First-Party Data se ha convertido en el nuevo campo de batalla del marketing digital del new retail. Desde la preocupación por la privacidad de los datos y la valoración de los datos propios por parte de los actores de la industria, salta en evidencia que los retailers y marcas tienen oro en sus manos y unos cuantos lo están desaprovechando. En la columna de hoy les hablaré del efecto volante (o Flywheel Effect) y su impacto en la búsqueda de la sustentabilidad y rentabilidad del sector.

El efecto volante, también conocido como Flywheel Effect es, para el digital commerce, un concepto que describe cómo las empresas pueden utilizar los First-Party Data para crear un círculo virtuoso de crecimiento.

Cuando los retailers recopilan, analizan y utilizan los datos propios de sus clientes, pueden crear experiencias más personalizadas y relevantes. Esto, a su vez, puede conducir a una mayor participación de los clientes, un aumento de la lealtad de los mismos y, por consiguiente, un aumento de las ventas.

Dicho de esta forma suena simple, sobre todo más cuando esto se plasma en cuatro etapas decisivas, como lo son la recopilación de los datos, el análisis de los mismos, la creación de experiencias personalizadas y la última, la que revela la efectividad de las experiencias creadas con la participación de los clientes final de los clientes.

Se trata, sin lugar a dudas, de una herramienta poderosa para las empresas minoristas que buscan aumentar sus ingresos y ganancias. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el efecto volante no ocurre de la noche a la mañana. Requiere un compromiso a largo plazo con la recopilación, el análisis y el uso de los datos propios.

Por ejemplo, un retailer de la vertical moda puede utilizar los datos de compra de os clientes para recomendar productos similares que puedan interesarles. Un retailer de grocery puede utilizar los datos de navegación de los clientes para mostrarles recetas y artículos relacionados con los productos que han visto y un retailer de viajes y turismo utilizará los datos de comportamiento de los clientes para ofrecer descuentos y ofertas personalizadas.

En concreto, los retailers pueden crear relaciones más sólidas con sus clientes y generar un mayor crecimiento a largo plazo. ¿Es o no oro en mano?

El caos que conduce al choque

Pese a que lo anteriormente dicho reúne todas las condiciones de rentabilidad y sustentabilidad para la industria, muchos minoristas no están aprovechando todo el potencial de sus propios datos. Recopilan datos de manera desestructurada y no los utilizan de manera efectiva para mejorar sus estrategias de marketing.

¿Qué deberían hacer para aprovecharlos? Para aprovechar mejor este activo, los minoristas deben utilizar sus datos para impulsar cuatro palancas de valor (aquí saco letra del genial artículo desarrollado por @ Christina Mühlenbein, @ Finn Ruthenberg, y @ Julia Hohmann-Altmeier que, desde luego, les recomiendo que lean).

First-Party Data Is Retail’s Next Growth Engine

En resúmen, las autoras de este artículo mencionan un círculo virtuoso comprendido por cuatro pilares que ellas denominan como palancas de valor, los cuales son:

Estos pilares o “palancas” son capaces de impulsar los ingresos y las ganancias de forma aislada. Sin embargo, cuando se utilizan juntos, pueden crear un efecto multiplicador que acelere el impacto financiero.

En el artículo, por si no me hicieron caso y no fueron a leerlo, lo grafican de la siguiente forma:

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De bueno a excelente

La imagen del volante capta la sensación de lo que se sentía dentro de las compañías que pasaron de ser buenas a sobresalir, de ahí proviene el denominado “efecto volante”.

En mi opinión, la imagen del volante es una metáfora perfecta para describir el proceso de transformación de las empresas que pasan de ser buenas a ser grandes. El volante representa el progreso continuo, que se acumula con el tiempo para generar resultados espectaculares.

No importa cuán espectacular haya sido el resultado final, las grandes transformaciones nunca sucedieron de una sola vez. Además, hay que decir que no existe una fórmula mágica para el éxito, las empresas que sobresalen son aquellas que se centran en un proceso continuo de mejora, en lugar de centrarse en resultados inmediatos.

No existe una única acción determinante, ningún programa maravilloso, ninguna innovación espectacular, ningún golpe de suerte único, ni una revolución desgarradora. «Good to great» proviene de un proceso acumulativo, paso a paso, acción por acción, decisión por decisión, giro a giro del volante, que se traduce en resultados sostenidos y espectaculares.

Los grandes cambios no ocurren de la noche a la mañana, sino que más bien se necesitan pequeños cambios, realizados de manera constante, para generar un impacto significativo.

Las empresas que sobresalen comprenden esta simple verdad: Existe un tremendo poder en la mejora continua y la entrega de resultados.

Los cambios pequeños pueden parecer insignificantes al principio, pero pueden tener un impacto significativo a largo plazo, por lo que es recomendable centrarse en objetivos tangibles que se ajusten a una estrategia global.

Al hacer esto de tal manera que las personas puedan ver y sentir la concentración del impulso, de manera tal que en equipos de alta performance, cada individuo se pueda alinear con entusiasmo. A esto denominamos el efecto del volante, y como acabo de decirlo, se aplica no solo a los inversores externos, sino también a los grupos constituyentes internos.

Recomendaciones sobre el uso del First-Party Data para atravesar el desafío con éxito

Ahora sí está visto que los datos propios son un activo valioso que puede ayudar a los retailers y marcas a mejorar sus estrategias de marketing y aumentar sus ingresos. Sin embargo, es importante que las empresas aprovechen estas oportunidades de manera efectiva. Para ello, recomiendo los siguientes cuatro puntos:

  1. Recopilar datos de manera estructurada: Los datos deben recopilarse de manera sistemática y coherente para que puedan utilizarse de manera eficaz.

  2. Limpiar y analizar los datos: Los datos deben limpiarse y analizarse para identificar patrones y tendencias importantes. Es posible usar tecnologías como la inteligencia artificial y el Machine Learning para agilizar estos procesos. No siempre se trata de una inversión costosa, y por lo general, sí se trata de una inversión que se amortiza en el corto plazo.

  3. Utilizar los datos para crear experiencias personalizadas: Los datos deben utilizarse para crear experiencias personalizadas que sean relevantes y atractivas para cada cliente.

  4. Innovar: Los retailers deben estar dispuestos a innovar y probar nuevas formas de utilizar los datos propios.

Los retailers que aprovechen las oportunidades que ofrecen los datos propios estarán en una posición ventajosa para competir en el mercado digital.

¿Cómo pueden los minoristas utilizar el efecto volante para transformar datos en decisiones?

Al respecto, Jeffrey Bustos, brindó tres valiosas recomendaciones en su perfil de LinkedIn recientemente, que aquí transcribo para que no pase sin la mirada de mi red de contactos:

Si se quiere, estos tres puntos son fundamentales para enfrentar el desafío del “efecto volante”. En última instancia, los retailers bien pueden monetizar los datos y los conocimientos obtenidos de los programas de fidelización, la personalización y los medios minoristas, ofreciendo a los proveedores paneles de control simples basados en los datos propios que se recopilan, u ofreciendo investigaciones de clientes personalizadas que requieren que el minorista recopile datos propios adicionales.

A pesar de esto, la monetización de datos e insights puede ser una fuente de rentabilidad del negocio pero no debiera ser la única. Los datos propios son más relevantes y valiosos cuando generan información para impulsar acciones específicas.

A medida que la recopilación de los datos de los consumidores se desgrana como las cookies, y que los recorridos de los consumidores son cada vez más digitales, los retailers no deberían demorarse en aprovechar su acceso exclusivo a los datos propios de los clientes. Al instalar el volante de inercia de cuatro partes -las “cuatro palancas”- los minoristas pueden sacar provecho de sus relaciones con los clientes como nunca antes.

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