar políticas de devolución y apoyar al cliente primerizo en su curva de aprendizaje. Las empresas que mostraron empatía y rapidez para resolver los “puntos de dolor” del usuario (por ejemplo, largas esperas o stock agotado) ganaron su lealtad.
Agilidad organizacional y cultura de experimentación: Relacionado a lo anterior, internamente las compañías aprendieron el valor de la agilidad organizacional. Equipos multidisciplinarios, metodologías ágiles (Scrum, sprints cortos) y toma de decisiones basadas en datos en tiempo real marcaron la diferencia para navegar la incertidumbre.
Se derribaron muchos silos tradicionales entre áreas –ecommerce, IT, marketing, logística–, porque la situación exigía colaboración extrema y soluciones creativas sobre la marcha. Empresas nativas digitales como Mercado Libre o Dafiti ya tenían esta cultura startup de iteración rápida, y eso las benefició. Pero también corporaciones más tradicionales tuvieron que adoptar una mentalidad de startup. Una frase muy citada de este periodo es “lo perfecto es enemigo de lo bueno“: en lugar de esperar la solución perfecta, había que implementar mejoras constantes aunque fueran incrementales.
Germán Quiroga, Founder de Americanas.com y board member de numerosos retailers, graficó esto explicando cómo el campo de juego cambió de “retailer vs retailer” a una competencia contra ecosistemas enteros que innovan sin pausa (eLíderes Podcast x25, 2024):
“El campo de competencia se agrandó (…) [Ahora] se puede ganar dinero con la nube, con marketing, con plataformas para terceros, logística”.
Resaltó que las empresas deben articular propuestas de valor unificadas y colaborativas en este nuevo escenario. La enseñanza es que no basta con una buena tienda online; hay que desarrollar un ecosistema ágil alrededor: sistemas integrados, partners tecnológicos, talento capacitado y disposición a experimentar.
Colaboración y modelos de plataforma: El boom enseñó también el poder de los modelos colaborativos. Quedó claro que en el mundo digital, ninguna empresa puede hacerlo todo sola. Las alianzas estratégicas resultaron vitales: retailers aliados con últimas-millas locales para entregas ultrarrápidas; bancos colaborando con fintechs para ofrecer cuotas sin interés en Marketplaces; plataformas ecommerce apoyando a pequeños vendedores con capacitación y logística; entre otros ejemplos.
Christian Finkelstein, quien al momento de entrevistarlo era Comercial Director-Revenue Management de Arredo (137), y en la actualidad es Director de Estrategia de Coppel, resaltó en su testimonio la importancia de un ecosistema colaborativo, donde múltiples socios aportan soluciones: tecnología, pagos, marketing, logística, etc., detrás de cada transacción.
“La tecnología potencia pero no reemplaza la interacción humana y la energía de las colaboraciones duraderas”.
Esta visión de “ganar-ganar” entre actores del Ecosistema Digital se confirmó en hechos como la rápida proliferación de Marketplaces B2C y B2B en la región, muchos de ellos impulsados por consorcios o integraciones entre compañías.
Un ejemplo es la alianza de Magalu (Magazine Luiza, Brasil) con una red de pequeños minoristas locales para integrarlos a su plataforma y extender su alcance geográfico: todos se benefician de la infraestructura común. Otro caso es el crecimiento de VTEX como plataforma SaaS, donde hemos impulsado la colaboración entre retailers y marcas para montar tiendas online robustas sin empezar de cero.
Para los emprendedores, el aprendizaje es aprovechar las plataformas existentes en lugar de reinventar la rueda: hoy pueden lanzar su producto en Amazon, Mercado Libre o Linio para testear mercado aprovechando el tráfico y confianza de esos sitios. Sin embargo, esa estrategia tiene un costo oculto: la pérdida de soberanía sobre la marca y los datos. Muchas startups nacidas 100% en Marketplaces luego entendieron que debían construir canales propios y relaciones directas con sus clientes si querían escalar rentablemente. La clave está en usar los ecosistemas colaborativos como trampolín, pero sin descuidar la identidad de marca y la propiedad de los datos a largo plazo.
Retail media e inteligencia en datos: Una tendencia fortalecida en este período –y lección para muchos negocios– es que el ecommerce no sólo trata de vender productos, sino también de monetizar servicios y datos alrededor de esa venta. Surgió con fuerza el concepto de retail media: las grandes plataformas minoristas aprovecharon su tráfico no sólo para vender productos sino para vender espacios publicitarios y datos a las marcas. Esto abre una nueva fuente de ingresos.
Ronny Groisman Sobocki, Sr. Sales Account Executive Latam de Topsort, resumió esta madurez diciendo (138):
“No tener data es grave, pero tenerla y no saber qué hacer con ella es peor”.
Durante años, las empresas acumularon datos de sus clientes, pero las más avanzadas en esta etapa los convirtieron en oro: implementaron modelos de recomendación, Personalización, Machine Learning para ajustar precios y stocks, y efectivamente crearon negocios de medios dentro del retail (colocando banners patrocinados, resultados de búsqueda pagados, etc., en sus sitios). La lección aquí es que cualquier marca o retailer que tenga alcance digital debe pensar más allá de la venta inmediata: ¿cómo aprovechar la atención del usuario y la información que me brinda para generar más valor?
Las plataformas como Amazon o Mercado Libre lo entendieron bien, pero también minoristas tradicionales están creando sus retail media networks. Incluso emprendedores pequeños pueden aprender de esto: saber medir y utilizar los datos de sus clientes (con consentimiento y respetando la privacidad) es fundamental para mejorar la experiencia y la rentabilidad.
La automatización inteligente jugó un rol grande: Chatbots, emails segmentados, ofertas personalizadas en base a inteligencia artificial; todo eso fue experimentado durante el boom, con resultados positivos en conversión. Por tanto, una recomendación para las empresas es invertir en capacidades de análisis de datos y en talento digital. No se trata de acumular tecnología por moda, sino de tener equipos que entiendan el negocio y también manejen herramientas de data science para detectar oportunidades.
Integración de automatizaciones y eficiencia operativa: Finalmente, otra lección crucial es el valor de la eficiencia operativa mediante automatización. El explosivo incremento de volumen puso en evidencia cuellos de botella en procesos manuales o poco optimizados. Muchas compañías debieron acelerar la adopción de soluciones como: sistemas de gestión de almacenes automatizados, robots de fulfillment, herramientas de atención al cliente basadas en IA (Chatbots) y flujos automáticos en marketing (por ejemplo, campañas que se ajustan solas según comportamiento).
Quedó demostrado que la escalabilidad del ecommerce depende de estas automatizaciones. Un retailer puede manejar 100 pedidos al día de forma artesanal, pero no 100 mil. La pandemia forzó a escalar y, con ello, a automatizar. Por ejemplo, Amazon y Mercado Libre implementaron fuertes mejoras de Machine Learning en sus sistemas logísticos para optimizar rutas de entrega y gestionar inventarios en tiempo real. Empresas más pequeñas descubrieron las ventajas de servicios en la nube y herramientas SaaS asequibles para digitalizar tareas que hacían en papel. En palabras de Ezequiel Glinsky, General Manager de Customer Success para LATAM de Microsoft (139):
“La Transformación Digital actual ya no depende únicamente de grandes áreas de IT o programadores avanzados. La inteligencia artificial, junto con low-code/no-code, abre la posibilidad de que cualquiera en la organización cree soluciones”.
Glinsky ejemplifica que hoy un empleado puede, sin saber programar, “entrenar un agente” de IA para resolver cierto problema (como una aplicación de objetos perdidos en un aeropuerto), en vez de codificar todo desde cero. Esta democratización del desarrollo es una lección poderosa: las empresas que empoderan a sus colaboradores para innovar –aunque no sean técnicos– ganan en rapidez y creatividad. En resumen, automatizar no implica sólo comprar robots caros, sino crear una cultura interna donde todos piensen en cómo usar las herramientas digitales disponibles para ser más eficientes día a día.
Si bien el panorama es en gran medida positivo, también debemos abordar con honestidad los riesgos que enfrenta el Ecosistema Digital posboom. No todo crecimiento está garantizado ni libre de obstáculos. Algunos peligros latentes podrían frenar el avance o incluso hacer retroceder ciertos logros, si no se gestionan adecuadamente. Entre los principales riesgos de retroceso o estancamiento destacan:
Sobreinversión sin retorno (burbuja tech pospandemia): Durante 2020-2021, muchas empresas –especialmente startups de tecnología y comercio digital– recibieron inversiones masivas aprovechando el entusiasmo del momento. Hubo una especie de “burbuja” en valuaciones de compañías ecommerce, logística de última milla, Fintech, etc., asumiendo que el crecimiento extraordinario continuaría indefinidamente.
En 2022-2023, sin embargo, el mercado comenzó a enfriarse: las tasas de interés subieron a nivel global, el capital de riesgo se contrajo y se hizo evidente que algunas de esas startups no podían mantener el ritmo de expansión ni alcanzar pronto la rentabilidad. Esto llevó a un ajuste o “crash tech” en ciertos segmentos. Por ejemplo, varias empresas de delivery y quick commerce en Latinoamérica redujeron operaciones o cerraron (casos de 2022) al acabarse el financiamiento fácil.
El riesgo aquí es un déjà vu de la burbuja puntocom de 2000: sobreinversión basada en expectativas irreales que desembocaron en quiebras sonadas y pérdida de confianza general en el sector. Hasta ahora, el contagio ha sido contenido y las empresas líderes sí muestran resultados sólidos, pero los inversores ahora exigen un camino claro a la rentabilidad. La era de “crecer a toda costa” parece haber terminado, y quienes no puedan mostrar unit economics saludables enfrentarán dificultades. Es crucial manejar las expectativas y construir modelos de negocio sostenibles, para evitar un golpe de péndulo que desacredite al ecommerce por un puñado de fracasos estruendosos.
Desbalance entre grandes plataformas y pequeños comercios: Otro riesgo es que el boom haya acentuado la concentración del mercado en unos pocos jugadores y aumentado la brecha entre gigantes y pymes. Por un lado, plataformas como Amazon, Mercado Libre, Alibaba (en el caso de ventas internacionales) se llevaron la mayor porción del crecimiento. Por otro, muchos pequeños comercios que se volcaron a vender online terminaron dependiendo en gran medida de esas plataformas, pagan comisiones elevadas y compiten en entornos dominados por algoritmos y grandes presupuestos de publicidad.
Esto puede derivar en un ecosistema menos diverso, donde el “shopping online” para la mayoría suceda en 2 o 3 Marketplaces omnipresentes, con poco espacio para tiendas independientes. Si bien el marketplace abrió la puerta digital a miles de pymes (lo cual es positivo), existe el riesgo de comoditización: que esas pequeñas marcas pierdan identidad y margen en el proceso.
Algunos emprendedores ya se quejan de la “alta dependencia” y están buscando diversificar canales. Como mencioné antes, el costo oculto del marketplace es la pérdida de contacto con el cliente final. Si las pequeñas empresas no logran construir sus propios canales (web, social commerce, tiendas físicas de experiencia), podrían quedar atrapadas en un modelo donde crecen en ventas pero no en rentabilidad ni valor de marca.
Además, en términos competitivos, un puñado de grandes plataformas podría ejercer prácticas predatorias (por ejemplo, replicar productos exitosos de terceros bajo marca propia, o privilegiar sus propios servicios en detrimento de oferentes externos). Estas conductas anticompetitivas ya han sido señaladas en otras regiones y son un posible riesgo en Iberoamérica, que los reguladores deberán vigilar. Mantener un equilibrio saludable entre actores grandes y chicos es importante para la innovación y para la capilaridad económica.
Fatiga del consumidor ante la sobreoferta digital: Paradójicamente, luego de años de bombardeo de ofertas, eventos de venta especial cada mes, notificaciones constantes de apps de delivery y retail, etc., podría surgir una “fatiga digital” en ciertos consumidores. Hay señales de saturación: bajas en tasas de apertura de emails promocionales, aumento en costos de adquisición de usuarios (CAC) porque los anuncios digitales pierden efectividad, y consumidores que reportan sentirse “abrumados” ante tanto estímulo en línea.
La sobreoferta y la hipercompetencia pueden llevar a una guerra de descuentos permanente, que erosiona márgenes y a la larga puede desgastar la confianza (por ejemplo, sensación de ofertas engañosas o inflación de precios previa a promociones).
También está el riesgo de que la experiencia de compra se deteriore si todo se vuelve demasiado orientado a venta: sitios recargados de publicidad (en parte por el retail media mal implementado) o apps con notificaciones push excesivas pueden irritar al usuario y empujarlo de vuelta a experiencias más simples (incluyendo tiendas físicas) o a instalar bloqueadores de anuncios.
En este sentido, es crucial no “matar la gallina de los huevos de oro”: el ecosistema debe autorregularse para no generar cansancio o desconfianza. Esto implica enfocarse en calidad de la oferta y Personalización inteligente en vez de cantidad. La lealtad del cliente digital es frágil –con un clic se cambia de tienda–, por lo que saturarlo con mala experiencia es un grave error. Las empresas deberán innovar en formas de ofrecer valor real (contenido, comunidad, servicio), más allá de simplemente ofertar productos, para mantener el engagement sin alienar al público.
Economía unitaria, devoluciones y riesgos sistémicos: del volumen a la salud del negocio
Durante la primera década del boom digital, la obsesión era crecer. Crecer en GMV, en tráfico, en usuarios registrados. Se celebraba la curva ascendente sin mirar demasiado el precio oculto que la sostenía. Esa etapa era necesaria: fue la era de la conquista, del aprendizaje colectivo. Pero el comercio digital iberoamericano ya no es un experimento; es una infraestructura crítica. Y cuando una infraestructura madura, lo que importa deja de ser la velocidad de expansión para pasar a ser la salud del modelo. La nueva frontera no es el volumen, sino la rentabilidad repetible y sostenible.
Quien domine sus unit economics dominará su destino. El futuro del Comercio Electrónico no será medido por ventas récord, sino por negocios que sobrevivan a la velocidad del cambio y sigan generando valor, día tras día, decisión tras decisión.
Infografía: Anatomía de la economía unitaria y la salud del negocio digital. Fuente: elaboración propia para la colección Génesis de un Futuro Digital.
Riesgos regulatorios, de privacidad y de concentración de datos: A medida que el Comercio Electrónico se vuelve más grande e influye en la vida de las personas, crecen también las miradas regulatorias sobre el sector. En Europa y Estados Unidos ya se discuten y aplican leyes antimonopolio dirigidas a grandes tecnológicas, regulaciones más estrictas de privacidad de datos (como GDPR, CCPA) y normas para Marketplaces (por ejemplo, responsabilidad en productos falsificados, protección al consumidor online).
En Iberoamérica, es esperable que sigamos ese camino regulatorio. Un riesgo es que ciertas empresas no se adapten a tiempo y enfrenten sanciones o limitaciones que impacten su operación. Por ejemplo, nuevas leyes de protección de datos personales podrían restringir el uso de cookies o el tracking que alimenta mucho del marketing digital actual, y obligar a cambios de estrategia (ya estamos viendo el fin de las cookies de terceros y el desafío que implica para la Personalización).
Otro aspecto es la Ciberseguridad: con el boom, los ciberdelitos en ecommerce también aumentaron (fraudes en pagos, robo de información, etc.), lo que llevó a mayores exigencias de cumplimiento de estándares de seguridad. Las empresas que no inviertan en robustecer sus plataformas podrían sufrir brechas que dañen la confianza del usuario.
Además, la cuestión impositiva/regulatoria puede generar roces: algunos gobiernos buscan gravar más las ventas digitales o imponer obligaciones locales a gigantes extranjeros. El riesgo es una fragmentación del mercado por regulaciones divergentes país por país, que compliquen la escalabilidad regional.
En resumen, la concentración de datos y poder en el Ecosistema Digital es un punto bajo escrutinio. Las plataformas deben actuar con responsabilidad, garantizando transparencia en el uso de datos, dando control al usuario sobre su privacidad, y comportándose de forma ética para evitar una reacción negativa que conlleve regulaciones demasiado severas (o peor, pérdida de confianza de los usuarios).
Enfrentar estos riesgos requerirá madurez por parte de la industria y diálogo con autoridades y consumidores. La historia de las burbujas tecnológicas previas demuestra que tras la euforia, siempre llega un momento de ajuste a la realidad. Como ecosistema, es importante aprender de errores pasados (recordando el “oscurantismo” postburbuja puntocom de 2000-2002) para no repetirlos.
La sostenibilidad del crecimiento depende de corregir desequilibrios a tiempo: ajustar inversiones a niveles sanos, fomentar la competencia leal, innovar cuidando la experiencia del usuario y autorregular las prácticas en materia de datos. Sólo así evitaremos un estancamiento o pérdida del terreno ganado.
En este sentido, la opinión de líderes experimentados es valiosa. Jorge Defeo mencionaba que (eLíderes Podcast x25, 2024):
“La integración tecnológica exitosa requiere disciplina operativa, sensibilidad emocional y visión estratégica, además de tecnología”.
Esa disciplina y visión serán las que nos permitan navegar riesgos: tener la precisión de no sobreinvertir donde no hay retorno, la sensibilidad de entender las reacciones de usuarios y partners para no saturarlos, y la visión estratégica de largo plazo para construir un ecosistema equilibrado y confiable. Los riesgos existen, pero con consciencia y acción colectiva, pueden mitigarse para seguir avanzando sin retrocesos graves.
Dashboards DORO + Playbooks PyME: del diagnóstico a la acción operativa
El conocimiento pierde valor si no se transforma en decisión. Después del boom, el desafío no es generar más datos sino convertirlos en sistemas de acción. De esa necesidad nace el enfoque DORO (Demand, Operations, Retail Media, Omnichannel): un tablero integral que permite leer el pulso del negocio y activar respuestas en tiempo real. Su lógica es simple pero poderosa: cuatro cuadrantes interdependientes que reflejan cómo fluye el valor en el Ecosistema Digital.
Playbooks PyME: del tablero a la práctica
El complemento natural del DORO son los Playbooks PyME-on-Ramp: guías que transforman los insights del tablero en pasos concretos. Tres niveles:
Cada playbook propone experimentos controlados —ajuste de surtido, test A/B de precios, campañas de retención— y mide resultados en un ciclo de aprendizaje iterativo. La PyME se convierte así en laboratorio, no en espectadora.
El impacto sistémico
El modelo DORO y los Playbooks PyME son dos caras del mismo impulso: democratizar la inteligencia operativa. Donde antes había intuición, ahora hay ciencia de decisión. Donde antes se medía tráfico, ahora se orquesta margen. Son la traducción práctica del principio que atraviesa toda la saga Génesis: “la madurez del ecosistema no se mide por su tamaño, sino por su capacidad de aprender más rápido que el cambio”.
Tras la etapa de hipercrecimiento y posterior estabilización, el Comercio Electrónico en Iberoamérica entra ahora en una nueva fase evolutiva. Muchos se preguntan ¿qué sigue? ¿Cuáles serán las próximas innovaciones y prioridades en la agenda del sector de aquí en adelante? Lejos de quedarse estático, el comercio digital continúa transformándose, aunque ya no se trata de crecer por crecer, sino –como varios analistas coinciden– de pasar de la “hiperexpansión” al refinamiento. Veamos las tendencias y horizontes que asoman post-boom:
Enfoque en rentabilidad, eficiencia y retención: Si los últimos años fueron de sumar millones de usuarios nuevos, los próximos se centrarán en rentabilizar y fidelizar a esos usuarios. Muchas empresas están cambiando el norte de sus KPIs: de crecimiento bruto en GMV o usuarios hacia métricas de unit economics saludables (contribución marginal positiva, lifetime value del cliente, etc.). Esto implica optimizar operaciones para eliminar ineficiencias.
Veremos consolidaciones y salidas de competidores que no alcanzaron escala suficiente. También continuará la optimización logística para reducir costos de entrega, posiblemente mediante mayor automatización, rutas más inteligentes e inversiones en flotas propias o más cercanas (drones, vehículos eléctricos autónomos en el futuro). El foco en retención traerá programas de lealtad más sofisticados (al estilo suscripciones Prime, cashback en billeteras, beneficios omnicanal). La experiencia de usuario será el campo de batalla: se invertirá en mejorar la usabilidad de sitios y apps, tiempos de carga y en postventa de calidad para evitar la pérdida de clientes.
En resumen, la fase post-boom buscará consolidar clientes frecuentes más que consumidores ocasionales. Los analistas hablan de “crecimiento sostenible”: un crecimiento más lento quizás, pero más seguro y rentable. En Iberoamérica, algunos mercados llegaron a una meseta después del gran salto, por lo que ahora la competición se dará por quién brinda mejor servicio al mejor costo, más que por simplemente quién capta más usuarios nuevos (muchos de los cuales ya están online).
Nuevas tecnologías: inteligencia artificial, automatización avanzada y Web3. Tecnológicamente, el futuro del ecommerce estará marcado por la Inteligencia Artificial (IA) en múltiples frentes. La irrupción de la IA generativa (como ChatGPT, DALL-E y similares) ya está empezando a influir en cómo se crean contenidos de producto, atención al cliente automatizada mediante Chatbots conversacionales más naturales, e incluso en la generación de campañas de marketing personalizadas a gran escala.
La IA también potenciará la hiperpersonalización: tiendas online que mostrarán un escaparate distinto a cada usuario según sus gustos, tras predecir necesidades con gran precisión. Según un reporte de Statista, se espera que el mercado de IA aplicada al Comercio Electrónico crezca de 8.600 millones de dólares en 2025 a más de 17.000 millones en 2030 (ya hoy más de un tercio de las empresas B2B en EE.UU. ha implementado IA en alguna parte de sus operaciones)(140).
La automatización avanzada continuará en logística (almacenes robotizados, vehículos autónomos de reparto) y en gestión de inventarios mediante IoT y edge computing para responder en tiempo real a cambios en demanda.
Otra tendencia tecnológica a observar es la posible integración de conceptos de Web3 en el comercio: esto incluye el uso de Blockchain para trazabilidad de productos, Criptomonedas o monedas digitales de banco central como métodos de pago, y experiencias de propiedad digital (NFTs) ligadas a compras físicas. Si bien el furor especulativo de las criptos bajó, la infraestructura Blockchain sigue desarrollándose y puede ofrecer soluciones en e-commerce (por ejemplo, certificados de autenticidad de productos digitales de lujo, o programas de lealtad basados en tokens intercambiables).
En cuanto al metaverso –muy hypeado en 2021– sufrió un enfriamiento, pero no está descartado que en algunos años resurja en forma de comercio inmersivo a través de realidad aumentada/virtual. Grandes marcas siguen experimentando con tiendas virtuales 3D o probadores de realidad aumentada que combinan lo lúdico con la compra. En 2025 quizá aún esté verde, pero a 5-10 años, la convergencia de AR/VR con ecommerce (lo que podría llamarse v-commerce) podría ser parte de la “nueva normalidad” también. En palabras del experto Sergio Candelo (141), aunque las nuevas tecnologías generan vértigo:
“Lo que viene es un mundo increíble y esperanzador, con un montón de posibilidades gracias a la IA”.
La diferencia estará en la velocidad de adopción, pero los líderes son optimistas en que estas tecnologías harán al ecommerce más creativo, eficiente y expansivo que nunca.
Sostenibilidad y comercio consciente: Otra tendencia post-boom es la creciente relevancia de la sustentabilidad en el comercio digital. Consumidores, especialmente los más jóvenes, demandan prácticas más ecológicas y socialmente responsables. Esto se refleja en varias áreas: embalajes ecológicos (reducir plásticos, empaques reciclables), logística verde (optimizar rutas para emitir menos CO2, incorporación de vehículos eléctricos en entregas) y opciones de consumo consciente (por ejemplo, Marketplaces de productos reacondicionados o de segunda mano en auge).
También hay más atención a la huella de carbono de las compras online versus físicas –un debate complejo, donde estudios tratan de determinar qué modalidad es más eco-friendly bajo distintas condiciones. Muchas empresas están empezando a medir y reportar el impacto ambiental de sus operaciones ecommerce. Algunas ofrecen al cliente la opción de entrega “eco” (más lenta pero agrupada) o de compensación de carbono.
La sostenibilidad será un factor competitivo: las marcas con credenciales verdes podrían preferirse, e incluso puede haber regulaciones que obliguen a la logística urbana de última milla a ser de bajas emisiones en ciertas ciudades. Por otro lado, el boom también trajo problemas como el aumento de residuos (por ejemplo embalajes de cartón) y devoluciones que generan desperdicio. El próximo paso será abordar estos desafíos con innovación: embalajes reutilizables, mejorar las descripciones para reducir devoluciones, etc.
La economía circular y el Comercio Electrónico pueden complementarse –piénsese en plataformas de recommerce, alquiler online de bienes, reparación– y es muy posible que este segmento crezca, impulsado por consumidores más conscientes después de la pandemia. En síntesis, el futuro del ecommerce deberá alinearse con objetivos de desarrollo sostenible, no sólo por responsabilidad ética sino porque el propio mercado lo irá exigiendo.
social commerce y comercio conversacional: Las fronteras entre Redes Sociales, mensajería y comercio seguirán difuminándose. El fenómeno del social commerce (comprar directamente a través de redes como Instagram, TikTok, Facebook) se afianzó durante el boom y promete ser un pilar del futuro. Plataformas como TikTok ya lanzaron funciones de tienda integradas; Instagram lleva tiempo con tags de producto clickeables; WhatsApp Business permite catálogos y pagos en algunos países. En Iberoamérica, donde la penetración de redes y mensajería es altísima, el comercio conversacional tiene un potencial enorme.
Muchos consumidores se sienten más cómodos interactuando por chat con un vendedor que navegando una página web fría. De hecho, en países como Colombia o México, ya es común iniciar la compra en línea y concretarla vía WhatsApp, coordinando detalles con el vendedor. Ariel Leiro, especialista del ecosistema, resaltó que la próxima etapa implica aprovechar estos canales conversacionales para brindar una experiencia más humana dentro de lo digital (por ejemplo, Chatbots inteligentes que actúen casi como asesores de venta personalizados, atendiendo múltiples clientes a la vez con la calidez de un vendedor humano) (eLíderes Podcast x25, 2024).
También veremos el auge del Live Shopping: ventas en vivo por streaming con anfitriones influyentes, una tendencia que arrasó en China y de a poco gana terreno localmente. El desafío será adaptar esas dinámicas a los hábitos locales: generar confianza y entretenimiento a la vez. En resumen, el ecommerce del futuro cercano será cada vez más interactivo, social e inmediato, encontrando al cliente en los espacios donde pasa su tiempo (feed de redes, chats, videos) en lugar de esperar que venga a la tienda online tradicional.
Auge del commerce-as-a-service y soluciones plug & play para pymes: Otra tendencia que se vislumbra es la proliferación de plataformas comercio-como-servicio, es decir, soluciones integrales que permiten a cualquier negocio sumarse al ecommerce de forma fácil. Si bien esto ya existía, en la nueva etapa veremos ofertas aún más plug & play. Por ejemplo, integración de logística + pagos + tienda en una sola suscripción, microservicios modulares para añadir capacidades de comercio a cualquier sitio o app, y herramientas de bajo código para personalizar.
Grandes jugadores están abriendo sus infraestructuras: Amazon Web Services ofrece APIs de su tecnología logística, Mercado Libre podría ofrecer su red de envíos como servicio a terceros, etc. Esto significa que incluso negocios muy pequeños o emprendimientos emergentes podrán “enchufarse” al Ecosistema Digital sin invertir fortunas, aprovechando la escala de los grandes.
En Latinoamérica, VTEX ha impulsado un modelo de ecosistema colaborativo en esa línea, y startups de Fintech/logística ofrecen SDKs sencillos para habilitar cobros en línea o envíos con pocos clics. El horizonte es un paisaje democratizado donde el ecommerce esté al alcance de cualquiera con una buena idea, con una disminución de las barreras técnicas. Claro que esto podría aumentar la competencia (más actores aún), pero a la vez enriquecer el ecosistema con más propuestas de nicho. Al final del día, quien gana es el consumidor con más opciones. La visión de commerce everywhere (comercio en todas partes) se acerca: podremos comprar desde el chat, desde la TV inteligente, desde el auto conectado, etc., y habrá soluciones llave en mano para que cualquier producto/servicio sea vendible en esos canales.
En síntesis, tras el boom no viene una quietud sino una etapa de refinamiento y nuevas oportunidades. Como reflexiona Santiago Pinto Escalier, experto y entrevistado en este libro:
“La apertura de plataformas y ecosistemas generó un impacto profundo que disparó la innovación, abrió las puertas a la creatividad humana y dio lugar a empresas que hoy dominan mercados enteros sin ser dueñas de activos físicos, como Uber o Facebook lo hicieron en su rubro”.
Del mismo modo, en el comercio digital, las próximas grandes historias posiblemente vendrán de modelos innovadores que rompan esquemas; tal vez una startup latinoamericana creando la próxima superapp de comercio conversacional, o una cooperativa regional de tiendas que lanza un marketplace sostenible. El terreno está fértil. El boom fue el inicio de algo, no el final. Ahora que la infraestructura, la financiación y –sobre todo– la mentalidad del consumidor acompañan, el verdadero límite es la imaginación de los emprendedores y empresas para aprovecharlo.
En este apartado reunimos testimonios y reflexiones de algunos de los líderes y pioneros del Ecosistema Digital iberoamericano, quienes han vivido en primera persona la evolución del Comercio Electrónico en estas décadas y compartieron sus visiones a futuro. Sus voces ofrecen una perspectiva rica, combinando el análisis racional con la experiencia práctica y, en muchos casos, con la pasión de quienes han sido protagonistas de la Transformación Digital en la región.
Jorge Defeo – Associate Founder de Red Clover (Argentina): enfatiza la dimensión humana detrás de la transformación tecnológica. En su entrevista, destacó que implementar plataformas de ecommerce, IA o cualquier herramienta exponencial no sirve de nada sin una cultura organizacional acorde. “La tecnología no te salva si no tenés procesos, cultura y gente que la entienda”, afirma.
Su metáfora implica que la experiencia del cliente depende de que cada parte funcione como un equipo de Fórmula 1: con coordinación, entrenamiento y cero fricciones. Para Defeo, tras el boom, muchas empresas tuvieron que aprender esto a las malas: no bastaba con montar un sitio web, había que reingenierizar procesos internos y capacitar personas para operar en digital con excelencia.
Su reflexión nos llama a seguir invirtiendo en talento y cultura digital, pues los próximos avances (IA, automatización profunda) requerirán todavía más adaptación humana. Defeo también agrega una nota emocional: dice que valores como consistencia, velocidad y precisión deben vivirse en cada engranaje de la empresa, y eso es un esfuerzo diario de la gente, no sólo de las máquinas.
Germán Quiroga – Co-fundador de Todito y ex-CEO de Walmart.com (Brasil/México): con su amplia experiencia regional, propone una visión estratégica sobre la evolución del ecosistema. Él describe olas o “tsunamis” del ecommerce, y en particular, un “tercer tsunami” reciente relacionado con convertir el comercio en algo unificado y colaborativo, más pragmático que la visión romántica inicial.
Explica que antes la competencia era retailer vs retailer, todos con reglas parecidas; pero hoy el campo se amplió con jugadores como Amazon compitiendo en múltiples frentes: cloud, datos, publicidad, logística. Entonces, advierte, quien quiera sobrevivir debe pensar en ecosistemas y en diversificación de ingresos.
“El dato en sí no vale nada si no se trata (…) Los datos hay que refinarlos para monetizar esa riqueza”, señala, comparando los datos con el nuevo petróleo. Esto enlaza con la tendencia de retail media: hay que extraer valor de los datos; si no, se pierden oportunidades.
La reflexión de Quiroga subraya la necesidad de una visión holística en las empresas de Comercio Electrónico: no es sólo vender un producto; es construir un modelo alrededor del cliente donde se puedan generar ingresos por servicios añadidos, y donde la frontera entre sectores se difumina. También enfatiza la colaboración estratégica: integrar proveedores, compartir datos e infraestructura con aliados, etc., como clave para prosperar en la nueva normalidad. Su mirada es optimista pero exigente: el desafío ya no es físico vs digital, sino articular una propuesta de valor unificada, rentable y colaborativa.
Juan Martín de la Serna – Presidente de Mercado Libre Argentina: vivió de cerca tanto el origen de Mercado Libre en 1999 como su explosión en 2020. Resalta cómo la pandemia fue un parteaguas: “en un año, ecommerce y pagos crecieron cuatro o cinco años”, lo cual “maduró el negocio rápido a una escala para la que hace unos años no hubiéramos estado preparados”. Él subraya el mérito de haber sorteado obstáculos de 2020 (cuarentenas, logística colapsada) y convertirlos en palanca de crecimiento. “El ecommerce se volvió esencial”, dice, y eso impulsó innovaciones apresuradas pero efectivas (por ejemplo, Mercado Libre sumó 8000 pymes a su red de fulfillment en semanas, lo que les permitió seguir vendiendo) (142).
Su reflexión hacia adelante es la importancia de la logística de última milla y la inversión constante para mejorarla: en Argentina, alcanzaron un 76% de entregas <48h (El Economista, 2021), y él considera que ese estándar debe seguir subiendo (más entregas same-day, etc.).
También ha mencionado en otras conversaciones la necesidad de marcos regulatorios modernos, que acompañen la Economía Digital sin ahogarla. De la Serna se declara “optimista” sobre la economía y la tecnología, confiando en que la disrupción vivida posicionó al ecosistema para contribuir a la recuperación económica postcrisis. Su testimonio personifica la resiliencia: Mercado Libre “brilló a pesar de los obstáculos de 2020“, en sus palabras, y hoy sus planes ambiciosos incluyen seguir creciendo regionalmente en nuevas verticales (seguros, inversiones), aprovechando la base digital creada.
Ezequiel Glinsky – Gerente General de Customer Success LATAM de Microsoft: aporta una perspectiva tecnológica futurista. Él recalca que la adopción de herramientas exponenciales se está democratizando. Menciona que con IA y plataformas low-code/no-code, cualquier empleado puede convertirse en creador: “que la forma de hacer una aplicación no sea sentarse a programar sino entrenar un agente”.
Según Glinsky, Iberoamérica tiene la oportunidad de saltar etapas apoyándose en estas nuevas capacidades, sin depender de escuadrones de programadores tradicionales que quizás escasean. Destaca que esto acelerará la innovación, llevando la Transformación Digital a todas las áreas, no sólo a TI.
Su visión de futuro incluye empresas mucho más ágiles, resolviendo necesidades en horas en lugar de meses, gracias a la combinación de IA accesible y empleados empoderados. Esta reflexión es muy relevante post-boom, porque una queja frecuente de empresas durante la pandemia fue la falta de desarrolladores o de velocidad de TI para tantas iniciativas simultáneas; con low-code y IA integrada, ese cuello podría aliviarse.
Glinsky también ve un rol fuerte de la nube y los datos: la competitividad vendrá de usar Big Data + IoT para una logística predictiva, experiencias hiperpersonalizadas, etc. (como se logró en algunos líderes durante el boom). En síntesis, nos invita a pensar en un Comercio Electrónico más inteligente y abierto, donde la innovación brota de cualquier rincón de la organización con las herramientas adecuadas.
Marcelo Galperín – Cofundador de Mercado Libre y VirtualSeller: Galperín, uno de los pioneros originales, aporta una perspectiva histórica. Él recuerda cómo Mercado Libre surgió en el boom puntocom y fue “un momento bisagra” que masificó la idea de Comercio Electrónico en Latinoamérica, aunque al principio faltara masa crítica. Destaca que tuvieron “la visión clara” de hacia dónde iba el futuro desde entonces, y que sobre esa base se construyó la infraestructura y el ecosistema actual.
Hacia el presente, Galperín señala que Mercado Libre triunfó no sólo por ser primera, sino por “haber entendido mejor que nadie los desafíos del ecommerce en la región y respondido con soluciones innovadoras en los momentos adecuados”. Entre esas soluciones menciona Mercado Envíos, Mercado Pago, Mercado Crédito, Mercado Ads, integrados antes que otros siquiera consideraran esos modelos.
Para él, la clave fue siempre anticiparse: crear lo que el mercado iba a necesitar (logística eficiente, pagos en moneda local, financiamiento al comprador, herramientas de marketing) antes de que la competencia lo hiciera.
Galperín reflexiona que los Marketplaces y la computación en la nube trajeron dos grandes cosas: “compartir datos en tiempo real y la ubicuidad del dato y las personas en la organización”, lo que hizo posible empresas virtuales más eficientes. Esto “transformó la gestión profesional del Comercio Electrónico, optimizando preventa, venta y postventa”, afirma.
Su mirada hacia el futuro es que el comercio unificado y basado en datos seguirá profundizándose, independientemente del canal. “Ya no importa si compra en tienda física, ecommerce, social commerce o WhatsApp. Todo debe estar conectado”, como bien sintetizó otro experto, Fabrizio Cascianelli. Galperín coincide con esa visión de integración total centrada en el cliente. En palabras simples, nos recuerda que el éxito viene de juntar las piezas –tecnología, logística, pagos, personas– en un engranaje coherente y siempre innovando.
Lorena Amarante – Cofundadora de CACE y exDespegar: aporta la memoria de los comienzos y cómo se superaron obstáculos culturales. Recuerda los años oscuros donde “no había volumen ni confianza, el canal online era caro”. Ella destaca el rol de la educación del mercado: iniciativas como los eventos CyberMonday, Hot Sale, campañas de marketing digital, que “terminaron siendo fundamentales para institucionalizar el canal online y cambiar la percepción del consumidor”, algo que en retrospectiva hubiera hecho antes de haber sabido el impacto.
Su reflexión es que nada de esto fue suerte sino trabajo de ecosistema: las cámaras, los pioneros y las empresas colaboraron para generar confianza (por ejemplo, garantizando entregas, políticas claras de devolución, campañas de difusión). Hoy, dice, ese esfuerzo rinde frutos con un consumidor ya acostumbrado y un canal legitimado como parte del mainstream.
Amarante también enfatiza el mindset detrás de los que iniciaron este camino: mucha pasión y convicción cuando pocos creían. “Si hubiéramos sabido el impacto [de los eventos de conveniencia], lo habríamos hecho antes (…) Eran ideas locas que resultaron fundamentales”, admite. Esto deja como enseñanza a las nuevas generaciones que hay que atreverse a probar iniciativas diferentes para romper inercias. En el futuro, Lorena sugiere mantener ese espíritu inquieto: el Comercio Electrónico seguirá cambiando (viene la IA, nuevas plataformas) y requerirá que los líderes de hoy tengan la misma mentalidad abierta que tuvieron los pioneros para adoptar lo nuevo.
Francisco de la Roza – Gerente General de Supermercados Peruanos: Desde el sector retail alimenticio, Francisco aporta la perspectiva de un rubro que se digitalizó a marchas forzadas. Él ha comentado que la Omnicanalidad en supermercados fue crucial para atender la explosión de pedidos en pandemia, y que la clave del éxito fue “entender las tendencias globales y adaptarlas al mercado local”. Por ejemplo, inspirarse en el modelo de pick-up y entrega de Walmart EE.UU., pero adecuarlo a Lima y otras ciudades del Perú, con su geografía y comportamiento específico.
De la Roza observó que el consumidor peruano adoptó rápidamente la compra online de alimentos cuando se le garantizó confiabilidad; sin embargo, también vio que tras la pandemia, muchos clientes apreciaron volver a la tienda física por la experiencia táctil. Por eso, su foco ahora es un modelo híbrido: mejorar la experiencia en tienda apoyándose en digital (apps para lista de compras, escaneo de productos, promociones personalizadas), a la vez que seguir creciendo en ecommerce puro.
Su frase: “El número de pedidos creció exponencialmente, alcanzando en meses lo proyectado para cuatro años” es un recordatorio de cuán inesperado fue el boom incluso para altos ejecutivos (eLíderes Podcast X25, 2024). Francisco advierte que la logística última milla fue y sigue siendo el mayor desafío en supermercados –no es trivial repartir miles de pedidos de comestibles manteniendo la cadena de frío y los costos bajo control–. Por lo tanto, espera ver innovaciones en esta área (desde almacenes urbanos automatizados hasta alianzas con startups especializadas en reparto de frescos).
Su reflexión final es optimista: el sector de supermercados difícilmente vuelva atrás; la tarea es perfeccionar el servicio para hacerlo rentable y satisfactorio, integrando canales. La “nueva normalidad” para él es un cliente que tal vez hace la compra grande del mes online, pero sigue yendo a la tienda por frescos o por gusto, y la empresa debe atenderlo con excelencia en ambos casos.
Christian Finkelstein – Experto en comercio unificado: Con experiencia en retail argentino, reflexiona sobre la importancia de la cadena de suministro y entrega rápida en la etapa posboom. Según Finkelstein, uno de los mayores diferenciadores será lograr envíos en el mismo día (same-day) a gran escala. Señala que durante el boom, muchos retailers alcanzaron entregas 48h, pero la próxima expectativa del cliente urbano será recibir sus pedidos el mismo día o incluso en horas. Para ello, dice, se requieren alianzas público-privadas (por ejemplo, lockers en el transporte público), mejoras en infraestructura y sobre todo un buen uso de datos para preposicionar inventario cerca de la demanda.
Christian también cree que la Economía Colaborativa jugará un rol: ver más esquemas de reparto tipo Uber (crowdsourcing de entregas) o redes de tiendas de barrio funcionando como puntos de entrega. Su visión es que la uberización del ecommerce podría reducir costos y tiempos, pero hay que mantener estándar de calidad.
Finkelstein enfatiza mucho la experiencia de cliente: opina que la batalla ya no es por quién tiene la mejor web sino por quién entrega una experiencia integral superior, considerando desde la navegación hasta la entrega y el servicio postventa. Para él, empresas que históricamente descuidaron el servicio al cliente tuvieron que ponerse las pilas al ver que en Redes Sociales una queja viral puede causar gran daño. Entonces, predica volver a los fundamentos: “tratar al cliente como quisiéramos que nos traten a nosotros”, apoyándose en las herramientas digitales pero con filosofía customer-centric. Sus palabras nos recuerdan que tecnología sin empatía no fideliza.
Ariel Leiro – Especialista en comercio digital (Argentina): Ariel reflexiona sobre la transformación cultural de las organizaciones. Señala que muchas compañías que sobrevivieron al boom lo hicieron porque lograron que toda la organización “se pusiera la camiseta digital” en 2020. En sus propias palabras, “el 19 de marzo de 2020, nos reunimos y dijimos: esto va a cambiar drásticamente, todos nos vamos a tener que transformar en online”, frase que atribuye a la reacción de muchos equipos de retail al inicio de la cuarentena.
Leiro destaca ese momento como un punto de inflexión mental: no hubo tiempo para dudas ni gradualismos, la única alternativa era abrazar lo digital completamente. Cree que esa mentalidad de urgencia debe sostenerse ahora, aunque la urgencia inmediata pasó, porque el mundo sigue cambiando rápido. También enfatiza la importancia de formación continua: muchas empresas se dieron cuenta de que tenían déficit de habilidades digitales en sus filas y salieron a capacitar aceleradamente o contratar talento. Hacia adelante, Ariel sugiere implementar programas permanentes de upskilling en temas de Comercio Electrónico, datos, marketing digital, etc., para no quedarse atrás.
Otra reflexión suya es sobre la cooperación en la industria: él, que ha participado en cámaras sectoriales, comenta que el ecosistema argentino (y regional) demostró fortaleza al compartir buenas prácticas y datos durante la pandemia para que todos pudieran mejorar (por ejemplo, reportes de CACE sobre evolución de ventas semanales, que ayudaron a dimensionar la demanda). Insta a continuar con ese espíritu colaborativo: la competencia sana combinada con colaboración cuando se trata de desarrollar el mercado. Esto es especialmente valioso para incluir a pymes y emprendedores que recién comienzan.
Estas reflexiones cruzadas de expertos nos dibujan un panorama rico: reconocen cuánto se avanzó (“somos afortunados de vivir este recorrido de 25 años y seguir vigentes”, dijo uno), pero también cuánto falta por construir y afinar. Hay un consenso en que el boom consolidó un nuevo paradigma del cual no se vuelve atrás –lo digital integrándose con todo–, pero que ahora el desafío es perfeccionar ese paradigma: hacerlo más humano, más rentable, más seguro, más inmediato.
Cada uno, desde su óptica (tecnológica, de negocios, histórica), converge en la idea de que esto es un proceso vivo. Como dijo Verónica Pinazo en su entrevista, “la Transformación Digital no tiene punto final, es un camino que se construye día a día, con avances, retrocesos, aprendizajes y nuevas preguntas”. Las voces de estos líderes nos inspiran a seguir con actitud de aprendizaje continuo y adaptación permanente.
Al hacer un balance general de lo ocurrido en los últimos 25 años –y en especial del momento cúspide del boom reciente–, podemos apreciar cuánto se ha avanzado en el camino del Comercio Electrónico en Iberoamérica. De ser un fenómeno incipiente, casi experimental a fines de los 90, el comercio digital pasó a ser columna vertebral del consumo y los negocios en la región en 2025.
¿Cuánto se avanzó en 25 años? Muchísimo. En términos numéricos, pasamos de unos pocos miles de usuarios conectados y desconfiados de comprar algo en línea, a más de 300 millones de compradores digitales en América Latina (estimados a 2025) y un mercado de cientos de miles de millones de dólares en ventas anuales. Pero más allá de los números,el cambio fue cultural y estructural. El consumidor se transformó: hoy es más informado, autónomo y exigente, esperando inmediatez y Personalización.
La industria se transformó: surgieron nuevas categorías de empresas (Marketplaces, fintechs, integradores logísticos, startups de última milla, etc.) y las tradicionales se reinventaron integrando tecnología por todas partes. El ecosistema en su conjunto se robusteció: existen cámaras de Comercio Electrónico en casi todos los países, eventos masivos que impulsan el sector cada año, carreras universitarias enfocadas en negocios digitales, y un flujo constante de innovación desde incubadoras y polos tecnológicos regionales.
El Ecosistema Digital genera un impacto positivo en la economía de nuestros países y hace que Iberoamérica sea referente global en digital commerce. Esto puede sonar ambicioso, pero cada vez es más cierto: la región ha dado casos de éxito admirados globalmente (Mercado Libre, VTEX, Rappi, entre otros) y es terreno fértil para nuevas ideas.
¿Qué transformaciones perduraron post boom y cuáles retrocedieron? Claramente, perduraron la ampliación de la base de usuarios y su cambio de hábitos: eso es un activo irreversible. Pervivió la infraestructura desplegada (centros logísticos, redes de distribución, pasarelas de pago mejoradas), que ahora seguirá usándose con mayor eficiencia. Se consolidaron también ciertos players hegemónicos como referentes.
En contrapartida, algunas iniciativas efímeras del boom sí retrocedieron: por ejemplo, empresas de quick commerce de supermercado que surgieron con mucha publicidad en 2020 pero no encontraron modelo rentable cerraron o fueron adquiridas en 2022, mientras queda sólo un par.
Hubo también ajustes en el comportamiento: usuarios que en la pandemia hacían todo online han vuelto a un balance omnicanal (ej.: teletrabajo al 100% bajó, la gente volvió algo a oficinas y, por ende, a tiendas físicas en trayectos). Sin embargo, incluso esos retrocesos parciales no regresaron la situación al punto de origen sino a un punto intermedio más avanzado que el de 2019. En resumen, la mayor parte de las transformaciones duraderas es la que involucra adopción tecnológica y cultural (que no se desaprende); mientras que los repliegues se dieron en algunas compañías individuales o comportamientos coyunturales extremos.
Aprendizajes clave del camino: A lo largo de este libro destacamos varios. En resumen: la importancia de la resiliencia y adaptación (las crisis pueden traer oportunidades a quienes actúan rápido), el valor de poner siempre al cliente en el centro (tecnología por sí sola no basta, es un medio para satisfacer al cliente), la necesidad de colaboración sectorial (el ecosistema avanza más cuando sus miembros cooperan en estándares, educación del mercado, etc.) y la virtud de la innovación constante (lo único permanente es el cambio, y en digital, esto se amplifica).
También aprendimos que no hay atajos mágicos: construir confianza lleva tiempo y esfuerzos coordinados –lograr que millones de personas confíen en pagar online y recibir su producto fue resultado de años de mejorar procesos de pago seguro, logística y atención–. Perdido el miedo, ahora mantener la confianza requerirá ética y responsabilidad continuas.
Otro aprendizaje es sobre la inclusión: el ecommerce abrió puertas a poblaciones antes desatendidas (por geografía, por discapacidad, por falta de tiempo). Debemos asegurar que siga siendo una fuerza democratizadora y no excluyente. Por eso, los próximos pasos incluyen hacer el comercio digital accesible para adultos mayores menos tecnológicos, para personas con discapacidades (sitios accesibles), para poblaciones rurales (llevar conectividad y logística a todos lados). El boom mostró el potencial democratizador; el posboom debe concretarlo para todos.
¿Qué falta por construir? En términos de desafíos: falta lograr una mayor integración regional en Comercio Electrónico –todavía tenemos mercados bastante fragmentados por país, aduanas complejas, poca logística transfronteriza fluida dentro de Iberoamérica–. Un sueño sería un mercado digital latinoamericano más unificado, que permita a un emprendedor en Perú vender fácilmente a clientes en Colombia o España, por ejemplo.
Falta también continuar mejorando la última milla en términos de costo y alcance (¿podremos algún día entregar eficientemente en zonas rurales remotas? ¿Abaratar envíos al punto de que compitan con ir a la tienda en la esquina?).
Otro frente es la educación digital masiva: si bien los usuarios se adaptaron, la fuerza laboral necesita seguir formándose. Las universidades y gobiernos deben apoyar la creación de talento para las nuevas demandas (desde científicos de datos hasta analistas de ecommerce, pasando por técnicos en logística 4.0). Asimismo, está la agenda de sustentabilidad antes mencionada: queda trabajo por hacer para que el crecimiento del ecommerce no esté reñido con los objetivos ambientales.
Finalmente, hay un aspecto de innovación local: mucho de lo implementado en la región vino importado de modelos de EE.UU., Europa o Asia. Iberoamérica aún está en deuda de generar más innovaciones propias adaptadas a sus realidades (por ejemplo, soluciones Fintech para poblaciones no bancarizadas, métodos de entrega para barrios de difícil acceso, etc.). Potencial hay de sobra, como demuestran las startups que ya surgieron; falta escalar esas soluciones y que permeen más ampliamente.
Proyección a 5-10 años: Mirando hacia la próxima década, se vislumbra un Comercio Electrónico más inteligente, omnipresente y conectado. La inteligencia artificial pasará de ser una novedad a ser el motor invisible de casi todos los procesos comerciales (desde buscadores de productos inteligentes, pasando por pricing dinámico, hasta cadenas de suministro autónomas). El ecommerce estará en todas partes y ya ni lo llamaremos así: será simplemente comercio, porque la distinción online/offline carecerá de sentido.
Como mencionamos, conceptos como social commerce o conversational commerce se harán cotidianos: la gente comprará mientras charla en video con amigos, o le pedirá al asistente de voz del hogar que recomiende y encargue productos. El metaverso quizás tenga un segundo aire: dentro de 10 años es posible que experiencias inmersivas de compra (usar un probador virtual para medir ropa con avatar, etc.) sean comunes, soportadas por hardware AR/VR más liviano y redes 6G.
A nivel de infraestructura, podríamos ver la madurez de los drones y vehículos autónomos repartiendo en ciudades, liberando congestión y reduciendo tiempos. La Blockchain podría asegurar cadenas de suministro más transparentes (sabrás con un clic todo el recorrido y autenticidad de lo que compras). Y muy importante, la inclusión financiera digital habrá avanzado: en 5-10 años quizás casi toda la población tenga acceso a pagos digitales (sea vía smartphone o soluciones innovadoras), lo que terminará de eliminar la fricción de pagos en la experiencia de compra.
En lo macro, es de esperar que el Comercio Electrónico continúe ganando participación en el comercio total. Emarketer proyecta que para 2025 representará casi 1/3 de las ventas minoristas en las economías líderes. En Latam tal vez no lleguemos a tanto en 5 años, pero superar el 20% de penetración es plausible en varios países si las tendencias siguen. Eso implicaría un ecosistema muy robusto que generaría también mucho empleo e inversión.
En conclusión, el boom no fue pasajero: fue un acelerador que nos empujó a una “nueva normalidad” del comercio. Lo que sí cambió para siempre es la percepción: el Comercio Electrónico dejó de ser el “futuro” para convertirse en el presente continuo. Ahora lo digital y lo físico se complementan en cada experiencia de consumo. Todos –consumidores, empresas, gobiernos– debemos asumir esa realidad y trabajar para sacarle el mejor provecho.
Quiero cerrar con una imagen optimista inspirada en las palabras de Becca Coggins (McKinsey): Los comportamientos adoptados en la crisis se han solidificado en cambios permanentes (Coggins et al., 2025)(134). Esto nos deja mejor preparados para la incertidumbre futura.
Así como los pioneros de hace 25 años imaginaron lo que nadie más veía y construyeron empresas que hoy son pilares, los líderes actuales tienen la oportunidad de construir sobre esos cimientos un comercio digital más inclusivo, innovador y próspero. El viaje continúa e Iberoamérica está en movimiento; sus empresas, emprendedores, gobiernos y ciudadanos siguen aprendiendo y adaptándose. Es hora de que todo ese potencial confluya en un proyecto común: un Ecosistema Digital iberoamericano que sea motor de desarrollo, equidad y bienestar.
Como autor y testigo de esta historia, comparto la convicción de muchos entrevistados: la Transformación Digital no tiene fin; la construimos juntos, hoy, desde acá. Con esa mentalidad abierta y colaborativa, mirando los próximos 5 a 10 años, podemos esperar no sólo consolidar lo logrado sino superar límites que hoy ni imaginamos.
Si algo nos enseñó este boom es que, en el mundo digital, las fronteras de lo posible se corren a una velocidad extraordinaria cuando confluyen la necesidad, la innovación y la voluntad de las personas. Iberoamérica ya no es una espectadora en ese proceso; es protagonista y tiene todavía muchas páginas por escribir en la apasionante saga del Comercio Electrónico global.
El boom del Comercio Electrónico no fue un fenómeno espontáneo. Fue el resultado de miles de decisiones, esfuerzos y visiones compartidas que, en medio de la incertidumbre global de 2020, reescribieron las reglas del consumo, la logística, los medios de pago y la relación entre marcas y personas. Detrás de cada cifra récord y cada tendencia acelerada, hubo personas que creyeron, que se adaptaron, que innovaron sin manuales previos.
A ellos quiero dedicarles este libro. A los eLíderes que en el momento más desafiante de la historia reciente decidieron acelerar en lugar de frenar, convertir la crisis en oportunidad y demostrar que Iberoamérica podía estar a la altura del salto digital global.
Gracias a cada entrevistada y entrevistado que se tomó el tiempo de revivir conmigo esos años frenéticos, aportando sus miradas y sus aprendizajes. Este libro está tejido con sus voces. Cada testimonio, cada anécdota y cada reflexión ayudaron a reconstruir el mapa de una década que cambió para siempre la forma de comprar, vender y vivir en digital. A través de ellos se comprende mejor cómo el Comercio Electrónico pasó de representar un 4% de las ventas minoristas de la región a convertirse en un canal estratégico que hoy supera el 20%, y en algunos mercados, el 30% del retail total.
Mi gratitud también a las cámaras, asociaciones y equipos que sostuvieron este crecimiento, y las instituciones aliadas del eCommerce Institute, que durante años construyeron la confianza necesaria para que el ecosistema floreciera.
A mi dre@m te@m, por acompañarme en cada etapa de este proyecto monumental y por transformar cada conversación en un capítulo de historia viva. A todo el equipo del eContent LAB y del eCommerce Institute, que sostienen la arquitectura de esta colección que crece junto con la industria.
Este libro no es un punto final, es un registro en tiempo real de una transformación colectiva. Es un homenaje a quienes, durante el boom del Comercio Electrónico, demostraron que la resiliencia, la innovación y la colaboración son las verdaderas infraestructuras de nuestro futuro digital.
Gracias por ser parte de este Momentum y por seguir escribiendo, cada día, las próximas páginas de esta Génesis de un futuro digital.
Declaimer:
Nuestros conceptos se sustentan en análisis recientes y testimonios de expertos que fueron entrevistados para esta edición y reservados en una playlist en YouTube y en Spotify que se puede consultar dentro de la web oficial de Génesis de un Futuro Digital o en nuestros canales, dentro de cada plataforma. También se han rescatado testimonios de expertos que se publicaron en otros medios, en cuyo caso, se cita debidamente la fuente. También recuperamos estudios de mercado latinoamericanos de diversas fuentes de autoridad, previamente curados por el área eContentLAB del eCommerce Institute. Cada sección de este Libro vivo integra estas evidencias para ofrecer un panorama riguroso y reflexivo, en primera persona, que cumple las normas APA al final de cada obra de la colección.
El boom del Comercio Electrónico
Hubo un tiempo en que comprar por internet parecía ciencia ficción. La falta de confianza en los pagos, la logística incipiente y las conexiones lentas hacían del Comercio Electrónico una promesa frágil. Sin embargo, en apenas unos años, esa promesa se convirtió en un verdadero boom que transformó la economía y el consumo en Iberoamérica.
La colección Génesis de un Futuro Digital nació como crónica, pero hoy evoluciona hacia un sistema interconectado de pensamiento. Cada libro ya no es una isla temática, sino un nodo dentro de un tejido narrativo que describe, interpreta y anticipa la Transformación Digital de Iberoamérica. Conectar estos nodos —El Boom del Comercio Electrónico, Retail Media Network: la tercera ola, Comercio Colaborativo, Las Tecnologías Exponenciales y Superapps: el nuevo frente de batalla— convierte a la colección en algo más que una serie de publicaciones: la transforma en un ecosistema de conocimiento navegable, vivo y autoactualizable.
Cada libro aborda una dimensión del mismo fenómeno: el desplazamiento del valor hacia ecosistemas orquestados por datos, inteligencia artificial y colaboración. El Boom explica el origen; Retail Media describe cómo la atención se convirtió en activo; Comercio Colaborativo analiza la madurez de la cooperación empresarial; Tecnologías Exponenciales proyecta el horizonte de aceleración; y Superapps muestra el punto donde todo converge. Integrarlos mediante un Cross-linking estructurado —referencias, códigos QR, dashboards y enlaces semánticos— convierte la lectura en navegación. Así, el lector puede saltar de un concepto a su desarrollo complementario en otra obra, tal como una IA contextual aprende por asociación.
Este Libro vivo recorre la etapa en que el ecommerce dejó de ser un experimento para convertirse en fenómeno masivo. A través de cifras, hitos y testimonios de pioneros y visionarios, narra cómo surgieron las condiciones para su expansión: mejoras en la conectividad, plataformas más robustas, métodos de pago digitales confiables, eventos masivos de conveniencia, Marketplaces y la profesionalización de la logística.
El boom del Comercio Electrónico es la historia de un cambio de escala. Es el relato de cómo un puñado de innovadores logró encender la chispa de la confianza digital y de cómo millones de consumidores se sumaron a un ecosistema que no ha dejado de crecer desde entonces.
Al igual que los demás títulos de la colección Génesis de un futuro digital, este volumen se actualiza en tiempo real, se enriquece con entrevistas y recursos multimedia, y está acompañado por Delphy AI, la agente de inteligencia artificial aumentada que te invita a explorar sus contenidos de manera interactiva.
El cross-linking no es decorativo: es arquitectura cognitiva. Cada volumen debe incluir tres niveles de enlace:
El cross-linking entre los volúmenes de Génesis de un Futuro Digital convierte a esta colección en un mapa conceptual del futuro del comercio, donde cada “libro vivo” funciona como entrada a un sistema de conocimiento que se retroalimenta. Es la materialización editorial del mismo principio que constantemente se lee en mis tus columnas: “Quien orquesta los datos, orquesta el ecosistema.”
La IA-Unificada es el eje narrativo que permite ensamblar toda la colección: la inteligencia que integra lo predictivo, lo generativo y lo analítico en una única interfaz aumentada entre humano y máquina. En el Boom, aparece como intuición; en Retail Media, como herramienta de segmentación y orquestación de datos; en Comercio Colaborativo, como agente de coordinación entre empresas; y en Exponenciales, como fuerza evolutiva que redefine industrias completas. Esta coherencia no es casual: representa la madurez conceptual de un autor y de una región que pasó de adoptar tecnología a crear pensamiento original sobre ella.
El lector contemporáneo no quiere solo información: busca interactividad intelectual. Por eso, el siguiente paso del ecosistema Génesis es convertir cada obra en una plataforma de conocimiento aumentado. Con códigos QR, accesos a dashboards DORO, clips de entrevistas y modelos interactivos, cada libro puede alimentar a los otros, creando un circuito de aprendizaje autoexpansivo. Un lector que explore El Boom del Comercio Electrónico podrá seguir, con un solo clic, hacia los indicadores de Retail Media o las simulaciones de IA explicadas en Tecnologías Exponenciales. El conocimiento deja de ser lineal para volverse vivo y conectivo.
Más que un libro, es una invitación a revivir el momento en que el Comercio Electrónico se consolidó como motor económico, cultural y social de nuestra región.
Como pionero en la transformación del Comercio Electrónico en Iberoamérica, me enorgullece haber contribuido al desarrollo y consolidación del Ecosistema Digital en la región. A lo largo de mi carrera, he adquirido una formación especializada con un fuerte componente de gestión y ocupado diversos cargos de liderazgo en la industria, trabajando incansablemente para desarrollar e impulsar el crecimiento del ecosistema y la innovación en el comercio digital.
Con una sólida base educativa y una amplia experiencia en la industria, estoy comprometido a seguir impulsando el crecimiento y la innovación en el comercio digital en Iberoamérica.
La realización de este Libro vivo que reúne la historia y relatos que reconstruyen los 25 años de transformaciones, desde el origen del Comercio Electrónico, su modelo online y digital, es una iniciativa más que busca reunir al ecosistema en una acción colaborativa que nos permita reconocer los diferentes momentums que nos llevaron hasta hoy y que, de alguna manera, este documento ayude a dar visibilidad del impacto positivo que el Ecosistema Digital genera en la economía en general de cada uno de nuestros países, de la región y del mundo, y a construir un futuro digital próspero y sostenible, donde las oportunidades sean accesibles para todos, destacando siempre todo el potencial que hace que Iberoamérica sea un referente global en el ámbito del digital commerce.
Sobre el dream team
Este Libro vivo es el resultado del esfuerzo y la colaboración de un equipo multidisciplinario y multifacético, cuyo compromiso es llevar la experiencia del Ecosistema Digital en Iberoamérica a nuevas alturas. Conoce a continuación al gran dre@m te@m detrás de Génesis de un Futuro Digital.
Este equipo es un ejemplo práctico de trabajo moderno usando en forma intensiva las tecnologías disponibles en colaboración para ofrecerte una experiencia única de aprendizaje y descubrimiento en el fascinante mundo del digital commerce en Iberoamérica.
Cada miembro del equipo aporta su experiencia y pasión en áreas clave que van desde el diseño hasta la producción de contenido, pasando por la aplicación de tecnologías innovadoras como la inteligencia artificial aumentada. Juntos, están transformando la manera en que interactuamos con el conocimiento y la información en el mundo digital.
Pueyrredon, Marcos Cesar
Desarrollo del retail media network : navegando la tercera ola del marketing unificado / Marcos Cesar Pueyrredon. – 1a ed. edición multilingüe. – Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Marcos Cesar Pueyrredon, 2025.
208 p. + micrositio con material multimedial e inteligencia ; 21 x 15 cm. – (Génesis de un Futuro Digital / Marcos Cesar Pueyrredon ; 2025 ; 1)
ISBN 978-631-01-1163-6
1. Comercio Electrónico. 2. Comercio. 3. Comercio Exterior. I. Título.
CDD 354.74
Sebastián Bellagamba es un reconocido líder en el ámbito de Internet y las telecomunicaciones, actualmente desempeñándose como Vicepresidente de Relacionamiento Externo en Internet Society (ISOC). Desde este rol, lidera estrategias globales para fortalecer la conectividad, la inclusión digital y el desarrollo de políticas públicas relacionadas con Internet.
Anteriormente acumuló una vasta experiencia en la industria de Proveedores de Servicios de Internet (ISP) en Argentina, donde fundó y gestionó varias empresas del sector, al tiempo que supervisó operaciones regionales en América Latina. Durante este período, se destacó como Presidente de CABASE, la cámara que nuclea a la industria de Internet en Argentina, promoviendo la cooperación y el desarrollo tecnológico en el país.
A lo largo de su carrera, ha contribuido significativamente a organizaciones internacionales dedicadas a la gobernanza y desarrollo de Internet.
Actualmente desde Uruguay, continúa promoviendo proyectos estratégicos que impactan el ecosistema global de Internet. Su carrera combina un profundo conocimiento técnico con habilidades diplomáticas, posicionándolo como un referente en la industria tecnológica.
ene 2020-actualidad
VP, External Engagement
Internet Society
ago 2011-actualidad
Regional Director for Latin America and the Caribbean
ene 2007-jul 2011
Regional Manager for Latin America and the Caribbean
ene 2006-dic 2007
Chairman
ICANN ASO AC
jun 2006-ene 2007
President
Internet Society – Argentina Chapter
Ha sido un referente en la Internet Society, promoviendo la expansión de internet en América Latina.
Rafael Campos ha construido una sólida trayectoria en comercio digital y tecnología aplicada a los negocios, así como en la transformación del retail a través de soluciones innovadoras. Es un líder que combina visión estratégica y enfoque en resultados, ayudando a empresas a simplificar la transformación digital y maximizar su rendimiento en e-commerce.
Fue cofundador de VTEX, donde desempeñó diversos roles clave, desde VP de Growth Engineering en EMEA hasta Director de Ventas Empresariales y Country Manager, contribuyendo al crecimiento de la empresa hasta su salida a bolsa (IPO). Su experiencia en liderazgo abarca tanto áreas de negocios como técnicas, y fue una pieza clave en la expansión global de la compañía.
Actualmente, es Founder & CEO de Pion Consulting, donde desarrolla estrategias de comercio digital para el retail, con un enfoque en escalabilidad, eficiencia y mejora de la experiencia del cliente. También es Head of Sales Latam en Spot Metrics, potenciando soluciones innovadoras para la optimización del comercio digital.
Además, ha sido profesor de MBA en la Faculdade Impacta de Tecnologia. Es un apasionado por el retail y el comercio digital, con una filosofía clara: simplificar la transformación digital y enfocarla en resultados reales.
ago. 2024 – actualidad
Head of Sales Latam
Spot Metrics
feb. 2023 – actualidad
Founder and CEO
Pion Consulting
dic. 2008 – dic. 2022
VTEX
co-Founder and VP of Growth Engineering – EMEA
Co-Founder and Vice President, Solution Engineering – Western Europe (ene. 2018 – may. 2022)
Co-Founder and Head of Inbound Marketing and Sales (ene. 2016 – dic. 2017)
Co-Founder and Enterprise Sales Director (sept. 2013 – ene. 2016)
Co-Founder and Country Manager (feb. 2012 – sept. 2013)
Co-Founder and SMB Sales Executive (dic. 2008 – feb. 2012)
jul. 2013 – jul. 2017
MBA Professor
Faculdade Impacta de Tecnologia
feb. 2008 – dic. 2008
Commercial Manager of Corporate
Banco Santander
Su padre, Eduardo, era desarrollador y ensamblaba computadoras, lo que le permitió tener acceso temprano a la tecnología en casa entre 1996 y 1998, antes de la popularización de Internet. Sus primeras experiencias fueron con una computadora 346 sobre DOS y clases en la escuela, hasta la llegada de la interfaz gráfica de Windows alrededor del año 2000.
Su primera experiencia real como piloto de comercio electrónico fue en VTEX, empresa de la que fue cofundador y donde comenzó a involucrarse activamente en el ecosistema digital.
Participa en los libros:
Martín Grosso es un experto en retail con más de 25 años de trayectoria liderando proyectos de tecnología, estrategia de negocios, transformación digital e integración corporativa en América Latina y Estados Unidos. Su carrera se caracteriza por aplicar tecnología, visión estratégica y cultural hacking para acelerar la evolución de supermercados, tiendas por departamento, mejoramiento del hogar y centros comerciales, mediante el impulso de organizaciones más ágiles, colaborativas y preparadas para competir en la era digital.
Formado como MBA por IE Business School en Madrid, Martín ha ocupado posiciones ejecutivas en compañías globales como Walmart en Argentina, Johnson & Johnson en Estados Unidos y Cencosud en varios países de la región. En esta última organización desempeñó roles clave en la integración y estrategia omnicanal del negocio de supermercados, hasta convertirse en Corporate CIO, donde lideró un equipo de más de 1.500 personas y gestionó la transformación tecnológica en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú y Estados Unidos.
Convencido de que la mayoría de las empresas falla al unir el mundo tecnológico con el mundo de negocios, Martín ha hecho de ese puente su especialidad. Es un pragmático de la transformación: ayuda a las organizaciones a identificar palancas críticas de cambio, simplificar lo complejo y traducir la visión digital en impacto real. Su enfoque combina un profundo entendimiento del negocio con una fascinación por el potencial humano, para impulsar equipos capaces de innovar, escalar y ejecutar con excelencia.
Actualmente es CEO de Prisa Depot – Office Depot, Gigante Group, y además cofundador de Quanta AI Software, donde continúa su misión de integrar tecnología, estrategia y cultura para acelerar el futuro del retail.
oct. 2024 – actualidad
CEO Prisa Depot – Office Depot, Gigante Group
Prisa Depot Chile
sept. 2024 – sept. 2025
Co-Founder Quanta AI Software
Quanta Software
Cencosud S.A.
Corporate CIO (may. 2019 – ago. 2024)
Omnichannel Strategy & Integration VP, Supermarket Division, Latam (ene. 2017 – abr. 2019)
Business Strategy & Integration Director, Supermarket Division, Latam (may. 2013 – dic. 2016)
Easy Argentina Cencosud
Business Integration Director, Latam (mar. 2010 – abr. 2013)
Merchandise Planning Director (ene. 2008 – feb. 2010)
ene. 2007 – ene. 2008
Regional Product Manager
Johnson & Johnson
Nació en la infancia, entre Commodore 64 y Commodore 128, donde descubrió por primera vez el encanto de la tecnología. Ya de adulto, hubo un segundo “clic digital” decisivo: durante su MBA, cuando apareció Skype y comprendió el poder transformador de la conectividad global.
Comenzó cuando tuvo que desmontar un sistema legado de ecommerce en Chile, y se enfrentó por primera vez al desafío real de transformar operaciones digitales desde adentro.
Sebastián Rodríguez es un profesional estratégico en desarrollo de negocios, con más de diez años de experiencia impulsando el crecimiento en la intersección entre tecnología, innovación y colaboración internacional. A lo largo de su carrera, se ha especializado en la construcción de alianzas duraderas que permiten a las organizaciones expandirse a nuevos mercados, incorporar soluciones basadas en inteligencia artificial y fortalecer su posicionamiento competitivo a escala global.
Su trayectoria combina una sólida comprensión del ecosistema tecnológico con una fuerte capacidad para articular intereses entre actores públicos y privados en América Latina, Europa y Estados Unidos. Durante más de una década lideró el desarrollo de mercados internacionales en la CESSI, donde promovió la internacionalización de la industria de software y servicios informáticos argentinos, conectó empresas locales con oportunidades globales y coordinó iniciativas de alto impacto institucional y comercial.
Posteriormente, se desempeñó como consultor de internacionalización IT, acompañando a empresas tecnológicas en sus procesos de expansión, definición de estrategias de entrada a nuevos mercados y vinculación con socios estratégicos. Actualmente, como Head of Business Development en Celara Labs, lidera iniciativas orientadas a acelerar el crecimiento mediante innovación tecnológica, alianzas internacionales y adopción de soluciones avanzadas de IA.
Apasionado por tender puentes entre el mundo empresarial y el tecnológico, Sebastián se distingue por su enfoque estratégico, su capacidad de gestión relacional y su orientación a la ejecución. Su trabajo se centra en transformar oportunidades complejas en crecimiento sostenible, combinando visión de largo plazo, conocimiento del ecosistema global y una fuerte vocación por la colaboración como motor de innovación.
ene. 2024 – actualidad
Head of Business Development
Celara Labs
ene. 2023 – feb. 2024
Consultor de internacionalización IT
mar. 2013 – dic. 2023
Director de Desarrollo de Mercados Internacionales
CESSI – Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos de Argentina ·
dic. 2011 – mar. 2013
Coordinador de Comercio Exterior y Relaciones Institucionales
Cámara de Comercio Argentino Británica
ene. 2011 – jul. 2011
Asistente de Proyectos
Foro Estratégico para el Desarrollo Nacional
Juan Martitegui es un ejecutivo, emprendedor e inversor con una trayectoria marcada por la innovación, el crecimiento acelerado y la búsqueda constante de modelos de negocio escalables. Tras iniciar su carrera en grandes corporaciones como IBM, Telefónica, Techint Group y Tenaris, decidió dar un giro profesional al sentir la necesidad de mayor impacto, autonomía y velocidad. Incluso exploró el mundo de las ONG —como AIESEC y JCI— con vocación transformadora, antes de reenfocar su camino hacia el emprendimiento digital.
Su etapa emprendedora lo posicionó como una referencia en educación online, ecommerce y growth. Fue fundador y CEO de Educatemia, una de las academias de teletrabajo más grandes del mercado hispanohablante, y autor de un libro bestseller en Amazon. Además, cofundó Ecom Ventures, desde donde escaló un negocio de ecommerce a ocho cifras en menos de 18 meses, y logró posteriormente una salida exitosa. Su experiencia combina visión estratégica, ejecución intensiva y dominio de palancas de crecimiento digital.
Actualmente, Juan se desempeña como SVP de New Initiatives & Growth AI en BairesDev, donde lidera nuevas propuestas de negocio junto a equipos de alto nivel global. En paralelo, actúa como angel investor y advisor de emprendedores, con foco en marketing digital, growth hacking, equipos distribuidos y modelos de management disruptivos orientados a organizaciones de rápido crecimiento.
jul. 2022 – actualidad
SVP, New Initiatives & Growth AI
BairesDev
Educatemia
Founder & CEO (ago. 2015 – sept. 2024)
Founder & CEO – VirtualiaNet (ene. 2015 – abr. 2018)
abr. 2018 – ago. 2022
Co-Founder
Ecom Ventures
jul. 2015 – 2017
Learning Chair
EO Argentina
Mindvalley
Mindvalley Hispano – Regional Manager & Co-Founder (jul. 2009 – jul. 2015)
COO (dic. 2008 – ene. 2011)
Ecommerce Project Manager (abr. 2008 – dic. 2008)
Su primer contacto con la tecnología llegó muy temprano, a los 4 o 5 años, con una Commodore 128 equipada con disquetera y cartridges. Entre juegos y experimentación —incluido algún disquete mal colocado que terminó en reparación costosa—, empezó a naturalizar la lógica de las computadoras cuando aún eran un objeto casi inaccesible.
A fines de los años 90 dio su primer paso emprendedor vendiendo ebooks online desde Argentina: cobraba a clientes del exterior vía Western Union y gestionaba audiencias con listas de correo. Con scripts en Perl y autoresponders, comenzó a monetizar internet cuando el email marketing y la venta digital recién estaban naciendo.
Perfil de Linkedin
Cristian Bustos es un emprendedor y ejecutivo digital con una fuerte vocación por la innovación, el desarrollo de negocios online y la aplicación estratégica de la tecnología al crecimiento empresarial. Especialista en ecommerce, marketing digital, analítica web y management estratégico, ha construido su carrera combinando visión emprendedora con ejecución concreta en entornos altamente dinámicos.
Es Co-Founder y Director de Innovación y Desarrollo (CIO) —actualmente se desempeña como CRO— de INNEW, donde desde 2017 lidera la estrategia de crecimiento, optimización comercial y desarrollo de soluciones digitales orientadas a resultados. En paralelo, ha cofundado múltiples iniciativas de base tecnológica como CLICNEA.com, DIGITALNEA y TuVerduleria.com, proyectos que reflejan su capacidad para identificar oportunidades, validar modelos digitales y escalar propuestas en distintas verticales del comercio electrónico.
Anteriormente fue CEO & Founder de ProNetwork Marketing Digital, empresa desde la cual impulsó estrategias de marketing y transformación digital para diversas organizaciones, y que consolidó su expertise en performance, adquisición, conversión y análisis de datos. Apasionado por las nuevas tecnologías y la mejora continua, Cristian se define por su mentalidad emprendedora, su enfoque analítico y su compromiso con crear soluciones digitales innovadoras que generen impacto real en los negocios.
ene. 2017 – actualidad
CRO & Co-Founder
INNEW
may. 2019 – actualidad
Co-Founder
CLICNEA.com
ene. 2019 – actualidad
Co-Founder
DIGITALNEA
ene. 2018 – actualidad
Co-Founder
TuVerduleria.com
ene. 2012 – ene. 2017
CEO & Founder
ProNetwork Marketing Digital
Su primer contacto con el mundo digital llegó hace unos 15 años, desde la curiosidad y la pasión por el marketing digital, cuando comenzó a entender la “inteligencia” detrás de la pauta, la segmentación y los datos. Ese descubrimiento —potenciado por experiencias como los eCommerce Day en la región— fue el disparador que lo llevó a profundizar cada vez más en el ecosistema digital y, luego, en lo transaccional.
Su primera escudería karting fue ProNetwork, una agencia de marketing digital y desarrollo web donde empezó a construir equipos, operar ecommerce en múltiples plataformas y dar los primeros pasos en el partnership con VTEX.
Sheren Chatlani es un ejecutivo y emprendedor en comercio internacional y transformación digital, con una fuerte vocación por impulsar el crecimiento de los negocios en Centroamérica a través de la tecnología. Es licenciado en International Business por Rollins College, formación que le permitió desarrollar una mirada global aplicada a mercados complejos y en proceso de digitalización.
Actualmente es cofundador de Tizo, una plataforma diseñada para unificar el ecosistema comercial de Centroamérica, que facilita a empresas y emprendedores la digitalización de sus operaciones, venta y envío de productos entre países de la región de forma integrada. En Tizo lidera los cuatro pilares estratégicos del negocio: logística, ecommerce, warehousing e inclusión financiera. Entre sus principales aportes se destaca la creación de una solución que centraliza y digitaliza a los operadores logísticos locales, amplía las opciones de envío y mejora la flexibilidad y eficiencia para los clientes.
En paralelo, Sheren se desempeña como General Manager de Panafoto Zona Libre, donde lidera la operación de exportación e importación desde la Zona Libre de Colón. Allí supervisa equipos de más de 100 personas, gestiona relaciones con socios internacionales y ha impulsado la expansión del negocio incorporando nuevos clientes estratégicos. Durante su trayectoria en Panafoto, también lideró la implementación del canal de ecommerce, donde adaptó mejores prácticas del retail digital a la realidad latinoamericana y superó barreras estructurales, como la baja confianza del consumidor y el uso limitado de tarjetas de crédito.
Con experiencia previa como Ecommerce Manager en Panafoto y pasantías en empresas como Nestlé, Sheren combina habilidades en comunicación, planificación de negocios y gestión de relaciones comerciales con una profunda convicción de que la tecnología es una palanca clave para generar oportunidades, eficiencia e inclusión en los mercados emergentes. Su trabajo se caracteriza por una visión regional, enfoque práctico y compromiso con la creación de valor sostenible para empresas y consumidores.
mar. 2020 – actualidad
General Manager
Panafoto Zona Libre
mar. 2022 – actualidad
Co-Founder
Tizo
sept. 2017 – mar. 2020
Ecommerce Manager
Panafoto
jul. 2016 – ago. 2016
Project intern
Grupo Verde Azul
jun. 2016 – jun. 2016
Intern
Nestlé
Su primer contacto real con el mundo digital llega al salir de Panamá en 2013 para estudiar en Estados Unidos, donde descubre un ecosistema ya moldeado por Amazon y el auge del mobile commerce. Vivió de primera mano el crecimiento acelerado del ecommerce entre 2013 y 2017, un período que le cambió por completo el chip sobre cómo la tecnología transforma negocios y hábitos de consumo.
Levantar un proyecto de ecommerce en Panamá, en un contexto de alta desconfianza y fuerte necesidad de educación al consumidor. El punto de quiebre llegó en el primer trimestre de 2018, cuando una campaña nocturna le permitió facturar seis dígitos en sólo 12 horas, lo que confirmó que el mercado existía y valía la pena seguir impulsando el camino digital.
Walter Cabanillas es un ejecutivo C-Level e ingeniero industrial con una sólida trayectoria en tecnología, educación e innovación, reconocido por su capacidad para crear y escalar modelos de negocio en múltiples países de América Latina. A lo largo de su carrera, ha combinado liderazgo comercial y gestión técnica en el desarrollo de nuevos mercados, canales de distribución y oportunidades de alto impacto, siempre con un enfoque analítico, orientado a resultados y a la ejecución efectiva de soluciones.
Se destaca como un líder influyente y proactivo, con amplia experiencia en ventas complejas, construcción de ecosistemas comerciales y desarrollo de alianzas. Su perfil integra visión estratégica con capacidad operativa, lo que le ha permitido liderar procesos de crecimiento sostenible, transformación organizacional e innovación aplicada en distintos contextos industriales y tecnológicos.
En los últimos años, Walter ha profundizado su rol como formador y mentor, acompañando startups y a emprendedores desde etapas tempranas hasta procesos de escalamiento regional. Es docente de posgrado y mentor en reconocidas instituciones académicas y de innovación, y participa activamente como advisor en programas universitarios y comunidades emprendedoras. Además, integra espacios de reflexión y liderazgo intelectual, donde aporta su experiencia en negocios, tecnología e innovación al desarrollo del ecosistema emprendedor y educativo de la región.
nov. 2025 – actualidad
Docente de Postgrado
Gerens Escuela de Postgrado
abr. 2025 – actualidad
Startup mentor and advisor
Universidad del Pacífico
ago. 2024 – actualidad
Council member
Harvard Business Review
ago. 2024 – actualidad
Startup mentor and advisor
NEXUM – Pontificia Universidad Católica del Perú
ene. 2023 – actualidad
Startup mentor and advisor
Innova ESAN
Nace en el colegio, cuando tuvo en sus manos una Sinclair ZX81 de apenas 1K de memoria en Trujillo, Perú. Ese primer contacto con la tecnología marcó de forma definitiva su visión del futuro y despertó una curiosidad que lo llevaría a vincular la ingeniería con la innovación desde muy temprano.
Comenzó al involucrarse activamente en proyectos de tecnología e innovación, primero en educación y luego en corporaciones como Microsoft e IBM. Allí no solo trabajó con tecnología, sino que fue clave en la creación de ecosistemas de partners, lo que sentó las bases de su actual vocación por el mundo startup y el desarrollo de nuevos modelos de negocio.
Marta Cruz es una referente indiscutida del ecosistema de innovación, marketing y venture capital en América Latina, con una trayectoria marcada por la creación de conceptos disruptivos y la construcción de organizaciones de alto impacto. Su carrera comenzó tempranamente en el mundo emprendedor: en 1979 fundó junto a su esposo una fábrica de indumentaria masculina, con foco en los canales mayorista y minorista, lo que sentó las bases de una visión empresarial orientada al crecimiento y la diferenciación.
Luego de esa primera etapa, dio el salto al mundo corporativo en Siemens, donde se destacó como Sales Manager, y más tarde asumió el rol de Gerente de Marketing y Servicio al Cliente en Mercado, la principal revista de negocios de Argentina. Posteriormente, trabajó como consultora senior para un programa de Naciones Unidas, donde diseñó e impulsó iniciativas de desarrollo con fuerte componente estratégico e institucional.
En 2001 fue convocada por el Grupo McCann Erickson para liderar el área de marketing digital y relacional de MRM Argentina. Su impacto fue tal que en 2004 fue nombrada CEO y, dos años más tarde, Directora Regional para América Latina. Durante ese período impulsó una joint venture con una compañía digital, lo que expandió las capacidades de MRM en servicios digitales a nivel local e internacional. Tras la adquisición por parte de MRM Worldwide, la operación se consolidó como una agencia full service.
En 2009 cofundó Nextperience, una agencia digital construida sobre el eje de “ideas y performance”, y en 2011 dio uno de los pasos más trascendentes de su carrera al cofundar NXTP Labs, uno de los primeros fondos aceleradores de etapa semilla en América Latina. Desde allí acompañó e invirtió en cientos de emprendedores, con lo que contribuyó activamente a la consolidación del ecosistema regional. En 2018 lanzó NXTP Ventures, fondo de venture capital enfocado en compañías B2B y SaaS en etapas tempranas, con un tercer fondo lanzado en 2023 bajo la misma tesis de inversión. Actualmente se desempeña como Co-founder y General Partner de NXTP Ventures y forma parte de los directorios de numerosas compañías de su portafolio.
Su compromiso con el desarrollo del capital emprendedor y la diversidad se refleja también en su rol como presidenta de ARCAP, en el impulso al Día de la Mujer Emprendedora en América Latina y el Caribe, y en su participación como partner en WeXchange (iniciativa de BID Lab). Es miembro activa de ONU Mujeres y cofundadora de WeInvest Latam, una comunidad de mujeres inversoras enfocada en la región. Además, ha asesorado en el diseño del Parque de la Innovación de la Ciudad de Buenos Aires, del cual es actualmente embajadora.
Marta es Licenciada en Administración de Empresas de la Universidad de Buenos Aires, cuenta con una especialización en Marketing Estratégico y Tecnología, y es doctora en Dirección de Empresas por IAE Business School. Ha sido profesora en instituciones como la UBA, UDESA, ESEADE y ADEN Business School, donde ha combinado su experiencia académica con una práctica profesional que la posiciona como una de las voces más influyentes en innovación, tecnología e inversión en América Latina.
ene. 2011 – actualidad
Co-founder & General Partner
NXTP Ventures
dic. 2019 – actualidad
Co-founder
WeInvest Latam
abr. 2018 – actualidad
Board member
VU Security
may. 2016 – actualidad
Board member
Zolvers
sept. 2021 – actualidad
Advisory board member
Asociación Paraguaya de Venture Capital (PARCAPY)
Llegó a través de sus hijos, cuando incorporó videojuegos como Atari y Pac-Man a la vida familiar, convencida de que la tecnología debía ser parte natural del crecimiento. Ese gesto cotidiano marcó su despertar digital: entender la tecnología no desde el código sino desde su impacto cultural y formativo.
Ocurrió a fines de los 90, liderando la transformación digital de Revista Mercado, cuando los medios tradicionales empezaban a migrar a internet. Allí impulsó hitos inéditos para la época: la primera exposición B2B virtual, el uso de bases de datos para segmentar audiencias y uno de los primeros newsletters personalizados por perfil de lector, con lo que se anticipó al marketing basado en datos y al concepto de prosumidor en la región.
Nombre completo: Donald Arthur Norman
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/donnorman/
Don Norman es uno de los pensadores más influyentes en la intersección entre diseño, psicología cognitiva y tecnología. Reconocido a nivel global como el padre del diseño centrado en el usuario, su trabajo redefinió la forma en que se conciben, diseñan y evalúan productos, sistemas y experiencias, tanto digitales como físicas.
Doctor en Psicología Cognitiva, Norman desarrolló gran parte de su carrera académica e investigadora analizando cómo las personas interactúan con los objetos y los sistemas complejos. Su aporte fue clave para trasladar el foco del diseño desde la tecnología hacia las personas, introduciendo conceptos fundamentales como la usabilidad, la affordance, el feedback y el error humano como insumo de diseño, no como falla del usuario.
Además de su trayectoria académica, tuvo un rol determinante en la industria tecnológica. Fue Vice President of Advanced Technology en Apple, donde influyó en la evolución de productos y enfoques de diseño orientados a la experiencia real de uso. Posteriormente, fundó el Nielsen Norman Group, una de las consultoras más influyentes del mundo en experiencia de usuario (UX), investigación aplicada y diseño de interacción.
Autor de obras fundamentales, Don Norman sentó las bases teóricas y prácticas que hoy sostienen disciplinas como UX, CX, diseño de servicios y human-centered design. Su pensamiento sigue siendo un faro para diseñadores, ingenieros, líderes de producto y estrategas que buscan construir soluciones más humanas, comprensibles y responsables en un mundo cada vez más tecnológico.
Perfil de Linkedin
Rodrigo Cerda es un líder comercial con más de una década de experiencia en el impulso de crecimiento, ingresos y operaciones en empresas de alto dinamismo en Latinoamérica. Actualmente se desempeña como Head of Revenue en Reversso México, donde dirige la estrategia de nuevos negocios, alianzas estratégicas y expansión comercial, además de potenciar el crecimiento de los clientes mediante modelos de up-selling y cross-selling alineados a las necesidades reales del ecosistema empresarial de la región.
Su trayectoria combina visión estratégica, ejecución comercial y una sólida capacidad para construir relaciones de valor. Como cofundador y advisor en Post Data, Rodrigo acompaña a organizaciones en la optimización de sus procesos comerciales, el diseño de herramientas de prospección y la consolidación de equipos de ventas de alto rendimiento. A ello se suma su rol como consultor independiente, desde el cual apoya a empresas en desafíos de crecimiento sostenido y aceleración comercial.
Comprometido con la innovación en la región, Rodrigo también es socio en MiCrediMoto y cofundador del podcast “¿Otra vez eCommerce?”, donde comparte aprendizajes, tendencias y desafíos de la industria.
mar. 2025 – actualidad
Head of Revenue (New Business & Customer Success)
Reversso
ago. 2025 – actualidad
Socio
MiCrediMoto
feb. 2025 – actualidad
Business Development Advisor – Co-Founder Post Data
Creativa Uno
sept. 2025 – actualidad
Co – Founder
¿Otra vez eCommerce? – Podcast
ene. 2025 – actualidad
Consultor/advisor comercial
Profesional independiente
Nació en el colegio, cuando ganó en un concurso un enorme notebook HP que le abrió por primera vez la puerta a un mundo distinto. Entre 1999 y 2000, esa máquina pesada y transformadora le mostró que la tecnología venía a cambiarlo todo, y marcó el inicio de una curiosidad digital que no lo abandonaría más.
Su primera escudería llegó cuando en 2016–2017 ingresó a Ecomsur de la mano de Mario Miranda, y dio el salto desde negocios tradicionales hacia la operación de full commerce. Allí descubrió la complejidad real del B2C: logística fina, servicio al cliente, marketing, tiempos críticos y un ecosistema completamente distinto al de un warehouse tradicional.
Perfil de Linkedin
Leandro Chennales es un emprendedor argentino con más de 16 años de trayectoria en la fundación, dirección y venta de empresas en diversas industrias, entre ellas ecommerce, tecnología, retail, servicios legales, wellness tech, software y agroindustria. Su carrera está marcada por una profunda pasión por el crecimiento de equipos, la cultura organizacional, la estrategia de negocios y la aplicación de metodologías para escalar compañías de manera sostenible.
Hoy es Co-Founder y CEO de Hakuna, una plataforma que busca hacer del mundo un lugar mejor a través de la meditación. Transformado personalmente por esta práctica, Leandro se propuso llevar sus beneficios a todas las personas, sin barreras geográficas ni idiomáticas, con la combinación de tecnología, bienestar y propósito social.
Además de su rol en Hakuna, es business coach y speaker, y acompaña a equipos de alto desempeño y organizaciones en procesos de crecimiento, cambio estratégico y liderazgo consciente. Su experiencia práctica en escalamiento, metodologías ágiles y diseño de cultura lo convierten en un referente para emprendedores y ejecutivos que buscan transformar sus negocios desde adentro.
Miembro activo de Entrepreneurs’ Organization (EO) Argentina desde 2013, ha formado parte de su directorio en múltiples ocasiones y ejerce la presidencia del capítulo 2024–2025. Anteriormente, cofundó y lideró Treevotion, una plataforma de impacto ambiental, y Clickon, una de las compañías pioneras del ecommerce experiencial en la región.
abr. 2021 – actualidad
Co-Founder & CEO
Hakuna
feb. 2018 – actualidad
Business coach & speaker
ago. 2013 – actualidad
Member
Entrepreneurs’ Organization
oct. 2018 – ago. 2022
Co-Founder & CEO
Treevotion
ago. 2011 – ene. 2018
Co-Founder & Co-CEO
Clickon
nació en casa, frente a una Commodore 64 que su hermano mayor—hoy ingeniero informático—dominaba como un verdadero mentor Jedi, que lo guió en sus primeros pasos tecnológicos. Esa curiosidad infantil encendió una relación natural con las computadoras y con la lógica detrás de ellas. Desde entonces, lo digital dejó de ser un misterio y se volvió un territorio propio.
fue casi artesanal: armaba computadoras para los amigos de sus padres, y ese pequeño emprendimiento se convirtió en su primer negocio digital. Años después, el furor global por las cuponeras lo llevó a saltar desde un molino harinero al mundo tech, cuando un fondo inversor quiso replicar el modelo de Groupon en Latinoamérica y él fue invitado al proyecto.
Perfil de LinkedIn
Iván Cadavid es un ejecutivo con MBA y más de 18 años de experiencia liderando operaciones, estrategias comerciales y equipos multiculturales en startups de hipercrecimiento y corporaciones multinacionales. Su carrera se distingue por una combinación de pensamiento estratégico, excelencia operativa y capacidad de ejecución en mercados altamente competitivos de América Latina.
Actualmente se desempeña como CEO de Rappi México, rol en el que impulsa la consolidación y expansión de uno de los ecosistemas tecnológicos más relevantes de la región. Previamente fue Senior Vice President de Restaurants, donde lideró la vertical de restaurantes para toda Latinoamérica, y gestionó alianzas estratégicas, expansión comercial y la transformación del portafolio gastronómico de la plataforma, con impacto en millones de usuarios y miles de socios.
Antes de incorporarse a Rappi, Iván acumuló una sólida experiencia regional en áreas clave del crecimiento empresarial. Fue Latam VP of Sales en Spradling Group, donde impulsó estrategias comerciales para múltiples mercados, y desarrolló una trayectoria ascendente en 3M, una de las corporaciones industriales más importantes del mundo. Allí ocupó posiciones como VP de la unidad Safety & Graphics en México y Colombia, así como roles de liderazgo financiero, donde diseñó procesos, gestionó operaciones complejas y aceleró resultados en diversas geografías.
A lo largo de su carrera, Iván ha sido reconocido por su habilidad para dirigir grandes equipos, escalar negocios en entornos desafiantes y construir estrategias de alto impacto que combinan rentabilidad, eficiencia y visión de largo plazo. Su enfoque está centrado en impulsar organizaciones resilientes, orientadas al cliente y preparadas para competir en un mercado digital cada vez más dinámico.
Rappi
CEO México (ene. 2024 – actualidad)
Sr. VP Restaurants (jul. 2019 – ene. 2024)
jul. 2018 – jun. 2019
Latam VP of Sales
Spradling GroupS
3M
VP Safety & Graphics Business Unit – México (sept. 2016 – jun. 2018)
VP Safety & Graphics Business Unit – Colombia (ene. 2012 – ago. 2016)
Business Finance Manager – 3M Colombia (nov. 2008 – dic. 2011)
Perfil de LinkedIn
Pedro Trevisan es un emprendedor y ejecutivo del ecosistema digital con una sólida trayectoria construyendo, escalando y transformando negocios tecnológicos en Brasil y a nivel global. Desde muy joven decidió dejar en pausa sus estudios universitarios para dedicarse por completo al mundo startup, una apuesta que lo llevó a ocupar posiciones de liderazgo en compañías de alto crecimiento y a cofundar proyectos que hoy impactan a miles de emprendedores en todo el mundo.
A lo largo de su carrera ha asumido diversos roles C-Level, entre ellos CEO de una cadena de restaurantes en Brasil, donde lideró un turnaround exitoso con un equipo de más de 100 personas, y CMO de una startup de loyalty, con la cual logró una salida exitosa en menos de tres años tras su adquisición por un fondo de inversión privada. Ese recorrido fortaleció su visión de negocio, su mentalidad de crecimiento y su habilidad para diseñar estrategias centradas en clientes, eficiencia operativa y expansión internacional.
Pedro es también cofundador de Globalfy, una fintech y plataforma de servicios empresariales con más de 7.000 clientes de 80 países, creada para ayudar a emprendedores globales a operar en Estados Unidos mediante servicios como apertura de empresas, cuentas bancarias y soporte integral para escalar negocios en nuevos mercados. Tras dejar la operación diaria, continuó impulsando el crecimiento desde roles estratégicos como CXO y Chief Marketing & Experience Officer, con el liderazgo de iniciativas de customer success, producto y expansión para América Latina.
Hoy es founder y CEO de GlobalD, una plataforma que representa la nueva era de los listings de ecommerce impulsados por inteligencia artificial, orientada a ayudar a marcas y vendedores a optimizar su presencia digital y acelerar ventas a escala. Además, Pedro es Director y docente del programa Cross Border del eCommerce Institute, mentor de emprendedores en Cinco Incubadora y Aceleradora, y ha colaborado como consultor de comercio electrónico transfronterizo para Naciones Unidas, donde ha aportado su experiencia al desarrollo de estrategias globales.
Su carrera refleja una convicción clara: combinar innovación, tecnología y visión emprendedora para abrir oportunidades reales a negocios de todo el mundo.
mar. 2023 – actualidad
Founder
GlobalD
jul. 2022 – actualidad
Director del programa Cross Border
eCommerce Institute
Globalfy
Founder (ene. 2020 – actualidad)
CXO (mar. 2020 – mar. 2023)
Chief Marketing Officer and Chief Experience Officer (jun. 2020 – feb. 2023)
Business Developer for Latam (mar. 2018 – jun. 2020)
mar. 2022 – mar. 2025
Mentor
Cinco Incubadora y Aceleradora
ene. 2024 – abr. 2024
Ecommerce cross border consultant
United Nations
Perfil de LinkedIn
Javiera Arteaga es una economista con más de 20 años de experiencia en políticas públicas, cooperación internacional y desarrollo sostenible, con una trayectoria marcada por su capacidad para articular análisis técnico, enfoque territorial y visión estratégica. A lo largo de su carrera ha liderado proyectos regionales vinculados al comercio, la sostenibilidad, la integración económica y la construcción de alianzas multiactor, tanto desde organismos multilaterales como desde instituciones gubernamentales y organizaciones de la sociedad civil.
En su rol más reciente como Economic Affairs Officer en la CEPAL (ECLAC), impulsó iniciativas orientadas a fortalecer la transición hacia modelos productivos más inclusivos, resilientes y ambientalmente responsables en América Latina y el Caribe. Su experiencia previa en Naciones Unidas reafirmó su vocación por promover políticas basadas en evidencia, con énfasis en el desarrollo sostenible, la equidad de género, la cooperación regional y la innovación como motores de transformación.
Javiera también ha desempeñado un papel relevante en el sector social, como Directora Ejecutiva de AMICAM, donde lideró estrategias de articulación público-privada y programas de impacto vinculados a la salud infantil. Su recorrido académico, extendido por casi tres décadas en diversas universidades chilenas, refleja su compromiso con la formación de nuevas generaciones en economía, desarrollo y políticas públicas.
En 2025 cofundó la Fundación Latido Circular, desde donde hoy impulsa la economía circular y la gobernanza sostenible como pilares indispensables del futuro productivo de la región.
jul. 2025 – actualidad
Directora y cofundadora
Fundación Latido Circular ·
ago. 2022 – mar. 2025
Economic Affairs Officer
ECLAC
jul. 1996 – dic. 2024
Actividad académica
Varias universidades en Chile
oct. 2021 – sept. 2022
Directora Ejecutiva
AMICAM | Corporación de Amigos del Hospital Dr. Luis Calvo Mackenna
may. 2018 – ago. 2022
Economista
United Nations
Perfil de LinkedIn
Érica Libertelli es una referente regional en comercio digital, educación ejecutiva y transformación tecnológica en América Latina. Durante más de una década lideró el crecimiento, profesionalización y expansión del eCommerce Institute, donde se desempeñó como Directora Ejecutiva y fue una figura clave en el diseño estratégico del eCommerce Day Tour, donde acompañó la evolución del ecosistema digital en más de 15 países. Su trabajo contribuyó directamente a posicionar al instituto como uno de los principales articuladores de capacitación, networking y conocimiento en comercio electrónico de la región.
Además de su rol ejecutivo, Érica consolidó una sólida trayectoria académica en la Universidad de Buenos Aires, donde durante diez años fue profesora de Gestión, Administración, Planificación de Negocios y Comercialización. Desde su rol como Coordinadora Académica en la Facultad de Ciencias Económicas, impulsó programas de posgrado orientados a la profesionalización del comercio digital y la gestión de empresas, mediante la combinación de visión estratégica con una fuerte capacidad pedagógica.
En 2024 asumió como Managing Director y miembro del board de AI in Latam, organización desde la cual promueve la adopción responsable y estratégica de inteligencia artificial en el ámbito empresarial y gubernamental. Su mirada mezcla la experiencia de campo en digital commerce con un enfoque integral sobre innovación, talento y sostenibilidad del desarrollo tecnológico.
A lo largo de su carrera, Érica se ha destacado por su habilidad para unir industria, academia y política pública, mediante el impulso de iniciativas que fortalecen el talento digital, la inclusión tecnológica y la profesionalización del ecosistema de negocios digitales en América Latina. Su liderazgo se caracteriza por una visión regional, un profundo compromiso con la educación y una capacidad única para construir comunidades y proyectos de alto impacto.
abr. 2024 – actualidad
Managing Director & board member
AI in Latam
eCommerce Institute
Directora Ejecutiva (ene. 2017 – mar. 2024)
Directora Regional eCommerce Day Tour (ene. 2017 – mar. 2021)
Coordinadora Regional eCommerce Day Tour (ene. 2013 – dic. 2016)
Coordinadora de Eventos Latam (ene. 2012 – dic. 2016)
Facultad de Agronomía – Universidad de Buenos Aires
Profesora de Gestión, Administración y Planificación de Negocios (mar. 2010 – dic. 2019)
Profesora de Comercialización I (jul. 2009 – dic. 2019)
sept. 2013 – dic. 2017
Coordinadora Académica
Escuela de Estudios de Posgrado, Facultad de Cs. Económicas.
Universidad de Buenos Aires
ago. 2011 – dic. 2012
Profesora de Marketing Directo
Instituto Universitario Escuela Argentina de Negocios
Nombre completo: Matías “Pet” Bras Harriott
Perfil de Linkedin
Matías Bras Harriott cuenta con una trayectoria consolidada en la gestión de marcas de moda y retail. Actualmente, se desempeña como Director de E-commerce en Quiksilver, Roxy, Ala Moana, RVCA y DC Shoes Argentina, liderando la transformación digital y la expansión de sus canales de venta online.
Fue Director Digital en Sarkany durante más de seis años, donde logró importantes hitos en el desarrollo del comercio electrónico de la marca. También cofundó Brickless Group, aportando su expertise en estrategia digital y gestión de plataformas tecnológicas.
Además, su compromiso con el ecosistema digital lo llevó a ocupar posiciones clave en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), al frente de la Comisión de Moda.
Matías es un speaker frecuente en eventos de ecommerce y marketing digital, participando en conferencias como eCommerce Day Buenos Aires y Montevideo, eFashion Day, Conversion Summit, y el Congreso Regional de CRM & Contact Center, entre otros. Sus charlas se enfocan en innovación en comercio digital, tendencias en moda online, estrategias de engagement y optimización de la experiencia del cliente.
may. 2020 – actualidad
Director de Ecommerce Quiksilver, Roxy, Ala Moana, RVCA & DC Shoes Argentina
Quiksilver
oct. 2017 – feb. 2022
Co-Founder
Brickless Group
ene. 2012 – sept. 2017
Director Digital
Sarkany
jun. 2014 – feb. 2017
Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)
Subdirector de la Comisión de Moda (feb. 2016 – feb. 2017)
Director de la Comisión de Moda (jun. 2014 – mar. 2015)
ene. 1999 – dic. 2011
Interactive and Visual Designer
PET
Siendo niño tuvo acceso a una computadora en los años 80 y comenzó explorando el arte digital y la animación en 2D. Su pasión por la tecnología lo llevó a incursionar en el 3D y la programación, evolucionando desde la creación de videojuegos hasta el desarrollo web.
Fue pionero en el uso de Flash en Argentina, diseñando sitios web para grandes marcas como Coca-Cola y Telefé. En 1999, desarrolló un catálogo online con opción de compra para Sarkany y en 2007 lanzó su primera plataforma de eCommerce para Lady Stork, marcando su transición definitiva hacia el comercio digital.
Participa en los libros:
Perfil de LinkedIn
Patricio Maza es emprendedor, fundador y CEO de Snappy Commerce, una plataforma de comercio conversacional con chatbot e inteligencia artificial que integra marketing, ventas y posventa mediante interfaces conversacionales como WhatsApp, Instagram y otras redes sociales.
Su trayectoria combina más de veinte años de experiencia en el ecosistema digital, abarcando desde sus primeros proyectos personales de compraventa online a temprana edad hasta el desarrollo de soluciones tecnológicas que hoy impulsan la productividad de empresas en América Latina. Además de su liderazgo en Snappy Commerce, es Partner en BotGenes —compañía especializada en tecnología conversacional— y forma parte de EGI Group como emprendedor desde 2018.
A lo largo de su carrera, se ha destacado por su capacidad de identificar tendencias emergentes, traducirlas en productos concretos y acompañar la evolución del comercio conversacional hacia modelos potenciados por IA generativa, agentes inteligentes y sistemas de copilotos. Su visión combina enfoque estratégico, comprensión profunda de la tecnología y una mentalidad emprendedora orientada a la acción.
La historia digital de Patricio comienza de forma autodidacta y temprana: su primer contacto con el ecosistema digital fue entre 2001 y 2002, cuando empezó a vender productos usados en DeRemate con apenas 12 o 13 años. Esa primera experiencia marcó su ingreso al comercio electrónico y al espíritu maker que luego caracterizaría toda su carrera.
Desde esos inicios, su recorrido evolucionó hacia la construcción de soluciones tecnológicas centradas en la conversación entre marcas y usuarios. Su visión del comercio conversacional se apoya en una comprensión profunda de los entornos chat-based —desde MSN, ICQ y los primeros BBS, hasta la actual IA generativa— y en el entendimiento de que la interacción humana, potenciada por tecnología, es un eje estructural del comercio moderno.
Hoy, su trabajo se sitúa en la frontera entre IA, agentes autónomos y productividad empresarial, con un enfoque claro: habilitar que más compañías puedan “hacer más con los mismos recursos” mediante asistentes inteligentes, pilotos y copilotos que acompañen tanto a los equipos humanos como al consumidor final.
Patricio forma parte de la generación que vivió —y ayudó a moldear— la transición del comercio digital desde sus fases embrionarias hasta la era del comercio conversacional impulsado por IA. Su condición de pionero surge de tres pilares evidentes en su testimonio:
Su palabra para definir estos 25 años de Digital Commerce lo resume todo: “Emocionante… adrenalina pura.”
Perfil de Linkedin
Tomasz Smardzewski es un ejecutivo global experto en inteligencia artificial y transformación digital, especializado en escalar negocios mediante estrategias impulsadas por datos, personalización avanzada y el engagement del cliente. Actualmente se desempeña como SVP para Iberia y Sudamérica en Synerise, donde lidera la expansión regional y la adopción de tecnologías de AI y big data —como BaseModel.ai— para potenciar el crecimiento y la eficiencia de empresas en retail, ecommerce, telecomunicaciones y servicios financieros.
Con más de 20 años de trayectoria en transformación digital, customer experience y dirección de negocios, ha liderado proyectos que lograron incrementar ingresos en un 25 %, elevar el NPS en 30 puntos y reducir costos operativos en un 40 %. Su enfoque combina innovación tecnológica con visión estratégica, mediante la alineación de la inteligencia artificial con los objetivos comerciales para generar crecimiento sostenible y experiencias personalizadas de alto valor.
Antes de su rol en Synerise, Tomasz dirigió programas de transformación multicanal y experiencia del cliente en Orange (Polonia y España), donde impulsó la digitalización y la eficiencia operativa a gran escala. También es fundador de Whiteboard Digital, asesor estratégico en CX y socio en Vintom, además de angel investor y mentor en COREangels EnterpriseTech, donde apoya startups enfocadas en tecnologías emergentes.
Como docente en el eCommerce Institute, dirige el curso AI for retail and ecommerce, donde comparte su visión sobre cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el vínculo entre marcas y consumidores. Su carrera refleja un propósito claro: conectar innovación, datos y estrategia para transformar la relación entre las empresas y sus clientes en la era digital.
Synerise
SVP Iberia and South America (ene. 2025 – actualidad)
Partner, Lead Iberia & South America (abr. 2018 – dic. 2024)
feb. 2025 – actualidad
Course Director – AI for retail and ecommerce
eCommerce Institute
dic. 2022 – actualidad
Angel investor and mentor
COREangels EnterpriseTech
feb. 2017 – actualidad
Founder, customer experience & digital strategy advisor
Whiteboard Digital
ene. 2017 – actualidad
Partner, Iberia & LATAM
Vintom
Nació a finales de los años 80, cuando en su casa adquirieron un PC Olivetti 286. Antes de ello, aunque sus padres no podían costear una computadora, él encontraba la forma de acercarse a la tecnología jugando en algunos equipos de sus amigos.
Comenzó a los 16 años, cuando en su ciudad natal, Toruń, se involucró en un proyecto periodístico juvenil que luego lo llevó a cocrear una fundación dedicada al intercambio cultural internacional entre los jóvenes, que contó incluso con una página web.
Perfil de Linkedin
Ricardo Garrido es un ejecutivo con amplia experiencia en la gestión empresarial, liderando startups, transformando estrategias en operaciones eficientes y rentables, construyendo y liderando equipos multidisciplinarios, trabajando en empresas globales, desarrollando alianzas estratégicas sólidas con empresas de clase mundial y llevando a cabo cambios complejos en el entorno empresarial.
Se desempeña como Director de Marketplace para Amazon en Brasil, donde es responsable de la estrategia y operación de la plataforma, asegurando su crecimiento y eficiencia en el mercado brasileño.
Antes de su rol actual, lideró el equipo de Alexa en Brasil, donde gestionó la introducción y expansión del asistente de voz de Amazon en el país, trabajando en estrecha colaboración con equipos globales para adaptar la tecnología al mercado local.
Además encabezó el equipo de Adquisición de Contenidos para Kindle en Brasil, incluyendo la negociación con editoriales y la plataforma Kindle Direct Publishing. Su liderazgo fue crucial para el crecimiento del catálogo de contenidos en la región.
En Tegma, fue Director General de la Unidad de Negocios de Logística Integrada, donde desarrolló operaciones de comercio electrónico para empresas como Nespresso y FNAC, consolidando a Treelog como una de las mayores empresas de logística en Brasil.
Desarrolló y lanzó iba (iba.com.br), la plataforma de comercio electrónico de Abril Media para la venta y distribución de contenido digital. Lideró la distribución de contenido digital de Abril mediante el desarrollo de alianzas estratégicas con empresas como Adobe, Google, Apple y Nova Pontocom. También lideró el proceso de adquisición y gestión de Xeriph, una startup brasileña pionera en el negocio de e-books en Brasil.
Ricardo Garrido es conocido por ser asertivo, flexible y ecléctico, destacando su habilidad para involucrar a diferentes personas en una visión común. Su capacidad de aprendizaje rápido y sus habilidades agudas para resolver problemas son también parte de sus fortalezas.
ene 2021-actualidad
Marketplace Director, Brazil
Amazon
may 2019-ene 2021
Country Manager, Brazil-Alexa
Amazon
mar 2016-may 2019
Head of Content Acquisition, Kindle Brazil
Amazon
sept 2014-nov 2015
Managing Director-Integrated Logistics Business Unit
Tegma Gestao Logística S.A.
abr 2011-sept 2014
Managing Director & Co-Founder
Mundo iba
Su contacto inicial fue en los años 90, trabajando en Editora Abril en Brasil, donde experimentó los primeros pasos de internet.
Lideró el desarrollo de Total Express, una de las empresas logísticas más importantes de Brasil, adaptando la logística para ecommerce.
Perfil de Linkedin
Pablo Potente es un emprendedor, inversor y operador de negocios digitales con más de 15 años de trayectoria en el ecosistema global de Internet. A lo largo de su carrera, ha cofundado seis compañías rentables en el ámbito del consumidor de internet y del software empresarial, con lo que ha expandido sus operaciones a cuatro continentes y se ha consolidado como una referencia en creación, escalamiento y sostenimiento de empresas tecnológicas.
Su experiencia no sólo abarca la construcción de startups sino también el mundo de la inversión en etapas avanzadas. Desde 2014 participa activamente en late-stage Pre-IPO investing, donde ha invertido —y ayudado a estructurar rondas de capital— en algunas de las empresas más influyentes de la economía digital, tales como Airbnb, Spotify, Flipkart, Palantir, Lyft, Rent the Runway, SpaceX, Coinbase y Pinterest, entre otras. Además, es ángel inversor en más de 65 compañías, con múltiples exits y un enfoque hands-on que lo ha llevado a mentorear emprendedores de diversas industrias y geografías.
Pablo ha desarrollado también una sólida carrera ejecutiva y de gestión: fue COO en Performa Network – Digital Ventures y Director para Performa.FOX en Fox International Channels, para luego consolidarse como CO-CEO de Harrenmedia y más tarde como Senior Managing Director en Manhattan Venture Partners, una de las firmas especializadas en inversiones pre-IPO más relevantes del mercado. Actualmente se desempeña como Co-CEO de Freemount Group, desde donde continúa liderando proyectos globales en marketing digital, tecnología e inversión.
Comprometido con el desarrollo del ecosistema emprendedor, Pablo es miembro activo de EO (Entrepreneurs’ Organization), donde integra el board del capítulo argentino, y además participa como voluntario en TECHO, apoyando iniciativas de impacto social en la región. Es Licenciado en Administración por la Universidad Católica Argentina (UCA).
Su trayectoria combina visión estratégica, capacidad operativa y un profundo entendimiento del ciclo completo de crecimiento empresarial, desde la creación hasta la expansión global y la inversión de alto impacto.
feb. 2008 – actualidad
Co – CEO
Freemount Group
feb. 2019 – abr. 2022
Senior Managing Director
Manhattan Venture Partners
feb. 2008 – feb. 2019
CO – CEO
Harrenmedia
abr. 2007 – ene. 2008
COO
Performa Network – Digital Ventures
2007 – ene. 2008
Director OP Performa.FOX
Fox International Channels
Su primer contacto con lo digital llegó en plena adolescencia, cuando descubrió Internet a los 13 años y comenzó a chatear por ICQ entre 1997 y 1998, una experiencia que marcó su entrada al mundo online. Ese encuentro temprano, todavía limitado por conexiones lentas y rudimentarias, despertó su curiosidad por la tecnología y el potencial de la web. Desde entonces, el universo digital se convirtió en un espacio natural para explorar, aprender y construir.
Llegó en 2003, cuando se sumó a un proyecto que buscaba convertirse en una agencia de performance digital en una región donde prácticamente no existía la publicidad online. En ese ecosistema incipiente —sin Google Ads, sin AdSense y con Mercado Libre como casi único anunciante—, Pablo comenzó a experimentar, crear y aprender en terreno virgen. Ese salto temprano, en un mercado aún por inventarse, definió el espíritu pionero que luego marcaría toda su carrera emprendedora.
Perfil de Linkedin
Julia Vater es una ejecutiva con más de una década de experiencia en finanzas corporativas, private equity e investor relations, especializada en empresas de tecnología, comercio electrónico y fintech en mercados globales. Actualmente se desempeña como Vicepresidenta de Relaciones con Inversores en VTEX, donde lidera la estrategia de comunicación con accionistas, inversores institucionales y stakeholders clave, y aporta su visión estratégica para consolidar la confianza del mercado en la compañía.
Antes de incorporarse a VTEX trabajó como Investor Relations Officer en dLocal, una de las fintech líderes de América Latina, y como Investor Relations Supervisor en Mercado Libre, donde contribuyó a reforzar la transparencia financiera y el posicionamiento de la empresa frente a la comunidad inversora internacional.
Su experiencia también incluye roles en General Atlantic dentro del área de Retail & Consumer Private Equity; en CRISIL Limited y en JPMorgan Chase, donde participó en investigaciones y análisis para la banca corporativa y de inversión. Esta trayectoria le ha permitido combinar un profundo conocimiento financiero con una comprensión estratégica del ecosistema digital, además de liderar iniciativas que generan valor sostenible y confianza en compañías de alto crecimiento.
VTEX
VP of Investor Relations (sept. 2024 – actualidad)
Investor Relations Director (jul. 2021 – sept. 2024)
feb. 2021 – jul. 2021
Investor Relations Officer
dLocal
2018 – 2021
Investor Relations Supervisor
Mercado Libre
2016 – 2018
Retail & Consumer Private Equity (General Atlantic)
CRISIL Limited
2014 – 2016
Corporate and Investment Banking Research
JPMorgan Chase
Llegó en su adolescencia, cuando a los 11 o 12 años, descubrió las compras online. Buscando un walkman, su hermana la llevó a vivir la experiencia de adquirir un producto por internet en un contexto en que la confianza era baja y la compra implicaba ir a una plaza con dinero en mano.
Comenzó en Mercado Libre, una escudería pionera que revolucionó la manera de comprar y vender en la región. Desde allí pudo comprender cómo se crean y escalan nuevos productos digitales, y cómo la infraestructura de delivery y retail media abrió el camino para que más empresas y clientes se sumen a la ola de la innovación digital.
Perfil de Linkedin
Juan Etcheverry es un ejecutivo especializado en comercio digital y marketing con más de 15 años de experiencia en América Latina, donde ha liderado procesos de transformación digital y el desarrollo de equipos de alto rendimiento. Durante siete años formó parte del crecimiento de VTEX, acompañando a la compañía desde su etapa de startup regional hasta convertirse en un unicornio tecnológico que cotiza en bolsa, y trabajando con marcas líderes como Cencosud, Frávega, Arcor y Whirlpool.
Su carrera se distingue por la combinación de visión estratégica de negocios y profundo conocimiento técnico, con un enfoque en entregar resultados tangibles en entornos cambiantes. Recientemente se desempeñó como General Manager de RedCloud en Argentina, donde lideró con éxito su proceso de salida a bolsa en 2025 en el Nasdaq.
Comprometido con la educación y el desarrollo del ecosistema, Juan es miembro activo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y profesor de comercio digital y marketing en instituciones como la Universidad de Buenos Aires, el EICOM Institute y Semillero Digital. Mantiene una amplia red en la industria del ecommerce, donde se ha posicionado como un referente en estrategia digital, marketplaces y expansión internacional.
feb. 2024 – actualidad
Voluntary professor – Ecommerce
Semillero Digital
mar. 2020 – actualidad
Teacher Digital Marketing and Online Business (Ecommerce)
University of Buenos Aires
Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)
Miembro de la Comisión de Plataformas CACE (feb. 2018 – actualidad)
Miembro Comisión Mobile Commerce CACE (jun. 2017 – ene. 2018)
ene. 2024 – may. 2025
Argentina General Manager
RedCloud
VTEX
Country Manager AR-PY-UY-BO (feb. 2022 – ene. 2024)
Sales Director Grocery & Pharma AR-PY-UY-BO (sept. 2020 – abr. 2022)
Head of Sales AR-BO-PY-UY at VTEX (oct. 2018 – sept. 2020)
Direct Sales & Corporate Accounts (feb. 2018 – sept. 2020)
Marketing Manager Hispanic Markets (may. 2017 – feb. 2018)
Nació en Brasil en 1996, cuando con apenas siete años y una Pentium 3 ensamblada aprendió a usar DOS gracias a un profesor visionario que le enseñó la lógica interna de carpetas y comandos.
Arrancó con su propia agencia de marketing digital en 2011, cuando las redes sociales recién despegaban y las pymes necesitaban guía en este nuevo terreno. Con clientes de gastronomía, indumentaria y retail, comenzó a experimentar con ecommerce en Magento open source, lo que lo llevó a profundizar su formación en la UBA y luego a dar el salto a VTEX.
Resumen perfil:
Juan Manuel Miyares es un profesional del comercio digital con una sólida trayectoria en la gestión, operación y expansión de negocios ecommerce en retail y categorías de gran consumo. Con más de 9 años de experiencia, ha desarrollado una visión integral del canal digital, que abarca desde análisis y operación hasta liderazgo estratégico en múltiples mercados de Latinoamérica.
Actualmente se desempeña como Gerente Regional de eCommerce en Puppis, donde lidera el crecimiento del canal en Argentina, Colombia y México. Desde su ingreso a la compañía en 2019, ha sido protagonista de la evolución del negocio online, mediante la consolidación de procesos, equipos, tecnología y estrategias comerciales orientadas a mejorar la rentabilidad y la experiencia del cliente.
Antes de su llegada a Puppis, trabajó en Cheeky y Como Quieres Que Te Quiera, donde se formó en marketing digital y ecommerce, e incorporó también una visión financiera desde sus primeros roles administrativos. Esa combinación —datos, operación y foco en cliente— es hoy parte de su distintivo profesional.
Curioso, orientado a resultados y con fuerte capacidad de ejecución, Juan Manuel se destaca por impulsar proyectos omnicanal que generan impacto real en ventas, eficiencia operativa y fidelización de clientes en el retail moderno.
Puppis
Gerente Regional de eCommerce / AR – CO – MX (mar. 2024 – actualidad)
Gerente de eCommerce / AR (jul. 2022 – jul. 2024)
Jefe de eCommerce (ago. 2020 – jul. 2022)
Analista de eCommerce (sept. 2019 – jul. 2020)
Cheeky & Como quieres que te quiera
Analista de eCommerce (jul. 2018 – sept. 2019)
Analista de Marketing (dic. 2015 – jul. 2018)
Analista de cuentas a pagar (dic. 2014 – dic. 2015)
sept. 2013 – dic. 2014
Asistente administrativo
Samconsult SA
Su primer contacto con el mundo digital llegó a fines de los 90, con conexión dial-up y la fascinación por navegar en un internet que recién despertaba.
Su primera “escudería” fue Cheeky, donde pasó del marketing al comercial y luego al ecommerce, y aprendió a operar el canal desde adentro y a ritmo de startup. En 2020, plena pandemia, dio su salto a “Fórmula 1” en Puppis, al asumir el liderazgo operativo del canal y acompañar un crecimiento acelerado del negocio digital en un momento crítico para el retail.
Ricardo Bennett es un destacado líder del retail en Latinoamérica, con más de dos décadas de experiencia impulsando la transformación del sector y la evolución del modelo de negocios hacia un ecosistema omnicanal, integrado y centrado en el cliente. Su trayectoria se ha definido por la capacidad de conectar estrategia, operación y cultura organizacional, y llevar a las empresas a escalar con eficiencia, innovación y visión de largo plazo.
Desde 2006 ha desarrollado su carrera ejecutiva en Cencosud, donde ocupó posiciones clave en la división de Tiendas por Departamento; en este rol lideró su crecimiento y modernización hasta convertirse en Gerente General de la unidad durante más de una década. Actualmente, se desempeña como Gerente de Ecosistema Retail, un rol estratégico orientado a integrar negocios, servicios y experiencias bajo una misma propuesta de valor para millones de consumidores en la región.
Además, ha contribuido al desarrollo del retail financiero como Director de Scotiabank Cencosud, y ha sido parte activa del sector empresarial al ejercer como consejero en la Cámara de Comercio de Santiago entre 2019 y 2024.
Antes de su etapa en Cencosud, inició su carrera en Falabella, donde adquirió una base sólida en gestión comercial y conocimiento profundo del comportamiento del consumidor.
Reconocido por su liderazgo enfocado en resultados, innovación y transformación cultural, Ricardo Bennett ha sido un actor clave en la modernización del retail en Chile y Sudamérica, impulsando modelos que combinan eficiencia operativa, digitalización y excelencia en experiencia de compra.
Cencosud S.A.
Gerente Ecosistema Retail (mar. 2024 – actualidad)
Gerente General división Tiendas por departamentos (mar. 2013 – mar. 2024)
Gerente Corporativo de Negocios división Tiendas por departamento (2006 – 2013)
ene. 2019 – actualidad
Director Retail Financiero
Scotiabank Cencosud
jul. 2019 – mar. 2024
Consejero
Cámara de Comercio de Santiago
abr. 2001 – jun. 2006
Product Manager
Falabella Retail S.A
oct. 2000 – may. 2001
Jefe Departamento de Estudios
Cruz Blanca S.A.
Tuvo su primer contacto con la tecnología a comienzos de los años 80, cuando llegó a su casa una Commodore 64 con casetera y conexión al televisor.
Aunque su carrera comenzó en el retail más tradicional, fue en Cencosud donde dio el salto definitivo a la digitalización, liderando iniciativas que impulsaron la adopción del ecommerce dentro de una organización masiva.
Darío Schilman es un ejecutivo con más de 20 años de experiencia liderando la transformación digital en comercio y tecnología, impulsando el crecimiento global y optimizando estrategias de negocio y tecnología para lograr resultados de alto impacto. Su carrera combina la visión estratégica con la capacidad de ejecución, logrando alinear roadmaps de producto con las demandas del mercado, generar eficiencias operativas y construir asociaciones estratégicas que potencian el éxito empresarial.
Actualmente se desempeña como Executive VP of Product Engineering en VTEX, donde ha contribuido al crecimiento y consolidación de la compañía en la región. En paralelo, es miembro de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) desde 2012. En este espacio ha ejercido roles clave en la comisión de plataformas y en la construcción del ecosistema digital local.
Antes de su etapa en VTEX, fundó y dirigió IDS Soluciones eCommerce, compañía referente en integración de soluciones digitales que bajo su liderazgo logró un rápido crecimiento y fue adquirida por Corebiz-VML en 2019. Previamente ocupó posiciones en empresas globales como PlanetOut Inc., donde lideró el desarrollo de software para mercados internacionales, y Netizen S.A., como responsable de proyectos de desarrollo web.
Apasionado por tender puentes entre el negocio y la tecnología, Darío ha consolidado una reputación basada en la innovación, la toma de decisiones fundamentadas en datos y el trabajo colaborativo de equipos multidisciplinarios. Su enfoque ha contribuido a transformar grandes organizaciones y a fortalecer el ecosistema digital en América Latina.
VTEX
Executive VP – Product Engineering (ene. 2023 – actualidad)
Executive Vice President Latin America (ex-BR) (jun. 2020 – dic. 2022)
General Manager (Argentina, Bolivia, Paraguay & Uruguay) (jun. 2019 – abr. 2022)
Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE)
Board Member (dic. 2014 – actualidad)
Director, E-Commerce Platforms Commission (2012 – dic. 2014)
dic. 2005 – may. 2019
Founder & CEO – IDS (Acquired by Corebiz-VML in 2019)
IDS Soluciones eCommerce
abr. 2005 – ago. 2007
Head of Software Development – International Markets
PlanetOut Inc.
2003 – 2005
Web Development Manager
Netizen S.A.
Comenzó a los 8 años en la primaria, programando en el laboratorio de computación de su escuela. De ahí pasó por Commodore, PCs y uno de los primeros dial-up de Buenos Aires, explorando desde muy temprano el mundo de la programación y la conectividad.
Su primera escudería fue en Netizen Skyonline, donde programó la primera versión de Ticketek Argentina, gestionando los sistemas de recitales icónicos como los de U2 y Coldplay. Más tarde incursionó en el mundo corporativo global y fundó su propia agencia IDS.
Andrea Guitart es una especialista en marketing con más de 20 años de trayectoria, con una carrera sólida en la industria financiera, retail y digital commerce. Su experiencia combina la gestión estratégica del marketing con la innovación en plataformas digitales, ecommerce y publicidad online, siempre con un enfoque en el crecimiento de marca y la transformación digital de las organizaciones.
Actualmente se desempeña como Head of Digital Platforms en Arredo, donde lidera la estrategia digital de la compañía con foco en la expansión y optimización de los canales online. Además, aporta a la formación académica como miembro del Comité Evaluador de Tesis de la Universidad de Buenos Aires.
Antes de su etapa en Arredo, fue Gerente de Marketing Digital en Prestigio, donde fortaleció la presencia digital de la marca, mediante el diseño de campañas de alto impacto que consolidaron su posicionamiento en el mercado. También trabajó en el sector de moda como Responsable de ecommerce en Mimo & Co, donde lideró el crecimiento de la tienda online y la integración de canales digitales en la estrategia comercial.
Su carrera se inició en la industria bancaria, con una extensa trayectoria en BBVA Banco Francés, donde ocupó diversos roles en marketing y desarrolló habilidades en negociación, estrategias de fidelización, campañas multicanal y gestión de clientes en un entorno altamente competitivo.
Graduada de la Universidad de Buenos Aires, Andrea se destaca por su visión estratégica, su capacidad para gestionar equipos multidisciplinarios y su profundo conocimiento en marketing digital, negociación y desarrollo de negocios. Reconocida por su compromiso y enfoque en la innovación, ha contribuido al crecimiento y la transformación digital de las empresas donde se ha desempeñado.
abr. 2021 – actualidad
Head of Digital Platforms
Arredo
nov. 2018 – abr. 2021
Gerente de Marketing Digital
Prestigio
oct. 2016 – ago. 2018
Responsable de ecommerce
Mimo & Co
oct. 1998 – oct. 2016
Marketing
BBVA Banco Francés
Desde muy pequeña, estuvo cerca de lo digital gracias a su padre, analista de sistemas, y recuerda con nitidez los primeros tiempos de conexión telefónica y el uso de ICQ.
Comenzó en la banca, donde vivió de cerca la digitalización desde la perspectiva financiera. El gran salto llegó en 2017-2018 con Mimo & Co, cuando asumió el desafío de llevar su experiencia del sector financiero al mundo del retail puro y al ecommerce.
Pablo Scasso es un líder en estrategia digital, desarrollo de negocios y comercio electrónico, con una destacada trayectoria en la transformación del retail y la digitalización de procesos de compra. Su enfoque está en democratizar el acceso a tecnologías para optimizar la experiencia del consumidor, generando eficiencias y ahorros en tiempo y dinero.
Actualmente, en Walmart Chile ocupa el cargo de VP Customer & Marketing (CMO) y previamente fue Senior Director de Corporate Strategy and Business Development, liderando la evolución digital y estratégica de la compañía.
Es cofundador de dPeople, una iniciativa enfocada en el desarrollo de talento y negocios en el entorno digital. Además, desde 2017 dirige el Programa Senior en Digital Commerce en el eCommerce Institute, donde ha formado a cientos de profesionales en estrategias de comercio digital.
En el ámbito académico, es profesor en la Universidad Torcuato Di Tella, donde imparte clases en los programas MBA & EMBA sobre Operaciones y Procesos Digitales.
Su experiencia incluye su rol como Global Director en Rappi Retail, donde lideró estrategias para potenciar el ecosistema de comercio en la plataforma, fortaleciendo la relación entre los merchants y la tecnología.
Gustavo Koblinc es un profesional altamente especializado en la gestión de negocios digitales y estrategias de marketing online y de performance. Su sólida experiencia en el manejo de negocios digitales y su enfoque en la obtención de resultados lo han llevado a liderar equipos de alto rendimiento en diversas organizaciones.
Desde el 2019, ocupa el cargo de Integral Customer Service Management Corporate Manager en Grupo OMINT, donde ha desarrollado e implementado estrategias clave para optimizar la experiencia integral del cliente.
En octubre de 2023, asumió el rol de Presidente y Miembro del Directorio Ejecutivo de la Data & Marketing Association Argentina (DMA), consolidando su liderazgo en el ámbito del marketing y la transformación digital en el país.
Además, se desempeña como Coordinador Académico de la Maestría en Marketing Digital y Negocios por Internet en la Universidad de Buenos Aires (UBA), contribuyendo a la formación de nuevos profesionales en el área de negocios digitales.
Anteriormente, lideró proyectos de transformación omnicanal como Omnichannel Development Director en emBlue Marketing Cloud y como Omnichannel Development Manager en Cablevisión-Fibertel desde el 2017.
Con una clara orientación hacia la innovación, es reconocido por su expertise en la creación y análisis de negocios digitales, así como en el diseño de estrategias de marketing de alto impacto, posicionándose como un referente en el ámbito digital y corporativo.
Sebastián Po es un ejecutivo senior de transformación digital con más de 25 años de trayectoria en empresas globales, reconocido por su capacidad para convertir la visión estratégica en resultados concretos, movilizando equipos con propósito, claridad y profunda alineación organizacional. Su carrera lo ha llevado por compañías como Travelocity, Verizon y Valtech, donde ha operado siempre en el punto donde convergen la innovación, la experiencia del cliente y la expansión de mercados.
Su sello profesional está en la habilidad de activar a las personas detrás de las estrategias, generando foco, consistencia y sentido compartido. Sebastián entiende el valor digital no sólo desde la tecnología sino desde la combinación entre negocio, ejecución y potencial humano. Por eso trabaja impulsando iniciativas que escalan ingresos, mejoran la experiencia del cliente y fortalecen la capacidad competitiva de las organizaciones.
Hoy lidera las operaciones de Latinoamérica para la unidad de Digital Experience & Commerce de Valtech, donde construye puentes entre regiones, culturas y capacidades. Su rol implica articular equipos de delivery, ventas y liderazgo para que los clientes obtengan mucho más que soluciones tecnológicas: impacto, claridad y valor a largo plazo.
Sebastián cree profundamente en el poder de los equipos alineados, del trabajo significativo y de las historias que conectan. Su enfoque se centra en: ayudar a los líderes a unir visión y ejecución; desarrollar equipos capaces de competir globalmente y diseñar organizaciones eficientes, humanas y orientadas a propósito.
Apasionado por el futuro del comercio digital en Latinoamérica, colabora estrechamente con líderes de marca, fundadores e inversionistas para dar forma a la próxima generación de compañías que marcarán el rumbo del mercado.
Macarena Swett es una profesional con amplia trayectoria en transformación cultural, digital y relaciones con inversionistas, con más de dos décadas de experiencia en el sector corporativo. Desde 2018 lidera el área de Transformación Cultural y Digital en Forus, una de las principales compañías de retail en Chile, donde impulsa procesos de innovación organizacional, desarrollo digital y evolución de la cultura empresarial.
Anteriormente, se desempeñó durante más de diez años en el área de relaciones con inversionistas de la misma compañía, ocupando roles clave como Head of Investor Relations y Product Manager, donde fortaleció el vínculo con stakeholders estratégicos y contribuyó al posicionamiento financiero de la empresa.
En paralelo, ha formado parte de Costanera S.A.C.I. desde 2008, primero como Studies Manager y luego como responsable de temas vinculados a la economía digital, entre 2018 y 2023. Su perfil combina visión estratégica, conocimiento financiero, liderazgo organizacional y un fuerte enfoque en procesos de transformación con impacto humano y tecnológico.
Francisco Di Paola es un ejecutivo con más de dos décadas de experiencia en marketing, comunicación y negocios digitales, reconocido por su visión estratégica y capacidad de liderar procesos de transformación en la industria publicitaria y del marketing interactivo en América Latina. Formado en Administración de Empresas en la Universidad de Buenos Aires, inició su carrera en JWT en el área de planificación, y luego se incorporó al boom de internet a través de dineronet.com, con responsabilidad en Argentina, Brasil y México.
Posteriormente trabajó en Massalin Particulares en el área de planificación hasta unirse a di Paola, donde desarrolló una carrera ascendente desde Account Executive hasta ocupar los cargos de Account Director, General Accounts Director y COO, para finalmente convertirse en CEO en 2011, rol que desempeña hasta la actualidad en di Paola Latina.
En su trayectoria ha trabajado con marcas internacionales de gran prestigio como General Motors, Unilever, HSBC, Fibertel, Banco Itaú, Quilmes Group, LAN, Entel PCS, Mapfre, Lo Jack y Accor Group en distintos países de la región. Su liderazgo ha estado marcado por la innovación en nuevas tecnologías, medios digitales, CRM, mobile marketing, e-marketing y comunicación integrada.
Además de su labor en di Paola Latina, se desempeña como socio de Keller Williams Argentina y es partner en Leadaki.com, una firma tecnológica especializada en performance digital. También participó en la Comisión Directiva de Interact Argentina.
Es un frecuente orador en congresos y seminarios de la industria, convocado por organizaciones como AMDIA, y ha recibido reconocimientos de prestigio como los premios DMA Echo, Mercurio, Lápiz, Amauta y Ojo y Diente, entre otros.
Tobías Noni es un emprendedor y profesional del ecosistema digital con una marcada pasión por la tecnología, el ecommerce y los entornos dinámicos en constante cambio. Su trayectoria se caracteriza por liderar procesos de transformación digital, la gestión de negocios online y el impulso de modelos de marketplace en grandes compañías.
Actualmente se desempeña como Head of Digital Business en Frávega, donde lidera la estrategia digital de la compañía a fin de consolidar el canal online como motor de crecimiento y expansión. Previamente fue Head of Marketplace en la misma empresa, cargo desde el que fortaleció la diversificación de la oferta digital e impulsó la relación con sellers y partners estratégicos.
Además, es miembro de la Comisión Directiva de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) desde 2024, donde aporta su experiencia al desarrollo y fortalecimiento del ecosistema digital en el país.
En el ámbito académico, fue profesor de la cátedra de Logística en la Pontificia Universidad Católica Argentina, donde contribuyó a la formación de nuevos profesionales con una visión práctica y estratégica de la cadena de valor digital.
Su experiencia también incluye un paso clave en Falabella, donde se desempeñó como Gerente de Proyectos Ecommerce para Linio. Allí integró operaciones y desarrolló proyectos de alto impacto en la consolidación digital de la compañía.
En Linio Group, ocupó posiciones de gran relevancia: Chief Operating Officer, Supply Chain Manager y Logistics Manager. Así, lideró operaciones, logística y supply chain en uno de los principales marketplaces de la región, y fue parte activa de su expansión y profesionalización.
Con una mirada emprendedora, innovadora y estratégica, Tobías combina experiencia corporativa, visión tecnológica y compromiso con el crecimiento del comercio electrónico en América Latina.
Patricio Lombardi es un profesional especializado en transformación digital y gestión de proyectos dentro del retail, con experiencia en liderar iniciativas estratégicas que fortalecen la innovación y el crecimiento sostenible en entornos competitivos.
Actualmente se desempeña como Digital Director en Naldo, rol desde el cual lidera la estrategia de digitalización de la compañía, a fin de potenciar el ecommerce, la omnicanalidad y la experiencia del cliente a través de soluciones tecnológicas innovadoras.
Previamente, trabajó como Project Leader en la misma empresa, donde condujo proyectos clave de modernización tecnológica y eficiencia operativa, y coordinó equipos multidisciplinarios para lograr una integración exitosa de procesos digitales con la operación tradicional del retail.
Con visión estratégica, orientación a resultados y capacidad de liderazgo, Patricio combina conocimiento técnico y enfoque comercial, para aportar valor a la evolución digital de una de las empresas referentes del retail argentino.
María Eugenia Botta cuenta con una trayectoria consolidada en el desarrollo de modelos de negocio directos al consumidor (DTC) y la creación de iniciativas disruptivas en el sector del retail y el comercio digital.
Actualmente, se desempeña como Directora de Direct to Consumer (DTC) en Cervecería y Maltería Quilmes, donde lidera la estrategia de venta directa de la compañía. Previamente, fue Intrapreneur en Appbar/TaDa y Craft Society, impulsando plataformas digitales que revolucionaron la experiencia de compra de bebidas en Argentina.
En el ámbito académico, es profesora de ecommerce en la Universidad del Salvador, formando a nuevos profesionales en la gestión de negocios electrónicos. Además, integró el Comité Ejecutivo y el Capítulo de Transformación para la Innovación en la DMA Data & Marketing Association Argentina, aportando su expertise en estrategias digitales y data-driven marketing.
Con una fuerte conexión con el ecosistema emprendedor, fue cofundadora de E-commerce Meetup, una iniciativa que fomenta el intercambio de conocimientos en el sector. También cuenta con experiencia en marketing y retail, habiendo sido Gerente de Marketing en Dafiti Argentina, donde contribuyó al crecimiento del ecommerce de moda en el país.
Daniel Soldán es un pionero del ecosistema digital latinoamericano, con más de dos décadas de experiencia en el desarrollo de negocios en Internet y en la creación de plataformas SaaS enfocadas en marketing online. Inició su trayectoria en 1999 en ElSitio.com, la primera empresa de la región en cotizar en NASDAQ, y, desde entonces, ha liderado numerosos emprendimientos que impulsaron la transformación digital en la región.
Es fundador y CEO de emBlue, una de las plataformas de email marketing y automatización más relevantes de América Latina, nacida de su visión temprana sobre el valor del marketing relacional y la tecnología SaaS. A lo largo de su carrera, también impulsó otras soluciones como UpperBrain (e-learning) y plataformas de reclutamiento digital.
En su rol de emprendedor serial y formador de equipos, ha fundado empresas como SquadS Ventures y Leaf, enfocadas en la creación y aceleración de startups tecnológicas. Fue presidente del capítulo de Email Marketing de la DMA, donde aportó al desarrollo profesional de la industria en la región.
Con una fuerte orientación al team building, la consultoría estratégica en marketing digital y el desarrollo de negocios escalables, Daniel se ha consolidado como una figura clave en el universo digital y emprendedor de América Latina.
Francisco Mato es un emprendedor uruguayo y líder tecnológico con más de 15 años de experiencia impulsando la transformación digital y la eficiencia operativa en el comercio omnicanal. Desde Buenos Aires, donde reside desde 2006, se ha destacado por combinar visión estratégica, innovación y una profunda comprensión de los desafíos logísticos del retail moderno.
Como CEO y cofundador de Janis Commerce, lidera una plataforma SaaS composable que integra automatización avanzada, inteligencia operativa e inteligencia artificial aplicada para optimizar toda la cadena de suministro. Bajo su dirección, Janis ha ayudado a retailers, marcas y distribuidores a maximizar rentabilidad, reducir costos operativos y elevar los niveles de servicio, y se ha convertido en un referente en la región en gestión omnicanal y logística inteligente.
Anteriormente, fue director de Fizzmod, compañía pionera en soluciones digitales para ecommerce en Latinoamérica, donde desarrolló proyectos para marcas líderes del mercado. Su trayectoria también incluye experiencia en diseño, tecnología y dirección de arte, lo que le aporta una visión integral que combina creatividad, datos y estrategia de negocio.
Apasionado por la innovación y la colaboración, Francisco trabaja estrechamente con su equipo y clientes para transformar la logística en un motor de crecimiento, construyendo operaciones resilientes, escalables y basadas en datos, preparadas para los retos del comercio digital del futuro.
Mauricio Blanco es un ejecutivo senior especializado en comercio minorista, ecommerce y transformación digital, con más de dos décadas de experiencia liderando equipos y estrategias comerciales en grandes corporaciones de Chile y Perú. Su trayectoria combina una sólida visión de negocio con profundo conocimiento en negociación, planificación de surtido y gestión de compras, orientada siempre a la eficiencia y la rentabilidad.
Actualmente se desempeña como Senior Client Advisor y Managing Director en Accenture Chile, donde lidera proyectos de transformación digital y optimización operativa para empresas del sector retail y consumo masivo. Paralelamente, es fundador y director de HBDtel, agente de Entel, donde impulsa soluciones de telecomunicaciones con enfoque en servicio y expansión comercial.
Antes de su rol en consultoría, fue Gerente General Corporativo de ecommerce en Ripley Chile y Perú, donde lideró la integración omnicanal y la aceleración digital de la compañía. También se desempeñó durante varios años en SMU S.A., donde dirigió las divisiones de conveniencia (OK Market) y telemercados; en ese rol consolidó operaciones, desarrolló nuevas unidades de negocio y fortaleció la propuesta comercial de las marcas Unimarc, M10 y Ok Market.
Mauricio se distingue por su enfoque estratégico, capacidad para construir equipos de alto rendimiento y su visión integral del negocio digital, como un referente en la evolución del retail y el ecommerce en la región.
Yuriko Huayana es una ejecutiva destacada en transformación digital y comercio electrónico, con más de 15 años de experiencia impulsando la aceleración del comercio digital en Latinoamérica. A lo largo de su trayectoria, ha colaborado con más de 600 empresas en ocho mercados de la región, acompañando su evolución tecnológica y estratégica hacia modelos de negocio digitales sostenibles.
Desde 2019 forma parte de VTEX, compañía global de tecnología para ecommerce, a la que se unió antes de su salida a bolsa en Nueva York. Actualmente se desempeña como General Manager para los mercados del Cono Sur, donde lidera equipos multidisciplinarios enfocados en crecimiento, innovación y expansión comercial. Su liderazgo combina visión estratégica, profundo conocimiento del ecosistema digital y una constante búsqueda de impacto regional.
Además, Yuriko es miembro del Directorio de la Cámara de Comercio de Lima (CCL) y del gremio de retail, desde donde promueve el desarrollo de capacidades digitales en el sector empresarial. También es columnista invitada en medios como Forbes, mentora de startups, ponente en foros de empoderamiento femenino y tecnología e impulsora de comunidades como #MujeresTech.
Reconocida por su energía, empatía y enfoque colaborativo, Yuriko se ha consolidado como una de las voces más influyentes en la transformación digital de América Latina, articulando innovación, liderazgo y propósito en cada proyecto que lidera.
Alejandro Penagos es un emprendedor y productor ejecutivo con más de dos décadas de experiencia en la industria de los eventos y el entretenimiento, reconocido por su capacidad para combinar creatividad, gestión estratégica y tecnología aplicada en la creación de experiencias memorables.
A lo largo de su trayectoria, ha liderado la producción y dirección de eventos para marcas globales e impulsado proyectos de gran escala que integran innovación, logística y diseño de experiencias. Su visión se centra en transformar ideas en vivencias que conecten emocionalmente con el público, utilizando la tecnología como herramienta clave para optimizar procesos y generar impacto medible.
Es fundador y CEO de VCC – Tecnología para eventos, empresa que desarrolla soluciones digitales para potenciar la gestión y ejecución de eventos en América Latina. Además, es cofundador de iEvents Perú, donde ha trabajado en la digitalización del sector, y fue socio fundador de Foodify & Co, una iniciativa orientada a experiencias gastronómicas interactivas.
Con una sólida base en dirección de proyectos y desarrollo de negocios —reforzada por su paso por Fusión Comunicaciones y Goal Producciones—, Alejandro se ha consolidado como una figura referente en la modernización del sector de eventos, con una clara misión: ayudar a personas y organizaciones a potenciar sus proyectos a través de soluciones tecnológicas inteligentes, creativas y sostenibles.
Lucía Martínez-Ostos Jaye es una emprendedora mexicana y cofundadora de Troquer, el primer marketplace de lujo pre-loved en México, pionero en introducir el concepto de moda circular en el país. Desde la creación de Troquer, Lucía ha liderado la consolidación de una comunidad que conecta a compradores y vendedores de artículos de diseñador, combinando sustentabilidad, curaduría y tecnología.
Su liderazgo se caracteriza por una visión innovadora, una sólida estrategia de marca y una ejecución impecable que posicionó a la plataforma como referente en el sector del recommerce de alta gama en Latinoamérica.
Antes de emprender, desarrolló una destacada carrera en Televisa, donde se desempeñó como productora creativa en la Vicepresidencia de Imagen y Publicidad. En ese rol lideró más de veinte campañas anuales para canales y proyectos corporativos, varias de ellas premiadas en los Promax BDA Awards de Nueva York. Esa experiencia cimentó su capacidad para combinar creatividad, narrativa visual y estrategia comercial, habilidades que luego trasladó con éxito al ecosistema emprendedor.
Además de dirigir Troquer, Lucía participa como mentora, consultora y creadora de proyectos en el ámbito del bienestar y la innovación, colaborando en iniciativas como Wappi Wellness. Su trayectoria se distingue por una pasión por conectar personas, ideas y oportunidades —una filosofía que guía tanto su enfoque empresarial como su liderazgo— y por su convicción de que la creatividad puede ser motor de transformación social y económica.
Guido Boulay es un ejecutivo en negocios digitales y transformación tecnológica, con más de 20 años de experiencia en startups, ecommerce, software y tecnologías SaaS. Su carrera se ha enfocado en impulsar la innovación y la adopción de soluciones digitales que potencian la competitividad empresarial en América Latina.
Es fundador y director general de Growlat, firma especializada en consultoría estratégica y aceleración digital, desde la cual ha acompañado a empresas de distintos sectores en procesos de expansión y optimización tecnológica. Además, se desempeña como Regional Director para América Latina en MailUp, donde lidera la estrategia de desarrollo de negocios y consolidación de la marca en la región.
Guido también ha cofundado proyectos como EcommerceRoom y Bondai Café, en reflejo de su espíritu emprendedor y su visión integradora entre el mundo digital y la experiencia del consumidor. Miembro activo de la Entrepreneurs’ Organization (EO) en Ciudad de México, participa en iniciativas que promueven el crecimiento del ecosistema empresarial y la colaboración entre líderes de la innovación.
Apasionado por la tecnología y la transformación digital, Guido combina una sólida comprensión técnica con una perspectiva estratégica orientada a resultados, y se destaca por su capacidad para conectar ideas, personas y negocios en entornos de cambio constante.
Javiera Petersen es economista y magíster en análisis económico por la Universidad de Chile, con un máster en Política y Gobernanza Económica Mundial por la Universidad de Londres y actualmente doctoranda en Innovación y Políticas Públicas en el University College London (UCL). Su trayectoria combina el rigor académico con una profunda vocación por el desarrollo sostenible, la equidad y la transformación productiva.
A lo largo de su carrera, ha trabajado en el diseño de estrategias orientadas a construir un nuevo modelo de desarrollo económico, basado en la sostenibilidad ambiental, la inclusión social y la incorporación de tecnología e innovación como ejes del crecimiento. Su enfoque se centra en la generación de políticas públicas que impulsen nuevos sectores productivos y promuevan una economía más justa y resiliente.
En el ámbito internacional, colaboró como consultora externa del Banco Mundial, contribuyendo a la creación y análisis de la Base de Datos Laboral Desagregada por Género (GDLD), una iniciativa destinada a subsanar los vacíos de información en las estadísticas globales de género. Su trabajo refleja un compromiso constante con la evidencia empírica, la innovación institucional y la búsqueda de soluciones concretas para los desafíos estructurales de América Latina.
Cristina Junqueira es una destacada emprendedora y ejecutiva brasileña, reconocida por ser cofundadora de Nubank, una de las fintech más innovadoras y de mayor crecimiento del mundo. Desde 2013, ha liderado la empresa junto a David Vélez y Edward Wible, con foco en la transformación del sistema financiero de América Latina, impulsando un modelo basado en tecnología, transparencia y una experiencia centrada en el cliente. Bajo su liderazgo, Nubank pasó de ser una startup con una sola tarjeta de crédito a convertirse en un ecosistema financiero integral, con más de 90 millones de usuarios en la región y presencia en Brasil, México y Colombia.
Antes de fundar Nubank, Cristina desarrolló una sólida trayectoria en la industria financiera, ocupando roles clave en Itaú Unibanco, donde fue Credit Card Portfolio Manager; y en LuizaCred, donde ejerció como Head of Marketing and Products, liderando estrategias de crecimiento en el segmento de crédito al consumo. También se desempeñó como Superintendente en Unibanco y como Associate Consultant en The Boston Consulting Group (BCG), donde adquirió una visión estratégica y analítica del negocio bancario.
Ingeniera de formación, con un MBA de la Kellogg School of Management, Cristina ha sido reconocida como una de las mujeres más influyentes del mundo en tecnología y finanzas por medios como Forbes y Time. Su liderazgo se distingue por su compromiso con la inclusión financiera, la innovación digital y la creación de equipos diversos y de alto desempeño que desafían el status quo de la banca tradicional.
Virginie Verstraeten es una profesional especializada en comercio electrónico y gestión de merchandising, con sólida experiencia en mercados de América Latina y Europa.
Actualmente se desempeña como Head of E-commerce para Chile, Perú y Uruguay en H&M, donde lidera estrategias digitales de crecimiento y consolidación de marca. A lo largo de su carrera en H&M, ha ocupado también roles clave en análisis de mercancía y planificación comercial en Francia y Sudamérica; en ellos ha combinado visión estratégica y foco operativo. Su perfil global se ha enriquecido con experiencias en consultoría, liderazgo estudiantil y proyectos empresariales en compañías como Forus y Port Cities.
Sebastián Mejía es un emprendedor colombiano con una destacada trayectoria en tecnología, comercio digital y creación de empresas en Latinoamérica. Fue cofundador de Rappi en 2015, la superapp que transformó el ecosistema de entregas, comercio y servicios financieros en la región. También fundó o cofundó compañías como Grability, Inc. (2013) —una empresa de tecnología de mobile commerce para retailers— y Tako (2023) —startup enfocada en infraestructura para nómina y talento humano—, además de otras iniciativas como SebMe LLC.
En su rol en Rappi, Mejía contribuyó a escalar la empresa a múltiples países, levantar inversiones masivas que la convirtieron en unicornio latinoamericano, y liderar la diversificación de su oferta hacia servicios financieros y comercio. Su enfoque combina la visión estratégica del negocio con una cultura de innovación, centrada en resolver barreras propias de los mercados emergentes: logística, pagos, experiencia de usuario y crecimiento exponencial. Asimismo, actúa como inversor ángel y mentor de nuevas empresas tecnológicas en la región.
Su carrera se caracteriza por el empeño en crear empresas duraderas con propósito, lideradas por cultura emprendedora y tecnología, con un fuerte impacto en la transformación digital de América Latina.
Felipe Villamarín es uno de los cofundadores de Rappi, la superapp latinoamericana que ha transformado el comercio digital en la región. Con formación en Economía en la Universidad de Los Andes (Colombia), Felipe participó activamente en la creación y crecimiento de Rappi desde sus inicios, ayudando a escalar la empresa a nivel regional con un modelo de negocios que abarca entrega de alimentos, retail, servicios financieros y mucho más.
Previo a Rappi, trabajó en startups tecnológicas como Grability, donde se desempeñó en desarrollo de nuevos negocios y gestión de cuentas para el mercado de América Latina, y en Imaginamos, una empresa de desarrollo de software que apoyó su formación en tecnología, producto e innovación.
Su trayectoria demuestra un fuerte enfoque en combinar visión de negocio, escalabilidad tecnológica y operaciones en mercados emergentes. Como emprendedor y ejecutivo, Felipe se ha convertido en un referente del ecosistema digital latinoamericano, impulsando iniciativas de gran impacto y contribuyendo al crecimiento del comercio electrónico y la innovación en múltiples países de la región.
Simón Borrero es un emprendedor colombiano y CEO y cofundador de Rappi, la superapp que se ha convertido en una pieza clave del ecosistema móvil latinoamericano. Bajo su liderazgo, Rappi evolucionó desde una startup local en Bogotá hasta una plataforma regional presente en más de nueve países, y que abarca servicios de delivery, supermercados, farmacia, viajes, pagos y banca digital. Considerada por muchos como “la Everything Store de América Latina”, Rappi ha revolucionado la economía digital de la región al conectar millones de usuarios con miles de comercios y repartidores en un modelo de economía colaborativa de alta escala.
Con más de una década de experiencia en el sector tecnológico, Borrero también es fundador de Imaginamos, una compañía de desarrollo de software con más de 300 empleados y más de 3.000 clientes corporativos en 17 países. Desde ese punto, su visión lo llevó a cofundar Grability, una empresa que ofrece soluciones únicas de mobile commerce para grandes retailers de alimentos, y proyectos pioneros como Ventrevista y Elecciones.com.co, enfocados en tecnología y participación ciudadana.
Su carrera refleja un fuerte compromiso con la innovación, la disrupción tecnológica y la creación de ecosistemas sostenibles que impulsen el desarrollo digital de América Latina. Borrero es reconocido por su capacidad para escalar startups en mercados emergentes, su liderazgo inspirador y su visión de un comercio electrónico cada vez más inclusivo y centrado en la experiencia del usuario.
Leonardo Ottati es un empresario y líder en tecnología, con una amplia trayectoria en el desarrollo e implementación de soluciones digitales. Desde 1992 se desempeña como CEO de Image Tech Cia. Ltda., empresa especializada en tecnología e innovación, donde ha liderado proyectos clave en transformación digital y desarrollo de negocios tecnológicos.
Con más de tres décadas de experiencia, ha impulsado la evolución del sector tecnológico, consolidando a Image Tech como un referente en soluciones web y multimedia. Su liderazgo estratégico y enfoque en la optimización de procesos digitales han contribuido significativamente al crecimiento y modernización de diversas industrias.
Ytzia Belausteguigoitia es una líder destacada en el sector de retail circular y estrategia empresarial, con una resaltante trayectoria en la creación y expansión de modelos de negocio innovadores y sostenibles.
Como CEO y cofundadora de Troquer desde 2013, ha impulsado la evolución del comercio circular en México, liderando estrategias de crecimiento sostenible y transformación del mercado de lujo de segunda mano. Su liderazgo ha estado marcado por la innovación y el desarrollo de estrategias que fomentan un crecimiento empresarial responsable y sustentable.
Desde julio de 2023, se desempeña como Board Member en Amplify, donde aporta su experiencia en estrategia y expansión de mercado, desempeñando un papel clave en la entrada de la empresa al mercado mexicano con un producto ajustado al mercado, al tiempo que supervisa los esfuerzos de crecimiento.
Su experiencia previa incluye su rol como Principal en ALLVP (2013-2015), donde adquirió una visión estratégica del ecosistema de inversión en startups, y como Chief of Staff en la Bolsa Mexicana de Valores (2009-2013), donde desarrolló habilidades en análisis financiero y estructuración de estrategias empresariales. Además, trabajó como asesora de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (2007-2009), fortaleciendo su expertise en políticas públicas y desarrollo de infraestructura.
A lo largo de su carrera, Ytzia ha demostrado una capacidad excepcional para navegar dinámicas de mercado complejas, fomentar asociaciones estratégicas y liderar el cambio en la industria. Su compromiso con la innovación, el crecimiento sostenible y el desarrollo de talento emergente la posiciona como una referente en el ámbito del emprendimiento y la inversión en Latinoamérica.
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Marcos Galperín es un empresario y visionario del comercio digital, reconocido por ser el fundador y CEO de Mercado Libre, la plataforma de ecommerce y servicios financieros más grande de América Latina. Desde la creación de la compañía en 1999, ha liderado su crecimiento hasta convertirla en una de las empresas tecnológicas más valiosas de la región, cotizando en el NASDAQ bajo el símbolo MELI.
Con una sólida formación en gestión, finanzas, estrategia y tecnología, Galperín ha desarrollado y liderado equipos de alto rendimiento, posicionando a Mercado Libre como un actor clave en la transformación digital del comercio y los pagos electrónicos en América Latina.
Antes de fundar Mercado Libre, trabajó en JPMorgan y en YPF, adquiriendo una perspectiva estratégica y de negocios que luego aplicaría al desarrollo de su compañía.
Su liderazgo ha sido fundamental en la evolución del ecosistema digital en la región, impulsando soluciones innovadoras en ecommerce, fintech y logística, que han revolucionado la manera en que millones de personas compran, venden y acceden a servicios financieros.
Bajo su dirección, Mercado Libre ha trascendido como un ícono del emprendimiento en América Latina, consolidándose como un referente de innovación, expansión tecnológica y crecimiento empresarial en mercados emergentes.
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Murat Kalkan es un ejecutivo internacional experto en banca digital y transformación financiera, con una sólida trayectoria en estrategia, innovación y gestión de negocios digitales en entornos globales. Actualmente se desempeña como Global Head of Digital Banks en BBVA, donde encabeza la nueva unidad global de bancos 100 % digitales del grupo.
Antes de asumir esta responsabilidad, Kalkan fue Chief Executive Officer en BBVA Global Wealth Advisors, donde fortaleció la presencia del banco en gestión de patrimonios internacionales. Previamente, ocupó el cargo de Head of New Digital Initiatives en BBVA USA, rol en el que impulsó productos y servicios digitales en el negocio bancario.
Su experiencia inicial como consultor en McKinsey & Company (Associate Partner en Nueva York) le permitió trabajar con grandes firmas de servicios financieros, lo que potenció su enfoque estratégico para escalar negocios digitales.
Kalkan es ingeniero industrial graduado en la Boğaziçi University de Turquía y tiene un MBA en Finanzas y Marketing de la The Wharton School de la Universidad de Pensilvania.
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Melissa Manrique es una emprendedora y líder en tecnología con sólida experiencia en product management, marketplaces y desarrollo de soluciones digitales centradas en usuarios y negocios. Actualmente es Co-Founder y CTPO de una startup en etapa stealth, donde está enfocada en construir desde cero una propuesta innovadora en el ecosistema digital.
Antes de su actual desafío, tuvo un recorrido destacado en Addi, donde evolucionó desde Product Manager hasta llegar a ser Directora y General Manager del negocio Shop & Marketplace, mediante el liderazgo de equipos multidisciplinarios y el desarrollo de productos enfocados en comerciantes y plataformas de venta. También fue Product Director en Symplifica y Full Stack Engineer en Tulpep, lo que le otorga una visión integral entre negocio y tecnología.
Melissa combina experiencia en startups, liderazgo de producto y operaciones, con una mentalidad emprendedora orientada a la ejecución y escalabilidad de modelos digitales. Su enfoque está guiado por la innovación, el impacto social y la pasión por construir soluciones que resuelvan problemas reales en América Latina.
Tuvo su primer acercamiento al mundo digital entre 1999 y 2000, usando Encarta e internet dial-up con tarjetas prepagas para hacer tareas escolares en Bogotá.
Su espíritu pionero emergió en la universidad, donde, como ingeniera de sistemas, empezó a emprender con tecnología, lanzando un marketplace de influenciadores y luego Simplifica, una startup innovadora enfocada en servicios de nómina para empleados del hogar. Desde entonces, ha seguido impulsando soluciones digitales y de ecommerce con impacto en la región.
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Tobías Noni es un emprendedor y profesional del ecosistema digital con una marcada pasión por la tecnología, el ecommerce y los entornos dinámicos en constante cambio. Su trayectoria se caracteriza por liderar procesos de transformación digital, la gestión de negocios online y el impulso de modelos de marketplace en grandes compañías.
Actualmente se desempeña como Head of Digital Business en Frávega, donde lidera la estrategia digital de la compañía a fin de consolidar el canal online como motor de crecimiento y expansión. Previamente fue Head of Marketplace en la misma empresa, cargo desde el que fortaleció la diversificación de la oferta digital e impulsó la relación con sellers y partners estratégicos.
Además, es miembro de la Comisión Directiva de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) desde 2024, donde aporta su experiencia al desarrollo y fortalecimiento del ecosistema digital en el país.
En el ámbito académico, fue profesor de la cátedra de Logística en la Pontificia Universidad Católica Argentina, donde contribuyó a la formación de nuevos profesionales con una visión práctica y estratégica de la cadena de valor digital.
Su experiencia también incluye un paso clave en Falabella, donde se desempeñó como Gerente de Proyectos Ecommerce para Linio. Allí integró operaciones y desarrolló proyectos de alto impacto en la consolidación digital de la compañía.
En Linio Group, ocupó posiciones de gran relevancia: Chief Operating Officer, Supply Chain Manager y Logistics Manager. Así, lideró operaciones, logística y supply chain en uno de los principales marketplaces de la región, y fue parte activa de su expansión y profesionalización.
Con una mirada emprendedora, innovadora y estratégica, Tobías combina experiencia corporativa, visión tecnológica y compromiso con el crecimiento del comercio electrónico en América Latina.
Su primer contacto con la tecnología llegó a los 10 años, cuando recibió su primera computadora, una Pentium II armada especialmente para él. Con conexión ADSL después de las 8 de la noche, descubrió el mundo digital con gran curiosidad. Desde entonces, la tecnología se volvió parte esencial de su vida y su formación.
Su primera escudería fue OCA, en tiempos en que la logística empezaba a transformarse con el empuje de Mercado Libre. Allí participó en la creación de una solución pionera que marcó un antes y un después en la integración logística con el ecommerce. Hoy define a Frávega, donde lidera el negocio digital, como una escudería “Ferrari”: una máquina potente, siempre lista para competir al máximo nivel.
Nombre completo: Gabriela Villalobos
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Gabriela Villalobos es una ejecutiva multicultural con una destacada trayectoria liderando procesos de transformación, expansión y recuperación de negocios a nivel global. Su experiencia abarca múltiples industrias —como bienes de consumo, alimentos y bebidas, electrónica, venta directa y foodservice— y modelos de comercialización B2B, B2C y B2B2C.
A lo largo de su carrera ha ocupado posiciones clave como COO, CFO y VP en compañías de gran escala como Amway, CompUSA, Philip Morris International y Farmer Brothers, donde ha liderado áreas de estrategia, operaciones, finanzas, ventas, distribución y fusiones y adquisiciones. Su perfil combina visión estratégica con ejecución operativa, con foco en optimizar estructuras de costos, mejorar flujos de caja y aumentar la competitividad en entornos complejos y altamente competitivos.
Reconocida por su capacidad para transformar compañías y construir equipos de alto rendimiento, Gabriela también aporta amplia experiencia en gobierno corporativo, compliance y reportes en organizaciones públicas y privadas. Desde 2018, se desempeña como asesora independiente y miembro de directorios, acompañando a CEOs y boards en decisiones críticas de crecimiento e integración empresarial.
Inició su camino digital a comienzos del 2000, en la industria tabacalera, cuando debieron reinventar la comunicación con el consumidor tras la prohibición de la publicidad masiva, dando sus primeros pasos en CRM y estrategias direct-to-consumer.
En el sector de retail electrónico, con la implementación de ecosistemas de ecommerce, con el desafío de integrar canales físicos y digitales sin generar competencia interna. Así comenzó a trazar una visión omnicanal cuando aún no era tendencia.
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Leonardo Elías es un ejecutivo con más de 13 años de experiencia en la gestión de grupos empresariales, con un enfoque estratégico en seguros, certificación digital, economía digital y gobernanza corporativa. Su trayectoria incluye liderazgo en gestión financiera, planificación estratégica, relaciones con inversionistas y optimización operativa, consolidando un perfil analítico y orientado a resultados.
Actualmente, se desempeña como CEO de Vía Internet, empresa en la que ha desarrollado su carrera desde 2010, ocupando diversos roles clave en su estructura de liderazgo, incluyendo Director Financiero y de Relaciones con Inversionistas (2014-2018) y Gerente Administrativo y Financiero.
Además, es consultor asociado en Manuel Matos Consultoría Empresarial y PP Consultoría Empresarial, brindando asesoría estratégica en finanzas, operaciones y desarrollo corporativo.
Desde 2019, ha desempeñado un papel fundamental en la Cámara Brasileña de la Economía Digital, donde actualmente ocupa el cargo de Vicepresidente de Finanzas y Control, después de haber sido Vicepresidente del Consejo Administrativo (2019-2020). Su liderazgo en esta organización ha contribuido al fortalecimiento del ecosistema digital en Brasil.
Asimismo, desde 2022 es Vicepresidente de Tecnología e Innovación en FENACOR, promoviendo iniciativas que impulsan la transformación digital en el sector de seguros.
Su perfil destaca por su enfoque intraemprendedor, con una actitud de liderazgo basada en la disciplina, la atención al detalle y un alto nivel de compromiso. Su capacidad de gestión y visión estratégica lo han convertido en un actor clave en el desarrollo de modelos de gobernanza corporativa sostenibles y alineados con los intereses de los accionistas y demás stakeholders.
Comenzó en el ecosistema digital en 2009, trabajando en la Cámara Brasilera de Comercio Electrónico como pasante.
Ascendió dentro de la Cámara de Comercio, siendo parte de iniciativas que desarrollaron el ecommerce en Brasil y América Latina.
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Ernesto Mendizábal es un emprendedor con más de 25 años de experiencia en ecommerce y fintech, enfocado en la industria automotriz y en la transformación digital de los negocios en América Latina. A lo largo de su trayectoria ha liderado y escalado múltiples emprendimientos, entre ellos DeRemate.com, Motormax y OLX Autos, con una visión centrada en la eficiencia operativa, el desarrollo de marketplaces y la adquisición digital de clientes.
Fue CFO de DeRemate.com, una de las plataformas pioneras del comercio electrónico en la región, donde desempeñó un papel clave en la optimización de la generación de tráfico y las transacciones en línea. Más adelante fundó Motormax, donde trasladó su expertise digital al negocio de autos usados, mediante el diseño de estrategias de marketing para captar inventario y facilitar las transacciones entre particulares y empresas.
En OLX Autos, primero como Founder & CEO de Argentina y luego como General Manager de Operaciones Comerciales para Latam, lideró la implementación de un modelo de compra virtual de autos que convirtió al mercado argentino en el de mayor crecimiento dentro del grupo, y expandió luego la estrategia a nivel regional.
Actualmente, como CEO de Motormax, lidera una nueva etapa con el objetivo de construir una compañía de mil millones de dólares en el sector de autos usados, apostando por un modelo de ecommerce puro que permita transacciones 100% online a escala.
Comenzó con la curiosidad de la infancia, junto a su mejor amigo, explorando una Texas TI 994A y creando su primer sitio web de cursos y seminarios, Sigo Online, mucho antes de que Internet fuera masivo.
Su entrada pionera al mundo tech se consolidó en el año 2000, cuando dejó su trabajo en banca corporativa para apostar por el ecosistema digital desde DeRemate. Paralelamente, el “Ernesto piloto” fue siempre un apasionado de los autos y un emprendedor inquieto, que ya en la universidad organizaba eventos y lanzaba proyectos como un lavadero de autos.
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Flavio Días es un ejecutivo con una trayectoria excepcional en la creación de valor, transformación digital, innovación y liderazgo de equipos de alto desempeño en diversas industrias y entornos de negocios. Su experiencia abarca desde multinacionales, empresas de retail familiar y corporativo, hasta el ecosistema de startups y venture capital.
A lo largo de su carrera, ha desempeñado roles clave en empresas líderes como Philips, Magazine Luiza, Wal-Mart y CNOVA/Via, donde ejerció como CEO, dirigiendo una de las mayores empresas del sector retail en Brasil, con más de 50.000 empleados. También fue parte del equipo fundador del primer banco digital de Brasil (Original), marcando un hito en la industria financiera del país.
Su pasión por la tecnología e innovación lo llevó a convertirse en inversor ángel profesional, con más de 20 startups en su portafolio. También ha sido socio de uno de los mayores fondos de venture capital a nivel global, impulsor de 500 startups, y ha acompañado el crecimiento de numerosos emprendedores como mentor de Endeavor.
Actualmente, se desempeña como miembro independiente de juntas directivas en diversas empresas, incluyendo Banco Bmg, ClickBus, Coppel S.A., Loja do Mecânico y Aramis, y como Executive Advisor en NOCNOC. Además, es Chairman del Consejo Mudando o Jogo, impulsando el impacto social a través del liderazgo y la innovación.
Su participación como consejero y asesor estratégico en compañías como Leroy Merlin, Insider, Afya, Salesforce, Obramax, 123Milhas, CMJ, Coppel (México), Addi (Colombia) y NOCNOC (Uruguay) le ha permitido aportar una visión experta sobre los desafíos y oportunidades que enfrentan en tiempos de transformación digital y disrupción del mercado.
Flavio sigue en constante aprendizaje, renovación y conexión con líderes y emprendedores para generar un impacto positivo en el mundo de los negocios y la sociedad. Su enfoque estratégico y su visión innovadora lo convierten en un aliado clave para empresas que buscan crecer y evolucionar en la era digital.
Se inició en tecnología durante sus estudios en São Paulo, programando en Pascal y explorando los primeros proyectos de ecommerce en Brasil.
Lideró el ecommerce en Philips Brasil, introduciendo tecnologías innovadoras como demostraciones 3D y soporte en línea.
Con una sólida trayectoria en Derecho Ambiental Internacional, políticas de cambio climático, finanzas sostenibles y soluciones basadas en la naturaleza (NBS), Ludovino Lopes es un referente en la intersección entre sostenibilidad, tecnología y gobernanza global. Su experiencia abarca temas clave como energías renovables, biodiversidad, REDD+, servicios ambientales, carbono y gestión del agua, además de una profunda especialización en ESG, Green IT, identidad digital y comercio electrónico.
Es miembro del Task Force de UNIDROIT y del consejo de Meta Registry, contribuyendo a la construcción de marcos regulatorios internacionales en materia de inversiones sostenibles y transformación digital.
Como fundador y socio de Ludovino Lopes Sociedade de Advogados y Senior Partner en Ludovino Lopes Lawyers, ha liderado por más de 15 años el desarrollo de soluciones legales innovadoras en el ámbito digital, la privacidad, la certificación electrónica y la identidad digital. Además, preside el Consejo Deliberativo del Instituto Kapok de Innovación Corporativa, impulsando estrategias de sostenibilidad y desarrollo empresarial con impacto positivo.
Su formación y certificaciones incluyen Green Belt – Six Sigma y Analyst PI – Predictive Index, herramientas que refuerzan su capacidad analítica y estratégica en la gestión de riesgos ambientales y digitales.
Con un enfoque integral que combina derecho, sostenibilidad y tecnología, Ludovino Lopes asesora a empresas, gobiernos e instituciones en la implementación de modelos innovadores que equilibran el crecimiento económico con la protección ambiental y la transformación digital.
Su primer acercamiento digital fue en los años 80, trabajando en programación básica, y luego se enfocó en la regulación del ecommerce.
Fundador de la Cámara Brasileña de Comercio Electrónico, Ludovino impulsó un marco regulatorio en Brasil que fomentó la expansión del ecommerce.
Francisco Irarrázaval es un ejecutivo con sólida trayectoria en retail y gestión pública, reconocido por su enfoque en resolver problemas complejos con soluciones simples y estratégicas. Actualmente se desempeña como Gerente General Corporativo de Falabella Retail, donde lidera procesos de transformación impulsados por la creatividad y el trabajo en equipo.
Su carrera incluye posiciones clave en Ripley Corp —como Gerente General Retail Corporativo y Gerente Corporativo de eCommerce—, así como roles de alta responsabilidad en el Gobierno de Chile, donde participó activamente en iniciativas de reconstrucción y planificación urbana.
Vitalik Buterin es un programador, escritor y emprendedor ruso-canadiense, reconocido como el cofundador de Ethereum, la plataforma de blockchain de propósito general que introdujo los contratos inteligentes (smart contracts) y sentó las bases de las aplicaciones descentralizadas (dApps).
Su trayectoria comenzó en 2011, cuando se interesó en Bitcoin y cofundó la revista Bitcoin Magazine, donde publicó artículos técnicos y de divulgación sobre criptomonedas y blockchain. En 2013, presentó el whitepaper de Ethereum, donde propuso un sistema más flexible que Bitcoin, capaz de ejecutar programas en una red distribuida. En 2015, Ethereum fue lanzado oficialmente, y desde entonces se ha consolidado como uno de los proyectos más influyentes del ecosistema cripto.
Buterin ha sido reconocido con múltiples premios internacionales, incluyendo la beca Thiel Fellowship en 2014 y el World Technology Award en 2014, además de ser nombrado en la lista Forbes 30 under 30 en 2018. Su liderazgo intelectual y técnico lo ha convertido en una figura clave de la innovación digital, con aportes en gobernanza descentralizada, escalabilidad de blockchain y soluciones de impacto social basadas en tecnología distribuida.
Satoshi Nakamoto es el seudónimo utilizado por la persona, o grupo de personas, que creó Bitcoin, la primera criptomoneda descentralizada, y desarrolló la tecnología blockchain como base de su funcionamiento. En 2008, publicó el whitepaper titulado Bitcoin: A Peer-to-Peer Electronic Cash System, en el que definió los principios de una red de dinero digital sin intermediarios, segura mediante criptografía y basada en un sistema de consenso distribuido.
En enero de 2009 lanzó la primera versión del software de Bitcoin y minó el denominado bloque génesis, lo que marcó el inicio de una revolución financiera y tecnológica que sentó las bases de la economía digital descentralizada. Nakamoto participó activamente en foros y correos electrónicos con los primeros desarrolladores hasta 2010, año en que dejó de comunicarse públicamente y cedió el mantenimiento del proyecto a la comunidad.
Aunque su identidad real sigue siendo un misterio, el legado de Satoshi es indiscutible: no sólo creó una nueva forma de dinero digital, sino que impulsó una de las innovaciones tecnológicas más influyentes del siglo XXI, con aplicaciones que van mucho más allá de las finanzas, incluyendo contratos inteligentes, cadenas de suministro y gobernanza digital.
Larry Page es un informático, empresario e inventor estadounidense, mundialmente reconocido por haber cofundado Google junto con Sergey Brin. Estudió Ingeniería Informática en la Universidad de Michigan y luego hizo su posgrado en Stanford, donde desarrolló el algoritmo PageRank, piedra angular del buscador de Google.
Bajo su liderazgo, Google creció desde un proyecto universitario hasta convertirse en una empresa global que cambió la forma en que accedemos a la información, y diversificó sus productos más allá del buscador hacia mapas, publicidad digital, correo electrónico y otros servicios.
En 2015, Larry Page asumió la presidencia de Alphabet Inc., estructura matriz creada para gestionar Google y sus empresas derivadas. Se retiró de la gestión diaria en 2019; no obstante, sigue siendo miembro del directorio con fuerte influencia estratégica.
Más allá de Google, ha invertido en tecnologías futuristas como vehículos voladores, y fomentado iniciativas innovadoras que combinan ingeniería, visión de producto y avances tecnológicos.
Sergey Brin es un científico informático y empresario nacido en Moscú en 1973, cofundador de Google con Larry Page. Brin emigró con su familia a los Estados Unidos siendo niño, estudió Matemáticas y Ciencias de la Computación en la Universidad de Maryland, y después obtuvo una maestría en Stanford.
En Stanford desarrolló junto con Page el algoritmo PageRank, que fundamenta el motor de búsqueda de Google, y participó en los primeros prototipos del buscador mientras era estudiante. Tras el éxito de Google, Brin fue presidente de Alphabet Inc., la matriz creada en 2015 para organizar Google y sus otras iniciativas, hasta que en 2019 dejó los cargos ejecutivos, aunque sigue siendo accionista de control y miembro del directorio.
Brin también ha estado involucrado en investigación académica, y ha publicado trabajos en minería de datos, recuperación de información y algoritmos relacionados con web search. Su impacto trascendió lo técnico: Google ha cambiado profundamente cómo las personas acceden y usan la información, ha impulsado la publicidad digital y ha transformado numerosos productos y servicios en internet.
Actualmente, aunque ya no está en la gestión cotidiana ejecutiva, mantiene un rol estratégico dentro de Alphabet y sigue involucrado en proyectos que combinan innovación tecnológica, investigación y filantropía.
Ilia Shumailov es un investigador especializado en inteligencia artificial y aprendizaje automático, con una trayectoria marcada por su paso por instituciones académicas y de investigación de primer nivel, así como por su actual rol en Google DeepMind.
Su carrera comenzó con la investigación en entornos como el Vector Institute y la Universidad de Oxford, donde profundizó en los fundamentos del aprendizaje profundo y las arquitecturas de modelos, y exploró tanto su escalabilidad como sus implicaciones prácticas.
Con un perfil que combina la rigurosidad académica y la aplicación práctica, se ha enfocado en entender cómo los algoritmos pueden ser más robustos, eficientes y responsables, siempre atento a los desafíos éticos que plantea la inteligencia artificial.
Hoy, en DeepMind, forma parte de los equipos que lideran el desarrollo de tecnologías de vanguardia, donde contribuye a moldear el futuro del ecosistema digital y se consolida como una de las voces emergentes en la investigación avanzada de IA.
Joseph Weizenbaum (8 de enero de 1923 – 5 de marzo de 2008) fue un científico de la computación germano-estadounidense, pionero en el campo de la inteligencia artificial y reconocido tanto por sus contribuciones técnicas como por sus reflexiones críticas sobre la ética en la informática.
Estudió Matemáticas en la Wayne State University (Detroit), donde se graduó en 1950. Obtuvo su máster en 1952 y poco después comenzó su carrera en la industria, trabajando en el General Electric Research Laboratory, donde participó en el desarrollo de uno de los primeros computadores dedicados a aplicaciones bancarias. En 1963 se unió al MIT (Massachusetts Institute of Technology) como profesor de Ciencias de la Computación, institución donde realizaría sus trabajos más influyentes.
Entre sus principales contribuciones destacan: ELIZA, un programa que desarrolló en 1966 y que fue uno de los primeros en simular una conversación en lenguaje natural. El script más famoso, DOCTOR, emulaba a un psicoterapeuta rogeriano. Aunque creado como experimento, ELIZA mostró lo fácil que era que los usuarios atribuyeran comprensión y empatía a una máquina.
También fue uno de los primeros en advertir sobre los riesgos sociales y éticos de la inteligencia artificial, con lo que marcó distancia respecto de otros pioneros más entusiastas. En 1976 publicó Computer Power and Human Reason, libro en el que argumentaba que había tareas que nunca debían ser delegadas a los ordenadores, especialmente aquellas que implican juicio moral o decisiones éticas.
Es considerado una de las voces críticas más influyentes en los debates sobre el impacto de la IA. Recibió doctorados honoris causa y fue miembro de academias y organizaciones dedicadas a la informática y la ética tecnológica. Su legado se mantiene vigente en la reflexión sobre
John McCarthy (4 de septiembre de 1927 – 24 de octubre de 2011) fue un informático y matemático estadounidense, reconocido como uno de los padres fundadores de la inteligencia artificial. Obtuvo su licenciatura (BS) en Matemáticas en el California Institute of Technology (Caltech) en 1948, y su doctorado (PhD) en Matemáticas en la Universidad de Princeton en 1951. Fue profesor en varias instituciones prestigiosas: Dartmouth College (inicio de su carrera académica), Massachusetts Institute of Technology (MIT) y principalmente en la Universidad de Stanford, donde ejerció como profesor desde 1962 hasta su retiro en 2000 y de la cual es desde entonces profesor emérito.
McCarthy acuñó el término “artificial intelligence” en 1955, durante la famosa conferencia de Dartmouth, lo que marcó el inicio formal de la IA como disciplina. Desarrolló el lenguaje de programación LISP en 1958, diseñado especialmente para aplicaciones de IA, e introdujo conceptos como la manipulación simbólica y el uso de funciones recursivas. Fue pionero en sistemas time-sharing (computación por tiempos compartidos), que permitieron que múltiples personas usaran una misma computadora a la vez, en un anticipo de modelos de uso compartido de recursos informáticos. Introdujo conceptos fundamentales para la inteligencia artificial, como el cálculo de la situación (situation calculus), la lógica no monótona y circunscripción (métodos formales para razonar en presencia de conocimiento incompleto).
McCarthy obtuvo el Premio Turing en 1971 por sus contribuciones fundamentales a la inteligencia artificial. Además, recibió el Kyoto Prize en 1988 y la Medalla Nacional de Ciencias de los Estados Unidos en 1990, así como el IEEE Computer Pioneer Award, el IJCAI Award for Research Excellence y el Benjamin Franklin Medal.
John McCarthy dejó una huella duradera en la ciencia de la computación y la IA. Muchas ideas que él impulsó —manipulación simbólica, razonamiento lógico, tiempos compartidos, programación funcional— siguen siendo fundamentales hoy. Su trabajo no sólo sentó las bases teóricas sino que también proyectó tecnologías futuras, como los servicios de computación compartida (antecedentes claros de lo que hoy se conoce como “cloud computing”).
Alan Turing (nacido el 23 de junio de 1912 en Londres; fallecido el 7 de junio de 1954) fue uno de los científicos más influyentes del siglo XX, considerado el padre teórico de la informática moderna y de la inteligencia artificial.
Obtuvo su título en Matemáticas en King’s College, Cambridge, donde fue elegido Fellow en 1935. Realizó su doctorado en Princeton University bajo la supervisión de Alonzo Church, en el que exploró la lógica matemática y problemas fundamentales sobre lo que las máquinas podían calcular.
Entre sus principales contribuciones profesionales, destaca el desarrollo en 1936 del artículo “On Computable Numbers, with an Application to the Entscheidungsproblem”, donde introdujo la idea de la máquina de Turing, un modelo formal de lo que significa computabilidad. Durante la Segunda Guerra Mundial, trabajó en Bletchley Park para la Government Code and Cypher School, donde lideró el descifrado de mensajes codificados con la máquina Enigma, y que contribuyó decisivamente al esfuerzo de los países aliados.
Después de la guerra, participó en el diseño de uno de los primeros ordenadores programables —el Automatic Computing Engine (ACE)— en el National Physical Laboratory, y posteriormente trabajó en la Universidad de Manchester en los primeros diseños de máquinas computacionales y en investigaciones matemático-biológicas.
Fue elegido Fellow de la Royal Society en 1951, y recibió la Orden del Imperio Británico (OBE) en reconocimiento a sus servicios durante la guerra. Sus trabajos sentaron las bases de campos tan variados como la teoría de la computación, la inteligencia artificial, la criptografía, la biología matemática y los patrones de morfogénesis en organismos vivos.
Fernando López Iervasi es un ejecutivo con más de 25 años de experiencia liderando equipos multidisciplinarios en empresas globales como Microsoft, Google, Unilever, Philips y Carrefour. Actualmente se desempeña como Presidente de Hispanic South America en Microsoft, donde impulsa la adopción de tecnología y soluciones basadas en inteligencia artificial para enfrentar desafíos críticos como la sostenibilidad ambiental, la equidad social y el acceso a la educación y la salud.
Su trayectoria combina roles en dirección general, ventas, marketing, estrategia y operaciones en América Latina y Europa, con un fuerte compromiso hacia la innovación con impacto social y el fomento de culturas inclusivas. También forma parte de consejos directivos y es miembro activo de la Young Presidents’ Organization (YPO).
Comenzó en su adolescencia, con una Sinclair 1000 y luego una Commodore 128, explorando la informática desde sus inicios más rudimentarios.
Despegó al pasar del consumo masivo tradicional en Unilever y Carrefour al ecosistema tecnológico, cuando se unió a Google en 2008 para aportar su visión comercial en un entorno dominado por perfiles técnicos. Desde entonces, ha sido puente clave entre el marketing clásico y la transformación digital.
Ezequiel Glinsky es un apasionado de la tecnología con más de 30 años de trayectoria impulsando la innovación, el desarrollo de software y la transformación digital en América Latina. Actualmente se desempeña como General Manager de Customer Success para Latinoamérica en Microsoft, donde también ha ocupado roles clave como Chief Technology Officer (CTO), Director de Nuevos Negocios e Innovación, y líder de diversas unidades de negocio estratégicas.
A lo largo de su carrera, ha liderado proyectos de alto impacto tanto en el ámbito empresarial como académico, donde ha combinado una profunda comprensión técnica con una visión de negocio centrada en las personas y en la creación de valor sostenible. Su experiencia abarca desde la programación y la arquitectura de software hasta la evangelización tecnológica, el liderazgo de equipos y la docencia universitaria.
Comprometido con la educación como motor de transformación social, Ezequiel ha sido docente en instituciones como la Escuela Técnica ORT, la Universidad de Palermo y la Universidad CAECE. También ha colaborado activamente con startups, comunidades técnicas y emprendedores, donde aporta su conocimiento en inteligencia artificial, desarrollo de aplicaciones, simulación y diseño de soluciones innovadoras. Su estilo de liderazgo se destaca por la cercanía, la curiosidad constante y la convicción de que el talento humano es el mayor impulsor del cambio.
Felipe Atton es un profesional con sólida trayectoria en comercio electrónico, marketplaces y gestión de productos digitales, con más de una década liderando equipos e iniciativas de alto impacto en empresas líderes del sector retail y tecnológico en América Latina.
Actualmente se desempeña como Walmart Fulfillment Services Manager en Walmart Chile, donde dirige el desarrollo y optimización de servicios logísticos para sellers del marketplace. Anteriormente, ocupó los cargos de Marketplace Manager y Head of Marketplace, y fue pieza clave en la consolidación del ecosistema digital de Walmart en Chile.
Su experiencia incluye roles de liderazgo en VTEX, donde fue Customer Experience Director y Country Manager en Chile, y trabajó con grandes marcas en la implementación de soluciones de comercio unificado. También fue Ecommerce Manager en VTR y Product Manager en Falabella.com, donde impulsó proyectos de personalización, experiencia de usuario y crecimiento de canales digitales.
Felipe se define por valores como responsabilidad, innovación, creatividad y compromiso. Su enfoque está impulsado por la mejora continua, la flexibilidad estratégica y la creación de experiencias digitales centradas en el usuario.
Valeria Bazzi es una destacada profesional en Comunicaciones Corporativas, con una sólida trayectoria estratégica en América Latina, especialmente en el ecosistema de ecommerce y medios digitales. Cuenta con más de dos décadas de experiencia liderando áreas clave como comunicación externa, branding, manejo de crisis, redes sociales, eventos corporativos, patrocinios y comunicación interna, con enfoque regional y visión integral del negocio.
Desde 2011, forma parte del equipo de Mercado Libre, donde actualmente se desempeña como Corporate Communication Senior Director. Allí lidera la estrategia de posicionamiento de marca y reputación corporativa en los múltiples mercados donde opera la compañía. En su recorrido dentro de la organización, ha sido clave en la consolidación de la identidad institucional y en la gestión de la comunicación en contextos de crecimiento acelerado y transformación digital.
Previamente, Valeria fue Managing Director de Ketchum Argentina, una de las principales agencias globales de relaciones públicas, donde asesoró a grandes marcas en planificación estratégica, relaciones públicas y gestión de crisis.
Con una combinación única de pensamiento creativo, habilidades analíticas y profundo conocimiento en marketing digital, Valeria se destaca por su liderazgo innovador y su capacidad para construir puentes sólidos entre marcas, audiencias y medios. Su experiencia y especialización en reputación corporativa, PR, generación de demanda y estrategias multicanal la posicionan como una referente en comunicación estratégica para el entorno digital actual.
Lori Johnshoy es una ejecutiva con más de dos décadas de experiencia en retail, consumer packaged goods (CPG), marketing digital y media networks, donde ha destacado como una de las líderes en la intersección entre el retail y la innovación tecnológica aplicada a datos y medios. Su carrera se ha enfocado en la creación de estrategias comerciales, desarrollo de alianzas estratégicas y construcción de soluciones de marketing orientadas al consumidor en grandes organizaciones globales.
Actualmente se desempeña como Global Head of Retail / CPG / Media Network Data Solutions en LiveRamp, donde lidera la estrategia internacional para el desarrollo de soluciones basadas en datos, y trabaja con retailers y marcas de consumo en la adopción de modelos innovadores de retail media y customer data solutions.
Previamente, fundó y dirigió Next Wave Media LLC (2022), una consultora enfocada en asesorar a empresas en transformación digital, marketing y medios.
Durante más de 20 años desarrolló una destacada trayectoria en Target Corporation, donde asumió diversos roles de liderazgo. Entre ellos, Head of Sales – Strategic Partnerships & Development y Senior Director de Ventas, Marketing, Aprendizaje y Desarrollo, posiciones desde las cuales lideró equipos regionales y globales, gestionó grandes cuentas estratégicas y consolidó el crecimiento del negocio de retail media.
A lo largo de su paso por Target, también se desempeñó como Directora del equipo de Ventas y Reporting, y Senior Group Manager de Marketing Digital, además de liderar áreas de planificación de medios, promociones, adquisición de clientes y operaciones de catálogo.
Con una visión integral del ecosistema de retail, ecommerce y media networks, Lori ha impulsado la evolución del marketing basado en datos, y ha generado impacto en el crecimiento de marcas, retailers y consumidores a nivel global. Su estilo de liderazgo combina pensamiento estratégico, enfoque en la innovación y la capacidad de articular relaciones de alto valor con socios clave de la industria.
Cristian Latorre es un ejecutivo con sólida experiencia en retail, innovación digital y gestión de negocios, con más de una década liderando áreas clave en grandes compañías de Chile. Su trayectoria combina dirección estratégica, innovación aplicada al comercio y desarrollo de proyectos de transformación digital.
Actualmente se desempeña como Gerente de Fmedia en Falabella Retail S.A., desde donde impulsa la estrategia de medios internos y digitales del grupo, con la misión de potenciar nuevas oportunidades de monetización y desarrollo comercial. Paralelamente, es Director en Prohabit Inversiones S.A., rol en el que aporta su visión empresarial y de crecimiento en inversiones diversificadas.
Previamente fue Gerente Corporativo de Negocios Digitales y Coolhunting en Falabella, donde lideró proyectos de innovación y detección de tendencias para fortalecer la propuesta de valor de la compañía en un mercado altamente competitivo. Entre 2020 y 2021, se desempeñó como Gerente General de Revesderecho, firma donde consolidó su capacidad de gestión y liderazgo organizacional.
Su carrera incluye también posiciones como Gerente Comercial en Grylan (2019 – 2020), etapa en la que fortaleció su expertise en ventas, relaciones comerciales y expansión de negocios.
Con una visión estratégica, creatividad e innovación como pilares de su estilo de liderazgo, Cristian Latorre ha enfocado su trayectoria en la transformación digital, el desarrollo de nuevos modelos de negocio y la detección temprana de oportunidades de mercado, para aportar valor tanto en grandes corporaciones como en empresas en crecimiento.
Dieter Spangenberg es un profesional con una trayectoria diversa en áreas como la gestión de productos, la tecnología financiera y la investigación científica. Actualmente, se desempeña como Chief of Fraud & Payment en Koin, una empresa especializada en procesamiento de pagos y tarjetas de crédito. Además, trabaja en el Instituto Paul Scherrer (PSI) en Suiza, una de las principales instituciones de investigación del país, aunque no se especifica su campo de especialización.
En el ámbito de la tecnología financiera, ha sido una figura central en el crecimiento y desarrollo de Koin, liderando estrategias de prevención de fraude y optimización de pagos. Su experiencia y visión estratégica han sido esenciales para el éxito continuo de la empresa, posicionándola como un actor clave en el sector fintech.
Alberto Kiese Seiferheld es un profesional apasionado por la tecnología y la mejora continua, con más de 15 años de experiencia impulsando la transformación digital y la eficiencia operativa en empresas líderes de telecomunicaciones, ecommerce y logística. Su enfoque está centrado en acercar soluciones que optimicen la experiencia del cliente y fortalezcan la propuesta de valor de las marcas.
Actualmente se desempeña como Logistic & Operation Sr. Manager en PedidosYa Paraguay, liderando equipos multidisciplinarios para mejorar la eficiencia operativa en entornos dinámicos. Previamente fue Gerente Superior de Marketing en la misma compañía, donde desarrolló estrategias integradas de posicionamiento y crecimiento.
Su trayectoria también incluye una destacada carrera en Tigo Paraguay, donde ocupó cargos clave en áreas como marketing digital, contenidos, operaciones y ecommerce, desde las cuales impulsó la evolución digital de la empresa. Firme creyente en el liderazgo colaborativo y en la innovación centrada en el cliente, Alberto combina una visión estratégica con una ejecución ágil orientada a resultados.
Lucas Herrero es ingeniero comercial egresado de la Universidad de Chile, con experiencia en desarrollo de negocios, alianzas estratégicas y gestión comercial en empresas de innovación y tecnología. Actualmente se desempeña como Strategic Partnerships Líder en NotCo Chile, donde lidera la generación de alianzas clave para acelerar el crecimiento de la compañía en el ecosistema plant-based.
Su trayectoria incluye roles en Rappi, donde gestionó cuentas estratégicas en las verticales de alimentos, bebidas y mascotas dentro del área de monetización; y en Cumplo, donde trabajó con grandes empresas impulsando soluciones de financiamiento colaborativo. También fue parte del equipo de Start-Up Chile, apoyando la gestión del conocimiento en uno de los principales programas de aceleración de la región.
Lucas combina un enfoque estratégico con una fuerte orientación a resultados, y se destaca por su capacidad para construir relaciones de valor, impulsar proyectos comerciales y colaborar con equipos multidisciplinarios en entornos dinámicos y desafiantes.
Julián Mayorca es un ejecutivo con amplia trayectoria liderando equipos de alto desempeño y generando resultados en marketing comercial, ventas y revenue management. Su enfoque combina habilidades de negociación, visión estratégica y una sólida capacidad de gestión de talento, lo que le ha permitido impulsar el crecimiento en industrias como tecnología, entretenimiento y publicidad.
Desde 2018 forma parte del equipo de Rappi, donde actualmente se desempeña como VP – Global Head of Ads. Ha sido una figura clave en la construcción y expansión de la vertical de monetización publicitaria de la compañía a nivel global, liderando estrategias de ingresos y consolidando alianzas con marcas líderes en Latinoamérica.
Antes de su etapa en Rappi, desarrolló una carrera sólida en RCN Televisión, donde ocupó posiciones directivas en áreas de ventas, eventos y BTL. Su recorrido incluye también experiencia como emprendedor en la industria musical y roles comerciales en empresas de medios y entretenimiento. Su estilo de liderazgo se destaca por su orientación al logro, pensamiento creativo y enfoque colaborativo.
Rafael Luque es un emprendedor con amplia trayectoria en el sector tecnológico y de comercio electrónico, con más de dos décadas de experiencia liderando proyectos innovadores en Latinoamérica. Actualmente se desempeña como COO de Tipti, startup ecuatoriana pionera en delivery de supermercado online, donde ha sido pieza clave en el diseño y ejecución de estrategias operativas que han impulsado el crecimiento sostenido de la compañía desde 2016.
Paralelamente, es el presidente desde 2007 de SYNC S.A., empresa especializada en soluciones tecnológicas; y ha sido CEO y gerente general de Comgsp Grupo Sync, donde ha consolidado su perfil como referente en transformación digital, análisis de mercado y desarrollo de negocios a largo plazo.
Su experiencia incluye cargos ejecutivos en compañías de renombre como Kimberly-Clark y Uniplex, donde gestionó áreas de sistemas y dirección general, y fortaleció su visión integral del negocio. Rafael es reconocido por su enfoque estratégico, su capacidad para construir equipos efectivos y su compromiso con la innovación y la excelencia operativa.
Enrique Dans es profesor de Innovación en IE Business School y asesor senior en Innovación y Transformación Digital en IE University. Con una destacada formación académica que incluye un doctorado por la Anderson School de UCLA, un MBA del Instituto de Empresa y estudios posdoctorales en Harvard Business School, se ha especializado en el análisis del impacto de las tecnologías disruptivas a nivel individual, organizacional y social.
Desde 1990, Dans ha enseñado y asesorado en el ámbito de las tecnologías de la información, y ha motivado a profesionales y organizaciones a adoptar una actitud proactiva frente a la innovación y la competitividad. Su enfoque busca comprender y facilitar la adopción tecnológica desde una perspectiva cultural, a fin de lograr que las personas se involucren y disfruten del cambio.
Además de su labor académica, participa como asesor estratégico en startups tecnológicas como BigML Inc., y es un reconocido divulgador: desde 2003 publica diariamente en su blog enriquedans.com, uno de los más influyentes en lengua española en temas de tecnología e innovación. También colabora con frecuencia en medios de negocios y economía, con lo que se ha erigido como una voz clave en el debate sobre el futuro digital.
Comenzó en su segundo año de carrera, cuando su padre le regaló una computadora ELB, un clon del IBM PC sin disco duro, que marcó su fascinación por la tecnología.
Emergió al experimentar con distintos softwares con los que embellecía sus trabajos académicos, y ganaba ventaja visual y académica. Esa misma pasión lo llevó a iniciarse como docente utilizando herramientas digitales, y sentó las bases de su trayectoria innovadora.
Rob Glover es un experto en marketing de contenidos con más de una década de experiencia en la creación de estrategias, redacción de copy persuasivo y producción de contenido SEO, liderazgo y materiales de ventas. Apasionado por la narración eficaz y la traducción de temas complejos en mensajes accesibles para cualquier audiencia, combina su formación en periodismo con una sólida trayectoria en desarrollo de negocios y marketing.
Actualmente se desempeña como Senior Copywriter en WordStream by LOCALiQ, y también trabaja como redactor y estratega de contenido independiente. Ha liderado iniciativas clave en empresas como Animalz y Matcha, donde perfeccionó su enfoque en el análisis de datos para guiar campañas exitosas.
Con más de 14 años de experiencia previa en desarrollo comercial en Parker Hannifin, Rob aporta una perspectiva integral que cruza lo técnico con lo creativo, siempre con una afinidad especial por el storytelling y el impacto medible.
Sally Velis es una líder en marketing digital y ecommerce con más de 10 años de experiencia en la planificación y ejecución de estrategias digitales orientadas al crecimiento y la optimización de resultados. Especialista en embudos de conversión, ecommerce y eCaring tanto en web como en apps, ha impulsado transformaciones digitales en empresas del sector telecomunicaciones, medios, educación y agencias de marketing.
Actualmente se desempeña como Head of Analytics, Data Science and Growth Marketing en Havas Perú, donde también forma parte del directorio. Previamente, lideró el canal online de Entel Perú y ocupó posiciones clave en el Grupo El Comercio y Centrum PUCP, donde combinó su conocimiento técnico con habilidades de liderazgo y formación de equipos de alto rendimiento.
Apasionada por el trabajo colaborativo, la mejora continua y el bienestar integral, Sally promueve una visión estratégica del marketing digital basada en datos, innovación y foco en el cliente. Su lema: “Hagamos que las cosas sucedan en equipo”, refleja su compromiso con el liderazgo empático y la acción con propósito.
Tiago Dalvi es un emprendedor brasileño con una destacada trayectoria en el desarrollo de soluciones tecnológicas para el comercio. Es fundador y CEO de Olist, una de las principales plataformas de habilitación de ecommerce para pequeñas y medianas empresas en América Latina, que conecta a vendedores con los principales marketplaces de la región, e impulsa su crecimiento y digitalización.
Con más de 15 años de experiencia, también fue fundador de Solidarium, un marketplace social enfocado en empoderar a artesanos y productores locales, y participó en el programa de aceleración de 500 Startups en Silicon Valley. Desde 2017, forma parte de la red de Emprendedores Endeavor, donde se destaca por su impacto en el ecosistema emprendedor latinoamericano.
Dalvi es reconocido por su visión estratégica, su compromiso con la inclusión digital y su capacidad para escalar negocios que combinan impacto social con innovación tecnológica.
Andreas Weigend es un reconocido experto en ciencia de datos, asesor y conferencista internacional, con una carrera marcada por la intersección entre tecnología, comportamiento humano y ética del uso de la información. Fue Chief Scientist de Amazon y actualmente es miembro del Digitalrat, el consejo digital del gobierno de Alemania.
Es autor del influyente libro “Data for the People”, traducido a ocho idiomas, y fundador del Social Data Lab en Stanford, donde promueve el uso responsable de los datos en la sociedad digital. Además, ha impartido clases en Stanford y UC Berkeley, y ha participado en eventos globales como TEDx Bangkok y el Aspen Institute.
Con formación en física y filosofía en Karlsruhe, Cambridge y Bonn, y un doctorado en Stanford, Weigend combina pensamiento analítico y humanista con una profunda visión estratégica sobre el rol de los datos en la economía y la sociedad contemporánea.
Hernán Litvac es un especialista en marketing automation, email marketing y estrategias data-driven, con una sólida trayectoria en el desarrollo de soluciones innovadoras para optimizar la comunicación y conversión en entornos digitales.
Es cofundador de ICOMM Marketing Automation, empresa líder en automatización de marketing, donde desde 2006 ha impulsado el crecimiento de marcas a través de estrategias de personalización, segmentación y optimización del customer journey.
También es Board Member en AI in Latam, colaborando en la promoción e implementación de inteligencia artificial aplicada al marketing y los negocios en la región. Además, ocupa el rol de VP & Executive Board Member en DMA Argentina, donde preside el capítulo de Email & Automation Marketing, fomentando las mejores prácticas y el desarrollo de la industria.
Su inicio en la tecnología fue en 1986, cuando a los 10 años recibió una Commodore 64, marcando así el comienzo de su fascinación por lo digital.
A los 13 años, junto a su compañero de secundaria, comenzó a involucrarse en la tecnología. En 1992-93, un usuario de BBS los contactó para hablarles sobre cuentas POP3 de email, lo que despertó su interés. Luego, trabajó en Satlink, la primera empresa de internet en Argentina, donde experimentó de primera mano la llegada de internet al país.
Su primer contacto fue en 1989 con disquetes y un entorno DOS, y luego con la transición al entorno gráfico de Windows.
En Grupo El Comercio en Perú lideró la digitalización de la plataforma publicitaria del medio.
Ana Laura Fleba es una profesional con más de 20 años de experiencia liderando procesos de transformación digital, crecimiento omnicanal y reinvención de negocios en entornos multinacionales. Su enfoque combina visión estratégica, liderazgo de equipos de alto rendimiento y un fuerte compromiso con los resultados, en un camino que la ha llevado a trabajar en industrias como consumo masivo, belleza y retail.
A lo largo de su carrera, ha liderado la creación e integración de canales B2B, D2C y B2C, y ha impulsado la digitalización de redes de distribución y el desarrollo de estrategias omnicanal centradas en el consumidor. En su más reciente rol como Directora Senior de Transformación Digital y Digital Commerce en Unilever España, lideró la evolución digital de la compañía, luego de haber desempeñado funciones estratégicas similares en Argentina.
Ana Laura participa activamente en redes de liderazgo femenino y transformación empresarial, como Women in Retail (WiR), EJE&CON, AECOC y Tech Barcelona, y es reconocida como speaker internacional en eventos de alto impacto como el Mobile World Congress, eShow Madrid y el eCommerce Day, entre otros. También se desempeña como docente de posgrado en instituciones académicas de Argentina y España, donde integra estrategia digital, análisis de datos y casos reales de negocio.
En su paso por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), ocupó diversos roles clave durante más de una década, incluyendo el de Prosecretaria de la Junta Directiva y Directora de la Comisión de Consumo Masivo.
Comenzó en 2002, cuando descubrió que la tecnología era indispensable para escalar un proyecto de salud pensado para pacientes: necesitaba sistematizar, comunicar y estandarizar una propuesta de valor más allá del Excel.
Su “yo pionera” tomó impulso en 2006, al liderar desde Avon el desarrollo de soluciones digitales en una plataforma rígida como ATG, donde creó conexiones innovadoras entre backend y consumidor final en un modelo puerta a puerta. Desde entonces, no se ha despegado de una mirada digital estratégica y transformadora.
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Ronny Groisman Sobocki es un destacado profesional del ecosistema digital y del retail en América Latina, con sólida experiencia en ecommerce, retail media, omnicanalidad y marketing digital. Actualmente se desempeña como Sr. Sales Account Executive LATAM en Topsort, plataforma de retail media, y como advisor en REM Media & Consulting, donde previamente ocupó el cargo de Chief Commercial Officer.
Su trayectoria incluye posiciones clave como Director Comercial de VTEX Chile y Gerente de Digital Commerce en Kayser, donde lideró procesos de transformación digital y crecimiento comercial sostenible. Ingeniero Comercial con MBA, está certificado como ecommerce specialist y se ha formado en digital commerce y liderazgo.
Además de su labor ejecutiva, Ronny es docente en Duoc UC y en el eCommerce Institute, speaker en foros de innovación y transformación digital, y presidente de la Comisión de Marketing Digital Responsable en la AMDD. Su enfoque combina visión estratégica, ejecución comercial y una profunda pasión por impulsar negocios hacia lo digital con impacto real en cultura, resultados y valor para el cliente.
Dio sus primeros pasos en el mundo digital en 2015, casi por casualidad, cuando descubrió su afinidad por el ecosistema online trabajando en un pequeño grupo gastronómico con ambiciones digitales incipientes.
Lo llevó luego a sumergirse de lleno en el ecommerce desde Kayser, enfrentando los desafíos técnicos con plataformas como PrestaShop. Su carrera se consolidó al liderar la implementación del ecosistema VTEX en retail, dando inicio a un recorrido que lo mantiene hoy en la primera línea del retail media en Latinoamérica.
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Verónica Pinazo es una reconocida ejecutiva, inversora y asesora de startups tecnológicas, con una sólida trayectoria liderando compañías en expansión, transformación digital y desarrollo de negocios en América Latina y otros mercados emergentes.
Con una destacada experiencia como CEO y presidenta de Gire Soluciones, y roles clave como COO de D24 y CEO de Mercados de Expansión en ERON International, ha demostrado un enfoque estratégico y operativo que impulsa el crecimiento sostenible. Además, es ex Googler, miembro activa de YPO Argentina y Women Corporate Directors (WCD), organizaciones que reúnen a líderes empresariales globales.
Su perfil se complementa con una fuerte vocación por el liderazgo femenino y el fortalecimiento del ecosistema emprendedor, mediante el aporte de visión y mentoring a nuevas generaciones de emprendedores y ejecutivos del ámbito tecnológico.
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Juliana Etcheverry es una ejecutiva con sólida experiencia en la expansión de negocios en Latinoamérica, especializada en comercio electrónico y servicios financieros. A lo largo de más de 15 años de trayectoria, ha liderado proyectos estratégicos en mercados clave como México, Colombia, Chile, Perú, Argentina y Uruguay, en los que ha definido e implementado exitosamente estrategias de entrada, desarrollo de productos, canales comerciales y alianzas estratégicas con actores clave de la industria.
Destacada por su enfoque en ejecución, liderazgo de equipos multifuncionales y multiculturales, Juliana ha contribuido de manera decisiva al crecimiento de EBANX, donde actualmente se desempeña como Country Growth Director para LatAm. En esta compañía ha ocupado también roles clave como Director of Strategic Payment Partnerships & Market Expansion y Business Expansion Senior Manager, y ha sido responsable de la apertura y consolidación de operaciones en varios países de la región.
Su carrera comenzó en el sector de desarrollo de negocios en Ledonford, donde lideró la expansión de soluciones de pago y marketing de afiliados para plataformas globales de ecommerce, y previamente en Manos del Uruguay, en el área de ventas internacionales.
Juliana ha hecho de la colaboración y la construcción de alianzas sólidas su principal motor de éxito. Su pasión por los resultados, su capacidad de adaptación en entornos complejos y su liderazgo orientado a propósito la convierten en una referente regional en crecimiento de negocios digitales.
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Juan Pablo Jiménez es un destacado ejecutivo internacional del sector tecnológico con más de 25 años de trayectoria liderando operaciones comerciales y de ventas en múltiples países de América Latina. Especializado en tecnologías emergentes, ha desempeñado roles clave en empresas como Citrix, Hewlett-Packard y Kushki, donde ha impulsado crecimientos multimillonarios y liderado transformaciones estratégicas a gran escala.
Actualmente, se desempeña como Vicepresidente de Integradores de Sistemas Globales en Cloud Software Group (desde septiembre de 2024), donde lidera la colaboración con socios estratégicos en iniciativas de transformación digital. Anteriormente, fue Chief Commercial Officer (CCO) de Kushki (2022-2024), empresa fintech donde consolidó su expansión regional y desarrollo comercial.
Durante más de una década en Citrix, ocupó posiciones como COO para Américas y Vicepresidente para América Latina y el Caribe, donde lideró con éxito el reposicionamiento de la compañía en la región. Su experiencia previa en Hewlett-Packard incluyó responsabilidades regionales y locales en Brasil, México, Colombia y el Caribe, y se destacó por su habilidad para liderar unidades de negocio, gestionar P&L y ejecutar estrategias de cambio en contextos complejos.
Juan Pablo es experto en ventas empresariales, cloud computing, software como servicio (SaaS), gestión de canales, turnaround de negocios y liderazgo de equipos multiculturales. Su enfoque estratégico y operativo ha sido clave para acelerar la adopción de tecnologías en el sector empresarial de América Latina. Además, se le reconoce por su capacidad para desarrollar talento, transformar estructuras organizacionales y generar valor sostenible a través de la innovación.
Michael Aldrich revolucionó el concepto de comercio electrónico al demostrar que una televisión doméstica conectada a un sistema informático podía permitir compras en tiempo real desde el hogar. Su idea de un medio de comunicación “participativo” anticipó la evolución de las redes sociales y el e-business.
Fue el creador del concepto de online shopping antes de la web, y sus sistemas permitieron los primeros experimentos B2B (como Thomson Holidays, 1981) y B2C (Gateshead SIS con Tesco, 1984), lo que difundió la posibilidad del comercio electrónico mucho antes del auge de Internet.
Su legado permanece como inspiración de un cambio paradigmático: transformar sistemas cerrados en plataformas interactivas con alcance global.
Wences Casares es un líder visionario cuya carrera ha abarcado desde los primeros días de Internet en Latinoamérica hasta la adopción global de criptoactivos. Su rol como fundador de empresas disruptivas y asesor en tecnología y finanzas digitales lo consagra como un referente del emprendimiento global, con foco en impacto social y transformación sistémica en el ecosistema financiero.
Ha sido miembro de los consejos directivos de PayPal, Diem (antes Libra), Coin Center, Kiva y Endeavor. Fue reconocido como Young Global Leader por el Foro Económico Mundial en 2011 y fellow del Aspen Global Leadership Network (Henry Crown Fellows 2017).
Desde sus proyectos pioneros —como autorizar el primer ISP argentino o crear el mayor banco de Bitcoin del mundo— Wenceslao ha promovido la inclusión financiera y la innovación tecnológica enfocada en el consumidor final, desde Latinoamérica hacia el mundo.
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Germán Borromei es un ejecutivo con más de 20 años de experiencia en la industria tecnológica. A lo largo de su carrera, ha liderado equipos comerciales y técnicos en empresas globales, guiando procesos de transformación digital y desarrollo de negocios en América Latina.
Actualmente se desempeña como Gerente General de Oracle en Colombia y Ecuador, donde tiene la misión de empoderar al talento local y acompañar a los clientes en sus procesos de innovación. Previamente, ocupó diversos cargos en Oracle Argentina, incluyendo General Manager y Director de Tech Cloud. Su trayectoria también incluye una sólida experiencia en Microsoft, donde fue Account Manager, Licensing Specialist y Technology Strategist, así como en empresas como Lagash Systems y Grupo IRSA. Su liderazgo se destaca por la combinación de visión estratégica, enfoque humano y profundo conocimiento del ecosistema tecnológico.
Nombre completo: Geraldo Thomaz
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Resumen perfil:
Geraldo Thomaz es cofundador y co-CEO de VTEX, una de las plataformas de comercio digital más relevantes a nivel global, reconocida por su capacidad de habilitar estrategias de venta unificada (composable commerce) para grandes marcas y retailers en más de 40 países. Desde la fundación de la compañía en el año 2000, ha liderado su evolución desde una empresa local en Brasil hasta convertirse en una multinacional que cotiza en la Bolsa de Nueva York (NYSE), con más de 2.500 clientes en todo el mundo.
Con una visión centrada en la innovación tecnológica, la escalabilidad de producto y la transformación digital de negocios, Geraldo ha sido pieza clave en el desarrollo de la arquitectura abierta y ágil que caracteriza a VTEX, lo que permite la rápida adopción de nuevos modelos de venta, como el marketplace, el DTC (direct to consumer) y el comercio unificado.
Antes de emprender con VTEX, trabajó como analista en Banco Icatu entre 1997 y 2000, experiencia que le aportó una sólida base financiera y estratégica para emprender en el mundo tecnológico.
Hoy, desde su rol como co-CEO, continúa impulsando el crecimiento de VTEX a través de la expansión internacional, la adquisición de nuevas compañías tecnológicas y el fortalecimiento de una cultura empresarial orientada al cliente, la eficiencia y la colaboración. Su liderazgo ha contribuido a posicionar a VTEX como uno de los principales actores en el ecosistema global de ecommerce.
Empresas y cargos:
Nombre completo: Alexandre Nucci Soncini
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Resumen perfil:
Alexandre Soncini es un empresario con más de 25 años de trayectoria en el comercio digital, reconocido por ser uno de los cofundadores de VTEX, plataforma global de ecommerce que cotiza en la Bolsa de Nueva York (NYSE) y opera en más de 40 países. Su carrera comenzó a los 18 años, cuando fundó WX7 Solutions junto a Rafael Forte, donde se enfocó inicialmente en desarrollo web y más tarde en soluciones para comercio electrónico. Esta evolución culminó en la fusión de WX7 con VTEX en 2011.
Aunque sus inicios fueron como desarrollador, Alexandre migró tempranamente hacia los roles de ventas y marketing, para liderar el crecimiento comercial de VTEX en Brasil y posteriormente su expansión internacional en América Latina y Estados Unidos. Entre 2015 y 2024, vivió en México y luego en Estados Unidos, donde fundó y dirigió las operaciones de VTEX en ambos países.
Durante su gestión, la compañía pasó de tener menos de 100 empleados y clientes a consolidarse como un unicornio del digital commerce, al superar los USD 200 millones en ingresos anuales en 2023 y alcanzar una valoración superior a los USD 1.000 millones al momento de su IPO en 2021.
Actualmente es Presidente de VTEX España y miembro del directorio de Weni y Loja Integrada, además de mentor en Endeavor y miembro del Advisory Board del EICOM Institute. Tiene formación en Ingeniería en Computación, un máster en Project Management y es egresado del programa GMP de Harvard Business School.
Su visión estratégica, capacidad de liderazgo global y profundo conocimiento del ecosistema digital lo han posicionado como una de las voces más influyentes del ecommerce en Iberoamérica.
Empresas y cargos:
Nombre completo: Mariano Gomide de Faría
LinkedIn: Perfil
Mariano Gomide de Faría es un reconocido emprendedor y referente global en comercio digital. Es cofundador y co-CEO de VTEX, la plataforma de ecommerce empresarial que cotiza en la Bolsa de Nueva York y opera en más de 40 países, reconocida por firmas como Gartner, IDC y Forrester por su innovación tecnológica.
Con más de 25 años de experiencia en la industria, Mariano lidera la estrategia de expansión global de VTEX, mediante la coordinación de áreas clave como marketing, ventas, implementación, soporte y operaciones de go-to-market. Ha acompañado la transformación digital de más de 2.500 marcas y retailers en todo el mundo, incluyendo gigantes del retail y empresas en mercados emergentes.
Es ingeniero mecánico de formación y combina su rol ejecutivo con la docencia, como profesor en el EICOM Institute, con sede en Cambridge. Es además un orador habitual en eventos internacionales como NRF Big Show y UNCTAD eCommerce Week, donde comparte su visión sobre el futuro del comercio digital, la omnicanalidad y el crecimiento empresarial basado en tecnología.
Mariano forma parte de una generación de líderes tecnológicos de América Latina de impacto global, comprometidos con la innovación y el desarrollo sostenible del ecosistema digital.
Nombre completo: Santiago Naranjo
LinkedIn: Perfil
Santiago Naranjo es un inversionista ángel y experto en ecommerce y retail con más de 15 años de experiencia liderando la creación, expansión y aceleración digital de marcas exitosas, tanto físicas como digitales. Es un apasionado de la omnicanalidad y el comercio transfronterizo, y ha documentado más de 25 casos de éxito en transformación digital de marcas globales.
Actualmente se desempeña como Chief Revenue Officer en VTEX, donde previamente fue Presidente para América Latina y Gerente General. En su trayectoria, también lideró el área de ecommerce y marketing en C.I. Hermeco S.A., roles desde los cuales ha contribuido significativamente a la digitalización del retail en la región. Además, fue miembro de la junta directiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE), desde donde impulsó políticas y buenas prácticas para el ecosistema digital colombiano.
Alexis Patjane es un emprendedor y ejecutivo con amplia experiencia en logística, movilidad y tecnología aplicada al comercio digital. Es fundador y CEO de 99minutos.com, una de las startups más innovadoras de última milla en América Latina, dedicada a transformar la experiencia de envíos en el ecommerce mediante soluciones eficientes, sustentables y tecnológicas.
Desde 2020 es Emprendedor Endeavor, lo que respalda su liderazgo en el ecosistema emprendedor de la región. También forma parte del directorio de Ahorra Seguros, como parte de la consolidación de su rol estratégico en la expansión de negocios digitales. Previamente, fue CEO y cofundador de Moto Parsa y Franchise Manager en Mikels MX, lo que le dio una visión temprana del desarrollo empresarial en sectores dinámicos. Su trayectoria lo posiciona como una figura clave en la revolución logística del ecommerce en Latinoamérica.
Nombre completo: Cristian Bertone
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/cristian-bertone-9284509/
Cristian Bertone es un profesional con más de dos décadas de experiencia en auditoría, consultoría y asesoramiento en tecnología de la información. Actualmente se desempeña como socio del área BRS – IT Advisory en Grant Thornton Argentina, donde lidera proyectos estratégicos vinculados a riesgos tecnológicos, auditorías de sistemas, cumplimiento normativo y mejora de procesos en organizaciones de diversos sectores.
Durante su trayectoria en Grant Thornton, ha ocupado roles de creciente responsabilidad, donde se ha destacado por su enfoque técnico, liderazgo de equipos y capacidad para integrar soluciones tecnológicas con objetivos de negocio. Previamente, se desempeñó como Senior en Associated Auditors S.A., espacio en el que consolidó su expertise en el ámbito de auditoría externa e informática. Su perfil combina una sólida formación en sistemas con una visión integral de la gestión empresarial.
José Gabriel Loaiza es un ejecutivo con más de 25 años de experiencia en posiciones C-Level dentro del retail, el comercio electrónico y la transformación omnicanal. A lo largo de su carrera, se ha especializado en fortalecer la capacidad de ejecución organizacional mediante el diseño de modelos de negocio, estructuras y procesos enfocados en la implementación efectiva y el crecimiento sostenible.
Actualmente, es socio fundador de Aksyon Management, desde donde asesora a empresas —especialmente familiares, pequeñas y medianas— en diseño organizacional, consultoría ejecutiva y participación en juntas directivas. Tuvo una destacada trayectoria en Grupo Éxito por su evolución desde cargos estratégicos y operativos hasta ocupar la Vicepresidencia Ejecutiva, y liderando áreas clave como innovación, desarrollo de negocios, omnicanalidad y estrategia digital. Su enfoque en modelos diferenciados y escalables lo posiciona como un referente en transformación organizacional y liderazgo ejecutivo.
Nombre completo: Manuel García Cuerva
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Resumen perfil:
Manuel García Cuerva es un profesional apasionado por la innovación, la toma de decisiones basada en datos y la ejecución estratégica en entornos digitales. Con una mentalidad de “modo Beta constante”, combina su experiencia en product management, growth y transformación digital con un enfoque pragmático y orientado al trabajo en equipo.
Actualmente, es AI Product Manager en Caramel Point, donde lidera el desarrollo de soluciones basadas en inteligencia artificial para potenciar el rendimiento y la experiencia digital.
Previamente, en VTEX, se desempeñó como Head of Profit Pools y Head of Live Shopping, liderando la evolución del comercio en vivo y la optimización de modelos de rentabilidad en el ecosistema ecommerce. También ocupó roles estratégicos en GoJiraf como Chief Marketing Officer y en Ticmas como Chief Revenue Officer, impulsando el crecimiento y la digitalización de sus negocios.
Como Product Manager y fundador de Betamod, exploró nuevas formas de potenciar productos digitales con un enfoque disruptivo y basado en datos.
Manuel García Cuerva es un líder dinámico que combina visión estratégica, ejecución ágil y soporte incondicional al frontline, siempre con un enfoque en la creación de soluciones innovadoras que generan impacto.
Empresas y cargos:
Yo Digital: Su fascinación por la tecnología comenzó entre 1986 y 1987, cuando, con 6 a 8 años, su padre compró una Commodore 64C con dataset. Gracias a que corría Visual Basic, pudo explorar la programación desde pequeño.
Yo Pionero: Su mentalidad digital se consolidó con la llegada de los smartphones y experiencias como pedir su primer Uber, lo que lo motivó a investigar más sobre tecnología. Mientras trabajaba en Cencosud, propuso transformar los shopping centers en un marketplace digital, anticipándose a la disrupción del ecommerce en el retail. Con apoyo interno, impulsó la digitalización de grandes retailers del grupo, como Jumbo y Easy.
Participa en los libros:
Raúl Saroka es un reconocido consultor y académico con una extensa trayectoria en management y tecnologías de la información. Desde hace más de cinco décadas, se desempeña como profesor y consultor en la Universidad de Buenos Aires, donde también lidera programas académicos en la Facultad de Ciencias Económicas.
Su experiencia combina una profunda formación académica con la aplicación práctica en proyectos de transformación organizacional. Fue profesor en la Universidad de San Andrés y director general de Saroka & Asociados.
Su enfoque integra estrategia, tecnología y gestión en la formación de generaciones de profesionales y acompañando a organizaciones en procesos clave de evolución y mejora.
Comenzó a tomar forma cuando, recién recibido y becado en Ohio State University, decidió tomar un curso para aprender programación en Fortran.
Desde una mirada crítica y estratégica, trabajaba en integrar los procesos organizacionales con las herramientas digitales incipientes. Lograba unir el entendimiento del negocio con la implementación efectiva de sistemas, superando las barreras técnicas con visión de cambio y foco en el usuario.
Sam Walton fue un empresario y visionario estadounidense, reconocido mundialmente por haber fundado Walmart, la mayor cadena de supermercados y minorista del mundo. Nacido en 1918 en Kingfisher, Oklahoma, Walton revolucionó el comercio minorista con un modelo centrado en precios bajos, eficiencia logística y expansión agresiva en comunidades pequeñas y medianas.
En 1962, abrió la primera tienda Walmart en Rogers, Arkansas, con la misión de “ahorrar dinero a las personas para que puedan vivir mejor”. Su enfoque en el control de costos, la innovación en distribución y el uso pionero de la tecnología en la gestión de inventarios sentaron las bases de una operación minorista sin precedentes.
Bajo su liderazgo, Walmart creció rápidamente en todo Estados Unidos, superó a competidores establecidos e impuso nuevos estándares en la industria. Más tarde, fundó también Sam’s Club, el modelo de tienda por membresía. Walton fue un ferviente defensor del trabajo en equipo, la cultura organizacional sólida y el servicio al cliente.
Fallecido en 1992, dejó un legado que transformó el retail global y una compañía que sigue siendo una de las más influyentes del planeta. Fue nombrado “Empresario más exitoso de Estados Unidos” por Forbes en varias ocasiones y su figura es sinónimo de eficiencia, innovación y visión empresarial.
Pedro White es un profesional argentino con destacada trayectoria en comercio electrónico, retail y liderazgo de negocios digitales, actualmente radicado en Perú. Desde 2021 se desempeña como General Manager de Mercado Libre Perú, donde lidera la operación local con foco en la expansión del marketplace, el crecimiento de vendedores y el fortalecimiento del ecosistema digital.
Anteriormente, fue Head of Marketplace Perú, y lideró las categorías de Deportes y Fitness en Argentina. Comenzó su carrera en la industria deportiva trabajando para Nike, donde ocupó posiciones regionales en desarrollo de producto, coordinación digital y ventas, lo que le permitió ganar una mirada integral del negocio.
Su experiencia combina visión estratégica, ejecución comercial y conocimiento profundo de la transformación digital en América Latina. Es miembro de REF desde 2025 y se define como un aprendiz constante, comprometido con la evolución del comercio digital en la región.
Gustavo García Brusilovsky es un reconocido emprendedor y ejecutivo con una sólida trayectoria en innovación y transformación digital en el sector retail, fintech y food delivery.
Actualmente es CEO y fundador de Catcher, una plataforma que redefine la manera en que los consumidores interactúan con sus marcas favoritas. Fue cofundador de Fashionalia, marketplace de moda con enfoque en membresías, y lideró Klikin, startup de soluciones para la digitalización de comercios, desde su fundación hasta su adquisición.
Además, dirigió las operaciones de Deliveroo en España como General Manager, donde consolidó su presencia en el mercado local. Desde 2017, integra el consejo de administración de Bankinter Consumer Finance, donde aporta su visión emprendedora al sector financiero.
Con una carrera marcada por la creación y escalamiento de negocios digitales, Gustavo García combina experiencia estratégica, liderazgo operativo y profundo entendimiento del consumidor digital.
A los 17 años, cuando descubrió el Spectrum, un regalo para su padre que despertó su pasión por la programación y los videojuegos.
Comenzó en los años 2000, al liderar la expansión europea de Portum, una empresa alemana de subastas online B2B, en pleno auge del internet corporativo. Aquella experiencia marcó el inicio de una carrera enfocada en transformar industrias a través de la tecnología.
Mauricio Uribe es un profesional con amplia trayectoria en liderazgo comercial y estratégico en sectores de logística, gastronomía y medios. Desde 2001 se desempeña como Gerente Nacional de Mercadeo y Ventas en Servientrega Ecuador, donde ha sido clave en la consolidación y crecimiento de la marca en el país, liderando equipos comerciales y desarrollando estrategias de ventas, posicionamiento y fidelización de clientes.
Anteriormente, fue Gerente General en Trattoria de Enrico, donde gestionó la operación integral del negocio gastronómico, y Gerente Regional de Ventas en Ediciones Gabo, dirigiendo la expansión comercial en medios editoriales. Su perfil combina habilidades en gestión de equipos, desarrollo de negocios y planificación estratégica orientada a resultados.
Sayuri Rodríguez es una profesional especializada en marketing digital, comercio electrónico y desarrollo de negocios, con más de 15 años de experiencia liderando equipos comerciales, de marketing y customer success en empresas del ecosistema digital y de servicios.
Actualmente se desempeña como Directora Comercial para LATAM en Pickit, tras haber sido Country Manager en Colombia, donde consolidó la operación, lideró la expansión comercial y fortaleció relaciones estratégicas a nivel regional. Anteriormente, ocupó posiciones de liderazgo en empresas como BlackSip, Nubox, Mercado Libre y VivaReal, con foco en crecimiento sostenible, experiencia del cliente y rentabilidad.
Cuenta con un Máster en Marketing Digital y Comercio Electrónico, y se destaca por su orientación a resultados, visión estratégica y capacidad para formar equipos de alto rendimiento en entornos dinámicos y altamente competitivos.
Olivier Paccot es un ejecutivo con amplia experiencia en liderazgo estratégico y operación de alto impacto en sectores como logística, tecnología y energía. Actualmente se desempeña como CEO de Blue Express, la empresa de courier número uno en Chile, adquirida por Copec, donde ha liderado su crecimiento y transformación en un actor clave del ecommerce y la última milla.
Previamente, fue Pathways Operations Manager en Amazon, dentro del prestigioso programa post-MBA, espacio en el que fortaleció su visión operativa a escala global. También ejerció como CEO de Airlife y Woodtech, donde lideró iniciativas de innovación tecnológica y expansión comercial.
Olivier es ingeniero y máster en Management del MIT Sloan School of Management, y ha complementado su carrera ejecutiva con experiencia académica como docente en la Escuela de Ingeniería de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Es reconocido por su capacidad de ejecución, pensamiento analítico y orientación a resultados sostenibles en entornos altamente competitivos.
Pierángela Sierra es una líder empresarial ecuatoriana con amplia experiencia internacional en planificación estratégica, marketing global, desarrollo de marcas y optimización de modelos de negocio. Actualmente es CEO y cofundadora de Tipti, una de las startups de más rápido crecimiento en Ecuador, con más de 300 colaboradores y presencia en múltiples ciudades. Desde su fundación en 2019, Tipti ha transformado la experiencia de compra online, brindando soluciones eficientes a más de 130 mil familias, con una misión clara: ahorrar tiempo para dedicarlo a lo que realmente importa.
Con más de dos décadas de trayectoria en compañías multinacionales como The Coca-Cola Company y Colgate Palmolive, Pierángela ha liderado áreas de marketing y nutrición en América Latina, gestionando equipos y proyectos de alto impacto en mercados complejos. Su transición del mundo corporativo al ecosistema emprendedor le permitió combinar su visión estratégica con un propósito personal, impulsando modelos disruptivos centrados en las necesidades de los consumidores.
Además de su rol en Tipti, se desempeña como Representante de eTrade for Women para América Latina y el Caribe en UNCTAD y como Directora Principal en la Cámara de Comercio Ecuatoriano Americana de Quito, promoviendo la inclusión digital, el comercio electrónico y el liderazgo femenino en la región. Pierángela es reconocida por su enfoque inspirador, su capacidad de conectar con las personas y por ser referente de innovación y empoderamiento en el entorno empresarial latinoamericano.
Sebastián Jaramillo es un líder enfocado en el crecimiento exponencial, con más de 13 años de experiencia en industrias como ecommerce, tecnología, farmacéutica, alimentos y consumo masivo. Destacado por su mentalidad emprendedora, habilidad para resolver problemas y construir equipos de alto rendimiento, ha desarrollado una carrera sólida en áreas comerciales, marketing y aseguramiento de calidad.
Desde 2016 forma parte de Rappi, donde ha sido protagonista en la creación y expansión de RappiAds, y ha liderado desde cero la vertical de monetización y publicidad. Ha ocupado cargos estratégicos a nivel local y regional, gestionando alianzas clave con las principales marcas de la industria FMCG, farma, cuidado personal y belleza. Actualmente es Head Retail Media & Partnerships en Colombia.
Su trayectoria también incluye experiencias en empresas como Alquería, Quala y Tecnoquímicas, donde fortaleció sus capacidades comerciales y analíticas.
Stephan Peláez es un profesional con más de 13 años de trayectoria en empresas de consumo masivo y tecnología, especializado en marketing, revenue management, trade y planificación estratégica. Su recorrido profesional le ha permitido adquirir una visión integral del negocio, mediante el liderazgo de iniciativas clave desde áreas como finanzas, proyectos y marketing.
Actualmente se desempeña como Head of Marketing en PedidosYa Bolivia, donde dirige estrategias de posicionamiento, campañas integradas y gestión de marca en un entorno altamente competitivo. Previamente, fue responsable del desarrollo de las marcas Singani Casa Real y Singani 63, donde impulsó su expansión tanto en el mercado local como internacional.
Su experiencia también incluye roles clave en AB InBev y Ambev, donde lideró procesos de revenue management, análisis de datos, pricing y proyectos de alto impacto. Con una marcada orientación a resultados, Stephan se destaca por su capacidad para trabajar con equipos multidisciplinarios, su pensamiento analítico y su enfoque estratégico en la creación de valor de marca y crecimiento de mercado.
María Andrea Rivadeneira es una profesional con más de una década de experiencia en la intersección entre comercio, tecnología y desarrollo de negocios. Se ha destacado por liderar con éxito operaciones de alto impacto en el sector de quick commerce, especialmente como Head de Dmarts Ecuador en PedidosYa, donde gestionó siete darkstores, coordinó un equipo de más de 55 personas y logró mejorar el EBITDA en más de un 60% gracias a una estrategia integral de eficiencia operativa, negociación con proveedores y crecimiento sostenible.
Previamente, desempeñó roles clave en PedidosYa y Glovo, al liderar iniciativas de alianzas estratégicas, ingresos comerciales y marketing. Su perfil se caracteriza por una fuerte orientación a resultados, una visión de largo plazo y la capacidad de integrar áreas como operaciones, finanzas, marketing y desarrollo de talento dentro de entornos dinámicos y competitivos.
Además de su expertise en ecommerce, María Andrea tiene formación y experiencia en nutrición y creación de productos, lo que le aporta una mirada integral al desarrollo de propuestas de valor centradas en el consumidor. Su carrera refleja un enfoque sólido en innovación, colaboración y liderazgo estratégico.
María Laura Giorgi es una ejecutiva con amplia trayectoria en tecnología, ecommerce y ventas B2B, especializada en el desarrollo de equipos comerciales de alto rendimiento y en la expansión regional de soluciones digitales. Actualmente se desempeña como General Manager de Uber Direct para la región CASA (Centroamérica y Sudamérica Andina), cargo que asumió tras liderar con éxito el crecimiento de Uber Direct en Chile y encabezar las estrategias de ventas para América Central, Andina y el Cono Sur.
Antes de su ingreso a Uber en 2019, ocupó posiciones clave en Mercado Pago, donde impulsó el negocio de pagos online; y en Telefónica B2B, liderando ventas de servicios cloud y digitales. Inició su carrera profesional en empresas globales como Accenture y desarrolló una experiencia internacional temprana en comunicación y relaciones públicas en París.
María Laura fue parte del programa W50 de liderazgo femenino en 2021, y combina su pasión por la tecnología con el compromiso por formar equipos diversos, resilientes y orientados a resultados.
Federico Chester es un alto ejecutivo con amplia experiencia en desarrollo de negocios y crecimiento estratégico en mercados emergentes. Actualmente se desempeña como Head of Latin America del equipo de Business Development de Uber, donde también lidera como Regional General Manager las operaciones habilitadas por socios en la región y actúa como Global Executive Sponsor de Desarrollo de Negocios para la división de Taxis. Desde su posición, gestiona un portafolio multimillonario de alianzas estratégicas que incluyen flotas vehiculares, aeropuertos, expansiones territoriales y productos financieros, que abarca todos los verticales de Uber: movilidad, delivery de alimentos y supermercados, en 18 países de América Latina.
Previo a su ingreso a Uber, lideró las actividades de fusiones y adquisiciones en mercados emergentes para Endo Pharmaceuticals y fue consultor en McKinsey & Company, donde se especializó en estrategia corporativa.
Federico posee un MBA de Wharton School y, además de su rol corporativo, es inversor ángel, advisor y limited partner en algunos de los fondos de venture capital más destacados de la región. Su trayectoria combina visión estratégica, enfoque en escalabilidad rentable y experiencia global en negociaciones de alto impacto.
Ramiro Serra es un profesional con sólida experiencia en supply chain y logística, con más de 15 años de trayectoria en Frávega, una de las principales empresas de retail de Argentina. Su recorrido profesional lo ha llevado a desempeñarse y evolucionar dentro de diversas áreas críticas de la cadena de suministro, desde operaciones logísticas hasta la planificación estratégica.
Actualmente se desempeña como Gerente de Logística, donde lidera de forma integral los procesos logísticos del grupo. Bajo su gestión, impulsa la eficiencia operativa y la optimización de costos mediante la integración entre los objetivos comerciales y logísticos, con un fuerte enfoque en la mejora continua y en la generación de ambientes laborales colaborativos y de alto rendimiento.
A lo largo de su carrera, ha ocupado cargos clave como Gerente de Planificación Logística, Jefe de Demand Planning y Product Life Manager, además de haber comenzado su camino profesional en el área operativa del Centro Nacional de Distribución de Frávega, donde gestionó funciones vinculadas al tráfico, abastecimiento, recepción de mercaderías y operaciones.
Ramiro se destaca por su capacidad analítica, su liderazgo orientado a resultados y su habilidad para la comunicación y la gestión de equipos. Su experiencia también incluye la coordinación del abastecimiento de insumos productivos para la planta industrial de Frávega en Tierra del Fuego, lo que refuerza su conocimiento integral de la cadena de suministro desde la planificación hasta la ejecución operativa.
Benjamín Santa María es un emprendedor chileno enfocado en el desarrollo de soluciones tecnológicas que mejoran la experiencia del comercio electrónico. Es cofundador y CEO de Reversso, una plataforma especializada en la gestión de cambios y devoluciones online, utilizada por algunas de las principales marcas de retail en Latinoamérica. Desde su lanzamiento en 2019, Benjamín ha liderado la consolidación de Reversso como una herramienta clave para mejorar la logística inversa y aumentar la satisfacción de los clientes en el entorno digital.
En 2025, fue seleccionado como emprendedor del programa Scale Up by Endeavor, una iniciativa que apoya a fundadores de alto potencial en sus primeras etapas de crecimiento, brindándoles acompañamiento estratégico, mentorías y acceso a una red global de emprendedores y expertos.
Antes de fundar Reversso, Benjamín acumuló experiencia en control de gestión en TJC Chile S.A., y trabajó como analista de inversiones en Alza. También realizó una práctica profesional en el área de Wealth Management de Morgan Stanley, donde fortaleció su visión estratégica y financiera.
Con una combinación de visión emprendedora, habilidades analíticas y enfoque en la mejora continua, Benjamín Santa María es hoy una figura relevante dentro del ecosistema tech y ecommerce de América Latina.
Juan Martín de la Serna es un ejecutivo clave en el liderazgo de Mercado Libre, con una sólida trayectoria en la expansión y consolidación de la empresa en América Latina. Actualmente, se desempeña como Vicepresidente Ejecutivo de Asuntos Corporativos y como Presidente de Mercado Libre.
Con más de dos décadas de experiencia en la compañía, ha sido una figura central en el crecimiento y desarrollo de Mercado Libre en la región. Entre 2012 y 2021, lideró Mercado Envíos para América Latina como Vicepresidente Senior, donde fue responsable de fortalecer la logística y operaciones de la plataforma de comercio electrónico en varios países, permitiendo una mayor eficiencia y expansión de la red de envíos en un mercado cada vez más competitivo.
Anteriormente, ocupó el cargo de Country Manager y Vicepresidente, supervisando las operaciones en nueve países de América Latina. Durante este periodo, contribuyó significativamente al posicionamiento y crecimiento de Mercado Libre en nuevos mercados, asegurando una integración exitosa de operaciones y una sólida presencia local en cada país.
En 2001 fue Jefe de Category Management, donde desempeñó un rol fundamental en la gestión y expansión de categorías de productos en la plataforma. Su experiencia y visión estratégica han sido esenciales para el éxito continuo de Mercado Libre, posicionando a la empresa como el líder en comercio electrónico y servicios financieros en América Latina.
Iván Amas es un referente en logística y comercio electrónico, con más de 30 años de trayectoria en áreas comerciales, operativas y de servicio al cliente. Actualmente se desempeña como Director de Negocios en Andreani Grupo Logístico, donde lidera estrategias clave para la transformación digital y la integración logística del ecommerce. En esa misma compañía ha ocupado posiciones relevantes desde 2012, con foco en el crecimiento del canal digital y el fortalecimiento de la propuesta de valor para empresas y consumidores.
Su compromiso con el ecosistema digital también se refleja en su rol como Vicepresidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), institución donde anteriormente dirigió la Comisión de Logística y en la que aportó su visión sobre la eficiencia operativa y la experiencia del cliente en entornos omnicanal.
Antes de su etapa en logística, Iván desarrolló una sólida carrera en American Express Argentina, donde durante más de 15 años ocupó cargos de liderazgo en ventas y atención al cliente. Su recorrido comenzó en el sector consumo masivo, con experiencias en Coca-Cola y Zubillaga SA, que marcaron su conocimiento del canal supermercados y del comportamiento del consumidor.
Su perfil combina visión estratégica, orientación al cliente y una fuerte vocación por la mejora continua, y se ha consolidado como un actor clave en la profesionalización de la logística aplicada al comercio electrónico en Argentina.
Ernesto Caccavale es un profesional con más de 30 años de experiencia en marketing, desarrollo de negocios e internacionalización empresarial, con un enfoque destacado en Europa y China.
A lo largo de su trayectoria ha liderado procesos de expansión e innovación para empresas y organismos, con una destacada visión estratégica, capacidad de liderazgo y habilidades interpersonales.
Fue Director de Desarrollo de Negocios en Alibaba Group, donde fortaleció los lazos comerciales entre Asia y Europa, y actualmente es fundador y director general de Schina.eu, una plataforma dedicada a conectar oportunidades entre China y países europeos.
Su carrera combina la perseverancia, una mentalidad competitiva y una gran capacidad para aprender y adaptarse a nuevos desafíos.
Agustín Torres es un emprendedor y ejecutivo con una sólida trayectoria en el desarrollo de nuevos negocios, especializado en marketing, ventas y expansión comercial. Actualmente se desempeña como Presidente en España de CloserStill Media, compañía donde lideró la consolidación del negocio en el mercado ibérico.
Es cofundador de The-Eworld, iniciativa orientada a la creación de contenidos y eventos vinculados al ecosistema digital, y profesor en la Universitat Autònoma de Barcelona.
Con más de dos décadas de experiencia, fue Director Ejecutivo en Editorial Fopren, impulsando proyectos como TOTAL media y e-commretail. Su enfoque se centra en la creación de oportunidades, el desarrollo de mercados y el diseño de estrategias comerciales sostenibles, lo que lo ha posicionado como un referente en la industria de eventos y medios especializados en ecommerce y tecnología.
Con más de 25 años de experiencia profesional y 15 años como emprendedor, Enrique Cabrera se ha consolidado como un estratega clave en el ámbito del marketing, el comercio digital y la optimización de negocios en retail y consumo masivo. Su trayectoria abarca la creación y liderazgo de juntas directivas exclusivas para CEOs y directores generales, donde facilita el intercambio de conocimientos entre pares para enfrentar los desafíos del mercado global con éxito.
Como CEO & Founder de Omnicommerce Latam Consulting desde 2015, ha liderado la transformación de negocios mediante estrategias innovadoras basadas en su metodología 7W+2H, ayudando a empresas a validar y ajustar sus productos para que sean indispensables en el mercado.
Desde 2024, es Chair de Vistage Colombia, guiando a líderes empresariales en la toma de decisiones estratégicas. También desempeña un rol clave como estratega y head del Comité de Canales Digitales en ANDI, aportando su conocimiento para impulsar la evolución del comercio digital en la región.
Además, en RetailTech Americas, iniciativa que fundó en 2023, promueve la adopción de tecnología para potenciar la eficiencia y el crecimiento en el ecosistema retail. Como conferencista en growth e innovación, ha compartido su conocimiento en múltiples foros internacionales, con certificaciones en EXMA y el eCommerce Institute en digital commerce.
Con presencia en más de 60 países, donde ha vivido el comercio y el marketing, y experiencia como inversor ángel, Enrique Cabrera es un referente en la transformación digital y el crecimiento empresarial. Su enfoque en inteligencia artificial, tecnología y visión estratégica le permite llevar los negocios al siguiente nivel, maximizando impacto y eficiencia en la era digital.
Lucas Landesman tiene una destacada trayectoria en la gestión y expansión de negocios digitales en América Latina y mercados internacionales. Ha ocupado roles estratégicos en empresas líderes como Falabella, Mercado Libre y Dafiti, consolidando su experiencia en marketplaces, comercio electrónico y estrategias de crecimiento digital.
Actualmente, es cofundador de Bridge y Board Member en China Experience Latam, impulsando la innovación y la conexión entre mercados latinoamericanos y asiáticos.
En Falabella, se desempeñó como VP Regional de E-commerce Sell Out & International Marketplace, liderando operaciones en los principales mercados de la región y la oficina de Falabella Marketplace en China. Anteriormente, ocupó los roles de VP Regional de International Marketplace Falabella.com y E-commerce Manager de Falabella.com y Linio.com, fortaleciendo la presencia digital del grupo.
Su experiencia también incluye su paso por Dafiti, donde fue Chief Commercial Officer (CCO) y Chief Marketing Officer (CMO), gestionando la estrategia comercial y de marketing de la plataforma en un período clave de expansión.
Además, fue Vicepresidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), contribuyendo activamente al desarrollo del ecosistema digital en la región.
Con una sólida trayectoria en estrategia de negocios, retail y liderazgo corporativo, Evangelina Suárez es especialista en la transformación digital y el desarrollo de estrategias comerciales en empresas globales.
Actualmente, es Sector Lead en Google para Retail, donde lidera la estrategia y crecimiento del sector, impulsando la digitalización y el uso de tecnología en la industria.
Antes de unirse a Google, ocupó múltiples roles clave en The Coca-Cola Company, incluyendo General Manager de Argentina, Paraguay y Uruguay, General Manager de Perú, Franchise Director para Argentina y Paraguay, y Directora de Estrategia para South Latin Business Unit. En estos puestos, lideró operaciones, expansión de mercados y estrategias comerciales en la región.
En Telefónica fue Directora de Estrategia e Inteligencia Competitiva, y en el ámbito de talento y liderazgo organizacional, se desempeñó como VP de Talent Acquisition and People Care en Axialent y Senior Associate en Spencer Stuart.
Carlos Mazalán es un experto en relaciones públicas, marketing y comunicación digital en América Latina, con más de 30 años de experiencia en el sector. Es fundador y presidente de Mazalán Comunicaciones, agencia que desde 1994 ha trabajado con más de 600 empresas en la región, brindando soluciones estratégicas en PR, marketing y comunicación digital.
Bajo su liderazgo, la agencia ha desarrollado una presencia sólida en América Latina y está expandiendo su alcance a España, ofreciendo su expertise en sectores como tecnología, internet, telecomunicaciones, fintech, turismo, pharma, agro y consumo masivo. Entre sus clientes se encuentran Google, Netflix, Epson, Dell, MercadoLibre, TiendaNube, CVC (AlMundo), Novartis, Natura y Avon.
Actualmente, es Presidente de la Comisión de Consultoras del Consejo Profesional de Relaciones Públicas y miembro de la Comisión Directiva de Interact Argentina, impulsando el desarrollo del sector y la profesionalización de la industria.
En el ámbito académico, es director y docente en la Universidad Siglo 21, donde lideró la Diplomatura en Community Management, y profesor en el Posgrado en Gestión de Asuntos Corporativos en la UCA, contribuyendo a la formación de nuevas generaciones de profesionales en comunicación y negocios digitales.
Después de una exitosa trayectoria en tecnología, banca digital y comercio electrónico, Federico Procaccini se encuentra en una nueva etapa de exploración y crecimiento personal, enfocándose en acompañar y colaborar con emprendedores en proyectos innovadores. Actualmente apoya iniciativas como Centralo, Ellie Care, Aleza.Vila y la Fundación Horacio Zorraquín, contribuyendo al desarrollo de soluciones disruptivas y de impacto social.
Hasta 2024 fue CEO de Openbank Argentina, donde lideró la llegada y consolidación de la banca digital en el país. Anteriormente, se desempeñó como Country Director de Google Argentina (2014-2018), impulsando la transformación digital y el crecimiento del ecosistema tecnológico local. Su experiencia en comercio electrónico y fintech también incluye su rol como General Manager de Mercado Libre para Argentina y LatAm, donde lideró la expansión de MercadoPago y el desarrollo del marketplace en la región.
Su carrera comenzó en el mundo del marketing y el consumo masivo, ocupando posiciones clave en Nike como Football Brand Manager. También fue Presidente del 55º Coloquio de IDEA, promoviendo el diálogo empresarial y la innovación en el ámbito corporativo argentino.
Con más de 25 años de experiencia en el mercado digital, Andrea Díaz es una especialista en transformación digital, estrategia de marketing online y optimización del rendimiento empresarial. Su enfoque está en la gestión de procesos de cambio, monitoreo de resultados y planificación estratégica, ayudando a empresas a maximizar su impacto digital.
Actualmente, es Head of Digital Marketing en L’Oréal, donde lidera la estrategia digital de la marca, impulsando el crecimiento a través de SEO, publicidad digital y gestión de reputación online.
En el ámbito académico, es profesora del Posgrado de Marketing Digital y Negocios por Internet en la FCE-UBA y docente en el eCommerce Institute, donde forma a nuevos profesionales en estrategias digitales, SEO y analítica web. Además, ha participado como speaker en conferencias regionales del sector.
Su trayectoria incluye más de 10 años en Think-Thanks, donde ocupó roles de liderazgo, consolidando su expertise en optimización de presencia digital y performance marketing. También trabajó en el Grupo La Nación, liderando contenidos para Cazaprecios.com.
Antón Chalbaud es un emprendedor tecnológico con una sólida trayectoria en creación, liderazgo y expansión de startups innovadoras en el ámbito digital. Con una visión estratégica enfocada en el crecimiento, la tecnología y la transformación de negocios, ha fundado y liderado diversas empresas con impacto global.
Actualmente, es Founder & CEO de Supra, donde impulsa nuevas soluciones tecnológicas para el ecosistema digital. Antes de ello, fue COO & Co-Founder de Trendsetters, empresa enfocada en crecimiento y tendencias en plataformas digitales.
Previamente fue CEO & Co-Founder de The Fan Machine, una de las primeras plataformas en América Latina en desarrollar herramientas de marketing digital y social media, y Chief Revenue Officer en Sonico.com, liderando su estrategia de monetización y expansión en la región. Fue también Director en Brainmotion, donde trabajó en el desarrollo de soluciones digitales innovadoras.
Pablo Scasso es un líder en estrategia digital, desarrollo de negocios y comercio electrónico, con una destacada trayectoria en la transformación del retail y la digitalización de procesos de compra. Su enfoque está en democratizar el acceso a tecnologías para optimizar la experiencia del consumidor, generando eficiencias y ahorros en tiempo y dinero.
Actualmente, en Walmart Chile ocupa el cargo de VP Customer & Marketing (CMO) y previamente fue Senior Director de Corporate Strategy and Business Development, liderando la evolución digital y estratégica de la compañía.
Es cofundador de dPeople, una iniciativa enfocada en el desarrollo de talento y negocios en el entorno digital. Además, desde 2017 dirige el Programa Senior en Digital Commerce en el eCommerce Institute, donde ha formado a cientos de profesionales en estrategias de comercio digital.
En el ámbito académico, es profesor en la Universidad Torcuato Di Tella, donde imparte clases en los programas MBA & EMBA sobre Operaciones y Procesos Digitales.
Su experiencia incluye su rol como Global Director en Rappi Retail, donde lideró estrategias para potenciar el ecosistema de comercio en la plataforma, fortaleciendo la relación entre los merchants y la tecnología.
María Eugenia Botta cuenta con una trayectoria consolidada en el desarrollo de modelos de negocio directos al consumidor (DTC) y la creación de iniciativas disruptivas en el sector del retail y el comercio digital.
Actualmente, se desempeña como Directora de Direct to Consumer (DTC) en Cervecería y Maltería Quilmes, donde lidera la estrategia de venta directa de la compañía. Previamente, fue Intrapreneur en Appbar/TaDa y Craft Society, impulsando plataformas digitales que revolucionaron la experiencia de compra de bebidas en Argentina.
En el ámbito académico, es profesora de ecommerce en la Universidad del Salvador, formando a nuevos profesionales en la gestión de negocios electrónicos. Además, integró el Comité Ejecutivo y el Capítulo de Transformación para la Innovación en la DMA Data & Marketing Association Argentina, aportando su expertise en estrategias digitales y data-driven marketing.
Con una fuerte conexión con el ecosistema emprendedor, fue cofundadora de E-commerce Meetup, una iniciativa que fomenta el intercambio de conocimientos en el sector. También cuenta con experiencia en marketing y retail, habiendo sido Gerente de Marketing en Dafiti Argentina, donde contribuyó al crecimiento del ecommerce de moda en el país.
Leo Piccioli es un referente en liderazgo, innovación y management, dedicado a desafiar el pensamiento convencional y ofrecer una perspectiva diferente sobre el mundo de los negocios y el desarrollo personal. Con una visión clara de que los mejores líderes son aquellos que desarrollan a otros líderes, comparte su conocimiento a través de conferencias, artículos y libros.
Es autor de los libros “Soy Solo – Historias honestas de liderazgo para ser feliz en el siglo XXI y más allá” y “Ahora te puedes marchar… O no”, donde plasma su experiencia y aprendizajes sobre liderazgo.
Desde 2007 desarrolla su plataforma de liderazgo, valores e innovación, donde comparte contenido semanal a través de su newsletter “CEO en Camiseta”, así como en diversas publicaciones y redes sociales. Además, se desempeña como Venture Partner en AndesVC, apoyando startups y emprendimientos innovadores.
Ha participado como speaker en TEDxRíodelaPlata y TEDxArequito, brindando charlas inspiradoras sobre el impacto del liderazgo en las personas y las organizaciones. Previamente, fue Managing Director de Staples para Latinoamérica (2013-2016), liderando la expansión y consolidación de la marca en la región.
Jacobo Cohen es un abogado con una destacada trayectoria en derecho corporativo, tecnología e internet, con más de 25 años de experiencia en asesoramiento legal y relaciones gubernamentales en el sector digital. Ha desempeñado un papel clave en el crecimiento y consolidación de Mercado Libre, donde actualmente ocupa el cargo de Senior Vice President – General Counsel – Legal & Public Affairs.
Desde su ingreso a Mercado Libre en 1999, ha liderado la gestión legal y estratégica de la compañía, coordinando procesos clave como la Oferta Pública Inicial (IPO) en el Nasdaq, múltiples fusiones y adquisiciones (M&A) y el cumplimiento normativo en mercados altamente regulados. Su expertise abarca protección al consumidor, propiedad intelectual, protección de datos, relaciones gubernamentales y cumplimiento ante la SEC.
Además de su rol en Mercado Libre, Jacobo ocupa posiciones clave en cámaras y asociaciones de la industria en América Latina, contribuyendo activamente al desarrollo de marcos regulatorios para el comercio digital y la economía de plataformas.
Previamente, trabajó en Estudio Movsovich, especializándose en asesoramiento legal corporativo. Su formación académica incluye un grado en Derecho y una maestría en Derecho y Economía, consolidando su perfil como un referente en la intersección entre tecnología, derecho y negocios digitales.
Matías Bras cuenta con una trayectoria consolidada en la gestión de marcas de moda y retail. Actualmente, se desempeña como Director de E-commerce en Quiksilver, Roxy, Ala Moana, RVCA y DC Shoes Argentina, liderando la transformación digital y la expansión de sus canales de venta online.
Fue Director Digital en Sarkany durante más de seis años, donde logró importantes hitos en el desarrollo del comercio electrónico de la marca. También cofundó Brickless Group, aportando su expertise en estrategia digital y gestión de plataformas tecnológicas.
Además, su compromiso con el ecosistema digital lo llevó a ocupar posiciones clave en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), al frente de la Comisión de Moda.
Matías es un speaker frecuente en eventos de ecommerce y marketing digital, participando en conferencias como eCommerce Day Buenos Aires y Montevideo, eFashion Day, Conversion Summit, y el Congreso Regional de CRM & Contact Center, entre otros. Sus charlas se enfocan en innovación en comercio digital, tendencias en moda online, estrategias de engagement y optimización de la experiencia del cliente.
Francisco Díaz Colodrero es un empresario y emprendedor con una sólida trayectoria en la creación y liderazgo de negocios digitales y retail. Su experiencia abarca más de 20 años en el desarrollo de plataformas innovadoras, combinando su conocimiento en estrategia empresarial, comercio digital y marketing para impulsar el crecimiento de diversas compañías.
Actualmente, es CEO & Partner de Smarket, donde lidera soluciones tecnológicas para optimizar la gestión comercial en retail. Anteriormente, fundó El Referente y fue CEO de Celebrando Sudamericana S.A., consolidando su experiencia en el sector de eventos y planificación.
Como Co-Fundador de Casamientosonline, revolucionó la industria de bodas en América Latina, posicionando la plataforma como un referente en la organización de eventos. Además, inició su carrera en el ámbito financiero como CFO en Farm Frites, donde adquirió una visión integral de la gestión de negocios.
Con una visión estratégica y enfoque en innovación, Francisco ha sido un actor clave en la transformación digital de múltiples sectores, destacándose por su capacidad para desarrollar empresas escalables y soluciones tecnológicas adaptadas a las necesidades del mercado.
Alejandro Prince es un reconocido especialista en tecnologías de la información y la comunicación (TIC), economía digital, comercio electrónico y planeamiento estratégico. Con una destacada trayectoria en la intersección entre tecnología, gobierno, sociedad y economía, ha trabajado en el desarrollo de políticas públicas, análisis competitivo y consultoría estratégica para empresas y organizaciones gubernamentales.
Desde 1998 se desempeña como Director de Prince Consulting, firma especializada en consultoría estratégica en TIC, transformación digital y economía del conocimiento. Previamente, fue presidente y fundador de Prince, Cooke y Asociados S.A., empresa en la que lideró proyectos clave durante más de dos décadas, y Market Communications Manager en Texas Instruments, donde adquirió una visión global del sector tecnológico.
Su expertise incluye el desarrollo de políticas públicas, relaciones institucionales, análisis competitivo y organización de congresos y seminarios. A lo largo de su carrera, ha asesorado a organismos gubernamentales, empresas y entidades académicas en la implementación de estrategias de innovación digital y adopción de TIC en diversos sectores.
Figura clave en la transformación digital en América Latina, Alejandro Prince contribuye al debate y diseño de políticas para el desarrollo tecnológico, la modernización del Estado y el impacto de las TIC en la sociedad y la economía.
Rafael Campos ha construido una sólida trayectoria en comercio digital y tecnología aplicada a los negocios, así como en la transformación del retail a través de soluciones innovadoras. Es un líder que combina visión estratégica y enfoque en resultados, ayudando a empresas a simplificar la transformación digital y maximizar su rendimiento en e-commerce.
Fue cofundador de VTEX, donde desempeñó diversos roles clave, desde VP de Growth Engineering en EMEA hasta Director de Ventas Empresariales y Country Manager, contribuyendo al crecimiento de la empresa hasta su salida a bolsa (IPO). Su experiencia en liderazgo abarca tanto áreas de negocios como técnicas, y fue una pieza clave en la expansión global de la compañía.
Actualmente, es Founder & CEO de Pion Consulting, donde desarrolla estrategias de comercio digital para el retail, con un enfoque en escalabilidad, eficiencia y mejora de la experiencia del cliente. También es Head of Sales Latam en Spot Metrics, potenciando soluciones innovadoras para la optimización del comercio digital.
Además, ha sido profesor de MBA en la Faculdade Impacta de Tecnología. Es un apasionado por el retail y el comercio digital, con una filosofía clara: simplificar la transformación digital y enfocarla en resultados reales.
Fernando Rama es un ejecutivo con una sólida trayectoria en el sector logístico y postal, con más de 20 años de experiencia en la dirección y crecimiento de empresas especializadas en envíos y distribución.
Desde 2003, se desempeña como CEO de Upostal, liderando la transformación y expansión de la compañía en el mercado logístico. También ocupa el cargo de CEO en UES, donde impulsa estrategias innovadoras para mejorar la eficiencia operativa y la experiencia del cliente en servicios de última milla y distribución.
Ha sido un referente en la optimización de procesos, innovación tecnológica y gestión estratégica, impulsando el desarrollo del sector logístico en Uruguay y la región.
Mauricio Pintos es un profesional con una amplia trayectoria en gestión comercial, marketing y desarrollo de negocios, destacándose en sectores como logística, exportaciones y consumo masivo. Con más de 20 años de experiencia, ha liderado equipos y estrategias comerciales en diversas compañías, contribuyendo al crecimiento y posicionamiento de sus marcas.
Actualmente, se desempeña como Gerente Comercial en UES y Upostal, donde lidera estrategias de expansión y optimización de servicios, fortaleciendo la presencia y competitividad de ambas empresas en el mercado.
A lo largo de su carrera, ha ocupado cargos clave, como Gerente de Marketing y Ventas en KROSER, donde impulsó el crecimiento comercial de la compañía, y Asistente de Marketing en Parmalat Uruguay, adquiriendo una visión integral del mercado de consumo masivo. Además, su experiencia en la Unión de Exportadores del Uruguay le permitió desarrollar conocimientos en promoción de exportaciones y comercio internacional.
Mauricio se destaca por su visión estratégica, capacidad de liderazgo y enfoque en resultados.
Roney Almeida es un destacado líder empresarial, reconocido por su capacidad estratégica y visión innovadora en el desarrollo y optimización de negocios. Con más de 15 años de experiencia en marketing, ventas, operaciones logísticas, gestión de marcas y productos, ecommerce y fidelización de clientes, ha demostrado un enfoque tenaz y orientado a resultados en cada uno de sus desafíos profesionales.
Como CEO & Founder de Guper Loyalty, lidera soluciones innovadoras para programas de fidelización, combinando tecnología y estrategias centradas en el cliente. Además, forma parte del Advisory Board de BlackSip y del Comité Asesor de CLOE, donde aporta su experiencia en transformación digital y crecimiento comercial.
Anteriormente, se desempeñó como Chief Commercial Officer (CCO) en Welbe Care, donde contribuyó a la expansión del negocio, y en CRM & Bonus, donde ocupó los roles de Business Advisor y Country Manager en México, impulsando estrategias de fidelización y crecimiento en el mercado.
Roney se caracteriza por su capacidad para resolver problemas estratégicos, optimizar operaciones y generar crecimiento sostenido en las organizaciones.
Leonardo Ottati es un empresario y líder en tecnología, con una amplia trayectoria en el desarrollo e implementación de soluciones digitales. Desde 1992 se desempeña como CEO de Image Tech Cia. Ltda., empresa especializada en tecnología e innovación, donde ha liderado proyectos clave en transformación digital y desarrollo de negocios tecnológicos.
Con más de tres décadas de experiencia, ha impulsado la evolución del sector tecnológico, consolidando a Image Tech como un referente en soluciones web y multimedia. Su liderazgo estratégico y enfoque en la optimización de procesos digitales han contribuido significativamente al crecimiento y modernización de diversas industrias.
George Lever es un destacado economista y experto en análisis de mercado, con una sólida trayectoria en la investigación económica y la transformación digital en el sector empresarial. Se desempeña como Chief Economist y Director en la Cámara de Comercio de Santiago, donde lidera estudios sobre el comercio, el consumo y la digitalización en Chile, proporcionando información clave para la toma de decisiones estratégicas en el sector privado y público.
Además, desde 2006 es Director en Citypulse, empresa enfocada en el análisis y visualización de datos para la optimización del rendimiento empresarial. Su experiencia también incluye su paso por el Banco Santander como Credit Officer, donde trabajó en la evaluación de riesgos y financiamiento corporativo.
Con una visión integral del desarrollo económico y una profunda comprensión del impacto de la tecnología en los negocios, George Lever es un referente en la generación de conocimiento sobre economía digital y tendencias de mercado en América Latina.
Yerka Yukich es una reconocida experta en marketing digital y economía digital con amplia experiencia liderando el desarrollo del sector en Chile. Su trayectoria incluye la dirección de importantes organizaciones y la representación del país en eventos internacionales.
Desde 2014 se desempeña como Secretaria Ejecutiva del Centro de Economía Digital en la Cámara de Comercio de Santiago, donde impulsa estrategias para fomentar la digitalización y el crecimiento del comercio electrónico en el país. Además, desde 2020 es Directora de la Aceleradora de Negocios de Mujeres Empresarias, promoviendo el liderazgo femenino y el emprendimiento en el ámbito digital.
Anteriormente, ocupó el cargo de Country Manager en Nextperience Chile, fortaleciendo la estrategia de marketing digital de la compañía, y fue Gerente General de IAB Chile, donde jugó un rol fundamental en el desarrollo y consolidación de la publicidad digital en el país.
Con una sólida capacidad para organizar y liderar equipos multidisciplinarios, tanto en Chile como en el extranjero, Yerka ha demostrado una gran orientación hacia la innovación y la generación de soluciones estratégicas para el crecimiento de la industria digital. Su experiencia y visión la han convertido en una referente clave en el ecosistema de la economía digital y el marketing online en la región.
Diego Berardo es un destacado emprendedor y empresario del sector tecnológico, con una amplia trayectoria en la creación y gestión de compañías en distintos países. A lo largo de su carrera, ha impulsado el desarrollo de diversas empresas, combinando su visión estratégica con una fuerte apuesta por la innovación y el crecimiento del ecosistema de negocios.
Actualmente, es CEO & Co-Fundador de Easycommerce, una plataforma especializada en soluciones de comercio electrónico. También es Venture Partner en AndesVC, donde colabora en la identificación y apoyo a startups con alto potencial en la región.
Desde 1999 es Partner & Co-Fundador de ITBN, una compañía de tecnología con impacto en diversos mercados, y desde 1995 se desempeña como Socio y Director en Laboratorio de Suelos FERTILAB. Además, en 2023 se sumó como Board Member en Patagonian, contribuyendo con su experiencia en estrategia y negocios digitales.
Comprometido con el fortalecimiento del ecosistema emprendedor, Diego Berardo participa activamente en organizaciones y proyectos que buscan impulsar la innovación y el desarrollo tecnológico en América Latina.
Federico Malek es un reconocido emprendedor digital con una destacada trayectoria en ecommerce, tecnología y negocios digitales. A lo largo de su carrera, ha fundado y liderado empresas innovadoras, consolidándose como una figura clave en el ecosistema emprendedor de América Latina.
Es cofundador de Wonder Brands, una compañía especializada en la adquisición y crecimiento de marcas digitales. Anteriormente, fue CEO de Iúnigo, la primera aseguradora 100% digital de la región, y cofundador y CEO de Avenida Inc., una de las startups de e-commerce más relevantes de Argentina.
También desempeñó un rol fundamental en Groupon, donde fue cofundador y CEO para América Latina y luego Managing Director, impulsando el crecimiento de la plataforma en la región. Su expertise lo llevó a ser miembro del consejo asesor de Salesforce entre 2020 y 2024, aportando su visión en transformación digital y estrategias de crecimiento.
Con una sólida experiencia en ecommerce, innovación y desarrollo de negocios digitales, Federico Malek sigue apostando por la creación y escalamiento de empresas disruptivas en el mundo digital.
Emprendedor con amplia experiencia en el desarrollo, creación e implementación de proyectos web, con un enfoque especial en la industria de viajes, el comercio digital y la innovación tecnológica.
Es cofundador de Startup Academy LA, iniciativa enfocada en la formación y mentoría de emprendedores en Latinoamérica. Además, se desempeña como Director de Lima Valley, una de las comunidades más influyentes en el ecosistema de startups en Perú.
Su compromiso con el crecimiento del ecosistema emprendedor lo ha llevado a participar en roles clave como Lead Ambassador en Perú para World Startup Report y Advisor de Startup World en el país. También colabora como mentor en Wayra Perú, brindando su conocimiento en negocios digitales, startups, marketing digital y comercio electrónico.
Desde 2002, es Director de Innova Network, consolidando su experiencia en desarrollo de negocios en internet, innovación, SEO, SEM, analítica digital y estrategias móviles.
Arturo Cánez es un referente en la comunidad emprendedora latinoamericana, impulsando iniciativas que fomentan la transformación digital y la escalabilidad de startups en la región.
Con más de 20 años de experiencia en el mundo digital, Víctor Vargas es un líder apasionado en el desarrollo y gestión de negocios en el ámbito del ecommerce, el consumo masivo, el retail y los marketplaces. Ha desempeñado roles clave en empresas de renombre en la región, como Sagafalabella.com, donde fue Gerente de Operaciones; Wong.pe, como Gerente de E-commerce; y Lumingo.com, donde ocupó el cargo de Gerente General del Marketplace, liderando la creación y expansión de estos negocios desde cero.
Su expertise abarca no sólo el e-commerce sino también el desarrollo de negocios digitales, estrategias de growth y modelos omnicanal, con un alto nivel de conocimiento en marketing digital, social media y la gestión de redes sociales. Este bagaje lo ha convertido en un referente en el sector, combinando su visión estratégica con un enfoque práctico para escalar y optimizar operaciones digitales.
Víctor es Director del Programa de ecommerce en la UPC y profesor de postgrado en la UPN y UTP, contribuyendo a la formación de la próxima generación de profesionales del comercio digital. Su pasión por la educación y el crecimiento de sus estudiantes refleja su compromiso con el desarrollo del ecosistema digital.
También ha sido Presidente del Comité de Ecommerce B2B en la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (CAPECE), donde promueve la innovación y el fortalecimiento del comercio electrónico en el país.
Con un perfil proactivo, estratégico y resiliente, Víctor es un líder con una visión holística del negocio, resultado de su experiencia en áreas como servicio al cliente, operaciones y comercial, lo que le ha permitido tener un enfoque integral de las necesidades de los consumidores y las empresas.
Rodrigo Guajardo cuenta con una sólida trayectoria en retail, comercio electrónico y gestión estratégica. Es Ingeniero Comercial y Licenciado en Economía por la Universidad de Chile, con un MBA – MIDP de Duke University.
Actualmente se desempeña como CEO – Country Manager Retail en Ripley Perú, liderando la operación y expansión de una de las principales cadenas de retail en la región. Previamente, en Ripley Chile ocupó posiciones clave en el desarrollo del comercio electrónico, incluyendo Gerente de Proyectos Estratégicos de E-Commerce y Project Manager Senior, impulsando la transformación digital y la innovación en la experiencia de compra online.
Su experiencia también incluye un rol como consultor independiente en el Banco Mundial (IFC – International Finance Corporation), donde aportó su visión estratégica en iniciativas de desarrollo económico. Además, ha estado vinculado al sector público, desempeñándose como Jefe de Gabinete en el Instituto Nacional de la Juventud del Gobierno de Chile.
Comprometido con la educación y el impacto social, fue profesor de Matemática en la Fundación Enseña Chile, como parte de la red global Teach for All, contribuyendo al desarrollo académico de jóvenes en comunidades vulnerables.
Rodrigo Guajardo es un líder en el sector retail y digital, con una visión integral de los negocios, combinando gestión estratégica, innovación y transformación digital para impulsar el crecimiento y la evolución del comercio en América Latina.
Pablo Canano es experto en optimización de flujos omnicanal y fidelización de consumidores a través de estrategias innovadoras de experiencia de compra. Con una trayectoria de más de 15 años en e-commerce y UX, ha sido reconocido como uno de los mejores profesionales de user experience en Brasil por E-commerce Brasil.
Es fundador y Co-CEO de Driven.cx, empresa especializada en experiencia del cliente, diseño de recorridos de compra y transformación digital, consolidándose como un referente en el sector. Previamente, fundó Profite, la primera agencia enfocada en UX para comercio electrónico en Brasil, donde se desempeñó como CEO durante casi una década.
Su formación académica incluye un posgrado en Marketing Digital por la ESPM y especialización en User Experience, lo que complementa su enfoque estratégico y analítico en la creación de experiencias de compra memorables.
Además de su labor empresarial, es profesor en ComSchool, ESPM, Estácio de Sá, Instituto Infnet e Impacta, compartiendo su conocimiento sobre innovación en comercio digital, tendencias en ecommerce y experiencia del usuario. Su trayectoria ha sido reconocida con más de 10 premios nacionales e internacionales en experiencia de compra y diseño de interacción.
A lo largo de su carrera, ha ocupado posiciones clave en el sector, incluyendo Gerente de Marketing en Simples Agência, consolidando su visión estratégica en el ámbito digital.
Pablo Canano es un apasionado por la innovación y el diseño de experiencias que impactan positivamente a los consumidores, ayudando a empresas a transformar su relación con los clientes y maximizar su rendimiento en entornos digitales.
Lorena Amarante es una de las expertas más reconocidas en marketing digital en América Latina, con más de 25 años de trayectoria en las industrias del turismo, la hospitalidad y la innovación digital. Ha brindado más de 400 conferencias y masterclasses en América Latina y Europa, asesorando a empresas líderes en la transformación digital de sus estrategias de marketing.
Fue Gerente Regional de Marketing Online en Despegar, donde lideró estrategias digitales innovadoras en el sector turístico. Posteriormente, cofundó OM Latam, una de las plataformas pioneras en formación online para profesionales del marketing, con presencia en más de 20 países. Tras la venta de su empresa, fundó The Digital Leap, una consultora boutique especializada en marketing digital para turismo, hospitalidad, bienes raíces e inversiones, ayudando a empresas a maximizar su impacto digital.
Como speaker internacional, ha participado en eventos de alto nivel para empresas como Volvo, SAP, HP, Samsung y Nissan, además de foros como Endeavor Uruguay y México. Ha sido mentora y conductora en iniciativas de divulgación sobre tecnología y marketing digital.
En el ámbito académico, es profesora en universidades de toda América Latina, incluyendo UNTREF, UBA, UP y UCA, y en programas internacionales como Digital Tourism (Dual Tourism + eCommerce Institute) y Storytelling para Marcas (Parsons/UP). Ha diseñado programas de capacitación para empresas y profesionales en múltiples países, contribuyendo a la profesionalización del marketing digital en la región.
Es autora de “El Poder Oculto de tu Red” y coautora de diversas publicaciones sobre tendencias tecnológicas, social media y experiencia del cliente. Ha formado parte de la Comisión Ejecutiva de Amdia y la Comisión Directiva de la CACE, liderando iniciativas estratégicas en la industria digital.
Su expertise en tecnología aplicada a los negocios la ha llevado a participar en programas de influencers de SAP y representar a América Latina en misiones de innovación en mercados como Taiwán. Actualmente, sigue impulsando la transformación digital en el sector turístico y otras industrias, ayudando a empresas a adoptar estrategias de marketing de precisión y herramientas digitales de vanguardia.
Con una sólida trayectoria en desarrollo de negocios, gestión comercial, marketing y ventas, Juan José Duffo se desempeña como Director Comercial y de Estrategia Digital en Cineplanet, donde lidera iniciativas para ofrecer experiencias memorables a las familias a través del entretenimiento.
Economista y MBA, su enfoque está orientado a la transformación digital y el uso estratégico de datos para potenciar el crecimiento empresarial y mejorar la relación con los clientes. Además, ha ocupado diversas posiciones de liderazgo en Grupo El Comercio, donde dirigió áreas clave como ventas corporativas, portales digitales y clasificados.
Apasionado por la educación y el desarrollo social, Juan José es Director de la Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en Pacífico Business School y ha sido docente en la Universidad San Ignacio de Loyola, contribuyendo activamente a la formación de nuevos profesionales.
Convencido de que la educación y la tecnología son motores de transformación, impulsa la innovación en los negocios y comparte su conocimiento con la comunidad.
Con una dilatada experiencia profesional, Daniel Falcón es consultor y fundador de Neo Consulting, una firma especializada en innovación digital y estrategia. A lo largo de su carrera, ha ayudado a organizaciones a navegar la revolución digital y alcanzar un crecimiento sostenible, aplicando su experiencia en estrategia, análisis, ecommerce y marketing digital para ofrecer soluciones personalizadas a empresas de diversas industrias y regiones.
Su carrera también está profundamente ligada al ámbito académico. Es profesor de posgrado en Transformación Digital y Marketing Digital en la Universidad del Pacífico desde 2012, donde comparte su conocimiento y visión con las nuevas generaciones de profesionales. Además, es cofundador de UMAAN, una consultora que se especializa en agilidad empresarial y cultura digital, y ha trabajado como Director de Investigación en Futuro Labs y Country Manager para Perú en la Digital Analytics Association.
Daniel también posee un máster en Psicología Organizacional y estudios ejecutivos en Kellogg School of Management en áreas como marketing basado en datos y consumer insights, lo que le permite ofrecer un enfoque integral en la gestión y la toma de decisiones estratégicas basadas en información analítica.
Con una sólida trayectoria en el mundo de la transformación digital, estrategia e innovación, se dedica a empoderar a las empresas para que puedan adaptarse al cambio, innovar y evolucionar en un entorno digital cada vez más competitivo.
Carlos Anino es un ejecutivo con más de 35 años de experiencia en negocios informáticos, innovación tecnológica y soluciones para retail, con una sólida trayectoria en la dirección y consultoría de empresas de tecnología.
Es fundador y council advisor de Napse.Global, donde previamente se desempeñó como CEO y Presidente, liderando su expansión y consolidación en el sector. También ha sido board chairman de Synthesis Holding y Director Internacional de Segmento en Linx, contribuyendo al desarrollo de soluciones tecnológicas innovadoras para el comercio minorista.
Su formación académica incluye una Licenciatura en Análisis de Sistemas por la Facultad de Ingeniería de la UBA, y su expertise abarca desde la gestión de proyectos tecnológicos y desarrollo de software hasta la dirección estratégica de empresas del sector IT.
Ha sido Vicepresidente de la Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos de Argentina (CESSI) y miembro activo de diversas instituciones académicas y empresariales, como el board of advisers de la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Palermo y el Consejo Asesor del Departamento de Computación de la Facultad de Ingeniería de la UBA.
A lo largo de su carrera, ha recibido importantes reconocimientos, incluyendo el Premio Sadosky 2010 a la Trayectoria Empresarial y el Premio Sadosky 2018 al CEO del Año. Además, como socio de Inamika Interactive, ha sido galardonado con el Premio Sadosky a la Innovación Tecnológica y el Premio Innova en 2010 y 2012.
Comprometido con el impacto social y la inclusión digital, es Trustee del Colegio Northlands y miembro del Comité Ejecutivo de la Fundación Nordelta, promoviendo proyectos de inclusión social y digital.
Su experiencia incluye posiciones clave como Gerente de Tecnología en ANSES y Gerente de Proyectos en Gillette Argentina, y roles en análisis y desarrollo de plataformas mainframe y PC, consolidando su conocimiento en programación, infraestructura y gestión tecnológica.
Carlos Anino es un líder visionario en el ecosistema tecnológico y empresarial, con un enfoque en la transformación digital, la innovación y el desarrollo de soluciones que potencian el crecimiento y la competitividad de las empresas en el mercado global.
En 2005, se unió a Deutsche Telekom, donde 18 meses después se convirtió en Asistente Ejecutivo del Director General de T-Mobile Alemania.
En 2008, Philipp dejó T-Mobile, tras lo cual fundó las operaciones de CityDeal en España a principios de 2010. CityDeal fue adquirida por Groupon, y dirigió las operaciones de Groupon en España y Portugal hasta el 2011.
Luego co-fundó Saluspot.com, un servicio que ofrece respuestas en línea de expertos médicos a cualquier pregunta relacionada con la salud, de forma gratuita, en cualquier momento y lugar. Los médicos ganan visibilidad y reputación en línea para poder promocionarse mejor.
En 2017, se unió a Alkosto con el objetivo principal de hacer crecer su negocio en línea y mejorar la experiencia del usuario (UX).
Desde el 2019, es el Jefe de Producto de Alkosto.com. Anteriormente, fue Gerente de Desarrollo de Negocios en Alkosto.com (julio 2017 – febrero 2019), Director General de Saluspot (octubre 2014 – julio 2017) y Cofundador y Director de Operaciones de Groupon España (febrero 2010 – septiembre 2011).
Eurice Troya es una destacada ejecutiva con una trayectoria impresionante en la industria del retail de salud, conocida por su papel fundamental en el desarrollo e implementación del concepto de Franquicia Locatel. Desde 1997 formó parte del equipo que logró la apertura de 63 establecimientos en Venezuela. Este exitoso modelo fue posteriormente expandido a Miami, Estados Unidos, y a Colombia, donde ha continuado su legado de innovación y liderazgo.
A lo largo de su carrera, ha ocupado posiciones de gran relevancia dentro de la organización, incluyendo la Dirección de Finanzas y la Vicepresidencia de Finanzas. Actualmente, se desempeña como CEO de Locatel en Venezuela y Colombia, donde dirige con éxito la operación de 13 establecimientos en este último país.
Desde 2016, ha estado al frente de la operación en Colombia, donde lideró un proceso de transformación significativo. Bajo su dirección, Locatel pasó de un modelo de franquicias a una cadena de tiendas propias, centralizando y reformando las operaciones para optimizar el crecimiento y la sostenibilidad de la marca en el mercado colombiano.
Con más de dos décadas de experiencia en la industria, Eurice Troya es reconocida por su visión estratégica, su capacidad para liderar equipos hacia el logro de metas ambiciosas y su compromiso con la expansión y consolidación de Locatel como líder en el sector de retail de salud en América Latina.
Jonathan Szwarcman es un profesional con amplia experiencia en la industria comercial de internet, especializado en ventas, marketing y relaciones con clientes. Desde 2023, ocupa el cargo de Head of Marketplace Motors Uruguay en MercadoLibre.com, liderando la estrategia de comercio electrónico para el sector automotor en dicho mercado.
Anteriormente, se desempeñó como Head of Marketplace Motors Chile & Uruguay, dirigiendo operaciones en ambos países y consolidando el liderazgo de MercadoLibre en estos mercados clave. Previamente, fue Head of Marketplace VIS-Senior Manager, donde lideró iniciativas estratégicas para el segmento de vehículos, inmuebles y servicios (VIS).
Hasta 2021, lideró como Head of Marketplace VIS, desarrollando estrategias que ampliaron significativamente la presencia y participación de MercadoLibre en estos sectores. Inició su carrera en la empresa como Classifieds Manager en 2010, desempeñando un rol crucial en la gestión y expansión de los anuncios clasificados.
Jonathan Szwarcman forma parte de un equipo comprometido con democratizar el comercio, el dinero y los pagos en América Latina, contribuyendo con su experiencia y liderazgo a posicionar a MercadoLibre como líder indiscutido en la región.
Carmelo Ferrante es un destacado ejecutivo con un perfil de Alta Dirección enfocado en el liderazgo estratégico y operacional, la transformación digital y el desarrollo de negocios en diversos sectores.
Actualmente, es Gerente General y CEO de SommierCenter, posición que ocupa desde 2017, liderando la expansión y transformación estratégica de la compañía. Anteriormente, fue Gerente General y CEO de Rapi-Estant SAICFel y Compumundo SA, así como Director de Marketing y Ventas en el Grupo Garbarino.
También fue Director de la Comisión de Retail de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) durante el período 2013-2014.
Su experiencia global se refleja en las conferencias nacionales e internacionales que ha ofrecido, abordando temas como estrategia digital, e-commerce, retail y consumo masivo.
Carmelo Ferrante combina una visión estratégica con una capacidad operativa sobresaliente, destacándose por liderar procesos de transformación digital e innovación en las organizaciones que dirige.
Sebastián Bellagamba es un reconocido líder en el ámbito de Internet y las telecomunicaciones, actualmente desempeñándose como Vicepresidente de Relacionamiento Externo en Internet Society (ISOC). Desde este rol, lidera estrategias globales para fortalecer la conectividad, la inclusión digital y el desarrollo de políticas públicas relacionadas con Internet.
Anteriormente acumuló una vasta experiencia en la industria de Proveedores de Servicios de Internet (ISP) en Argentina, donde fundó y gestionó varias empresas del sector, al tiempo que supervisó operaciones regionales en América Latina. Durante este período, se destacó como Presidente de CABASE, la cámara que nuclea a la industria de Internet en Argentina, promoviendo la cooperación y el desarrollo tecnológico en el país.
A lo largo de su carrera, ha contribuido significativamente a organizaciones internacionales dedicadas a la gobernanza y desarrollo de Internet.
Actualmente desde Uruguay, continúa promoviendo proyectos estratégicos que impactan el ecosistema global de Internet. Su carrera combina un profundo conocimiento técnico con habilidades diplomáticas, posicionándolo como un referente en la industria tecnológica.
Damián “Pipa” Nogaró es un experimentado inversionista y emprendedor, especializado en el desarrollo de marcas y negocios. Su enfoque está en la creación y expansión de empresas, combinando inversión estratégica con gestión activa.
Inició su carrera en banca de inversión en Citigroup (Salomon Smith Barney) y luego formó parte del equipo que lanzó el primer fondo de capital privado público-privado en Argentina en 2005. Posteriormente, cofundó una banca de inversión boutique, que hoy es una de las principales de Argentina. Tras completar un MBA, en 2008 se sumergió en la gestión de startups digitales en Europa, lo que lo llevó a enfocarse en oportunidades de negocios globales de consumo.
Desde 2015 es Co-Founder & Group CEO de Puppis, una de las principales marcas en el sector de productos y servicios para mascotas. Además, es miembro del directorio de Petplus Clínica y ha ocupado cargos clave en Rocket Internet, donde lideró inversiones en América Latina, y en Costa Partners y MUBI.
Agustín Palloti es un Director de Negocios especializado en comercio electrónico, cuya misión es ayudar a empresas a maximizar sus ventas a través de canales digitales. Con una sólida trayectoria en el ámbito del eCommerce, ha liderado la creación de tiendas en línea altamente efectivas, diseñadas específicamente para empresas con ingresos anuales superiores a los 20 millones de dólares en toda América Latina.
Es un experto en la plataforma VTEX, donde se enfoca en ofrecer soluciones personalizadas que impulsan un crecimiento significativo para medianas y grandes empresas. Su enfoque estratégico en el desarrollo de negocios y su profundo conocimiento en comunicación de marketing le han permitido llevar proyectos de eCommerce a niveles de excelencia.
Su carrera incluye experiencias profesionales en ciudades clave como Buenos Aires, Santiago de Chile, Bogotá, Ciudad de México, Madrid y Querétaro. Estas vivencias internacionales han enriquecido su perspectiva global y le han dotado de la capacidad de adaptarse y sobresalir en entornos multiculturales.
Entre sus principales logros, destaca haber liderado la apertura de las oficinas de VTEX en México (2014) y España (2016), estableciendo la presencia de la compañía en mercados estratégicos. Asimismo, fue uno de los creadores del evento HotSale en México, un hito en el panorama del comercio electrónico del país.
También es cofundador de Geelbe, el primer club de compras privadas en América Latina, que alcanzó un crecimiento exponencial bajo su liderazgo, atrayendo más de 5 millones de dólares en inversión y expandiéndose a tres países. Además, en 2003, fue pionero en la creación de la primera tienda online de equipos para deportes extremos en Argentina, marcando un precedente en el comercio electrónico del país.
Actualmente, ocupa diversos roles de liderazgo en empresas e iniciativas. Su visión estratégica y su pasión por la innovación han consolidado a Agustín Palloti como un referente en la transformación digital y el desarrollo de negocios en el ecosistema del comercio electrónico en América Latina y más allá.
María Paula Arregui es una destacada ejecutiva con una extensa trayectoria en la industria tecnológica y de servicios financieros digitales. Desde marzo de 2000, ocupa el cargo de Senior Vice President de Producto en MercadoPago, la plataforma de pagos de MercadoLibre.com, donde ha desempeñado un papel fundamental en el desarrollo y expansión de soluciones de pago innovadoras en América Latina.
Bajo su liderazgo, MercadoPago se ha consolidado como un referente en el sector, ofreciendo herramientas de pago y servicios financieros que han transformado la forma en que empresas y consumidores gestionan sus transacciones en línea. Su enfoque estratégico y visión innovadora han contribuido significativamente al crecimiento sostenido de MercadoLibre y al fortalecimiento del ecosistema digital en la región.
María Paula Arregui combina una profunda experiencia en gestión de producto con un compromiso constante por la innovación, lo que la convierte en una figura clave en la evolución de los servicios financieros digitales en América Latina. Su liderazgo inspira y define las tendencias del mercado, impactando positivamente en millones de usuarios y negocios.
Carlo Rodríguez es un consultor de negocios digitales con más de 20 años de experiencia en el ámbito digital y un apasionado por todo lo relacionado con el mundo digital. A lo largo de su carrera, ha desarrollado una profunda especialización en diversas áreas clave del marketing digital, incluyendo SEO, Marketing de Contenidos, Analítica Digital, Publicidad Digital y Experiencia de Usuario (UX).
Desde el 2024, es el Presidente del Comité de Data & AI en IAB Perú, donde lidera iniciativas para impulsar la innovación y el uso estratégico de datos e inteligencia artificial en el marketing digital. Además, es el propietario de Attach, una consultora donde ha ayudado a numerosas empresas a transformar y optimizar su presencia digital.
Su pasión por el desarrollo de nuevos talentos lo llevó a convertirse en Mentor en Waves-Latin American Accelerator, donde guía a startups en su camino hacia el éxito digital. Anteriormente, fue Director del Programa Especializado en Estrategia de Marketing Digital en la UTEC (Universidad de Ingeniería y Tecnología), contribuyendo a la formación de futuros líderes en marketing digital.
Entre 2013 y 2018, fue Google Regional Speaker en Cardinal Path, compartiendo su experiencia y conocimientos con audiencias en toda la región. Su dedicación y profundo conocimiento del marketing digital lo han convertido en una figura clave en la industria, siempre comprometido con la innovación y la excelencia en el ámbito digital.
Eugenio Sánchez es un profesional destacado con más de ocho años de experiencia en el sector financiero y en el sector público, actualmente desempeñándose como Jefe de Oficina de Estrategia y Desarrollo en Positiva Compañía de Seguros desde el 2022. En esta posición, ha liderado con éxito la implementación de estrategias que impulsan la transformación digital de la organización, demostrando una habilidad excepcional para establecer y mantener relaciones interinstitucionales que facilitan el diseño y la ejecución de programas de gran impacto.
Además es Gerente de Proyecto de Servicios Ciudadanos Digitales en la Agencia Nacional Digital, donde contribuyó a la modernización de los servicios digitales a nivel nacional. Su trayectoria incluye también su desempeño como Coordinador Técnico y Funcional en la misma agencia, y como Subdirector de Comercio Electrónico en el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. En este último, estuvo a cargo de proyectos clave que potenciaron el comercio electrónico en el país.
Eugenio Sánchez también es reconocido por su papel como movilizador y organizador de grupos juveniles en torno a políticas públicas, lo que subraya su compromiso con el desarrollo social.
Leonardo Silveira es un emprendedor y líder empresarial con una trayectoria destacada en la fundación y asesoramiento de diversas empresas en América Latina. Se desempeña como Co-Fundador de RukiPay, una empresa enfocada en soluciones de pagos digitales, donde lidera la visión estratégica y el crecimiento de la compañía.
Además de su rol en RukiPay, es miembro del Consejo Asesor de tapi, donde aporta su experiencia en desarrollo de negocios y estrategia para guiar las decisiones de la empresa en su expansión y consolidación en el mercado.
Desde el 2021, también ha sido Asesor y Miembro del Consejo en Data4Sales, una empresa dedicada al análisis de datos para optimizar estrategias de ventas, donde contribuye con su conocimiento en tecnología y análisis de mercado para impulsar la innovación y el rendimiento de la compañía.
Ha sido Inversor y Miembro del Consejo en Puntovet Uruguay. En esta empresa, su enfoque ha sido apoyar el crecimiento y la expansión del negocio, asegurando que la compañía mantenga su posición de liderazgo en el sector de servicios veterinarios en Uruguay.
Desde el 2015 además, es Miembro del Consejo de Infotin S.A., donde ha jugado un papel clave en la supervisión y orientación estratégica de la empresa, contribuyendo al desarrollo de soluciones tecnológicas innovadoras que han permitido a Infotin consolidarse en el mercado tecnológico.
A lo largo de su carrera, Leonardo Silveira ha demostrado un fuerte compromiso con el desarrollo empresarial, la innovación y la creación de valor en cada uno de los proyectos en los que ha estado involucrado.
Jorge Goulu es un destacado líder latinoamericano con más de 20 años de experiencia en roles regionales. Su carrera se ha caracterizado por su capacidad para liderar y transformar organizaciones en contextos desafiantes, impulsando la transición de las empresas hacia el mundo digital.
Actualmente, desde el 2021, es socio en Think-Thanks, donde continúa aplicando su vasta experiencia en estrategias de negocio y transformación digital. Antes de esto, fue Vicepresidente de IBM Business Partners para América Latina, donde fue responsable de la transformación de los ecosistemas de las empresas hacia el entorno digital, fortaleciendo las alianzas estratégicas en la región.
Previo a este rol, se desempeñó como CEO para la región de Sudamérica Hispana en IBM. Durante este período, tuvo la responsabilidad total de P&L en países como Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Perú, Bolivia, Colombia, Venezuela, Ecuador y los países de Centroamérica. En este rol, lideró la era Cognitiva para los clientes, abarcando desde servicios de consultoría, hardware y software hasta outsourcing tecnológico.
Antes de asumir la dirección regional, fue Presidente y CEO de IBM Argentina, hasta el 2013, donde guió exitosamente a la compañía a través de una crisis política y económica muy difícil en Argentina. Durante su gestión, también fue presidente del coloquio de IDEA y fundador de la organización Argencom, dedicada a promover las exportaciones de servicios en el país.
A lo largo de su carrera, ocupó varias posiciones comerciales para América Latina y Sudamérica Hispana, donde transformó el negocio, expandió la presencia de la empresa en más de 100 ciudades, desarrolló un ecosistema de socios de negocio de más de 1500 empresas y promovió un cambio de enfoque desde productos hacia soluciones.
Ariel Leiro es un destacado profesional en el ámbito del comercio digital, con una amplia trayectoria en la dirección y aceleración de negocios digitales. Actualmente, ocupa el cargo de Director de Producto Digital para Fulfillment en Cencosud S.A., donde lidera la optimización y evolución de los productos digitales relacionados con la logística y la cadena de suministro en la empresa.
Antes de su rol actual, fue Director de Producto Digital en Cencosud S.A. enfocado en la fase de PreSales, contribuyendo significativamente al desarrollo de estrategias digitales que impulsaron el crecimiento y la eficiencia de las ventas anticipadas.
Su carrera en Cencosud S.A. comenzó en 2021 como Gerente Regional de Aceleración de Negocios y Operaciones Digitales, un rol en el que lideró proyectos clave para la transformación digital de la empresa en varios mercados de América Latina.
Paralelamente a su labor en Cencosud S.A., ha estado vinculado al eCommerce Institute desde el 2018 como Director del Programa de Comercio Digital, donde ha diseñado y dirigido programas educativos enfocados en la capacitación de profesionales en el ámbito del comercio electrónico. Además, se desempeñó como Profesor de eCommerce en la misma institución, compartiendo su vasto conocimiento y experiencia con nuevas generaciones de especialistas en comercio digital.
Con una visión estratégica y un enfoque en la innovación, Ariel Leiro continúa siendo una figura clave en la evolución del comercio digital en América Latina, combinando su experiencia en grandes corporaciones con su pasión por la educación y el desarrollo del talento en el sector.
Santiago Pinto Escalier es un inversor visionario y emprendedor experimentado, con una carrera que abarca más de dos décadas y se caracteriza por una profunda pasión por la innovación y el aprendizaje continuo. Su trayectoria comenzó como emprendedor, donde desempeñó un papel crucial en la creación, escalamiento y exitoso retiro de varios negocios en toda América Latina. En los últimos años, ha evolucionado hacia un rol clave como inversor ángel y capitalista de riesgo, donde sigue impulsando el crecimiento y la innovación en el ecosistema de startups.
La carrera emprendedora de Santiago comenzó en 1998, con una serie de emprendimientos exitosos que incluyen: Co-fundador de Motormax, estableció una plataforma líder de comercio electrónico en América Latina, especializada en financiamiento de automóviles, reconocida por sus excepcionales tasas de conversión; Co-fundador de Smowtion, creó una plataforma global de publicidad del lado de la oferta (SSP), contribuyendo significativamente al panorama de la publicidad digital; Co-fundador y ex CEO de Bumeran, estuvo al frente de la empresa líder en e-recruitment en España y América Latina, que posteriormente fue adquirida por Tiger Global; y fue Miembro Asesor en Uramerica, desempeñó un rol estratégico como asesor en la mayor operación de minería de uranio y litio en América Latina.
Forma parte del Comité de Inversores de BYX Ventures, que es parte del Grupo Byma, donde sigue influyendo en el espacio del capital de riesgo. Actualmente, ocupa varias posiciones de liderazgo y asesoría. Su trayectoria y compromiso con la innovación siguen dejando una huella significativa en el ecosistema empresarial de América Latina.
Osvaldo Giménez es un ejecutivo de alto nivel con más de dos décadas de experiencia liderando iniciativas estratégicas en el ámbito de la tecnología y los servicios financieros digitales en América Latina. Desde el 2020, ocupa el cargo de Presidente de la división Fintech de MercadoLibre.com, donde impulsa la expansión y consolidación de las soluciones financieras y de pago de la compañía en la región.
Antes de asumir su rol actual, desempeñó diversos cargos de liderazgo en Mercado Pago, el brazo financiero de MercadoLibre. Fue Executive Vice President, Senior Vice President y Vice President. Durante este tiempo, lideró el desarrollo y crecimiento de Mercado Pago, transformándolo en una de las plataformas de pagos más importantes de América Latina.
Previo a su trayectoria en Mercado Pago, fue Country Manager para Argentina y Chile en MercadoLibre.com hasta el 2004, liderando las operaciones en ambos países y contribuyendo al establecimiento y expansión de la empresa en sus etapas iniciales.
Su visión estratégica, liderazgo y profundo conocimiento del mercado digital han sido fundamentales para el éxito y posicionamiento de MercadoLibre como líder en tecnología y servicios financieros en la región. Osvaldo Giménez es reconocido por su capacidad para innovar y liderar equipos de alto rendimiento en un entorno dinámico y competitivo.
Marcelo Galperín es un destacado emprendedor y líder en tecnología, con más de tres décadas de experiencia en la creación y dirección de proyectos innovadores. Actualmente es Co-Founder y CEO de VirtualSeller.com, una empresa enfocada en transformar la experiencia de venta virtual a través de soluciones tecnológicas avanzadas, consolidándose como un actor clave en el sector.
Desde el año 2000, Marcelo también ha liderado Virtual Company Services, empresa que fundó con el propósito de ofrecer servicios digitales empresariales diseñados para optimizar la eficiencia y conectividad corporativa. Su visión estratégica ha permitido a la firma mantenerse en constante crecimiento y evolución.
En el inicio de su trayectoria, fue cofundador y CTO de MercadoLibre.com, donde desempeñó un papel fundamental en la creación y desarrollo de la plataforma de comercio electrónico líder en América Latina. Su enfoque en la innovación tecnológica fue clave para el éxito inicial de la compañía. Previamente, trabajó como CTO en SADESA, donde lideró la modernización de los sistemas tecnológicos de la empresa, marcando el inicio de su carrera en el ámbito de las tecnologías de la información.
A lo largo de su trayectoria, ha demostrado una notable capacidad para identificar oportunidades y liderar proyectos que generan un impacto positivo en el mercado. Su experiencia y visión lo posicionan como un referente en el ámbito empresarial y tecnológico.
Camilo Reina es un ejecutivo con un historial comprobado en impulsar el crecimiento empresarial y los ingresos a través del Marketing y la Transformación Digital. Su enfoque se centra en comprender cómo la tecnología impacta en el comportamiento y cómo la innovación, el liderazgo y la cultura organizacional forman equipos de alto rendimiento que generan un impacto significativo. Está abierto a mentorizar a ejecutivos de marketing y guiarlos en procesos de transformación digital.
Con una sólida capacidad empresarial, posee un profundo entendimiento de cómo la tecnología, la creatividad y los negocios se combinan para servir a los clientes y a otros stakeholders. Su experiencia abarca diversas industrias como Retail, Finanzas, Viajes, Automotriz, Tecnología y Telecomunicaciones, lo que le permite tener un contexto amplio para impulsar el éxito empresarial.
Cuenta con experiencia como miembro del Consejo en Puntos Colombia (2019-2022), en la Asociación Nacional de Anunciantes CO (ANDA) (2020-2022) y en la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (2020-2022).
Desde el 2023, es el Director Ejecutivo (CEO) de Cycla, y también es CEO de una compañía de gig economy. Sus principales motores son la construcción de equipos diversos y comprometidos y el desarrollo de capacidades digitales para impulsar un impacto tanto en los negocios como en la sociedad.
Salustio Prieto es un destacado profesional con una sólida formación académica. Su trayectoria abarca una amplia experiencia en ventas, desarrollo de negocios, planificación estratégica, marketing y gestión general, con un enfoque particular en servicios logísticos, aerolíneas de carga, venta directa (MLM), mensajería y bienes de consumo.
Especialista en servicios logísticos, marketing B2B, desarrollo de negocios e innovación, inició su carrera en el ámbito del transporte marítimo y aéreo de carga, donde comenzó en el área de ventas y ascendió a posiciones directivas como Director de Ventas y Marketing, y Director General en empresas líderes del mercado chileno. Entre estas destacan Lan Cargo Airlines, LanCourier, Oriflame, TW Logistics (3PL), Undurraga Wines y CorreosChile.
Es fundador y primer presidente de la Asociación Logística de Chile (ALOG), un hito que marca su compromiso con el desarrollo del sector logístico en el país. En 2010, fue designado Director de Marketing, Desarrollo de Negocios e Innovación en CorreosChile, y en 2012, volvió a formar parte del directorio de ALOG. Además, ha sido miembro del comité de expertos en el ILCE (Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico).
Actualmente, enfrenta nuevos desafíos como CEO y Co-Fundador de Next4, una empresa de capital de riesgo, desarrollo de negocios y representaciones comerciales para América Latina, con un enfoque en e-Commerce, economía colaborativa y gestión de la cadena de suministro. También es Director Fundador de PickTac, CEO de Acceleron, Co-Fundador y Presidente del Consejo de PalletParking, y miembro del consejo de QMATCH-eCommerce Intelligence. Su liderazgo y visión innovadora continúan impulsando la evolución de estos sectores en América Latina.
Jorge Defeo es un consultor especializado en Ecommerce y Nuevas Tecnologías, y es el fundador de la agencia RED CLOVER. Como Partner Oficial de VTEX, lidera implementaciones de sitios de Ecommerce, proporcionando consultoría estratégica en Negocios Digitales.
A lo largo de su carrera, ha trabajado en diversas empresas reconocidas. En Walmart Argentina, desempeñó el rol de Líder de Proyectos de Ecommerce y Tecnología. En Tata Uruguay, actuó como consultor y desarrollador de integraciones. Además, ha brindado consultoría a Newsan y ha liderado el desarrollo de sitios B2B para Rapsodia, Baby Cotton, Caro Cuore, y Farmacias Vilela. En el ámbito B2C, ha desarrollado sitios para Akapol, Bodega Las Perdices, Bodega Luigi Bosca, Natural Life, Piñata, y Grimberg Dentales.
Jorge Defeo es conocido por su capacidad para integrar tecnologías emergentes en estrategias de ecommerce, ayudando a las empresas a optimizar sus operaciones y a adaptarse a las demandas del mercado digital. Su enfoque en la innovación y su habilidad para liderar equipos en proyectos complejos lo han posicionado como un referente en su campo.
Wilbur Mauricio Ordóñez Mariño es un destacado director de canales digitales con más de 20 años de experiencia en el ámbito de Ecommerce, Omnicanalidad y Marketplaces. Su misión se centra en crear e implementar estrategias digitales y comerciales que no solo generen valor y aumenten los ingresos, sino que también optimicen la eficiencia de los negocios online en sectores como medicamentos, electrodomésticos, moda y hogar en toda América Latina.
Actualmente, dirige la estrategia digital de Colsubsidio, una de las empresas más importantes de Colombia, focalizando sus esfuerzos en los segmentos institucional y comercial. Bajo su liderazgo, Colsubsidio ha consolidado su posición en el mercado de medicamentos online. Además, ha sido un pilar en la transformación omnicanal de la empresa, integrando exitosamente los canales de Ecommerce, App, Contact Center, Chat y Mundo Digital.
Es también un reconocido speaker y conferencista en temas de Ecommerce, Omnicanalidad y Transformación Digital, participando en eventos tanto nacionales como internacionales. Su pasión por la innovación y su compromiso con el aprendizaje continuo lo impulsan a compartir su conocimiento y experiencia con otros profesionales y organizaciones, enriqueciendo el ecosistema digital en la región.
Con una visión estratégica y un sólido entendimiento del entorno digital y comercial, Wilbur Ordóñez Mariño continúa liderando proyectos de alto impacto, contribuyendo al crecimiento y fortalecimiento de los canales digitales en Latinoamérica.
A lo largo de su carrera, Alan Soria, ha enfrentado numerosos desafíos y acumulado experiencias que han moldeado su profesionalización, pasando de un enfoque general a uno más especializado. Su inclinación por lo comercial, la tecnología y el marketing se ha materializado en el mundo del ecommerce, donde ha encontrado un escenario desafiante y en constante cambio. Aquí, ha logrado integrar formas de pensar innovadoras mientras adapta y recicla estrategias más tradicionales.
Desde el 2021, ha estado al frente de We Are como Fundador y Director, una posición que le ha permitido influir significativamente en el sector. Paralelamente, desde el 2022, se desempeña como Director Académico en el eCommerce Institute, donde contribuye a la formación y desarrollo de profesionales en esta área.
Su trayectoria profesional también incluye roles clave en compañías destacadas. Fue Gerente de eCommerce en Jazmín Chebar, donde lideró estrategias que fortalecieron la presencia digital de la marca. Anteriormente, se desempeñó como Direct Platform Supervisor en Samsung Electronics, y fue Ecommerce Manager en Brandlive.
Alan Soria es un firme creyente de que las reglas del juego en el ecommerce son nuevas y, para él, es sumamente gratificante ser parte activa de este cambio paradigmático.
Edison Cortés es un profesional con una destacada trayectoria en la gestión de productos y tecnología, reconocido por su capacidad para desarrollar e implementar soluciones innovadoras que impulsan el éxito operacional y comercial de las empresas en las que ha trabajado.
Actualmente, ocupa el cargo de Head of Products en SD Works, donde lidera proyectos clave que incorporan tecnología de punta, como la clasificación dirigida por luces. Entre sus logros más destacados se encuentra la implementación del sistema Put Wall, que ha sido crucial para el éxito operacional del nuevo Centro de Distribución de Skechers en Chile.
Antes de asumir su rol actual, se desempeñó como Country Manager Perú en SD Works, donde su liderazgo y visión estratégica fueron fundamentales para la expansión y consolidación de la empresa en el mercado peruano.
Paralelamente, fue Head of Technology/New Business en Tribeca Media, donde su enfoque en la implementación de estrategias tecnológicas resultó en la creación de servicios de atención al cliente excepcionales para Ripley en Chile y Perú. Además, fomentó alianzas estratégicas con plataformas de automatización y monitoreo, fortaleciendo la propuesta de valor de la empresa en la región.
También cuenta con experiencia en ventas corporativas en VTEX y como propietario de un negocio de ecommerce en Oechsle, roles en los que desarrolló habilidades clave en comercio electrónico y gestión de ventas, sentando las bases para su enfoque actual en la innovación y la eficiencia en la gestión de productos y tecnología.
Su pasión por la innovación, combinada con su competencia en el desarrollo de nuevos negocios y su enfoque en la optimización de procesos, lo impulsan a continuar avanzando en la industria, implementando soluciones que generan un impacto tangible y duradero en las organizaciones.
Gonzalo Begazo es un destacado emprendedor y líder empresarial con una sólida trayectoria en la creación y dirección de empresas innovadoras. Es cofundador y CEO de Chazki, una plataforma líder en logística y última milla en América Latina, que ha transformado la manera en que las empresas gestionan sus entregas, ofreciendo soluciones eficientes y tecnológicamente avanzadas.
Además de su rol en Chazki, es miembro activo de YPO (Young Presidents’ Organization), una red global de líderes empresariales donde comparte su visión y experiencia con otros destacados ejecutivos. También es un Emprendedor Endeavor, lo que le ha permitido colaborar con una red internacional de emprendedores de alto impacto, impulsando el crecimiento y la innovación en la región.
Ha sido reconocido como Young Global Leader por el Foro Económico Mundial, un honor que destaca su influencia y compromiso con el liderazgo responsable y la creación de impacto positivo a nivel global.
Antes de fundar Chazki, se desempeñó como Vicepresidente Ejecutivo y CFO en Aje, una de las multinacionales de bebidas más grandes de América Latina. En este rol, lideró la estrategia financiera de la empresa, contribuyendo significativamente a su expansión y consolidación en mercados clave.
Gonzalo Begazo es conocido por su capacidad para liderar equipos, impulsar la innovación y transformar industrias a través de la tecnología y la gestión estratégica. Su trayectoria ejemplar lo posiciona como uno de los referentes en el ámbito empresarial de América Latina, comprometido con el desarrollo sostenible y el crecimiento económico de la región.
Sebastián Mantica es un experimentado profesional en el ámbito del comercio electrónico y la gestión de negocios digitales, con una sólida trayectoria en la industria de la tecnología y el retail. Desde el 2015, se desempeña como Ecommerce & Digital Business Manager en Cetrogar S.A., donde ha sido clave en la transformación digital de la compañía, impulsando el crecimiento del canal online y optimizando la experiencia del cliente en el entorno digital.
Antes de su rol en Cetrogar, trabajó en Frávega SACIEI, donde desempeñó funciones cruciales en dos posiciones. Hasta 2015, fue Ecommerce Manager, liderando el desarrollo y expansión del comercio electrónico de la empresa, y previamente, fue Category Manager, gestionando categorías estratégicas y mejorando la rentabilidad de los productos en el mercado.
Su carrera comenzó en Carrefour, donde fue Brand Manager IT, gestionando la estrategia de marca para la categoría de tecnología, y en IBM, donde trabajó como Brand Manager, desempeñando un rol fundamental en el posicionamiento de la marca en el mercado.
Sebastián Mantica se destaca por su capacidad para liderar proyectos de transformación digital y comercio electrónico, combinando su profundo conocimiento del sector con una visión estratégica orientada a la innovación y al logro de resultados sobresalientes. Su experiencia en la gestión de marcas y categorías, junto con su habilidad para adaptarse a las tendencias del mercado, lo convierten en un referente en el ámbito del comercio digital y la tecnología.
Mariano Cabrera Lanfranconi es un destacado profesional en el ámbito del marketing y la publicidad, con una trayectoria que lo ha posicionado como un referente en Bolivia. Es cofundador y CMO de Grupo Hemisferios, el primer HUB de marketing outsourcing en el país, donde ha liderado iniciativas que han impulsado el crecimiento y la transformación de grandes marcas nacionales e internacionales como 3M, Yanbal, Aseguradora Fortaleza, Banco Económico, Fexpocruz, Tigo, y Viva, entre otras.
Además de su labor en el mundo corporativo, se dedica a empoderar a emprendedores, freelancers y profesionales en la construcción de marcas personales sólidas y rentables. A través de su consultoría, coaching y mentoría, utiliza su vasta experiencia para ayudar a otros a vivir de su marca personal, brindándoles las herramientas necesarias para destacar en el mercado.
Su pasión por la educación lo ha llevado a ser un activo mentor y educador, impartiendo clases y desarrollando programas en diversas universidades e instituciones.
Desde el 2018, se desempeña como Co-Founder & CMO de Grupo Hemisferios. Además, es Mentor de Startups en Santa Cruz Innova, y es Co-Founder de la Asociación Boliviana de Comercio Electrónico, donde sigue contribuyendo al crecimiento del ecosistema digital en Bolivia.
También es el Director y Blogger de Marianocabrera.com, un espacio donde comparte sus conocimientos sobre marketing, publicidad y social media. Como speaker, ha participado en numerosos eventos, donde ha compartido su experiencia en estas áreas, inspirando y educando a miles de personas.
Mariano Cabrera Lanfranconi es reconocido por su capacidad para impulsar el cambio y el crecimiento, tanto en empresas consolidadas como en emprendedores, utilizando su expertise en marketing y su pasión por la educación para hacer una diferencia significativa en cada proyecto que emprende.
Andrés Gil es un experimentado ejecutivo con una sólida trayectoria en la gestión de operaciones, proyectos estratégicos y comercio electrónico. Actualmente, desde 2020, ocupa el cargo de Gerente Corporativo de eCommerce en Ripley Corp, donde ha liderado la estrategia digital de la compañía, impulsando la transformación y el crecimiento del comercio electrónico.
Antes de su rol actual, se desempeñó como Gerente de Operaciones y Proyectos Estratégicos también en Ripley Corp. En este puesto, fue responsable de la planificación y ejecución de proyectos clave para la organización, mejorando la eficiencia operativa y alineando las iniciativas estratégicas con los objetivos corporativos.
En su trayectoria profesional, también ha trabajado en el sector público. Hasta el 2014, fue Coordinador Nacional del Programa de Reconstrucción en el Ministerio de Vivienda y Urbanismo de Chile. En este rol, coordinó y supervisó proyectos destinados a la reconstrucción de viviendas, mostrando su capacidad para liderar iniciativas a gran escala con un impacto social significativo.
Además, fue Director del Área de Regiones en Un Techo para Chile, una organización dedicada a la erradicación de la pobreza mediante la construcción de viviendas de emergencia. Aquí, gestionó programas en distintas regiones del país, demostrando su habilidad para dirigir equipos en entornos desafiantes.
Su carrera comenzó en el sector privado como Ingeniero de Desarrollo en ABB S.A. En esta posición, se enfocó en el desarrollo de soluciones técnicas, aplicando su formación en ingeniería para mejorar los procesos y productos de la empresa.
Andrés Gil combina una experiencia diversa en el sector público y privado, destacándose en la implementación de estrategias operativas y digitales que han generado resultados significativos en las organizaciones en las que ha trabajado.
Guido Shama es un profesional apasionado por el comercio digital, con una amplia experiencia en la planificación estratégica omnicanal, el growth hacking y el liderazgo de equipos sinérgicos.
Actualmente, ocupa el cargo de Director de Ecommerce para Argentina, Uruguay y Paraguay en Samsung Electronics, donde lidera la estrategia de comercio electrónico en la región, impulsando el crecimiento y adaptándose a las dinámicas cambiantes del mercado.
Previamente, desempeñó el rol de Head of Ecommerce, donde fue responsable de dirigir las operaciones de comercio electrónico, estableciendo estrategias que fortalecieron la presencia digital de la marca. Antes de Samsung, fue Ecommerce Manager en Brandlive, donde gestionó y optimizó la experiencia de comercio digital, y Director Comercial en Difusión S.A., liderando las estrategias comerciales de la empresa.
Inició su carrera como Brand Manager en L’Oréal Argentina, donde desarrolló y gestionó marcas, estableciendo su presencia en el mercado argentino.
Guido Shama es reconocido por su capacidad para alcanzar resultados que agregan valor a las organizaciones, superando los desafíos empresariales con una visión creativa y un liderazgo efectivo. Su enfoque estratégico y su habilidad para adaptarse a los cambios del mercado lo convierten en un referente en el ámbito del comercio digital.
Pedro Merino es un periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el principal medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Desde su fundación en 2012, Ecommerce News se ha consolidado como una referencia en el sector, alcanzando más de 130.000 usuarios únicos mensuales.
En su trayectoria, ha expandido su influencia en el ámbito de las nuevas tecnologías y la transformación digital. Desde 2017, ha co-fundado dos medios de comunicación adicionales: Big Data Magazine y Cyber Security News, ambos enfocados en áreas críticas como el Big Data y la ciberseguridad. En estos roles, ha dirigido la estrategia y el crecimiento de las publicaciones, convirtiéndolas en recursos indispensables para los profesionales del sector.
Además, es Co-fundador de eCommerceCoach, una plataforma dedicada a la formación y asesoramiento en comercio electrónico, y Socio Ejecutivo de Pomaikai Comunicación, donde aplica su expertise en comunicación y marketing digital para diversas empresas.
Pedro Merino se especializa en Internet, Redes Sociales, Marketing Online, Comercio Electrónico, Big Data, Ciberseguridad, Inteligencia Artificial, Fintech, Marketing y Transformación Digital. Su amplia experiencia y conocimientos en estos campos le han permitido liderar proyectos innovadores y convertirse en una figura influyente en el panorama digital.
Nicolás Tejerina es un líder destacado en el sector de clasificados digitales en América Latina, con una experiencia de más de 25 años en la industria. Desde julio de 2024, está en un rol de asesor, luego de una exitosa trayectoria como ejecutivo en Navent y, más recientemente, en Grupo QuintoAndar.
Hasta julio 2024, ocupó el puesto de Gerente General de Clasificados en Grupo QuintoAndar, el ecosistema inmobiliario líder en América Latina. En este cargo, lideró el negocio de clasificados del grupo, con sede en Buenos Aires, el cual emplea a más de 800 personas y opera marcas reconocidas en varios países de la región, como Zonaprop, Inmuebles24, Vivanuncios, Imovelweb, Urbania, Adondevivir y Plusvalía.
Antes de su rol en QuintoAndar, fue Co-Fundador y CEO de Navent, una plataforma de clasificados que lideró hasta el 2022. Durante este tiempo, también se desempeñó como Chairman de la empresa. Bajo su liderazgo, Navent creció exponencialmente, expandiéndose a siete mercados clave, incluidos Argentina, Brasil y México, mediante la creación de nuevas marcas y la adquisición estratégica de otras. Lideró la recaudación de más de 150 millones de dólares en capital y la integración de 17 marcas, consolidando a Navent como una referencia en el sector inmobiliario digital de la región.
Durante su trayectoria, estableció sólidas alianzas con fondos tecnológicos de renombre como Tiger Global y Riverwood Capital, lo que contribuyó al crecimiento y expansión de Navent. En reconocimiento a su posición de liderazgo, la compañía fue adquirida recientemente por QuintoAndar, con sede en Brasil y presencia en otros cinco países de América Latina.
Previamente, ocupó el cargo de CEO de Bumeran.com entre 2006 y 2010, donde sentó las bases de lo que luego sería Navent. Su visión estratégica y capacidad para liderar equipos multiculturales han sido clave en su contribución al desarrollo de plataformas que facilitan la compra y venta de inmuebles y la búsqueda de propiedades para millones de usuarios en la región.
María Mujica es una líder en transformación digital y comercio electrónico en América Latina con una destacada trayectoria en Mondelez International. Desde el 2020, se desempeña como Vicepresidenta de eCommerce para América Latina en Mondelez, impulsando la aceleración digital en la región.
Además, desde el 2019, colabora como Embajadora Pro Bono para América Latina en el Global Institute of Experienced Entrepreneurship (GIEE), apoyando el emprendimiento y la innovación en el continente. Previamente, lideró la transformación de marketing y eCommerce en América Latina como Directora de eCommerce & Marketing Transformation en Mondelez.
Hasta el 2019, asumió el rol de Chief Marketing Officer (CMO) para América Latina y Líder de eCommerce en la región, fortaleciendo la presencia digital de la compañía. Antes de eso, co-lideró el innovador proyecto Fly Garage, una iniciativa para expandir el comercio digital de Mondelez en América Latina, multiplicando los resultados diez veces en tres años.
María Mujica se destaca por su enfoque en liberar el potencial de los equipos, fomentando una cultura orientada al aprendizaje continuo y la adaptabilidad en un entorno de crecimiento acelerado. Su trayectoria de más de diez años en transformación digital incluye tres grandes cambios impulsados con equipos de alto desempeño: innovación en la creación de productos (Fly Garage), comunicación digital (Digital Accelerator) y expansión del comercio digital en escala.
Gabriel González es un ejecutivo senior con una destacada trayectoria en posiciones de liderazgo en diversas áreas como divisiones comerciales, comercio electrónico, transformación digital, marketing digital, planificación y supply chain.
Ha acumulado una vasta experiencia en roles estratégicos en grandes empresas del consumo masivo, retail y salud en América Latina, incluyendo países como Chile, Perú, Ecuador, Colombia y México.
Su expertise se centra en diseñar e implementar propuestas de valor y gestionar estrategias de negocios disruptivas, enfocándose en la sostenibilidad a largo plazo y la rentabilidad a corto plazo. Su liderazgo se destaca por la formación de equipos de alto rendimiento y la excelencia en la gestión.
Durante sus más de seis años como Director Regional de Negocios Digitales en FEMSA Salud, fue el artífice de una profunda transformación digital, enfocada en la omnicanalidad, personalización y experiencia de usuario, lo cual fortaleció la presencia de la empresa en cuatro mercados clave: México, Chile, Colombia y Ecuador.
Además de su experiencia en FEMSA Salud, consolidó su expertise como gestor de negocios y en la gestión eficiente de procesos y operaciones durante su paso por Ripley en Chile y Perú, asegurando un impacto positivo y sostenible en el crecimiento y la cultura organizacional.
Desde 2024, es miembro del consejo directivo de Oneapp. En abril de 2024, comenzó a desempeñarse como asesor en ActiveIT Consultores. Previamente fue miembro del Círculo de Innovación de ICARE Chile.
César Tello es un líder empresarial con una sólida trayectoria en diversas organizaciones. Desde el 2021, se desempeña como CEO de Adigital, donde ha liderado la estrategia y el crecimiento de la organización. Paralelamente es Vicepresidente del Comité del Mercado Interno en BusinessEurope, donde participa activamente en la elaboración de políticas y estrategias para el mercado europeo.
Además ocupa el cargo de Vicepresidente de la Junta Directiva en Confianza Online, una organización que promueve la confianza y la seguridad en el comercio electrónico y la publicidad digital.
Antes de estos roles, fue Director General de la Fundación CRE100DO hasta el 2021, donde contribuyó al fortalecimiento y crecimiento de las empresas medianas en España.
Previamente, desempeñó el cargo de Subdirector en Adigital, donde su gestión y liderazgo fueron fundamentales para el desarrollo de la organización.
Con una amplia experiencia en liderazgo, gestión de equipos y desarrollo de estrategias, César Tello ha demostrado ser una figura clave en el ámbito empresarial y digital.
Nicolás Gore es un experto con amplia experiencia en plataformas de comercio electrónico, con un enfoque significativo en proyectos en Argentina y Sudamérica. Cuenta con una vasta experiencia en la venta y gestión de soluciones de eCommerce, atendiendo a diversas industrias y verticales tanto en mercados B2C como B2B. Se especializa en la creación e implementación de soluciones MultiCanal y OmniCanal.
A lo largo de su carrera como consultor, ha desempeñado un papel fundamental en ayudar a numerosas empresas a lograr una transformación digital y abrir sus canales de venta online.
En su rol actual, como VP Client Partner & Growth en Valtech, lidera las asociaciones con clientes y las estrategias de crecimiento, asegurando que los clientes logren sus objetivos comerciales mediante soluciones efectivas de comercio electrónico y transformación digital.
Como Director of Commerce Enablement, fue responsable de habilitar las capacidades de comercio dentro de la organización, impulsando la adopción de prácticas y tecnologías innovadoras de eCommerce.
En Lyracons, siendo Director Comercial gestionó las estrategias comerciales, expandiendo la presencia en el mercado de la compañía y mejorando su oferta de servicios en el ámbito del comercio electrónico.
Además, como parte de la CACE, contribuyó al desarrollo y regulación de las plataformas de comercio electrónico en Argentina, trabajando estrechamente con actores de la industria para promover las mejores prácticas e innovación.
Como socio fundador desempeñó un papel crucial en el establecimiento de Semexpert, una empresa dedicada a proporcionar soluciones especializadas de eCommerce y servicios de consultoría. La experiencia de Nicolás Gore en eCommerce, combinada con su experiencia práctica en varios roles de liderazgo, lo posiciona como un activo valioso para impulsar la transformación digital y lograr el éxito comercial en el ámbito de las ventas en línea.
Leonardo Álvarez es un empresario visionario apasionado por el cambio y la búsqueda constante de oportunidades para desarrollar soluciones y modelos de negocio innovadores en Internet. Desde el año 2002, ha sido un socio clave en Análoga, actualmente conocida como Fenicio eCommerce, una plataforma de comercio electrónico en la nube líder en el mercado uruguayo.
Bajo su liderazgo, Fenicio eCommerce ha crecido hasta convertirse en la principal plataforma de comercio electrónico en Uruguay, con una significativa expansión en América Latina. La plataforma atiende a negocios minoristas B2C en diversos sectores, incluyendo moda, electrónica, hogar, muebles y alimentos, entre otros. Fenicio eCommerce apoya a más de 550 tiendas B2C en Uruguay, Chile, Perú, Paraguay, México y República Dominicana.
Actualmente, lidera la expansión de negocios de Fenicio eCommerce en América Latina y el Caribe, con un enfoque particular en los mercados de Perú y Paraguay. Su rol incluye la planificación estratégica, la penetración de mercado y el establecimiento de sólidas relaciones con los clientes para impulsar el crecimiento en estas regiones.
Leonardo Álvarez también es una figura influyente en el sector de la economía digital. Se desempeña como directivo y secretario general de la Cámara de Economía Digital del Uruguay (CEDU), participando activamente en iniciativas para promover y educar sobre la industria del comercio electrónico tanto en Uruguay como en la región.
La extensa experiencia en comercio electrónico, transformación digital y desarrollo de negocios le ha dotado de un conjunto único de habilidades en planificación estratégica, gestión de ventas y expansión de mercado. Su compromiso con la innovación y la excelencia sigue impulsando el éxito y el crecimiento de la economía digital en América Latina.
Mario Colla es un emprendedor con una sólida trayectoria en la gestión empresarial, tecnología, eCommerce y negocios internacionales. Es co-fundador de SearchMindAI, una empresa que ofrece soluciones de comercio conversacional, y de TiendaMIA.com, una firma LogTech especializada en eCommerce transfronterizo, que cuenta con más de 400 empleados distribuidos en 11 países. Bajo su liderazgo, TiendaMIA ha logrado posicionarse como un referente en el sector, ofreciendo a los consumidores acceso a productos internacionales de manera eficiente y segura.
También ha sido mentor y emprendedor de Endeavor y en 2023 se unió a la Junta Directiva de esta prestigiosa organización, donde continúa apoyando a emprendedores en su camino hacia el éxito. Anteriormente, fue CEO de Gproxy Inc., una fábrica de eCommerce que fue adquirida por Oracle en 2012. Su experiencia en este rol y en otros como propietario de un negocio de eCommerce de dispositivos móviles y Country Manager para América Latina de France Telecom, le ha permitido acumular un vasto conocimiento en gestión de negocios internacionales y comercio electrónico.
Actualmente, ocupa el cargo de Chief Strategy Officer en SearchMindAI y sigue siendo presidente de la junta y co-fundador de TiendaMIA, donde continúa impulsando la innovación y el crecimiento en el comercio electrónico global.
Su primer contacto digital fue en 1983 con un Apple II. En 1993 descubrió internet, lo que lo llevó a iniciar un proveedor de servicios digitales.
Fundador de Multired en Uruguay, una de las primeras plataformas de ecommerce y proveedor de servicios de internet en la región.
Nicolás Valenzuela es Gerente de Digital Commerce en Cencosud S.A., el mayor grupo de retail de Latinoamérica, donde lidera los negocios digitales de las marcas Jumbo, Easy, Disco, Blaisten, Vea y Retail Media. Desde que asumió este cargo en octubre de 2021, ha desarrollado la unidad digital con un enfoque en el crecimiento, la rentabilidad, la experiencia del cliente y la transformación digital.
Con más de 15 años de experiencia en el sector de internet y retail, ha aplicado sus conocimientos en e-commerce, marketing, análisis de datos, estrategia de negocio y gestión de equipos. Además de su rol en Cencosud, es profesor del Programa Ejecutivo en e-Commerce para toda América Latina, realizado en conjunto con Mercado Libre, y miembro del Board of Directors de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Su misión es impulsar el desarrollo del comercio digital en la región, con una visión innovadora, creativa y orientada a los resultados.
Nicolás Valenzuela se destaca como un líder en el ámbito del comercio digital, con una sólida trayectoria en el desarrollo y gestión de negocios en el sector retail e internet. Su enfoque en la innovación, la creatividad y los resultados lo posicionan como un referente en la transformación digital y la mejora de la experiencia del cliente en América Latina. Con su amplia experiencia y habilidades en e-commerce, marketing y análisis de datos, continúa impulsando el crecimiento y la competitividad de las empresas en la región.
Eli Senerman es un apasionado de las transformaciones organizacionales, especialmente en su dimensión cultural. Con una vasta experiencia en áreas de tecnología, ha liderado equipos multidisciplinarios, fomentando su autonomía para resolver las necesidades tanto de clientes como de colaboradores. Además, se ha especializado en comercio electrónico y el desarrollo de nuevos negocios digitales.
Su enfoque se centra en habilitar a los equipos para que trabajen de manera autónoma y efectiva, promoviendo un entorno donde la innovación y la creatividad puedan prosperar.
Además de su trabajo en Walmart, es socio fundador de School of Tech, una academia de tecnología para niños y jóvenes. Desde esta plataforma, ha ayudado a transformar los currículums de colegios para que incorporen programación y habilidades digitales, preparando a las nuevas generaciones para los desafíos del futuro.
Eli Senerman es un líder comprometido con la innovación y la mejora continua, tanto en el ámbito corporativo como en la educación tecnológica, siempre buscando generar un impacto positivo y duradero en las organizaciones y la sociedad.
Bruno Rego Salomé es un experimentado gerente de servicios digitales con una sólida trayectoria en la industria bancaria, donde se ha especializado en la evolución de la experiencia del cliente. Su carrera se destaca por su habilidad en la gestión de proyectos, desarrollo de sistemas y mejora de la experiencia del usuario, combinando una fuerte orientación al marketing con una profunda comprensión de los sistemas de información.
Desde 2024, ocupa el cargo de Head of LATAM Integration & Partnerships en Amazon, donde lidera la integración y las alianzas estratégicas en América Latina. Antes de este rol, fue Head LATAM of Marketplace Hubs en Amazon, donde dirigió el desarrollo y expansión de los hubs de marketplace en la región, contribuyendo al crecimiento y consolidación de la presencia de Amazon en mercados clave.
Previo a su paso por Amazon, desarrolló una destacada carrera en Itaú Unibanco, donde desempeñó varios roles clave. Fue Omnichannel Manager, liderando la estrategia omnicanal para mejorar la interacción y satisfacción de los clientes a través de múltiples canales. Anteriormente, se desempeñó como Strategic Customer Service Planning Manager y como Digital Serving Manager, donde impulsó la digitalización y modernización de los servicios al cliente.
Es reconocido por su enfoque estratégico y su capacidad para liderar equipos multidisciplinarios en la implementación de soluciones innovadoras que mejoran la experiencia del cliente y optimizan los procesos digitales en grandes organizaciones. Su combinación de habilidades técnicas y de gestión, junto con su experiencia en el sector financiero y el comercio electrónico, lo posicionan como un líder clave en la transformación digital en América Latina.
Andrés Marrero es un destacado profesional uruguayo con una amplia trayectoria en el sector de la comunicación y la economía digital. Actualmente, ocupa el cargo de Director en CARDINAL, una agencia de comunicación dedicada a branding y performance en medios digitales. Bajo su liderazgo, CARDINAL se ha posicionado como una referencia en el ámbito digital en Uruguay, ofreciendo soluciones innovadoras a sus clientes.
Además de su rol en CARDINAL, es un activo directivo en la Cámara Uruguaya de la Economía Digital (CEDU), donde ha contribuido significativamente al desarrollo del sector digital en Uruguay. Su liderazgo lo llevó a asumir la presidencia de la CEDU en marzo de 2024, después de haber sido miembro fundador y directivo. Su visión y compromiso han sido fundamentales para impulsar iniciativas que promuevan la economía digital en el país.
En el ámbito empresarial, también es co-fundador de CobrosYA.com, un gateway de pagos para e-commerce y una solución de cobranza diseñada específicamente para las PYMES uruguayas. Este emprendimiento ha facilitado el acceso a herramientas de pago digital para pequeñas y medianas empresas, contribuyendo a la digitalización del sector.
Además, ejerce como Secretario General del IAB Uruguay, donde trabaja en la promoción y el desarrollo de la publicidad digital en el país. Su experiencia y conocimiento lo han convertido en un speaker solicitado en conferencias y eventos de publicidad y comunicación online en Uruguay, Argentina y Chile.
A lo largo de su carrera, Andrés Marrero ha demostrado un compromiso inquebrantable con la innovación y el desarrollo de la economía digital, siendo un referente en el ámbito tanto en Uruguay como en la región.
Vanesa Gambirazio es una profesional dedicada a la creación de soluciones de transformación digital con un alto impacto en negocios y proyectos. Su experiencia se centra en proyectos de e-commerce en países como Perú, Argentina, México y Colombia, donde trabaja en colaboración con las principales Cámaras de Comercio Electrónico de la región.
Asesora a empresas en el desarrollo eficaz de proyectos de comunicación, marketing, social media y plataformas digitales, con un enfoque especial en la implementación de tiendas online. Además, imparte cursos y talleres sobre UX, e-commerce y accesibilidad.
Es cofundadora de Pulip Flex Market Sale, una plataforma para la creación y gestión de eventos de descuentos, donde ejerce como Founder & Directora de ID4YOU.
Es miembro de la Comisión Directiva de CACE, y anteriormente fue Vicedirectora de la Comisión de Marketing de la misma organización. Actualmente, también forma parte del Consejo Ejecutivo de Semillero Digital.
Mariano Oriozabala es un destacado especialista en Digital Commerce tanto en B2C como en B2B, con una trayectoria impresionante en la industria del comercio electrónico en América Latina. Su carrera comenzó en 2001 en Altocity.com, donde se dedicó al desarrollo de nuevos negocios, lo que marcó el inicio de su camino en el ecommerce.
En 2007, cofundó la primera agencia de ecommerce en Argentina, un hito en su carrera y en la industria del país. Uno de los primeros proyectos que lideró fue la implementación de la plataforma Magento en su versión 1.1, logrando casos de éxito como Prune y la creación de TiendaMovistar.
Durante los siguientes seis años, trabajó en el diseño de estrategias online e implementación sobre Magento para clientes de renombre como Tigo, Farmacity, Siman, La Curacao, Frávega, Carrefour, Derco, Vitamina, entre otros. En 2013, tomó la decisión de volver a brindar la solución de Full eCommerce, agregando servicios de Gerenciamiento y Marketing Online bajo un innovador modelo de Revenue Share, y migrando a la implementación de la plataforma VTEX, convirtiéndose en un partner estratégico de sus clientes con una visión B2B2C.
Desde entonces, ha trabajado en el lanzamiento y ejecución de estrategias digitales para marcas icónicas como Topper, Ricky Sarkany, Arredo, Unilever, Samsonite, La Martina, Crocs, FarmaOnline, The North Face, Vans, DIA, Asics, entre otras, en diversos países de América Latina.
Actualmente, se desempeña como CEO de Infracommerce LATAM, liderando operaciones en nueve países: Brasil, México, Argentina, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, Uruguay y Panamá.
A lo largo de su trayectoria, ha sido parte fundamental del cambio en la forma de consumir en toda América Latina, junto a su equipo de Infracommerce, llevando a cabo la implementación de ecommerce para las mejores marcas del mundo en la región, como Nike, H&M, Hugo Boss, Asics, entre otras.
Pablo Altamira es un asesor experimentado con una sólida trayectoria en la industria del comercio electrónico. A lo largo de su carrera, ha demostrado ser un profesional altamente competente, especializado en ecommerce y emprendimiento.
Desde el 2019, ocupa el puesto de Country Manager en Producteca México, donde ha sido clave en el desarrollo y expansión de la empresa en el mercado mexicano. Anteriormente, desempeñó el mismo rol en Producteca Argentina, donde lideró con éxito las operaciones en el país, consolidando la posición de la empresa en el mercado local.
Además de su experiencia en gestión, ha sido coordinador del programa de eCommerce en Digital House, una destacada institución educativa enfocada en la tecnología y la innovación. En este rol, contribuyó a la formación de nuevos talentos en el campo del comercio electrónico.
También es un emprendedor, habiendo co-fundado dos empresas antes de unirse a Producteca. Fue co-fundador de EmprendING, una plataforma dedicada a fomentar el espíritu emprendedor. Anteriormente, en 2009, co-fundó Parsimotion, una empresa enfocada en soluciones tecnológicas para el comercio electrónico.
Con una combinación de experiencia en liderazgo, educación y emprendimiento, Pablo Altamira ha dejado una huella significativa en la industria del comercio electrónico en América Latina.
Ingrid Briggiler es una emprendedora y líder en el ámbito de la salud digital en Argentina, comprometida con la transformación del sistema de salud a través de soluciones tecnológicas innovadoras y accesibles. Con una visión clara de las necesidades de los pacientes y un enfoque en la creación de valor para todos los actores del sistema, ha fundado y liderado múltiples iniciativas exitosas en el campo de la telemedicina.
Desde el 2022, es Fundadora y CEO de Nuevo Método, su segunda compañía de telemedicina, inspirada en la problemática que enfrentan las mujeres al tener que visitar a su ginecóloga regularmente desde la adolescencia hasta la vejez. Esta experiencia la motivó a crear una solución tecnológica que facilite y mejore el acceso a la atención médica para las mujeres, brindando una opción más práctica y costo efectiva.
Anteriormente, fundó Llamando al Doctor, una plataforma pionera en telemedicina que permite a los pacientes acceder a consultas médicas de manera remota. Inicialmente se desempeñó como CEO y desde entonces continúa su labor como Presidenta de la compañía, enfocándose en su crecimiento y expansión.
Además de sus roles empresariales, desde el 2019, es Vicepresidenta de la Cámara Argentina de Salud y Tecnología (CASyT), donde trabaja para promover la integración de tecnología avanzada en el sistema de salud argentino, con el objetivo de mejorar la eficiencia y la calidad de la atención médica.
También ha compartido su conocimiento y experiencia como Docente en la Cátedra de Formación de Emprendedores en el ITBA, donde inspiró a futuros emprendedores a desarrollar soluciones innovadoras para los desafíos contemporáneos.
Ingrid Briggiler se destaca por su capacidad para identificar y traducir los problemas reales de los pacientes en soluciones tecnológicas útiles, prácticas y costo efectivas, consolidándose como una figura clave en la evolución del sector salud en Argentina.
Juan Pablo Bruzzo es un destacado empresario argentino con una sólida trayectoria en el sector financiero y tecnológico, con un enfoque particular en la innovación dentro del ámbito fintech. A lo largo de su carrera, ha co-fundado y liderado varias empresas que han dejado una marca significativa en sus respectivas industrias.
Desde el 2022, es Co-Fundador de Slice Token, una innovadora empresa que busca revolucionar el mercado de tokens digitales, potenciando el acceso y la democratización de las finanzas a través de la tecnología blockchain.
Además, desde el 2013, se desempeña como Co-Fundador y CEO de Moni Online, una plataforma fintech que ha redefinido el acceso al crédito y los servicios financieros en América Latina, ofreciendo soluciones flexibles y accesibles para una población tradicionalmente desatendida por la banca tradicional.
Anteriormente, asumió el rol de Presidente de la Cámara Argentina de Fintech, desde donde impulsó el desarrollo del ecosistema fintech en Argentina, promoviendo regulaciones más inclusivas y fomentando la innovación y colaboración entre las empresas del sector.
Previo a su incursión en el sector fintech, fue Co-CEO de DineroMail, una de las primeras plataformas de pagos online en la región, donde lideró la expansión regional de la empresa y su consolidación como un referente en pagos electrónicos.
Sus primeros pasos en la industria los dio como Director de Marketing de DeRemate.com, una de las primeras plataformas de comercio electrónico en América Latina, donde fue clave en la construcción de la marca y en el crecimiento exponencial del negocio en sus primeros años.
La carrera de Juan Pablo Bruzzo está marcada por su visión estratégica y su capacidad para liderar proyectos innovadores que transforman industrias, consolidándose como un referente en el ecosistema empresarial y fintech de la región.
Cristian Daher es un líder empresarial con una destacada trayectoria en la creación y desarrollo de empresas tecnológicas, logrando posicionarlas como referentes en su sector.
Su profundo conocimiento en tecnología, tanto en hardware como en software, junto con su capacidad para identificar soluciones innovadoras, lo convierten en un experto en la optimización y mejora continua de las operaciones empresariales.
Desde el 2022, se desempeña como Group CEO de elGenioX, donde lidera la estrategia global del grupo, enfocándose en la expansión y consolidación de la compañía en el mercado. Además, es Group CEO de dCapital, empresa en la que ha impulsado el crecimiento y diversificación de sus operaciones.
Es además fundador y CEO de DATEC LATAM, una empresa que dirige desde 1999. Bajo su liderazgo, DATEC LATAM se ha convertido en la firma tecnológica número uno en su país, destacándose por su innovación y excelencia en la entrega de soluciones tecnológicas.
Antes de esto, fue CEO de Siglo XXI, donde sentó las bases de su exitosa carrera empresarial, demostrando desde sus inicios un fuerte enfoque en la transformación y adaptación al cambio.
Cristian Daher es reconocido por su visión estratégica y su capacidad para llevar a las empresas al siguiente nivel, combinando su experiencia en tecnología con una habilidad innata para estructurar negocios de alto rendimiento.
Ignacio José Echechiquia es un destacado profesional con una amplia práctica en la gestión de la experiencia del cliente, CRM y desarrollo de productos, así como en marketing, ventas directas y programas de fidelización.
Desde el 2021, se desempeña como Vicepresidente de Customer Experience, CRM & Product en Aerolíneas Argentinas, donde ha liderado iniciativas clave para mejorar la experiencia del cliente y optimizar las estrategias de CRM y desarrollo de productos de la aerolínea.
Anteriormente, fue Vicepresidente de Marketing, Ventas Directas y Fidelización en Aerolíneas Argentinas. En este rol, fue responsable de fortalecer la marca, impulsar las ventas a través de canales directos y desarrollar programas de fidelización que incrementaron la lealtad de los clientes hacia la aerolínea.
Desde el 2022, también forma parte de la Junta Ejecutiva de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), donde ejerce como Tesorero, contribuyendo a la gestión financiera de la organización y apoyando el desarrollo del comercio electrónico en el país.
Antes de su tiempo en Aerolíneas Argentinas, fue Gerente Comercial Regional para Latinoamérica en Telefónica. En esta posición, lideró las estrategias comerciales en la región, fortaleciendo la presencia de Telefónica en el mercado latinoamericano y gestionando relaciones clave con socios y clientes.
Además, ocupó el cargo de Gerente Regional de Venta Online, Marketing Online, Empresas, Rewards y Asociados en Almundo. Durante su gestión, potenció las ventas online y las estrategias de marketing digital, desarrollando programas de recompensas y asociaciones que incrementaron el alcance y la eficacia de las operaciones de la empresa en el mercado.
Ignacio José Echechiquia es reconocido por su visión estratégica y su capacidad para liderar equipos multidisciplinarios, siempre enfocado en la innovación y en la mejora continua de la experiencia del cliente y las estrategias de marketing y ventas.
Gustavo Sambucetti es un profesional con una sólida formación académica y una extensa trayectoria en el ámbito del comercio electrónico y la estrategia empresarial.
Con más de 20 años de experiencia en la formación y liderazgo de equipos de trabajo, ha demostrado su capacidad para impulsar el crecimiento y la transformación digital en las organizaciones. Su experiencia en comercio electrónico abarca más de 10 años, habiendo ocupado roles clave como Presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), Subdirector de eCommerce en Walmart Argentina, y Country Manager de Agrupate.com.
Desde diciembre de 2017, se desempeña como Director Institucional de CACE, donde continúa contribuyendo al desarrollo del comercio electrónico en Argentina. Anteriormente, fue Presidente de CACE, un período en el que lideró iniciativas estratégicas que posicionaron a la cámara como un referente en el sector.
En paralelo a su labor en CACE, es Director de GoForEcommerce, donde asesora a empresas en la implementación y optimización de sus estrategias de comercio electrónico, aportando su amplia experiencia y visión del mercado digital.
En Walmart eCommerce, ocupó el cargo de Subdirector de eCommerce y previamente fue Gerente de eCommerce y Planeamiento Estratégico. En estos roles, fue responsable de la expansión y consolidación del canal de ventas en línea de Walmart en Argentina, liderando proyectos estratégicos que impulsaron el crecimiento y la innovación dentro de la compañía.
Gustavo Sambucetti es reconocido por su liderazgo en la industria del comercio electrónico y su habilidad para formar y dirigir equipos de alto rendimiento, siempre enfocado en la estrategia y en el logro de resultados sobresalientes.
Fernanda Onzari es una profesional apasionada por la innovación y la transformación digital y organizacional dentro de las empresas. Con una sólida trayectoria en el ámbito del eCommerce desde 2014, ha liderado numerosos proyectos.
Desde agosto de 2014, es Mentora en Semillero Digital, donde ha guiado a numerosas personas y equipos en su desarrollo profesional dentro del ecosistema digital, compartiendo su vasta experiencia y conocimientos en eCommerce.
Además, ha desempeñado un rol clave en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). Es miembro de la Comisión Directiva, y hasta el 2024, asumió el cargo de Vicepresidenta, contribuyendo de manera significativa al crecimiento y fortalecimiento del comercio electrónico en Argentina.
En su experiencia corporativa, ha ocupado el puesto de Directora Ejecutiva de Ecommerce, Marketing Digital, IT Producto y Centro de Contacto Omnicanal en Dia Argentina. En este rol, fue responsable de la transformación digital de la compañía, implementando estrategias omnicanal que han revolucionado la experiencia del cliente y optimizado los procesos internos.
Anteriormente, fue Gerente de Desarrollos Comerciales en eCommerce en Carrefour Argentina, donde lideró iniciativas clave para el desarrollo y expansión del canal digital de la empresa, posicionando a Carrefour como un actor relevante en el mercado de eCommerce en el país.
Fernanda Onzari es reconocida por su liderazgo visionario y su capacidad para impulsar el cambio dentro de las organizaciones, siempre con un enfoque en la innovación y en la construcción de equipos de trabajo altamente eficientes y motivados.
Alberto Calvo es un líder empresarial con un historial comprobado de entregar consistentemente sólidos resultados comerciales en entornos multinacionales de primer nivel. Es ampliamente reconocido por su excelencia en liderazgo de equipos y gestión de productos, así como por su pensamiento estratégico.
Con una combinación sólida de experiencia en ventas internacionales y nacionales, marketing y comercialización de productos, es un experto en estrategias go-to-consumer, comercio electrónico, omnicanalidad y retail integrado. Su carrera abarca roles de alta responsabilidad en diversas industrias, donde ha sido clave en la transformación y crecimiento de negocios.
En la actualidad, es Fundador y Socio de Avanzia, donde lidera iniciativas innovadoras y continúa impulsando el desarrollo de estrategias comerciales efectivas. Anteriormente, fue Gerente General del Grupo Dabra, donde dirigió la operación general del grupo, logrando un crecimiento significativo y consolidando la posición de la empresa en el mercado.
Además, desempeñó un papel fundamental en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), donde fue Presidente hasta el 2022, y Vicepresidente hasta el 2017. Durante su mandato, impulsó el crecimiento del comercio electrónico en Argentina y fortaleció la presencia de la CACE como un actor clave en el sector.
Previamente, fue Managing Director de Netshoes Argentina, donde lideró la expansión y consolidación de la compañía en el mercado argentino, estableciendo a Netshoes como un referente en el comercio electrónico deportivo.
La trayectoria de Alberto Calvo refleja su capacidad para liderar en entornos dinámicos y desafiantes, siempre enfocado en la innovación y en la obtención de resultados sobresalientes.
Patricia Jebsen es una experimentada asesora y miembro de juntas directivas, con una sólida trayectoria en diversas áreas de negocio. Actualmente, desempeña varios roles de liderazgo en reconocidas empresas de América Latina.
Como Business Advisor en Seeds, contribuye con su vasta experiencia para guiar el crecimiento y la estrategia de negocio de la empresa, apoyando la toma de decisiones clave para el desarrollo sostenible.
Como Omnichannel Board Advisor en Coppel México y Omnichannel Board Advisor en Coppel Argentina, aporta su profundo conocimiento en estrategias omnicanal, ayudando a Coppel a fortalecer su presencia tanto en el mercado mexicano como en el argentino. Su enfoque está en mejorar la experiencia del cliente a través de la integración de canales digitales y físicos.
Además, es Board Member en Chatcenter desde septiembre de 2023. En este cargo, participa activamente en la toma de decisiones estratégicas para impulsar el crecimiento y la innovación en la empresa, que se especializa en soluciones de comunicación y atención al cliente.
También es Board Member en CUIDARLOS. Aquí contribuye con su experiencia para apoyar la misión de la organización, que se enfoca en brindar cuidados y servicios de salud a personas mayores y dependientes.
Patricia Jebsen es reconocida por su capacidad para liderar en entornos complejos, su enfoque estratégico en la omnicanalidad y su habilidad para impulsar la innovación y el crecimiento empresarial. Su rol como asesora y miembro de juntas directivas la posiciona como una figura clave en el desarrollo de estrategias empresariales exitosas en diversas industrias.
Andrés Zaied es un experto en el desarrollo de eCommerce y estrategias digitales con un fuerte enfoque en la tecnología, experiencia que ha cultivado desde 1997. Con una visión innovadora y disruptiva, ha liderado proyectos que buscan siempre correr los límites para mejorar la experiencia del usuario, abarcando áreas como la ultrapersonalización, automatización de marketing, marketing en tiempo real, el metaverso y experiencias inmersivas.
Desde el 2022, se desempeña como Presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), donde trabaja para fomentar y desarrollar el comercio electrónico en Argentina. Además, ocupa el cargo de Gerente de Canales Digitales en Electrónica Megatone S.A., donde dirige las estrategias digitales y la presencia en línea de la empresa.
Anteriormente, fue Gerente de Negocios Digitales en Musimundo, uno de los mayores retailers de Argentina, hasta el 2022. En este rol, implementó y gestionó estrategias digitales que impulsaron el crecimiento y la transformación digital de la empresa.
Su carrera comenzó en Librerías Santa Fe, donde ocupó el cargo de Gerente del Departamento de Internet. Durante este periodo, también fue Director Editorial, supervisando la estrategia editorial y digital de la compañía.
Andrés Zaied ha demostrado ser un líder visionario en el ámbito del comercio electrónico y la transformación digital, combinando su amplia experiencia y conocimientos técnicos para crear experiencias de usuario únicas y disruptivas. Su trayectoria profesional refleja un compromiso constante con la innovación y la excelencia en el campo digital.
José Fernando Díaz Melo es un Ingeniero Industrial con más de 15 años de experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de comercio electrónico, marketing digital, e-learning y customer experience. Su especialización radica en el diseño e implementación de proyectos tecnológicos con valoración financiera, lo que le ha permitido destacarse en el sector.
Es el fundador y CEO de Digiway, una empresa líder en soluciones digitales y comercio electrónico. Desde enero de 2008, ha dirigido la compañía hacia el éxito, implementando estrategias innovadoras y liderando un equipo de alto rendimiento. Además, es fundador de SuindOficial, otra de sus iniciativas empresariales.
En su trayectoria profesional, ha ocupado cargos importantes como Country Manager en Navent y Director General para Colombia en Terra Networks. En estos roles, se ha enfocado en la evaluación de proyectos, la planeación estratégica de ventas y mercadeo, y la implementación de estrategias de e-commerce para productos y servicios.
También ha sido un miembro activo en la comunidad de comercio electrónico. Fue fundador y miembro de la junta directiva de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, y presidente de la Junta Directiva de Digiway Corp. Su liderazgo y visión han contribuido significativamente al desarrollo del sector en Colombia y la región.
Con una carrera profesional ejemplar y un compromiso constante con la innovación y el desarrollo tecnológico, José Fernando Díaz Melo se destaca como un líder influyente en el sector del comercio electrónico y la tecnología digital.
Alejandro Cosentino es un destacado líder y pionero en el ámbito de la tecnología financiera y la innovación en América Latina. Actualmente, se desempeña como Secretario de Innovación, Ciencia y Tecnología de la República Argentina, cargo que ocupa desde diciembre de 2023. En esta posición, está comprometido con impulsar el progreso tecnológico y científico del país, fomentando la investigación y el desarrollo para contribuir al crecimiento económico y social de la nación.
Anteriormente, fue el fundador y CEO de Afluenta, la principal empresa de préstamos de mercado en América Latina. Durante su liderazgo, Afluenta se convirtió en un referente en la industria FinTech, facilitando financiamiento por más de 100 millones de USD mediante una plataforma innovadora que conectó a prestamistas y prestatarios en México, Argentina y Perú.
Además, ha jugado un papel clave en el desarrollo del sector FinTech en la región. Fue Tesorero de la Cámara Argentina de Fintech hasta el 2022, y Vicepresidente de la misma organización hasta el 2020. También ejerció como Vicepresidente de FinTech IberoAmérica, promoviendo la colaboración y el crecimiento de la industria a nivel iberoamericano.
Con una trayectoria marcada por la innovación y la construcción de equipos de alto rendimiento, Alejandro Cosentino ha demostrado ser un líder visionario y un ferviente defensor del desarrollo tecnológico como motor para el progreso social y económico.
Eduardo Berrocal es un experto en el mercado digital español con una vasta experiencia en mercados internacionales, incluyendo Europa, Latinoamérica y Estados Unidos. Su carrera se ha desarrollado en los campos de internet, comercio electrónico, marketplaces, marketing digital y publicidad, ocupando roles de alta dirección tanto como emprendedor y gestor.
Es fundador de múltiples empresas destacadas como Dvdgo.com, Alternatiba, Runnics, Edunext, AllonDigital y ForumEduca. Actualmente, es CEO de AllOnDigital, una posición que ocupa desde el 2020. Anteriormente, fundó EDUNEXT SOLUTIONS y fue CEO de Runnics hasta el 2019.
Entre sus roles previos, también fue CEO de Digital Business en Comunica +A y fundador y presidente de DVDGO.COM.
Además de sus roles empresariales, es asesor y consultor independiente en transformación digital, comercio electrónico y desarrollo de negocios para varias marcas y firmas de consultoría a nivel nacional e internacional. Su influencia se extiende al ámbito académico, siendo profesor en OBS Business School y Universidad Europea, y participa activamente como orador en eventos públicos.
También fundó Atiendes (Asociación de tiendas virtuales de España), que ahora forma parte de Adigital, la Asociación Española de la Economía Digital, contribuyendo al desarrollo y fortalecimiento del ecosistema digital en España. Su trayectoria combina una visión estratégica con una profunda comprensión del entorno digital, lo que le permite liderar proyectos de transformación y crecimiento en el ámbito del comercio electrónico y digital.
Jonatan Fasano es un experimentado Gerente Comercial con una sólida trayectoria en la industria de internet. Destacado por sus habilidades en estrategia digital, optimización para motores de búsqueda, desarrollo de productos móviles, estrategias de marketing y marketing digital.
Desde el 2022, se desempeña como Head of Product en Walmart Connect México, donde lidera el desarrollo y la implementación de productos digitales innovadores que optimizan la experiencia del cliente y potencian el comercio electrónico de la empresa. Simultáneamente, desde el 2021, ocupa el cargo de Director Digital en Grupo América, dirigiendo las estrategias digitales de la organización para maximizar su presencia en línea y su rendimiento comercial.
Antes de su rol actual en Grupo América, fue Gerente Comercial Digital en la misma empresa, donde lideró diversas iniciativas de crecimiento y transformación digital. Previamente, ocupó el cargo de Gerente Comercial Digital en UNO Medios, donde impulsó el desarrollo de estrategias comerciales digitales exitosas.
Su experiencia también incluye su rol como Director Comercial en Grupo VI-DA hasta 2015, donde supervisó las operaciones comerciales y contribuyó significativamente al crecimiento y expansión de la empresa en el ámbito digital.
Jonatan Fasano se destaca por su visión estratégica, su enfoque en resultados y su capacidad para liderar equipos multidisciplinarios en proyectos de alto impacto. Su amplia experiencia y habilidades en el ámbito digital lo convierten en un líder clave en la transformación digital y el crecimiento comercial de las organizaciones en las que ha trabajado.
Mario Contreras es un destacado Ingeniero en Informática con treinta años de experiencia en el ámbito de informática y sistemas, y veinticuatro años dedicados a la dirección de proyectos de eCommerce. A lo largo de su extensa carrera, Mario ha desarrollado un perfil dual, combinando competencias comerciales y técnicas que le permiten liderar proyectos de eCommerce con una visión integral y efectiva.
Desde agosto de 2023, Mario se desempeña como Gerente de eCommerce en Distrinando S.A., donde ha implementado estrategias innovadoras para mejorar la experiencia del cliente y optimizar las operaciones comerciales en línea. Antes de este rol, ocupó la misma posición en López Hnos desde julio de 2022 hasta julio de 2023, y en Newsan desde octubre de 2021 hasta junio de 2022.
En Newsan, Mario también fue Gerente de eCommerce para Motorola Argentina entre mayo de 2021 y septiembre de 2021, demostrando su capacidad para gestionar y potenciar las ventas en línea de una marca globalmente reconocida. Previo a esto, fue Director General de Tugarage.com desde diciembre de 2015 hasta abril de 2021, donde lideró el crecimiento y la consolidación de la plataforma en el mercado.
La carrera de Mario se caracteriza por su constante perfeccionamiento profesional y su habilidad para adaptarse a las nuevas tendencias y tecnologías del eCommerce. Su capacidad para entender tanto los aspectos técnicos como comerciales le permite diseñar e implementar estrategias que no solo impulsan las ventas, sino que también mejoran la eficiencia operativa y la satisfacción del cliente.
Con una visión estratégica y un enfoque orientado a resultados, Mario Contreras es un líder en el campo del eCommerce, capaz de dirigir equipos de alto rendimiento y llevar a cabo proyectos exitosos que contribuyen al crecimiento y la transformación digital de las empresas en las que trabaja.
Roby Cibrián es un apasionado de la inteligencia de negocios en la web, y su empresa está 100% enfocada en generar la mejor solución para mejorar las tasas de conversión de clientes y automatizar los procesos de generación de contenido.
Es arquitecto, pero su amor por la tecnología, y principalmente por las computadoras, lo llevó a fundar Braindw, una empresa completamente dedicada al desarrollo de una plataforma que soluciona estos problemas.
Como emprendedor digital, fundó Cibrián Campoy Creativos (CCC) y produjo grandes aplicaciones multimedia para empresas como Impsat, Pfizer, Telefe, Banelco y Visa, entre otras.
En su faceta de emprendedor en Internet, fundó El Sitio (www.elsitio.com), uno de los portales líderes en América Latina y la única empresa de Internet con base en Latinoamérica que salió a bolsa en los mercados tecnológicos de EE.UU., NASDAQ, con el ticker LCTO.
Creó ESDC, El Sitio Digital Channel (hoy Mixplay.tv), el primer portal multimedia en Latinoamérica que incluía comunidades 3D y video digital.
Fundó CCD2 (Cibrián Campoy Digital), una empresa enfocada en servicios de alta tecnología para Internet. Los productos principales incluyen comercio electrónico, e-learning, sistemas de gestión de contenidos (CMS), videoportales para la web y aplicaciones de minería de datos.
Actualmente, su empresa, New Digital Way, ha desarrollado todas las habilidades para llevar a cabo la creación y desarrollo de una plataforma de inteligencia en línea en tiempo real, llamada Braindw.
Con más de dos décadas al mando de Snoop Consulting, Sergio Candelo ha fomentado la innovación y la transformación digital en diversos entornos empresariales.
En el Consejo Consultivo de CESSI, su rol sintetiza los conocimientos de la industria con una visión estratégica para seguir avanzando el sector del software en Argentina. Su trayectoria desde Presidente hasta asesor en CESSI refleja un compromiso con el crecimiento y la competitividad de la industria del software. Colaborando con las partes interesadas, ha cultivado un ecosistema colaborativo que prospera gracias al conocimiento compartido y al liderazgo progresivo.
Ha liderado Snoop Consulting desde su fundación, enfocándose en la innovación digital y la transformación tecnológica, consolidando la posición de la empresa en el mercado.
En su rol actual en PMI Buenos Aires, como vicepresidente en finanzas, supervisa la gestión financiera, asegurando la estabilidad y el crecimiento económico de la organización. Hasta el 2020, como presidente de PMI Buenos Aires, lideró la organización en la promoción de buenas prácticas en la gestión de proyectos, fortaleciendo la comunidad profesional de la gestión de proyectos en la región.
Sergio Candelo es reconocido por su liderazgo visionario, su capacidad para fomentar la innovación y su dedicación al crecimiento sostenible y competitivo del sector del software en Argentina.
Joaquín Sosa es ingeniero de software, apasionado por el desarrollo de aplicaciones web sorprendentes utilizando las tecnologías más recientes, se dedica al diseño de arquitecturas y la investigación en desarrollo.
Actualmente, trabaja en soluciones utilizando el entorno de JavaScript para aplicaciones frontend y .NET Core junto con Azure para arquitecturas de servidores. A lo largo de su carrera, ha dedicado la mayor parte de su tiempo a trabajar en aplicaciones completas de .NET. Sin embargo, en la actualidad se enfoca en proyectos con React y AngularJS en el frontend y .NET Core WebApi, Azure y EF para aplicaciones de servidor.
En 2021 co-fundó Data4Sales, donde ha liderado la empresa hacia el éxito, enfocándose en soluciones innovadoras y eficaces para el mercado.
Durante su tiempo en Uruit, gestionó el departamento de tecnología, supervisando proyectos clave y mejorando la eficiencia operativa. Anteriormente, como Lead Engineer lideró equipos de desarrollo, implementando soluciones tecnológicas avanzadas y mentorando a nuevos talentos. Comenzó su trayectoria en Uruit como ingeniero de software, desarrollando habilidades técnicas fundamentales y contribuyendo al éxito de múltiples proyectos.
En Integer Holdings Corporation, se especializó en software, brindando soluciones robustas y manteniendo altos estándares de calidad en el desarrollo de software.
Joaquín Sosa es reconocido por su dedicación al trabajo, su capacidad para liderar equipos y su enfoque en el desarrollo de tecnologías innovadoras que transforman y mejoran las aplicaciones web.
Reynaldo Musso es un destacado manager con más de 15 años de experiencia en el desarrollo de soluciones digitales y la implementación de transformaciones ágiles. A lo largo de su carrera, ha sido responsable de liderar diversos equipos de producto, diseño y tecnología, logrando un crecimiento sostenido del negocio mediante la creación y operación de soluciones digitales innovadoras.
Su liderazgo en estos equipos multifuncionales ha resultado en el éxito de múltiples iniciativas, incluyendo el desarrollo de aplicaciones móviles para iPhone y Android en Latinoamérica, y el nuevo e-commerce de Abcdin.
Ha sido un actor clave en procesos de transformación digital en empresas de renombre como LATAM.com, Abcdin, Salcobrand y Preunic, donde ha impulsado cambios que han hecho a los equipos de trabajo más colaborativos y productivos. Su amplio conocimiento en diferentes industrias, incluyendo aerolíneas, retail, retail financiero y farmacias, le ha permitido adaptarse y liderar con eficacia en diversos contextos.
Reynaldo Musso ha demostrado ser un líder adaptable y eficaz, siempre orientado a mejorar la experiencia del cliente y a fomentar la innovación dentro de sus equipos. Su trayectoria refleja un compromiso constante con la excelencia y la transformación digital, posicionándose como un referente en la gestión de productos y proyectos tecnológicos.
Juan Martín Romero es un destacado ejecutivo en el ámbito del comercio electrónico y la gestión empresarial en Argentina. Desde el 2022, ocupa el cargo de Vicepresidente Segundo en la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), donde contribuye al desarrollo y promoción del comercio digital en el país.
Ha sido una figura clave en Frávega, una de las principales cadenas de electrodomésticos y tecnología en Argentina. Comenzó su carrera en Frávega en 2013 como Director de Marketing y Comercio Electrónico, posición que mantuvo hasta el 2018. Durante este período, lideró importantes iniciativas de marketing y desarrollo de la plataforma de comercio electrónico de la empresa. En marzo de 2018, fue ascendido a Managing Director, rol en el que sigue desempeñándose, gestionando la operación global de la compañía y llevando adelante estrategias de crecimiento y transformación digital.
Antes de su etapa en Frávega, desarrolló una notable carrera en Nokia. Se unió a la compañía en 2008 como Gerente de Marketing para el sur de América Latina. Posteriormente, fue promovido a Director de Marketing y Servicio para la misma región. Durante su tiempo en Nokia, se enfocó en fortalecer la marca y mejorar los servicios al cliente en la región, contribuyendo significativamente al crecimiento de la compañía en el mercado latinoamericano.
Con una sólida experiencia en marketing, comercio electrónico y gestión empresarial, Juan Martín Romero se ha consolidado como un líder influyente en el sector tecnológico y comercial en Argentina, impulsando innovaciones y estrategias que han dejado una marca duradera en cada organización con la que ha trabajado.
Eric Pérez Grovas es co-fundador y socio director de Wollef, un fondo de inversión creado por emprendedores de la industria del comercio electrónico, dedicado a invertir en modelos de negocio basados en tecnología. Las inversiones del fondo incluyen empresas destacadas como Ben&Frank, Conekta, Jeeves, Kavak, Konfio y Nubank.
Además de su papel en Wollef, es co-fundador y presidente de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), una organización que promueve la economía digital en México. Su involucramiento en el ámbito de internet comenzó en 1999 cuando abrió y gestionó Mercado Libre México.
Inició su carrera en consultoría de gestión en McKinsey y Bain, donde colaboró en varios proyectos de planificación estratégica para empresas en México, Estados Unidos y América del Sur. Ha ocupado cargos como CEO, inversor, miembro de la junta y asesor en varias empresas de internet. Actualmente, es miembro independiente de la junta de Walmart y de la Fundación CMR.
Lorena Comino es una destacada profesional en el campo del diseño y desarrollo de aplicaciones de ciclo completo, con una sólida experiencia adquirida en diversos proyectos de empresas de software. Desde el inicio de su carrera, ha madurado la idea de que el modelo SaaS (Software como Servicio) es la forma más rentable de desarrollar software, enfocándose en la simplicidad y facilidad de uso, y resolviendo problemas específicos con un servicio diferenciado.
Combinando su pasión por el emprendimiento y sus habilidades en IT, en el año 2010 inició su carrera como emprendedora en tecnología, fundando LinkSide SA en 2011. En 2014, se dedicó por completo al desarrollo de Facturante, una empresa que ha experimentado un crecimiento continuo desde entonces.
Es co-fundadora y CEO de Facturante, una plataforma especializada en soluciones de facturación electrónica, middleware de facturación multicanal, facturación para e-commerce, automatización de comprobantes fiscales y software de facturación integrado con AFIP para alto volumen.
Actualmente, además forma parte de la Comisión Directiva de la Unión del Comercio, la Industria y la Producción (UCIP) de Mar del Plata, donde contribuye con su experiencia y visión estratégica.
Es miembro del Consejo Directivo de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), aportando su conocimiento en el desarrollo y promoción del comercio electrónico en Argentina.
Además, desempeña el rol de Sub Directora de la Región Atlántica en CACE, impulsando el crecimiento del comercio electrónico en la región.
También ha sido miembro del Consejo Directivo de la Asociación de Tecnologías de la Información y la Comunicación de Mar del Plata (ATICMA), donde colaboró en el desarrollo y fortalecimiento del sector tecnológico local.
Lorena Comino es reconocida por su capacidad de liderazgo, su visión estratégica en el desarrollo de soluciones tecnológicas y su compromiso con el crecimiento y la innovación en el sector del comercio electrónico y la tecnología.
Ricardo Garrido es un ejecutivo con amplia experiencia en la gestión empresarial, liderando startups, transformando estrategias en operaciones eficientes y rentables, construyendo y liderando equipos multidisciplinarios, trabajando en empresas globales, desarrollando alianzas estratégicas sólidas con empresas de clase mundial y llevando a cabo cambios complejos en el entorno empresarial.
Se desempeña como Director de Marketplace para Amazon en Brasil, donde es responsable de la estrategia y operación de la plataforma, asegurando su crecimiento y eficiencia en el mercado brasileño.
Antes de su rol actual, lideró el equipo de Alexa en Brasil, donde gestionó la introducción y expansión del asistente de voz de Amazon en el país, trabajando en estrecha colaboración con equipos globales para adaptar la tecnología al mercado local.
Además encabezó el equipo de Adquisición de Contenidos para Kindle en Brasil, incluyendo la negociación con editoriales y la plataforma Kindle Direct Publishing. Su liderazgo fue crucial para el crecimiento del catálogo de contenidos en la región.
En Tegma, fue Director General de la Unidad de Negocios de Logística Integrada, donde desarrolló operaciones de comercio electrónico para empresas como Nespresso y FNAC, consolidando a Treelog como una de las mayores empresas de logística en Brasil.
Desarrolló y lanzó iba (iba.com.br), la plataforma de comercio electrónico de Abril Media para la venta y distribución de contenido digital. Lideró la distribución de contenido digital de Abril mediante el desarrollo de alianzas estratégicas con empresas como Adobe, Google, Apple y Nova Pontocom. También lideró el proceso de adquisición y gestión de Xeriph, una startup brasileña pionera en el negocio de e-books en Brasil.
Ricardo Garrido es conocido por ser asertivo, flexible y ecléctico, destacando su habilidad para involucrar a diferentes personas en una visión común. Su capacidad de aprendizaje rápido y sus habilidades agudas para resolver problemas son también parte de sus fortalezas.
Christopher Jones es un profesional experimentado con más de 20 años de trayectoria en roles de liderazgo en cadena de abastecimiento, logística, operaciones de locales comerciales, procesos de negocios y sistemas de información.
Se desempeña actualmente como Chief Technology Officer en GDN Group, donde supervisa la dirección tecnológica de la empresa. Su rol implica liderar soluciones innovadoras, mejorar las capacidades del sistema y asegurar la alineación de las estrategias tecnológicas con los objetivos comerciales.
Además de su rol como CTO, contribuye a la supervisión estratégica de GDN AR como miembro del consejo de administración. Sus conocimientos ayudan a guiar a la organización a través de los desafíos y oportunidades de la industria, aprovechando su amplia experiencia en operaciones y tecnología.
Su visión estratégica y su liderazgo se ejemplifican aún más por su posición en el consejo de administración de TIA S.A. Aquí, colabora con otros miembros del consejo para definir políticas empresariales y objetivos a largo plazo, enfocándose en la innovación y el crecimiento.
Fue CEO Country Manager en Ta-Ta S.A., donde fue responsable de las operaciones generales, la planificación estratégica y la expansión en el mercado. Su gestión vio mejoras significativas en la eficiencia operativa y la satisfacción del cliente, junto con un crecimiento sustancial en la cuota de mercado.
En Walmart, se desempeñó como Director de Procesos de Negocios y TI para Argentina y Chile. Lideró iniciativas para optimizar procesos empresariales e implementar soluciones de TI que mejoraron la efectividad operativa y apoyaron las operaciones minoristas a gran escala de la empresa.
La carrera de Christopher Jones refleja un compromiso con la excelencia en la gestión de la cadena de abastecimiento, la innovación tecnológica y el liderazgo estratégico, lo que lo convierte en un activo valioso para cualquier organización que busque avances operativos y tecnológicos.
Con más de 7 años de experiencia en la industria del comercio electrónico, Fabrizio Cascianelli es un apasionado de ayudar a las empresas a alcanzar sus objetivos de comercio digital y optimizar su rendimiento en ventas en línea. Tiene una sólida formación en desarrollo de negocios, estrategia y marketing, además de un MBA de IESE Business School y una doble licenciatura en Economía y Estudios Internacionales de la Universidad de Yale. Actualmente, lidera las operaciones de ventas y marketing para VTEX Italia, un líder global en software de comercio electrónico componible.
En su rol actual, es responsable de supervisar todo el ciclo de adquisición de clientes, desde la gestión de listas de objetivos hasta la negociación y el cierre de nuevos clientes. También coordina los esfuerzos para desarrollar negocios con integradores de sistemas y proveedores de servicios independientes (ISVs) para fortalecer el ecosistema local. Además, supervisa las comunicaciones y la estrategia de marketing táctico para el reconocimiento de la marca y la generación de leads.
Anteriormente, hasta el 2016, como asesor en Torch Works, Inc brindó asesoría estratégica en comercio digital y desarrollo de negocios, ayudando a la empresa a alcanzar sus objetivos de crecimiento.
Y como socio en Geriba Investimentos participó en la gestión y desarrollo de inversiones, enfocándose en oportunidades de crecimiento en el sector digital.
Fabrizio Cascianelli se destaca por su amplia experiencia y pasión en el comercio electrónico, combinada con una sólida formación académica y profesional. Su liderazgo en VTEX Italia y su capacidad para desarrollar estrategias efectivas de ventas y marketing han contribuido significativamente al crecimiento y reconocimiento de la marca en el mercado.
Alejandro Colin es un ejecutivo senior con más de 14 años de experiencia en el comercio electrónico (B2C, B2B, marketplaces, omnicanal, multi-tienda, recogida en tienda, envío desde tienda, transformación digital). Posee una alta capacidad para diseñar y ejecutar planes de negocio que combinan una perspectiva de marketing con un fuerte análisis numérico. Tiene experiencia en empresas transnacionales alineando estrategias globales.
Ha logrado grandes éxitos en comercio electrónico, estrategia empresarial, startups, lanzamiento y posicionamiento de marcas.
Como VP Sales New Business en VTEX lidera la estrategia de ventas para nuevos negocios, impulsando el crecimiento y la adopción de nuevas tecnologías en el mercado.
Anteriormente como VP Sales Retail fue responsable de las ventas en el sector retail, desarrollando estrategias para mejorar la presencia de la empresa en el mercado minorista.
Y como VP Marketing & BDR México-Centroamérica dirigió el marketing y el desarrollo de negocios, mejorando la visibilidad y la expansión de la empresa en México y Centroamérica.
Hasta el 2017, fue Director General en Retail, Sales & Consulting Group donde gestionó operaciones generales, desarrollando estrategias de venta y consultoría para mejorar el rendimiento empresarial.
En 2011, como Co-fundador y líder comercial en Netshoes México, impulsó el crecimiento del comercio electrónico y consolidó la marca en el mercado mexicano.
Alejandro Colin ha demostrado ser un líder eficaz en el desarrollo y ejecución de estrategias comerciales complejas. Su habilidad para combinar el marketing con un análisis financiero sólido le ha permitido alcanzar el éxito en diversas industrias y proyectos. Con una extensa trayectoria en el sector minorista y el comercio electrónico, continúa liderando innovaciones y transformaciones digitales que impulsan el crecimiento y la competitividad de las empresas.
Pierre-Claude Blaise cuenta con 20 años de experiencia en grandes empresas y start-ups, de los cuales ha dedicado 10 años a nivel C, guiando y promoviendo la transformación de organizaciones para prosperar y desarrollarse en el entorno digital.
Ha diseñado una visión del futuro para proyectar el cambio y hacerlo realidad mediante el desarrollo e implementación de una estrategia tanto offline como online.
Durante los últimos 5 años, ha liderado el crecimiento del comercio electrónico en México a través de diferentes iniciativas estratégicas clave, generando más de 12 millones de nuevos compradores y $2 millones USD en ventas.
Posee experiencia internacional con un enfoque local en Japón, Alemania, Francia y México, habiendo supervisado globalmente más de 35 países, liderando equipos multifuncionales de más de 30 personas y equipos directos de hasta 20 personas.
Pierre-Claude Blaise cree que la nueva era del negocio digital en la que hemos entrado requiere visión, iniciativa y mentalidad abierta, pero también velocidad y calidad en la ejecución.
Gabriel Safirsztein es el fundador de SouthAmerican Trendy Argentina, que incluye Style Store y Swatch Argentina, así como Senelford en Uruguay. Estas empresas están dedicadas a la distribución de marcas internacionales de lujo asequible en América Latina. Su trayectoria profesional destaca su expertise en el negocio minorista tanto en línea como fuera de línea, así como en el comercio minorista de viajes.
Desde 2007, se desempeña como Director General de Swatch Argentina, donde ha liderado la expansión y consolidación de la marca en el mercado argentino.
En 2020, asumió el rol de Head of Ecommerce en StyleStore, fortaleciendo la presencia digital de la empresa y optimizando las estrategias de comercio electrónico para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas.
Antes de estos roles, fue Business Manager en GH Pulseiras, donde gestionó diversas iniciativas comerciales y de desarrollo de productos. Su carrera en la industria de la moda y el lujo comenzó como Director Comercial en Pierre Provence Paris, en 1999, donde se encargó de la dirección comercial y el desarrollo de estrategias de mercado.
Gabriel Safirsztein ha demostrado una destacada capacidad para liderar y expandir negocios en el sector del lujo asequible y el comercio minorista en América Latina. Su experiencia en retail online y offline, junto con su conocimiento del negocio de travel retail, lo posiciona como un líder innovador y estratégico en su industria.
Sara Carbajo Suárez posee un extenso conocimiento profesional en el ámbito del comercio electrónico. Su carrera comenzó en los primeros años impulsando el crecimiento de una start-up española especializada en ventas flash, que posteriormente fue adquirida por Amazon en 2011.
En una etapa posterior, se enfocó en el mercado de Oriente Medio, desempeñándose como Gerente de Cuentas Clave en el sector de la moda para un marketplace presente en siete países. En esta última etapa, ha centrado sus esfuerzos en la comercialización de una plataforma de eCommerce muy enfocada en la conversión.
Desde 2021, se desempeña como Ecommerce Manager en IQVIA Spain, donde ha liderado exitosamente diversas estrategias de comercio digital.
Anteriormente, trabajó como Business Developer Commerce Solutions en Increnta, donde desarrolló soluciones innovadoras para el comercio digital, optimizando la experiencia del usuario y aumentando la conversión.
En vdSHOP, ocupó dos roles clave: primero como Head of Brands y luego como Manager of Sourcing & Brands. En estos puestos, supervisó la gestión de marcas y el abastecimiento, asegurando el alineamiento estratégico con los objetivos comerciales de la empresa.
Antes de su tiempo en vdSHOP, fue parte de VTEX, donde trabajó en Corporate Sales para España y Portugal. Su rol implicaba la gestión de ventas corporativas, fortaleciendo la presencia de la empresa en el mercado ibérico y desarrollando relaciones comerciales clave.
Con una trayectoria que abarca diversos roles estratégicos en el comercio electrónico, Sara Carbajo Suárez ha demostrado una capacidad excepcional para liderar y ejecutar proyectos que impulsan el crecimiento y la innovación en cada organización en la que ha trabajado.
Bernardo Cordero es un dinámico emprendedor y líder empresarial con amplia experiencia en la creación y escalamiento de empresas y organizaciones innovadoras en las industrias de tecnología y ventas en línea. Su experiencia abarca la planificación estratégica, el desarrollo empresarial y el fomento de asociaciones colaborativas.
Cofundó Clau, donde está activamente involucrado en la toma de decisiones estratégicas y en la guía del crecimiento e innovación de la empresa en su mercado. Su contribución clave ha sido liderar la empresa a través de varias etapas de crecimiento, implementar nuevas tecnologías y asegurar la alineación de las estrategias comerciales con las demandas del mercado.
Como socio fundador en Nascent desempeña un papel crucial en la dirección estratégica y la gestión operativa de Nascent. Facilitó la expansión de la empresa, supervisó decisiones de inversión importantes y construyó una sólida red de negocios.
Cofundó AMVO y se desempeña como vicepresidente, donde impulsa iniciativas para promover y apoyar la industria de ventas en línea en México. Lidera investigaciones del sector, aboga por regulaciones favorables y organiza eventos y talleres para educar y empoderar a los vendedores en línea.
Es miembro del equipo fundador de Mexico Tech Week, contribuyendo a la creación y desarrollo del mismo. Un evento importante que exhibe innovaciones tecnológicas y fomenta la creación de redes entre profesionales de la tecnología. Allí planifica y ejecuta estrategias del evento, asegurando patrocinios y colaborando con actores clave en la comunidad tecnológica.
Como inversionista y miembro del consejo en worky.mx, brindó orientación estratégica y supervisión, una empresa enfocada en soluciones de recursos humanos.
Las diversas funciones y contribuciones de Bernardo Cordero en diferentes capacidades destacan su versatilidad y compromiso con el impulso del crecimiento y la innovación en las empresas e industrias con las que está involucrado.
Cecilia Pascual Bereau es una profesional especializada en la gestión de productos, marketing digital y ecommerce, con una amplia experiencia en retail, comunicación online y tecnología. A lo largo de su carrera, ha demostrado ser proactiva, decisiva, creativa y responsable, con una capacidad analítica y una orientación a resultados que le permiten liderar equipos de manera eficiente.
Se desempeña actualmente como Product Manager en Farmacity, donde es responsable de la gestión y desarrollo de productos. Su enfoque se centra en identificar oportunidades de mercado, desarrollar estrategias de producto y asegurar la satisfacción del cliente a través de soluciones innovadoras y efectivas.
Como Digital Product Leader lideró la estrategia digital de productos, gestionando el desarrollo y la optimización de productos digitales. Su liderazgo contribuyó al crecimiento y éxito de la plataforma digital de Farmacity, mejorando la experiencia del usuario y aumentando la eficiencia operativa.
Como Líder de Marketing Digital y Performance para el canal ecommerce, fue responsable de diseñar y ejecutar estrategias de marketing digital que impulsaron el tráfico y las ventas en línea. Su capacidad para analizar el rendimiento y ajustar las estrategias fue clave para el éxito del ecommerce de Farmacity.
En BI-LAB, se desempeñó como Gerente de Ventas y Marketing, donde lideró las estrategias de ventas y marketing, enfocándose en el crecimiento de la marca y la expansión del mercado. Su enfoque proactivo y su capacidad para desarrollar campañas efectivas contribuyeron significativamente al crecimiento de la empresa.
Comenzó su carrera en Mollon S.A. como Responsable de Marketing Online, donde desarrolló e implementó estrategias de marketing digital que mejoraron la presencia online de la empresa y aumentaron la interacción con los clientes. Su creatividad y habilidades analíticas jugaron un papel crucial en la mejora de las campañas digitales.
Es conocida por su proactividad, creatividad y responsabilidad. Su enfoque analítico y orientado a resultados le permite tomar decisiones informadas y efectivas. Es una líder capaz de guiar a su equipo hacia el éxito, siempre buscando mejorar y optimizar los procesos y estrategias. Su habilidad para adaptarse a nuevos desafíos y su compromiso con la excelencia la convierten en una profesional valiosa en el campo del marketing digital y la gestión de productos.
Ana Martínez Vivot es una destacada profesional con más de 15 años de experiencia en empresas multinacionales de retail, especialmente en las áreas comerciales, de planificación y de ecommerce. A lo largo de su carrera, ha demostrado ser una líder orientada a resultados, con una visión estratégica, capacidad analítica y habilidad para la mejora de procesos y desarrollo de equipos de trabajo.
Se desempeña actualmente como Ecommerce Manager en Farmacity S.A., donde es responsable de la gestión integral del canal de ecommerce de la compañía. Su enfoque se centra en optimizar la experiencia del usuario, aumentar las ventas en línea y mejorar la eficiencia operativa del canal digital. Bajo su liderazgo, Farmacity ha implementado innovadoras estrategias de marketing digital y ha fortalecido su presencia en el mercado online.
Anteriormente como Gerente Comercial Ecommerce lideró la estrategia comercial del canal ecommerce de Falabella Retail, impulsando el crecimiento de las ventas en línea y la satisfacción del cliente. Su gestión se caracterizó por la implementación de estrategias comerciales efectivas y la mejora continua de la plataforma de ecommerce.
Como Gerente Comercial de las categorías de moda, belleza y calzado en el canal ecommerce, fue responsable de la planificación y ejecución de estrategias comerciales que llevaron a un notable crecimiento en estas categorías. Su capacidad para entender las tendencias del mercado y su enfoque en la experiencia del cliente fueron clave para el éxito de estas líneas de negocio.
Como Gerente de Presupuesto y Planificación Logística supervisó la planificación logística y la gestión presupuestaria de la empresa. Su enfoque en la optimización de procesos y la eficiencia operativa contribuyó significativamente a la mejora de la cadena de suministro y la gestión de recursos.
Como Subgerente, lideró proyectos de desarrollo de sistemas y gestión presupuestaria, implementando soluciones tecnológicas que mejoraron los procesos internos y la eficiencia operativa de la empresa.
Ana Martínez Vivot es conocida por su enfoque orientado a resultados, su capacidad para liderar equipos y su habilidad para impulsar mejoras continuas en los procesos. Su visión estratégica y su capacidad analítica le permiten identificar oportunidades de crecimiento y desarrollar estrategias efectivas para capitalizarlas. Es una líder comprometida con la excelencia y la innovación, siempre buscando nuevas formas de optimizar las operaciones y mejorar la experiencia del cliente.
Mario Miranda es un destacado ejecutivo en el sector del comercio electrónico y las operaciones digitales en América Latina. Desde abril de 2023, se desempeña como Co-CEO y Chief Revenue Officer (CRO) en Infracommerce Latam, donde ha sido clave en la expansión y consolidación de la empresa en el mercado regional.
Antes de su rol actual, fue el CEO y fundador de Ecomsur. Durante su liderazgo, Ecomsur se convirtió en una empresa líder en soluciones de comercio electrónico, ofreciendo servicios integrales a empresas de diversos sectores en América Latina.
Simultáneamente, también ejerció como Director en Neosur Chile, donde impulsó la estrategia digital y de operaciones de la compañía.
Anteriormente, fue IT & Operations Manager en Refax Chile S.A., gestionando proyectos de tecnología y operaciones que mejoraron significativamente la eficiencia y la capacidad de la empresa.
Sus inicios profesionales fueron como Senior Consultant en Accenture. En Accenture, desarrolló su experiencia en consultoría de negocios y tecnología, trabajando con clientes de alto perfil para mejorar sus procesos y sistemas operativos.
Mario Miranda posee una trayectoria sólida y diversa, destacándose por su liderazgo, innovación y capacidad para impulsar el crecimiento de las empresas en el dinámico entorno del comercio electrónico y digital en América Latina.
Diego Sebastián Sánchez Lemos es un destacado profesional en el ámbito del e-business y la estrategia digital, con una trayectoria impresionante en Mabe Global y como fundador de “Acelera tu ecommerce”.
Lidera las estrategias globales de comercio electrónico y transformación digital en Mabe Global, impulsando el crecimiento y la innovación en mercados internacionales.
Como E-Business & Omnichannel Manager se centró en la gestión omnicanal y el desarrollo de negocios electrónicos, integrando diversas plataformas y canales para mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas.
Dirigió las operaciones de e-business en América Latina y Canadá, implementando estrategias que optimizaron la presencia digital y el rendimiento comercial en estas regiones.
Como E-Business – Continental Digital Manager supervisó las iniciativas digitales a nivel continental, coordinando esfuerzos para fortalecer la infraestructura digital y expandir el alcance de Mabe Global.
Como fundador de “Acelera tu ecommerce”, ayudó a numerosos negocios a optimizar sus operaciones de comercio electrónico, proporcionando estrategias y herramientas para acelerar su crecimiento en el mercado digital.
Diego Sebastián Sánchez Lemos es un líder visionario en el campo del comercio electrónico y la transformación digital, reconocido por su capacidad para impulsar el crecimiento y la innovación en diversos mercados. Su experiencia y liderazgo continúan siendo una fuente de inspiración en la industria.
Con más de 24 años inmerso en Disrupciones Digitales, Guido Grinbaum se especializa en fundar y transformar startups en empresas prósperas, estableciendo equipos autónomos y procesos internos que van más allá de los fundadores. Con una década de experiencia en Marketing en Unilever y Pepsico, ha fundado y contribuido a varias startups impactantes, consolidándose como un emprendedor serial y un referente en el ecosistema de startups.
Es un emprendedor serial fundador de 16 exitosos Start-Ups:
Guido ha invertido como Ángel Inverstor en varias startups durante los últimos 22 años y participa como Limited Partner en muchos de los fondos de capital de riesgo más reconocidos.
Actualmente lidera POK Proof of Knowledge, una iniciativa centrada en la validación y certificación de conocimientos, fomentando el desarrollo profesional y académico.
En CERTVA, trabaja en la creación de soluciones avanzadas en verificación y autenticación, abordando desafíos críticos en seguridad digital.
BlockAcademy es una plataforma dedicada a la educación y capacitación en tecnologías blockchain. Dirige las estrategias y el crecimiento de esta innovadora academia.
YOPLabs, cofundada por él, se centra en el desarrollo de aplicaciones y soluciones tecnológicas avanzadas, financiada por reconocidos fondos de inversión.
Como Managing Partner del Wabi Project en Amelay, supervisa las operaciones de esta iniciativa global, que está integrada en el Sistema Coca-Cola y opera en 24 países.
Guido Grinbaum ha demostrado una y otra vez su capacidad para impulsar la innovación y crear legados digitales perdurables. Su participación activa en estas empresas subraya su compromiso con la transformación digital y el emprendimiento.
Hernán Kazah es un destacado empresario y líder en el mundo de la tecnología y el emprendimiento. Actualmente, se desempeña como Co-Fundador y Socio Director en KASZEK, una de las firmas de capital de riesgo más influyentes de América Latina. En este rol, ha sido clave en la identificación y apoyo de startups innovadoras en la región, contribuyendo al crecimiento y desarrollo del ecosistema emprendedor.
Antes de su rol actual, co-fundó MercadoLibre.com, una de las compañías de tecnología más importantes de América Latina. De marzo de 2009 a junio de 2011, ocupó el cargo de Director Financiero (CFO), donde supervisó las finanzas de la empresa durante un periodo de expansión significativa. Previamente, fue Director de Operaciones (COO), desempeñando un papel crucial en el establecimiento y escalamiento de la plataforma de comercio electrónico.
Su carrera en el sector empresarial comenzó en Procter & Gamble, donde trabajó como Gerente de Marca desde 1994. En esta posición, desarrolló habilidades en marketing y gestión de marcas que más tarde aplicaría en su exitoso recorrido en el mundo del emprendimiento y la tecnología.
A lo largo de su carrera, Hernán Kazah ha demostrado una visión estratégica y una capacidad excepcional para liderar equipos y construir empresas innovadoras que generan un impacto significativo en el mercado latinoamericano.
David Rodríguez Ureña es un experimentado ejecutivo con una destacada trayectoria en la industria de internet. Su carrera abarca diversos roles de liderazgo y emprendimiento, demostrando habilidades excepcionales en negociación, planificación empresarial, ventas y comercio electrónico.
Se desempeña actualmente como Presidente de WIM Group Company, donde lidera la estrategia corporativa y la toma de decisiones clave para el crecimiento y desarrollo de la empresa. Su liderazgo se caracteriza por un enfoque en la innovación y la excelencia operativa.
Como CEO y fundador de WEBIMPACTO CONSULTING S.L., ha establecido y dirigido la empresa hacia el éxito, convirtiéndola en un referente en el ámbito del marketing digital y consultoría de ecommerce. Su visión estratégica y habilidades de liderazgo han sido fundamentales para el crecimiento sostenido de la compañía.
También es cofundador de D2C Ecommerce, una plataforma innovadora de comercio electrónico directo al consumidor. Su papel implica la creación y ejecución de estrategias para captar y retener clientes, así como la optimización de la experiencia de compra en línea.
En Fotografía eCommerce, ejerce como Co-CEO, gestionando las operaciones y estrategias comerciales de la empresa. Su enfoque en la calidad y eficiencia ha impulsado el crecimiento y la reputación de la empresa en el mercado.
Antes de fundar sus propias empresas, trabajó como Gerente Comercial en Webpac, donde fue responsable de desarrollar estrategias comerciales y de ventas que incrementaron significativamente los ingresos y la base de clientes de la empresa.
David es un profesional altamente calificado con un Master of Sciences en Ingeniería de Internet de la Universidad de Sunderland. Es conocido por su espíritu emprendedor y su capacidad para liderar equipos hacia el éxito. Su enfoque en la innovación, combinado con su fuerte ética de trabajo y compromiso con la excelencia, lo convierte en un líder destacado en la industria de internet. Su capacidad analítica y su visión estratégica le permiten identificar y aprovechar oportunidades de mercado, asegurando el crecimiento continuo y sostenible de las empresas que dirige.
Francisco De La Roza es un ejecutivo experimentado con una amplia trayectoria en gestión general y operaciones de cadena de suministro. Su carrera abarca más de dos décadas, marcada por roles de liderazgo significativos en importantes empresas de retail y cadena de suministro en América Latina.
Se desempeña actualmente como Gerente General de Supermercados Peruanos S.A., donde supervisa la dirección estratégica y la gestión operativa de una de las principales cadenas de supermercados en Perú. Bajo su liderazgo, la empresa se ha enfocado en mejorar la experiencia del cliente, expandir la presencia en el mercado y fomentar el crecimiento sostenible a través de estrategias de retail innovadoras.
En Promart lideró la empresa como Gerente General durante casi nueve años. Fue fundamental en la transformación de Promart en un actor destacado en el sector de retail de mejoras para el hogar. Su gestión se caracterizó por mejoras significativas en la eficiencia operativa, la satisfacción del cliente y el rendimiento financiero.
Como Gerente de Supply Chain y Planificación en Oechsle, fue responsable de optimizar los procesos de la cadena de suministro y mejorar las capacidades de planificación de la empresa. Sus esfuerzos resultaron en operaciones más eficientes y una mejor alineación entre las actividades de la cadena de suministro y los objetivos comerciales.
La carrera de Francisco De La Roza comenzó en Ripley Chile, donde se desempeñó como Gerente de Planificación y Logística de Proveedores. Durante sus once años en Ripley, desarrolló e implementó estrategias logísticas que mejoraron significativamente la eficiencia y la confiabilidad de la cadena de suministro, contribuyendo al crecimiento y la competitividad de la empresa en el mercado.
Francisco De La Roza es conocido por sus cualidades de liderazgo, pensamiento estratégico y capacidad para impulsar el cambio y la innovación dentro de las organizaciones. Es un profesional orientado a resultados con una pasión por la mejora continua y la excelencia. Su enfoque colaborativo y sus sólidas habilidades de comunicación le han permitido construir equipos efectivos y fomentar una cultura corporativa positiva.
Justo Abán es un destacado profesional con más de 20 años de experiencia en el desarrollo y ejecución de estrategias de Marketing Digital y Comercio Electrónico. A lo largo de su carrera, ha demostrado una capacidad excepcional para construir y liderar planes comerciales y de marketing desde cero, gestionar equipos de trabajo, y optimizar procesos para mejorar la experiencia del cliente y la eficiencia operativa. Es reconocido por su liderazgo, amplio conocimiento y habilidades en ejecución.
Desde marzo de 2023, se desempeña como Director General en Pits2Go.com, una empresa de Zapata. En este rol, lidera la estrategia general de la compañía, supervisando todas las operaciones comerciales y de marketing. Su liderazgo ha sido crucial para impulsar el crecimiento y la innovación en la empresa, asegurando la excelencia en la ejecución de estrategias de eCommerce y marketing digital.
En Habers Holding, dirigió las iniciativas de comercio electrónico y transformación digital, además de liderar el departamento de marketing. Durante su gestión, implementó estrategias de marketing automation, personalización de la experiencia del cliente (CX) y optimización de plataformas eCommerce, lo que resultó en un notable incremento en las ventas y la satisfacción del cliente.
En Multiplica, fue responsable de la estrategia global de eCommerce para Europa y LATAM. En este breve pero significativo período, desarrolló e implementó planes de marketing digital y optimización de UX/UI, mejorando significativamente la presencia y el rendimiento de la empresa en los mercados asignados.
En GNC, lideró las estrategias de mercadotecnia y comercio electrónico, optimizando los procesos de searchandizing, SEO y sistemas anti fraude. Su enfoque integral en la experiencia del cliente y la eficiencia operativa resultó en mejoras significativas en las métricas de rendimiento y satisfacción del cliente.
Durante su tiempo en Deportes Martí, dirigió la integración omnicanal y las operaciones de comercio electrónico. Implementó esquemas logísticos innovadores para eCommerce, incluyendo layouts de pick and pack y estrategias de última milla, además de mejorar el Net Promoter Score (NPS) y la gestión de CRM.
Justo Abán es un líder reconocido en el ámbito del marketing digital y el comercio electrónico, con una trayectoria que destaca por su capacidad para innovar y ejecutar estrategias que transforman negocios y generan resultados sobresalientes. Su visión y experiencia lo convierten en un valioso activo para cualquier organización que busque liderar en el entorno digital y de eCommerce.
Cristian Serrano es un apasionado publicista y estratega de eCommerce con una amplia experiencia en marketing 360° (ATL, BTL, Directo y Digital), desarrollo de negocios y gestión financiera con responsabilidad sobre P&L. Es conocido por su enfoque en la experiencia del cliente, su capacidad de innovación y su espíritu emprendedor. Es un “team player” orientado a resultados con habilidades creativas y un profundo conocimiento en estrategias de comunicación de marca.
En septiembre de 2023, co-fundó Advantage Digital, una empresa enfocada en ofrecer soluciones digitales avanzadas. Su visión y liderazgo han sido fundamentales para establecer la dirección estratégica de la empresa y su rápida adaptación en el competitivo mercado digital.
Desde junio de 2022, ha liderado las operaciones de eCommerce y omnicanal en la región para Tekmovil. Su enfoque directo al consumidor (DTC) ha optimizado la presencia digital de la compañía, mejorando significativamente las ventas y la experiencia del cliente a través de múltiples canales.
Además, fundó El Checkout en enero de 2019, una plataforma que se ha convertido en un referente en el análisis y comparación de productos y servicios de eCommerce. Su liderazgo ha sido crucial para el crecimiento y el éxito continuo de la empresa.
Como miembro del consejo asesor de Honi, aporta su experiencia en estrategias de marketing digital y desarrollo de negocios, ayudando a la empresa a navegar los desafíos del mercado y a implementar iniciativas innovadoras.
Como Gerente General de eCommerce en Tekmovil, fue responsable de liderar las estrategias de eCommerce para la región de las Américas, logrando un crecimiento significativo en las ventas online y mejorando la integración omnicanal de la empresa.
Cristian Serrano es un emprendedor y pensador “out of the box” que ha demostrado su capacidad para innovar y liderar en el dinámico mundo del eCommerce y el marketing digital. Su experiencia y habilidades multifacéticas lo convierten en un valioso activo para cualquier organización que busque crecer y adaptarse en el entorno digital actual.
Gloria Canales es una ejecutiva destacada con una amplia trayectoria en liderazgo digital, marketing y gestión de categorías en grandes corporaciones y startups. Su carrera abarca más de una década, durante la cual ha demostrado habilidades excepcionales en la transformación digital, el desarrollo de estrategias de marketing y la gestión de negocios.
Desde marzo de 2022, se desempeña como Chief Digital Officer en Coppel. En este rol, lidera la transformación digital de la compañía, desarrollando e implementando estrategias digitales innovadoras que han mejorado significativamente la experiencia del cliente y optimizado las operaciones internas. Su liderazgo ha sido clave para posicionar a Coppel como un referente en el uso de tecnologías digitales en el sector retail.
Entre marzo de 2020 y febrero de 2022, fue la responsable de las estrategias de marketing y del programa Prime en Amazon. Durante su gestión, impulsó campañas de marketing exitosas y mejoró la propuesta de valor del programa Prime, logrando un aumento significativo en la membresía y en la satisfacción del cliente.
En Amazon, también se desempeñó como Gerente General y Líder de Categoría para el negocio de Softlines (Moda) desde agosto de 2016 hasta marzo de 2020. En este rol, fue responsable de la estrategia y la ejecución de iniciativas de crecimiento para la categoría de moda, lo que resultó en un incremento notable en ventas y en la expansión del portafolio de productos.
Previo a este rol, fue Gerente General y Líder de Categoría para el negocio de medios y nuevos proyectos en Amazon. Su liderazgo en este rol fue crucial para la expansión de la categoría de medios y la implementación de nuevos proyectos que ampliaron la oferta de Amazon en el mercado.
Anteriormente, co-fundó Dafiti, una de las principales tiendas online de moda en América Latina. Como Directora General, lideró la estrategia de lanzamiento y expansión de la empresa, estableciendo a Dafiti como un jugador clave en el e-commerce de moda en la región.
Gloria Canales es reconocida por su capacidad para liderar equipos multifuncionales, impulsar la innovación y desarrollar estrategias que generan crecimiento sostenible. Su experiencia en grandes corporaciones y startups le ha brindado una perspectiva única y valiosa en el manejo de negocios digitales y de comercio electrónico.
Christian Finkelstein es un ejecutivo destacado con amplia experiencia en gestión comercial y de ingresos dentro de las industrias de bienes de consumo y alimentos. Su carrera abarca más de dos décadas, marcada por roles de liderazgo estratégico y un historial comprobado de impulsar el crecimiento empresarial.
Christian ha estado liderando la división de gestión de ingresos en Arredo desde noviembre de 2017. En esta capacidad, supervisa las estrategias de precios, la previsión de ventas y las iniciativas de optimización de ingresos. Su rol implica colaborar con varios departamentos para garantizar que se cumplan los objetivos de ingresos y que la empresa mantenga su ventaja competitiva en el mercado. Las percepciones estratégicas de Christian han sido fundamentales para mejorar la posición en el mercado y la rentabilidad de Arredo.
Antes de su rol actual, se desempeñó como Gerente Comercial en Arredo durante casi una década. Durante este período, gestionó las operaciones comerciales, encabezando campañas de marketing, estrategias de ventas y gestión de relaciones con clientes. Su liderazgo contribuyó significativamente al crecimiento de la empresa y a la expansión del mercado, posicionando a Arredo como una marca líder en la industria.
Su experiencia internacional incluye un período como Gerente de Ventas para Europa en Andes Foods. Fue responsable de gestionar las operaciones de ventas en los mercados europeos, desarrollando estrategias de entrada al mercado y construyendo relaciones sólidas con los principales actores. Sus esfuerzos llevaron a un aumento de la cuota de mercado y al reconocimiento de la marca Andes Foods en un entorno competitivo.
Paralelamente a su rol en Andes Foods, se desempeñó como Director Ejecutivo en la Cámara de Comercio Británica Argentina. En esta posición, facilitó las relaciones comerciales entre empresas británicas y argentinas, promovió iniciativas de comercio bilateral y organizó eventos para fomentar la creación de redes y la colaboración empresarial.
La diversa experiencia y el acumen estratégico de Christian Finkelstein lo convierten en un activo valioso en cualquier rol de liderazgo comercial. Su capacidad para navegar por dinámicas de mercado complejas e impulsar el crecimiento de los ingresos se evidencia en su exitosa permanencia en Arredo y en roles anteriores. Continúa siendo una figura clave en la formulación de estrategias comerciales y en la consecución de la excelencia empresarial.
Ricardo Alonso es un profesional con más de 25 años de experiencia en la industria del retail y comercio electrónico. Emprendedor e innovador, posee una destacada trayectoria en la formulación de estrategias y gestión de procesos en tiendas por departamentos, operaciones de tiendas, centros comerciales, comercio electrónico y marketplaces. A lo largo de su carrera, ha gestionado con éxito la compleja dinámica del retail omnicanal, equilibrando sinergias y promoviendo un crecimiento agresivo. Su visión del e-business ha sido reconocida en el sector, siendo pionero en la adopción y desarrollo de innovaciones, y un líder impulsor de iniciativas regionales en el ecosistema digital de Latinoamérica.
Actualmente, es socio de The Blue Commerce Consulting & Partners, una consultora boutique especializada en retail, con operaciones en Europa y Latinoamérica. Aquí, contribuye con su vasta experiencia en la industria para ofrecer soluciones estratégicas a diversas empresas del sector.
Desde enero de 2023 es miembro del consejo de Fridom. Proporciona orientación estratégica y apoyo en la toma de decisiones clave, aprovechando su amplia experiencia en el comercio electrónico y el retail.
En su rol de consejero en la Cámara de Comercio de Santiago, colabora en la definición de políticas y estrategias para fortalecer el comercio en Santiago, aportando su conocimiento en innovación y transformación digital.
Además es fundador e inversor de Casaplanta Chile, donde aplica su enfoque emprendedor para impulsar el crecimiento y desarrollo de esta empresa en el sector de la horticultura y el diseño de interiores.
En su cargo de Vicepresidente Ejecutivo de Marketplace en Falabella Group, lideró la estrategia y operación de uno de los marketplaces más grandes de Latinoamérica, logrando significativos avances en la integración omnicanal y el crecimiento del comercio digital.
Ricardo Alonso se destaca por su compromiso con la excelencia y su capacidad para impulsar cambios significativos en las organizaciones con las que colabora, siempre enfocado en el crecimiento sostenible y la innovación continua.
Alberto Ibarra es un experimentado Director de Tecnologías de la Información, con una sólida trayectoria profesional en C&A México. A lo largo de su carrera en C&A, ha ocupado diversas posiciones clave, mostrando un progreso constante y un liderazgo efectivo en varios roles dentro del departamento de IT.
Desde marzo de 2011, Alberto ha liderado como Director IT, supervisando las operaciones tecnológicas integrales de la empresa y estableciendo estrategias que alinean la tecnología con los objetivos corporativos. Bajo su liderazgo, el departamento ha visto mejoras significativas en la eficiencia operativa y ha sido crucial en la transformación digital de la empresa.
Anteriormente, entre marzo de 2009 y febrero de 2011, desempeñó el rol de Team Leader de Infraestructura, donde gestionó equipos encargados del mantenimiento y la expansión de la infraestructura tecnológica de la organización. Su enfoque en optimización y seguridad ayudó a establecer una plataforma sólida para el crecimiento y la escalabilidad del sistema.
De abril de 2007 a octubre de 2008, ocupó el puesto de Gerente de Procesos del Sistema. En esta posición, fue responsable de mejorar los procesos del sistema para aumentar la productividad y reducir costos, implementando soluciones tecnológicas que respaldaron los procesos de negocio críticos.
Su carrera en tecnología comenzó en Citibanamex, donde trabajó como Analista de Negocios IT y Gerente de Proyecto. En esta etapa, adquirió una experiencia invaluable gestionando proyectos complejos de IT y desarrollando soluciones tecnológicas que apoyaban las operaciones bancarias y la entrega de servicios financieros.
Alberto Ibarra es conocido por su capacidad para dirigir equipos de alto rendimiento, su enfoque estratégico en la innovación tecnológica y su compromiso con la excelencia operativa. Su liderazgo y visión estratégica han sido fundamentales en el desarrollo y la implementación de tecnologías que mejoran el rendimiento empresarial y la experiencia del cliente.
Lorena Díaz Quijano es una destacada conferencista, consultora y mentora especializada en el desarrollo de talento y líderes ágiles y digitales. Desde septiembre de 2010, trabaja como profesional independiente, ofreciendo su expertise en la transformación digital y el desarrollo de habilidades digitales a través de su plataforma y cursos online.
Desde diciembre de 2022, Lorena se desempeña como trainer de Design Thinking en el MBA de la Universidad de Buenos Aires (UBA), donde imparte conocimientos prácticos y teóricos para futuros líderes en negocios digitales. Adicionalmente, es miembro del Board de Vital Voices desde 2009, contribuyendo al empoderamiento de mujeres alrededor del mundo.
Entre agosto de 2017 y octubre de 2023, Lorena fue clave en la creación y desarrollo del Digital Talent Program en Digital House Coding School, ayudando a las empresas a diseñar y prepararse para la transformación digital. También cofundó el Digital Acceleration Program en el eCommerce Institute, donde promovió la aceleración digital a través de la educación y el desarrollo de habilidades.
Lorena posee una sólida formación académica con un título en Tech Entrepreneurship por la Universidad de Stanford y Masters en Comunicación, Psicología y Coaching. Su experiencia se extiende a más de 20 años en la industria digital, habiendo sido consultora para el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Agenda Digital de Argentina, así como para el desarrollo del comercio electrónico en las PYMEs de Costa Rica.
Anteriormente, lideró como Directora Ejecutiva de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), donde coorganizó el Ecommerce Day y desarrolló iniciativas como el CyberMonday y el HotSale en Argentina.
Jose Acosta es un profesional con experiencia internacional tanto en multinacionales como en startups, especializado en ecommerce, desarrollo de negocios, logística y gestión general. Su carrera está marcada por una pasión por lanzar emprendimientos y hacer crecer los negocios.
Desde marzo de 2019, ocupa el cargo de Head of eCommerce & Omnichannel en La Comer, donde lidera la estrategia para integrar las operaciones en línea y físicas de la empresa, optimizando la experiencia de compra del cliente a través de múltiples plataformas.
Antes de unirse a La Comer, fue co-fundador de Antzara.com, una plataforma de comercio electrónico que ofrece productos y servicios personalizados. En esta startup, aplicó su conocimiento para establecer y expandir la presencia en línea de la empresa.
Paralelamente, se desempeñó como director de Pagamobil.com, una empresa enfocada en soluciones de pagos móviles, donde fue responsable de dirigir las operaciones y estrategias de crecimiento, enfatizando la innovación en servicios financieros digitales.
Anteriormente, trabajó como Director Senior de eCommerce en Walmart de México y Centroamérica. En este rol, fue clave para desarrollar e implementar estrategias que fortalecieron la presencia en línea de Walmart, mejorando significativamente su plataforma de comercio electrónico y eficiencia logística.
Jose Acosta es reconocido por su capacidad para liderar equipos multidisciplinarios y su habilidad para implementar soluciones innovadoras que responden a las demandas del mercado y generan crecimiento sostenible en el sector del comercio electrónico y tecnologías asociadas. Su enfoque siempre está en la vanguardia de la innovación y en la mejora continua de los procesos de negocio para maximizar la eficiencia y la satisfacción del cliente.
Germán Quiroga es un experimentado miembro de la junta directiva en diversas empresas destacadas en América Latina, con un enfoque particular en tecnología de la información, marketing y comercio electrónico. Desde agosto de 2016, ha sido miembro de la junta en GOAL Líneas Aéreas Inteligentes, una compañía que se destaca en la implementación de soluciones inteligentes para la aviación.
En marzo de 2017, se unió a la junta de Cobasi, aportando su expertise en estrategias digitales para fortalecer la presencia en línea de esta cadena líder en productos para mascotas. Desde diciembre de 2017, también forma parte de la junta de CENTAURO, el mayor minorista de artículos deportivos en Brasil, donde ha sido clave en la integración de nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del consumidor.
En junio de 2019, se integró como miembro de la junta de Kalunga S.A., una empresa prominente en suministros de oficina y papelería en Brasil, donde ha promovido la transformación digital y la expansión del e-commerce. Más recientemente, en abril de 2023, Germán fue nombrado miembro de la junta de Falabella Retail, una de las mayores compañías de retail en América Latina, donde su interés en el marketing y el comercio electrónico está alineado con la visión de expansión digital de la empresa.
Germán Quiroga es reconocido por su capacidad para integrar soluciones tecnológicas innovadoras en modelos de negocio tradicionales, mejorando así la eficiencia operativa y la experiencia del cliente en múltiples sectores.
Alberto “Banano” Pardo es un destacado empresario en los sectores de tecnología publicitaria y comercio electrónico, conocido por su habilidad para iniciar y desarrollar empresas, así como por establecer asociaciones ganadoras en América Latina y el mercado hispano de EE.UU. Desde enero de 2010 hasta la actualidad, ha sido el fundador y CEO de Adsmovil, una compañía que ha transformado globalmente el sector de soluciones de publicidad móvil para marcas, editores y agencias.
Además, es fundador de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, promoviendo el crecimiento y la regulación de este sector en Colombia. Entre septiembre de 1999 y diciembre de 2005, desempeñó un papel crucial como Gerente General de la Región Andina en DeRemate.com, donde desarrolló estrategias de expansión y crecimiento para el primer mercado en línea de América Latina.
En los primeros años de su carrera, de 1992 a 1994, fue asistente del Vicepresidente de Marketing y Ventas en Varta, donde empezó a forjar su camino en la industria digital. Es también co-fundador de Pinbus.com, miembro global de la Mobile Marketing Association y mentor de Endeavour. Ha sido reconocido por su liderazgo y contribuciones al sector digital por varias organizaciones, incluyendo la Mobile Marketing Association en América Latina y el grupo de comunicaciones global, Havas Group.
Laureano Turienzo Esteban ha construido una carrera impresionante en el mundo del retail. Desde enero de 2021, ha sido el CEO de Retail News Trends, una plataforma dedicada a las últimas tendencias en el sector retail. Paralelamente, desde mayo de 2019, es el presidente y fundador de la Asociación Española del Retail (AER), mostrando su compromiso con el avance y la innovación en el comercio minorista en España.
En mayo de 2022, fundó el Círculo Iberoamericano del Retail (CIR), expandiendo su influencia y liderazgo en el sector retail a nivel iberoamericano. Además, asumió el rol de director del Programa MBA Retail en EAE Business School, contribuyendo significativamente a la educación y formación de futuros líderes empresariales.
Desde junio de 2021, también ha colaborado con Forbes España como Senior Contributor en Retail, ofreciendo análisis profundos y perspectivas sobre el sector. Laureano es conocido por su capacidad para ofrecer conferencias, talleres y seminarios tanto presenciales como virtuales, abordando temáticas de interés general y especializado para diversas audiencias, incluidas marcas, instituciones y empresas.
Sus servicios también incluyen asesoramiento a largo plazo y la elaboración de informes detallados sobre tendencias globales y sectoriales. Este asesoramiento se extiende a una amplia gama de clientes, incluyendo instituciones, cámaras de comercio y gobiernos, destacando su habilidad para adaptar y personalizar estrategias y soluciones basadas en las necesidades específicas de cada cliente.
Dimas Gimeno Álvarez es un destacado empresario español con más de dos décadas de experiencia en el sector retail, especializado en transformación digital, omnicanalidad y nuevos modelos de negocio. Actualmente, se desempeña como Presidente Ejecutivo de Wow Concept, una empresa innovadora en el ámbito del retail que busca redefinir la experiencia de compra mediante la integración de tecnología y un enfoque centrado en el cliente.
Desde enero de 2019, también lidera KAPITA, una empresa que fundó y donde ejerce como CEO. KAPITA se enfoca en inversiones estratégicas y en el desarrollo de startups que impulsan la innovación en el comercio y la tecnología digital.
Entre enero de 2009 y marzo de 2021, fue miembro del Patronato de la Fundación Ramón Areces, una entidad dedicada al fomento de la ciencia y la educación en España. Su rol en esta fundación refleja su compromiso con el avance del conocimiento y la innovación.
Es quizás mejor conocido por su rol como Presidente de El Corte Inglés, cargo que ocupó de septiembre de 2014 hasta junio de 2018. Durante su presidencia, supervisó una era de expansión y consolidación significativa para la empresa, que es líder en España y Europa en el sector retail. Bajo su liderazgo, El Corte Inglés alcanzó una facturación de 16.000 millones de euros, operando 35 centros comerciales en España y Portugal y empleando a más de 92.000 personas.
Además, de mayo de 2006 a septiembre de 2008, Dimas fue Director del centro de El Corte Inglés en Oporto, Portugal, donde gestionó operaciones clave y contribuyó al crecimiento y la expansión de la empresa en el mercado portugués.
La carrera de Dimas Gimeno Álvarez destaca por su enfoque estratégico en la integración de nuevas tecnologías en el retail, su habilidad para liderar grandes equipos y su visión para anticipar y adaptarse a las cambiantes dinámicas del mercado global.
Damián Voltes es un destacado empresario y ángel inversor con una vasta experiencia en fusiones y adquisiciones. Desde 1996, ha estado involucrado en la creación, inversión, desarrollo y venta de empresas de medios y tecnología en LATAM.
Actualmente, desde abril de 2023, se desempeña como Vicepresidente Senior de Desarrollo Corporativo en Aleph Group, Inc., la principal compañía de representación publicitaria digital para plataformas como Twitter, Meta, Snap, TikTok, entre otras. En esta posición, ha lanzado y lidera Aleph Payments, un negocio de pagos transfronterizos que abarca más de 130 territorios con 49 monedas.
Desde febrero de 2009, es director de Patagonia Ventures, un vehículo de inversión privada en etapa inicial que ha logrado 15 salidas exitosas de 26 inversiones. Además, desde agosto de 2020, ocupa el cargo de director en Fiera Studio, un constructor de empresas que co-crea nuevas compañías con emprendedores y corporaciones.
Como emprendedor, fundó seis compañías de Internet, tres de las cuales fueron adquiridas por corporaciones públicas, destacando Digital Ventures, InZearch y EmergingCast. Posteriormente, trabajó en actividades globales de M&A y desarrollo corporativo para FOX y Demand Media.
Como ángel inversor, ha sido pionero al escribir los primeros cheques para empresas que luego fueron adquiridas por grandes corporaciones, como Wondery por Amazon y IndexTank por LinkedIn.
Damián Voltes posee un MBA y es Lic. en Administración de Empresas de la Universidad de Belgrano. Ha realizado estudios de posgrado en Telecomunicaciones en la Universidad de San Andrés y el ITBA, así como un Programa Ejecutivo de Fusiones y Adquisiciones en Stanford Business School.
Sergio Grinbaum es un visionario ejecutivo con una destacada trayectoria internacional en el liderazgo de iniciativas de transformación digital y marketing de crecimiento. Desde enero de 2007, es el CEO de Think Thanks, una firma consultora de estrategia digital con presencia en México, Ecuador, Panamá, Centroamérica, Colombia, Argentina, Chile, Perú, Uruguay, EE.UU., y España. Bajo su dirección, Think Thanks se ha consolidado como un líder en el desarrollo e implementación de estrategias de transformación digital, especializándose en SEO, medios digitales SEM, analítica, comunicación, comercio electrónico, lealtad y recurrencia de clientes, así como sostenibilidad.
Lidera el equipo de Metaverso en Think Thanks, enfocándose en tecnologías de aceleración para el sector retail y transaccional. Su expertise en el campo digital está también respaldado por asociaciones estratégicas como Google Premier Partner y Meta Partner, y su experiencia en publicidad programática DV 360.
Antes de su actual posición en Think Thanks, co-fundó y fue Director Regional de Operaciones de Deremate.com desde 1999 hasta 2006, donde jugó un papel crucial en el establecimiento de la plataforma de comercio electrónico como una de las más prominentes en Latinoamérica.
Además en 2004, co-fundó Grupo COVEDISA, un emprendimiento dedicado a la consultoría y desarrollo de soluciones digitales para empresas. Adicionalmente, en 2001, Sergio co-fundó y trabajó como consultor en Baazee.com y Vatera.com, donde aplicó sus conocimientos y habilidades en la gestión y asesoramiento de startups enfocadas en el comercio electrónico.
La carrera de Sergio Grinbaum destaca por su profundo conocimiento en estrategia y ejecución digital, un enfoque firme en resultados medibles y sostenibles, y un compromiso con la innovación continua en el ámbito de las nuevas tecnologías y el marketing digital. Su liderazgo en Think Thanks y otras empresas ha impulsado la transformación digital de numerosos clientes, estableciendo a Sergio como un referente en la industria del marketing digital y la consultoría estratégica a nivel global.
Guillermo Varela es un destacado profesional en la economía digital con una profunda especialización en biotecnología, inteligencia artificial, y el análisis, diseño, programación e implementación de aplicaciones móviles. Ha desarrollado una notable carrera, enfocándose en la transformación digital y la integración de soluciones de medios de pago electrónicos, procesos de evolución digital y validación de identidad.
Desde febrero de 2018, ha ejercido como Presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU), liderando la entidad en la promoción y desarrollo de la economía digital en Uruguay. Bajo su liderazgo, la CEDU ha sido un actor clave en la creación de políticas que favorecen la innovación y la digitalización de la economía uruguaya.
Anteriormente, fue Director en Plexo, donde jugó un papel crucial en fortalecer la infraestructura tecnológica para transacciones digitales entre empresas y usuarios, consolidando a Plexo como un socio IT esencial en diferentes industrias.
Como CEO de HandSoft S.A. desde agosto de 2001, dirigió la empresa hacia el liderazgo en el mercado de software, especialmente en soluciones móviles y plataformas de biotecnología aplicada. Bajo su gestión, HandSoft S.A. expandió su alcance global y se convirtió en un pionero en la adopción de tecnologías emergentes.
En octubre de 2012, Guillermo fundó Yamp!, una empresa dedicada a la creación de soluciones digitales innovadoras, la cual lideró hasta diciembre de 2017. Yamp! se destacó por su enfoque en la integración de tecnologías de inteligencia artificial en aplicaciones móviles destinadas al consumo masivo.
De enero de 2008 a marzo de 2014, ocupó el cargo de Director en Micropagos, donde implementó avanzadas soluciones de procesamiento de pagos electrónicos y desempeñó un papel clave en la transformación digital del sector de transacciones financieras.
La trayectoria de Guillermo Varela demuestra un compromiso continuo con la innovación y la aplicación de tecnología avanzada en el desarrollo empresarial y económico. Su liderazgo y visión han sido fundamentales en la adaptación y evolución de las industrias hacia la digitalización en Uruguay y más allá.
