Un movimiento silencioso pero contundente acaba de sacudir al ecosistema del retail media global: desde el 23 de julio de 2025, Amazon desapareció por completo de Google Shopping a nivel mundial.
No se trata de un ajuste ni de una reducción de pauta, sino de una interrupción total y planificada que deja vacante el podio de uno de los principales anunciantes del planeta en uno de los canales de compra más relevantes del buscador líder.
Este hito marca un antes y un después, representando una estrategia de repliegue para fortalecer el ecosistema publicitario propio de Amazon —léase Amazon Ads—, sino que también reabre el debate sobre la independencia de los grandes marketplaces frente a plataformas que antes les resultaban aliadas.
Una decisión que no se explica únicamente por razones presupuestarias, sino por una visión de largo plazo: que los consumidores comiencen su viaje de compra directamente dentro del entorno Amazon, sin pasar por intermediarios como Google Shopping.
¿Qué está pasando y qué podemos aprender?
El impacto de esta salida no tardó en visibilizarse. De un día para el otro, Amazon dejó de aparecer en millones de búsquedas transaccionales, desde “cafetera” hasta “Alexa”.
Según datos compartidos por agencias como Smarter Ecommerce1, la caída de su participación en las subastas fue abrupta: pasó de dominar entre el 30 % y el 60 % de las impresiones en Shopping a desaparecer por completo.
Pero esta decisión no es aislada. Como analizamos en el libro vivo El desarrollo del retail media, estamos en plena transformación del ecosistema publicitario del sector. Los marketplaces se están convirtiendo en medios: no solo venden productos, también venden atención, audiencias, datos. Amazon lideró esta tendencia desde temprano con su división de ads, y hoy parece querer acelerar la migración de tráfico directamente a su propia plataforma, maximizando el control de la experiencia de usuario y del recorrido del comprador.
Por eso, este movimiento también se conecta con los contenidos del libro La era de los marketplaces, donde se aborda cómo las grandes plataformas han pasado de ser simples intermediarios de productos a construir verdaderos ecosistemas cerrados. Amazon, Mercado Libre, Alibaba y otros no sólo compiten por vender más, sino por capturar el inicio de la intención de compra. Salirse de Google Shopping es una forma de decir: “Queremos que la búsqueda empiece y termine en nuestro terreno”.
¿Y qué representa esto en términos históricos?
Desde una mirada más amplia, este hecho también puede leerse como un nuevo capítulo en el ciclo de maduración que comenzó con el boom de las punto-com. En el libro Del boom de las punto-com al oscurantismo, relatamos cómo empresas como Amazon surgieron durante la fiebre del capital de riesgo, sobrevivieron al estallido de la burbuja y lograron posicionarse como pilares de la economía digital global. Hoy, 30 años después, Amazon se permite tomar decisiones que sacuden los fundamentos del marketing digital tal como lo conocemos.
Esta retirada estratégica de Google Shopping no es el colapso de una relación comercial, sino un síntoma del nuevo orden. Amazon ya no necesita competir en el mismo terreno: está creando el suyo propio. Lo mismo sucede con otras grandes tecnológicas que buscan independizarse de los entornos tradicionales para fortalecer sus jardines vallados.
¿Qué implica para el ecosistema digital de Iberoamérica?
Para quienes vendemos online en la región, esta decisión representa un desafío y una oportunidad. Por un lado, se abren espacios publicitarios en Google Shopping que antes estaban copados por Amazon, permitiendo mayor visibilidad y menores CPC para los retailers locales. Por otro, nos obliga a repensar estrategias multicanal, especialmente si una parte significativa de nuestras ventas o visibilidad dependía del ecosistema Amazon.
Este es un momento ideal para profundizar en los aprendizajes de los libros vivos de la colección Génesis de un Futuro Digital. Desde cómo surgieron y evolucionaron las plataformas (en El despegue digital) hasta cómo adaptaron su estrategia a lo largo de las décadas (en Pioneros y visionarios del ecommerce de Iberoamérica), estos relatos nos dan las herramientas para entender que lo que está ocurriendo no es un desenlace, sino una mutación más en una historia que seguimos escribiendo entre todos.
Lecturas recomendadas:
📚 El desarrollo del retail media (Próximamente)
📚 Del boom de las punto-com al oscurantismo
📚 El despegue digital📚 Pioneros y visionarios del ecommerce de Iberoamérica
